战略管理4学习.pptx

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1、一一.战略的重要性战略的重要性 战略一词起源于希腊文，原意是指战略一词起源于希腊文，原意是指“将军的艺术将军的艺术”。企业战略是企业的一种总体行动方案，是为实现总目标而企业战略是企业的一种总体行动方案，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。做的重点部署和资源安排。战略管理是对企业的战略进行系统分析、制定、实施战略管理是对企业的战略进行系统分析、制定、实施和调整的过程。和调整的过程。二二.战略的特征战略的特征（一）全局性（一）全局性 （二）长远性（二）长远性 （三）竞争性（三）竞争性 （四）现实可行性（四）现实可行性 三三.战略的构成战略的构成（一）企业的总体战略（一）企业的总体战略 1.1.

2、发展战略发展战略 2.2.稳定战略稳定战略 3.3.紧缩战略紧缩战略 （二）企业的竞争战略（二）企业的竞争战略 1.1.总成本领先战总成本领先战 2.2.差别化战略差别化战略 3.3.专一化战略专一化战略第1页/共34页苏汽集团物流发展战略的实施阶段苏汽集团物流发展战略的实施阶段第2页/共34页第3页/共34页（一）总成本领先战略（一）总成本领先战略 1.企业成本的概念：是指企业在生产经营过程中发生的各种耗费。企业成本的概念：是指企业在生产经营过程中发生的各种耗费。它包括产品制造成本、管理费用、销售费用、财务费用。它包括产品制造成本、管理费用、销售费用、财务费用。按成本与产品产量的关系不同，可

3、分为固定成本、变动成本。固按成本与产品产量的关系不同，可分为固定成本、变动成本。固定成本是指成本总额在一定时期内不随产量的变动而变动的成本。定成本是指成本总额在一定时期内不随产量的变动而变动的成本。变动成本是指成本总额在一定时期内随产量成正比例变动的成本。变动成本是指成本总额在一定时期内随产量成正比例变动的成本。物流成本是物流成本是“物流活动中所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现。物流活动中所消耗的物化劳动和活劳动的货币表现。”即产品在实物运动过程中，如包装、运输、储存、流通加工物流信即产品在实物运动过程中，如包装、运输、储存、流通加工物流信息等环节所支出的人力、物力和财力的总和。息等环节所支出

4、的人力、物力和财力的总和。2.企业实现成本领先的途径（企业实现成本领先的途径（1）.规模经济：提高产量可降低单位规模经济：提高产量可降低单位成本中的固定成本。（成本中的固定成本。（2）.控制时机选择：早期进入，但不打头炮。控制时机选择：早期进入，但不打头炮。（3）.技术创新技术创新 （4）.营销创新营销创新3.成本领先战略的风险：（成本领先战略的风险：（1）.由于把注意力集中在成本上，忽视由于把注意力集中在成本上，忽视了客户的需要。（了客户的需要。（2）.竞争对手通过模仿或通过投资与现代化设备竞争对手通过模仿或通过投资与现代化设备而学会实现低成本。而学会实现低成本。第4页/共34页 案例案例

5、中美中美物流成本管理物流成本管理的比较的比较 美国的物流成本约占美国的物流成本约占GDP的的9%，成本计算方法独到。美国物，成本计算方法独到。美国物流成本占流成本占GDP的比重在的比重在20世纪世纪90年代保持在年代保持在11.411.7%范围内，范围内，而近年来这一比重有了明显的下降，降到而近年来这一比重有了明显的下降，降到10%左右，左右，我国宏观物我国宏观物流成本占流成本占GDP的比例的比例1820%。这说明，中国物流领域的管理的。这说明，中国物流领域的管理的水平和效率还比较低，降低成本的空间还很大。水平和效率还比较低，降低成本的空间还很大。美国的物流成本由三部分组成：库存费用、运输费用

6、、管理费美国的物流成本由三部分组成：库存费用、运输费用、管理费用。比较近用。比较近20多年的变化可以看出，运输成本在多年的变化可以看出，运输成本在GDP中比例大体中比例大体保持不变，而库存费用比重降低是导致美国物流总成本比例下降的保持不变，而库存费用比重降低是导致美国物流总成本比例下降的最主要原因。这一比例最主要原因。这一比例由由过去接近过去接近5%下降到不足下降到不足4%。由此可见，。由此可见，降低库存成本、加快周转速度是美国现代物流发展的突出成绩。降低库存成本、加快周转速度是美国现代物流发展的突出成绩。第5页/共34页（二）差别化战略：二）差别化战略：1.实现产品差别化的途径实现产品差别化

7、的途径（1）.内在因素差别化内在因素差别化 （2）.外在因素差别化外在因素差别化2.产品差别化与成本领先：产品差别化与成本领先：3.差异化的风险差异化的风险如果实行产品差异化的企业和其低成本的竞争对手之间的如果实行产品差异化的企业和其低成本的竞争对手之间的成本差异过大，那么产品差异化也难以保证顾客对商标的成本差异过大，那么产品差异化也难以保证顾客对商标的忠实性。忠实性。（三）专一化战略：（三）专一化战略：第6页/共34页“万燕栽树，后人乘凉”创业之始 1993年9月，留美学者姜万勐、孙燕生制造出世界上第一台VCD，并在安徽建立万燕电子有限公司。因大家不了解VCD，万燕斥巨资展开了强大的广告攻势

8、，广告语“万燕到我家，我更爱我家”随着我爱我家的热播传遍全国。“先驱”成“先烈”1994年，万燕批量生产VCD，95年消费者开始接受VCD产品。96到97年，国内VCD市场需求量迅速扩大。95年60万台，97年1000万台。第7页/共34页步步高、新科等国内新名牌，占据步步高、新科等国内新名牌，占据VCD绝大部分市场。绝大部分市场。一个市场从无到有的开发，万燕研发和广告投入近一个市场从无到有的开发，万燕研发和广告投入近2000万美元，等到采摘果实时却精疲力竭，失去了后劲，市场万美元，等到采摘果实时却精疲力竭，失去了后劲，市场份额从百分之百跌到百分之二。这同大多数中国民营企业份额从百分之百跌到百

9、分之二。这同大多数中国民营企业的艰难创业经历一样，融资困难，没有知识产权保护意识。的艰难创业经历一样，融资困难，没有知识产权保护意识。万燕由万燕由“先驱先驱”成为成为“先烈先烈”。中小企业在捕捉市场机会。中小企业在捕捉市场机会时要有清晰的研究与判断。时要有清晰的研究与判断。第8页/共34页SWOT矩阵进行swot分析，一般最后都以一个表格的形式将分析结果简明扼要的表示出来，这个表格称作swot矩阵，如下表所示。SWOT分析矩阵：内部条件分析内部条件分析内部条件分析内部条件分析环境分析环境分析环境分析环境分析优势优势优势优势S S S S：1 1 1 1、2 2 2 2、劣势劣势劣势劣势W W

10、W W：1 1 1 1、2 2 2 2、机会机会机会机会O O O O：1 1 1 1、2 2 2 2、SOSOSOSO战略战略战略战略WOWOWOWO战略战略战略战略威胁威胁威胁威胁T T T T：1 1 1 1、2 2 2 2、STSTSTST战略战略战略战略WTWTWTWT战略战略战略战略第9页/共34页广东邮政速递的广东邮政速递的SWOT分析分析 优势（优势（优势（优势（S S）劣势（劣势（劣势（劣势（WW）（1）完善的配送网络）完善的配送网络（2）较强的通关能力）较强的通关能力（3）良好的信誉品牌）良好的信誉品牌（4）丰富的运输经验）丰富的运输经验（1）机制不灵活）机制不灵活（2）成

11、本高）成本高（3）服务水平低）服务水平低（4）营销观念陈旧）营销观念陈旧（5）物流人才短缺）物流人才短缺（6）邮件处理技术落后）邮件处理技术落后 机会（机会（O）威胁（威胁（T）（1）电子商务的飞速发展）电子商务的飞速发展（2）中国经济的高速增长）中国经济的高速增长（3）国家政策的大力支持）国家政策的大力支持（1 1）专营权遭到削弱）专营权遭到削弱（2 2）外资准入屏障消失）外资准入屏障消失（3 3）激烈的市场竞争）激烈的市场竞争（4 4）替代服务的发展）替代服务的发展 第10页/共34页销售收入增长率销售收入增长率销售收入所占比例销售收入所占比例国内同城国内同城 国际港澳台国际港澳台其他其他

12、6060%4 40%0%2 20%0%国内异地国内异地56%19.5%10%53.91%30%35.91%4%20.34%所所占占比比例例20062006年广东邮政速递产品销售增长率和相对市场份额年广东邮政速递产品销售增长率和相对市场份额 利用波士顿矩阵法分析企业的四大业务第11页/共34页“金牛金牛”（1 1）“明星明星”（2 2）“问题问题”（3 3）“瘦狗瘦狗”（4 4）波士顿矩阵分析企业业务图示第12页/共34页战略目标战略目标第13页/共34页 第14页/共34页 措施措施：金牛业务金牛业务 邮政应逐步建立起适应客户不同需求邮政应逐步建立起适应客户不同需求的服务品牌。在目前国内跨区域

13、次晨达、的服务品牌。在目前国内跨区域次晨达、珠三角次晨达、当日速递等精品业务品种珠三角次晨达、当日速递等精品业务品种基础上，推出基础上，推出12、24、36、48小时四个时小时四个时间档次的门到门服务。间档次的门到门服务。国内异地业务 第15页/共34页 措施措施：明星业务明星业务1.与其他物流公司和做推出专属特色的与其他物流公司和做推出专属特色的“便利店便利店”。2.加大公关力度，争取政策，发展单证类加大公关力度，争取政策，发展单证类业务。业务。国内同城业务 第16页/共34页 措施措施：问题业务问题业务打造国际特快专递业务精品路线，通过信打造国际特快专递业务精品路线，通过信息网络的建设实现

14、物流的全程跟踪，提高息网络的建设实现物流的全程跟踪，提高服务质量。服务质量。国际港澳台业务 第17页/共34页 措施措施：瘦狗业务瘦狗业务重点推出重点推出“速递礼仪速递礼仪”业务，为社会提供业务，为社会提供一种礼仪服务类邮政新业务。一种礼仪服务类邮政新业务。其他业务 第18页/共34页 措施措施：瘦狗业务瘦狗业务重点推出重点推出“速递礼仪速递礼仪”业务，为社会提供业务，为社会提供一种礼仪服务类邮政新业务。一种礼仪服务类邮政新业务。其他业务 第19页/共34页金牛业务明星业务问题业务瘦狗业务国内异地国内异地国内同城国内同城国际港澳台国际港澳台其他其他 第20页/共34页建立客户数据资料库目的目的

15、完善综合网信息流通渠道加强信息传递了解客户需求信息推广185客户呼叫平台提供让客户满意的服务第21页/共34页内强人员素质外树品牌形象调整人员结构提升业务素质强调技术能力制定激励政策广告宣传邮政亲情相伴宣传百年品牌 第22页/共34页形象设计就是一个人的穿着打扮、言谈举止。美国心理形象设计就是一个人的穿着打扮、言谈举止。美国心理学家奥波特发现人的印象形成是这样分配的：学家奥波特发现人的印象形成是这样分配的：55%取决取决于你的外表，包括服装、个人面貌、体型等；于你的外表，包括服装、个人面貌、体型等；38%是如是如何自我表现，包括语气、语调、手势、动作等；只有何自我表现，包括语气、语调、手势、动

16、作等；只有7%才是你所讲的真正内容。才是你所讲的真正内容。第23页/共34页五、战略的实施五、战略的实施（一）树立品牌意识，提高服务质量（一）树立品牌意识，提高服务质量当今市场竞争己经从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争，企业必当今市场竞争己经从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争，企业必须树立品牌意识。名牌瓜分市场，己成发展趋势。经济全球化的新须树立品牌意识。名牌瓜分市场，己成发展趋势。经济全球化的新环境下，注重品牌管理正在成为中国企业的追求目标。市场上从事环境下，注重品牌管理正在成为中国企业的追求目标。市场上从事物流货代的企业多如牛毛，其物流功能大同小异，服务同质化严重，物流货代的企业多如牛毛，

17、其物流功能大同小异，服务同质化严重，竞争十分激烈。企业在提供给顾客的物流服务中，应该倡导：竞争十分激烈。企业在提供给顾客的物流服务中，应该倡导：“安安全、精品、高质量、讲信誉全、精品、高质量、讲信誉”，使顾客感到满意。信誉是品牌的基，使顾客感到满意。信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌是没有竞争力的。企业要依靠提升管理的水平、础，没有信誉的品牌是没有竞争力的。企业要依靠提升管理的水平、质量控制能力、提高客户满意度的机制和团队的素质来建立信誉。质量控制能力、提高客户满意度的机制和团队的素质来建立信誉。其中包括：第一，加强对人员素质的培训和团队精神的培养，提高其中包括：第一，加强对人员素质的培训和团队

18、精神的培养，提高顾客满意度；第二，建立规范化的流程和制度，以最优的管理，来顾客满意度；第二，建立规范化的流程和制度，以最优的管理，来赢得顾客的信任和认同；第三，建立服务监督机制，保证所承诺的赢得顾客的信任和认同；第三，建立服务监督机制，保证所承诺的服务实现。服务实现。第24页/共34页第25页/共34页 排列图又称为主次因素分析图，是一种抓关键少数以取排列图又称为主次因素分析图，是一种抓关键少数以取得多数成效的有效方法，在进行数据分析时通过绘制排列得多数成效的有效方法，在进行数据分析时通过绘制排列图来寻找影响产品质量的主要问题和确定质量改进项目。图来寻找影响产品质量的主要问题和确定质量改进项目

19、。排列图是由两个纵坐标，一个横坐标，几个直方块和一排列图是由两个纵坐标，一个横坐标，几个直方块和一条折线构成。横坐标表示影响产品质量的因素或项目，按条折线构成。横坐标表示影响产品质量的因素或项目，按其影响程度的大小从左至右依次排列，左纵坐标表示频数其影响程度的大小从左至右依次排列，左纵坐标表示频数（如件数、次数、金额、工时等），右纵坐标表示频率（如件数、次数、金额、工时等），右纵坐标表示频率（以百分比表示），直方块的高度表示某个因素影响大小，（以百分比表示），直方块的高度表示某个因素影响大小，从高到低，从左至右，顺序排列。折线表示某个影响因素从高到低，从左至右，顺序排列。折线表示某个影响因素大

20、小的累计百分比数，是由左到右逐渐上升的，这条折线大小的累计百分比数，是由左到右逐渐上升的，这条折线就称为帕累托曲线。就称为帕累托曲线。第26页/共34页第27页/共34页第28页/共34页l PDCA循环的含义循环的含义 在质量管理中，常有的工作程序就是在质量管理中，常有的工作程序就是PDCA循环，这也循环，这也是全面质量管理的基本工作方法。是全面质量管理的基本工作方法。PDCA循环中的循环中的4个字个字母是英文缩写，母是英文缩写，P表示计划（表示计划（Plan），），D表示实施（表示实施（Do），），C表示检查（表示检查（Check），），A表示处理（表示处理（Action），它反映），它反

21、映了质量赶进和完成工作必须经过的了质量赶进和完成工作必须经过的4个阶段，这四个阶段个阶段，这四个阶段不断循环下去，故称为不断循环下去，故称为PDCA循环。循环。第29页/共34页第30页/共34页 中储物流公司个性化服务措施中储物流公司个性化服务措施 中储公司与张家港不锈钢有限公司的合作中，为了保证货物在中储公司与张家港不锈钢有限公司的合作中，为了保证货物在运输途中的安全，车辆配备足够数量的运输途中的安全，车辆配备足够数量的“井井”字形木架底座；卷板字形木架底座；卷板装载汽车后，加固并遮盖防雨篷布；装卸时使用软索，落地时上盖装载汽车后，加固并遮盖防雨篷布；装卸时使用软索，落地时上盖下垫；卷板装

22、火车时，车皮底部铺满草垫，并按张家港图纸规定方下垫；卷板装火车时，车皮底部铺满草垫，并按张家港图纸规定方式装车；卷板与车皮间使用式装车；卷板与车皮间使用8号铁丝捆绑牢固，卷板与铁丝的接触号铁丝捆绑牢固，卷板与铁丝的接触部位全部使用橡皮垫加以保护。在为海尔公司提供服务的过程中，部位全部使用橡皮垫加以保护。在为海尔公司提供服务的过程中，库房温度和湿度保持在规定的范围之内，做到库房内地面和货物上库房温度和湿度保持在规定的范围之内，做到库房内地面和货物上无尘土，同时保管员无尘土，同时保管员“日事日毕日事日毕”，每天、每周、每月进行动态盘，每天、每周、每月进行动态盘点并按时报告。点并按时报告。第31页/

23、共34页（二）战略决定结构（二）战略决定结构不同的战略要求不同组织结构与之相适应。不同的战略要求不同组织结构与之相适应。第32页/共34页 案例案例 加拿大航空公司加拿大航空公司 加拿大航空公司拥有加拿大航空公司拥有82%的市场占有率，自的市场占有率，自2000年兼并了加年兼并了加国航空公司后，加拿大航空公司成为该国仅有的大型航空公司。消国航空公司后，加拿大航空公司成为该国仅有的大型航空公司。消费者面对的是一个没有竞争者的市场。消费者抱怨往呼叫中心打电费者面对的是一个没有竞争者的市场。消费者抱怨往呼叫中心打电话经常要等上半个多小时，飞往相邻省份的票价比飞往欧洲还要贵。话经常要等上半个多小时，飞

24、往相邻省份的票价比飞往欧洲还要贵。结果加拿大政府开始鼓励低价航空公司的发展以引入市场竞争。结果加拿大政府开始鼓励低价航空公司的发展以引入市场竞争。在过去在过去20年中，在加拿大有年中，在加拿大有6家低价航空公司创办，但只有西部家低价航空公司创办，但只有西部航空公司还在运营。西部航空公司成立于航空公司还在运营。西部航空公司成立于1996年，服务于加拿大年，服务于加拿大西部西部13个省。市场占有率为个省。市场占有率为5%在经营上模仿美国西南航空公司的在经营上模仿美国西南航空公司的战略模式。西部航空公司的票价比加拿大航空公司低战略模式。西部航空公司的票价比加拿大航空公司低40%，航班，航班上不供餐，

25、只采用一种机型，即波音上不供餐，只采用一种机型，即波音737，有效地降低了成本。西，有效地降低了成本。西部航空公司决定向全国扩张业务，目前订购了部航空公司决定向全国扩张业务，目前订购了20架波音架波音737飞机，飞机，还计划租赁还计划租赁10架飞机。西部航空公司的竞争对手加拿大航空公司也架飞机。西部航空公司的竞争对手加拿大航空公司也启动了低价航班业务，专门于加拿大西部市场。启动了低价航班业务，专门于加拿大西部市场。问题：问题：1西部航空公司遵循的是什么竞争战略？西部航空公司遵循的是什么竞争战略？2你对西部航空你对西部航空公司的全国扩展战略怎么看？你会给该公司什么建议？公司的全国扩展战略怎么看？你会给该公司什么建议？第33页/共34页感谢您的观看！第34页/共34页