论建筑施工企业加强品牌建设的重要性.pdf

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1、 论建筑施工企业加强品牌建设的重要性 摘 要 中国的建筑施工企业作为重要产业，同样需要进行市场化运作，而在当今市场经济条件下，企业和产品的品牌是一笔巨大的无形资产，立足品牌建设，既有利于建筑施工企业的眼前经济效益，更有利于其未来发展。本文从建筑施工企业品牌的特殊内涵和外延入手，分析目前建筑施工企业品牌建设的困境，并提出可行性建议，为建筑施工企业品牌的建设提供参考。关键词：建筑施工企业 品牌 规划 延伸 ABSTRACT As an important unit,Chinese constructors have need for market operation.In todays marke

2、t economy conditions,corporate and product brand is a huge intangible assets to the constructors.The brand building of Chinese constructors is not only conducive to the immediate economic benefits of the Press,but also conducive to its future development.Started from the special connotation and exte

3、nsion of the brand,This article makes an analysis of the plight of the Press brand building and puts forward feasible suggestions,to provide a reference for the construction of the constructors brand.Keywords:Constructors Brand Planning Extension 目 录 中文摘要 外文摘要 绪论1 一、建筑施工企业品牌的内涵与属 1（一）品牌与品牌传播 1（二）建筑施

4、工企业品牌的内涵与构 3（三）建筑施工企业品牌的本 5 二、我国建筑施工企业品牌建设中存在的缺陷及其产生原因 5（一）对品牌概念理解的偏差 5（二）房屋的属性不易做成品牌 6（三）缺乏来自市场的动力 7 三、建筑施工企业品牌传播建设和维护的策略7（一）品牌分析与规划 8（二）品牌的规模化 9（三）品牌延伸 10 结论 11 参考文献 14 2 绪 论“如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧毁了，第二天，可口可乐还可以重新崛起。”品牌学者一直用这句话强调品牌对于一个企业的重要性，但是谁也没有见过可口可乐的工厂一夜之间全部烧毁。那今天我们的建筑施工企业品牌在哪里？常常让人们感到遗憾的是，建筑施工企业作为

5、房屋产品的生产商，往往并不被现在的广大消费者所关注。然而一些具有优良口碑的建筑施工企业是房屋质量的重要保证。放眼国际房屋市场，往往代表着其所在国家施工项目行业的最高水平。这些建筑施工企业不仅依靠旗下的优质房屋成为行业巨头，更凭借自身的良好口碑和品牌效应获得了世界范围内的广泛关注。近年来，建筑施工企业品牌传播的建设与维护逐渐成为我国施工项目行业关注的话题之一，许多建筑施工企业有意识地从策划、编辑、营销等多方面加强自身的品牌建设。然而，建筑施工企业品牌需要如何建立？建筑施工企业品牌与其产品房屋的品牌如何通过良性互动形成合力？当前我国施工项目行业面临怎样的品牌建设困境？应如何解决？本文力图从建筑施工

6、企业品牌的特殊内涵和外延入手，回答上述问题，并提出可行性建议，为建筑施工企业品牌的建设提供参考。一、建筑施工企业品牌的内涵与属性 在市场经济社会中，“品牌”已经是耳熟能详、深入人心的一个名词。可是，品牌究竟是什么，一般人却不能了然；施工项目业作为一项有别于一般实物生产的产业，建筑施工企业的品牌与一般商品的品牌概念既有相同之处，也有不同之处，对于建筑施工企业品牌的相关含义，我们需要逐一厘清。（一）品牌与品牌传播 按照美国市场营销协会的定义，品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。简单来说，品牌就是一种标识，首

7、先标识产品或服务与生产者或服务提供者的从属关系；其次标识与其他竞争者的区别。1 从这个定义的表面看，品牌貌似就是产品一些外在视觉因素的集合。而在现实生活中，绝大部分的品牌名称往往也是生产厂商的名称、某种产品的名称，这会使人认为品牌就是商标、CIS，品牌的建立就是要建立生产者的知名度、美誉度。这样的认识大错特错！1 丁俊杰、康瑾：现代广告通论M，北京：中国传媒大学出版社，2007 年，205 页 3 品牌的核心是“区隔”，这种区隔作用于人的心理和主观认识，产品的表面形象是这种区隔所借助的手段，按照符号学理论，产品和企业的商标、CIS 是符号的能指，其承载的所指即意义才是核心。而知名度和美誉度则是

8、品牌作用的结果，也不是品牌的核心。品牌是一种心理，是生产者赋予的、消费者感受的某种含义，是双方的心理默契。所以，一句话概括，品牌就是对产品某种含义的心理认同和瞬间联想。品牌的传播可以依靠广告、公关、促销等一切可以利用的营销传播手段进行，其作用的心理机制是“古典制约”理论，或曰“条件反射”理论。通过编码，品牌传播者要将品牌的含义编成便于传播的符号并传播给目标受众，通过多维度、多频次的反复传播、刺激、训练，让受众日后一接触到类似的符号，就自然地想起品牌的含义，形成条件反射。受众一旦接受这种品牌含义、养成这种品牌心理，品牌传播的目的就达到了，这群受众（消费者）就有可能成为该品牌的忠实受众（消费者）。

9、品牌在当今商品社会至关重要。随着同类产品的差异性减小，品牌间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。2因此，不同生产商在产品竞争中，塑造更具特色的产品品牌，远比强调产品的特性更重要。（二）建筑施工企业品牌的内涵与构成 根据美国市场营销协会对品牌的定义，有学者模仿给出房屋品牌的定义：房屋品牌是指施工项目者（建筑施工企业）的名称、标志、术语或其组合，其主要功能在于区别不同施工项目者的施工项目产品或同一施工项目者的不同施工项目产品。3 但是，建筑施工企业毕竟有区别，我们不能用项目品牌代替建筑施工企业品牌。笔者认为，所谓建筑施工企业品牌就是建筑施工企业在长期施工项目活动中，通过其施工项目的项

10、目，使消费者所感受到的与之相关联的某种含义与心理认同。这里要对“施工项目品牌”和“建筑施工企业品牌”两个不同的概念加以区分：由于施工项目业的特殊性，不同的房屋品种、房屋类别层出不穷，不断翻新，因此施工项目品牌不同于我们通常所接触的单一品牌，而应该是一个包括不同层级的品牌体系（如图 1）。施工项目品牌有不同的类型，有产品品牌、建筑施工企业品牌、特殊品牌、施工项目人品牌等。但一般而言，建筑施工企业的品牌由低到高呈现四个阶梯：单品牌丛品牌类别品牌建筑施工企业整体品牌。建筑施工企业品牌是施工项目品牌的重要类型之一。由此可知，建筑施 2 吕巍主编：广告学M，北京：北京师范大学出版社，2006 年，256

11、 页 3 赵连娣：图书品牌的塑造与延伸J，新闻出版交流，2003（5）4 工企业品牌是一个包括房屋商品及服务的功能要素、建筑施工企业及其房屋商品的形象要素和消费者的心理要素在内的三维综合体。4 处在施工项目品牌体系末梢的是单本或者单套的房屋品牌，它们提供给消费者的更多的是其功能属性。对建筑施工企业而言，单个施工项目要形成品牌，必须质量上乘。处在施工项目品牌体系中间环节的是丛品牌和类别房屋品牌，它们提供给消费者的是利益属性，因为消费者知道，选择购买这些类别的房屋品牌往往比其他同类的房屋更权威，能给自己带来品质上的保障。丛品牌有更大的包容性，更具有开放性，更有利于系列化、规模化；类别品牌，要特色鲜

12、明，定位准确。处在施工项目品牌体系核心部分的是建筑施工企业品牌，它赋予消费者的是情感与信仰，也是建筑施工企业品牌建设的终极追求。打造施工项目品牌，是品牌建设的基础。推而广之，形成整个建筑施工企业的品牌。对于优秀的建筑施工企业来说，二者是良性互动的关系。（三）建筑施工企业品牌的本质 品牌是一种无形资产，它标志着消费者对该施工项目物的信赖程度、心理偏好以及潜在的购买动机。5 消费者对建筑施工企业品牌的认同，本质上是一种文化认同。消费者对建筑施工企业品牌的认同应该是一个求同的过程，即当建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义与消费者自身的文化观念大体相符，那么建筑施工企业品牌便会在消费者的内心产生共鸣。消费

13、者对建筑施工企业品牌的认同应该是一个求异的过程，即将一种建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义与其他建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义区别开来。拥有个性才能称得上品牌，只有将不同的建筑施工企业品牌所蕴涵的文化意义相区别，建筑施工企业品牌的认同才有价值。没有求异，认同也就无从谈起。消费者对建筑施工企业品牌的认同过程并不是单向的，即消费者对建筑施工企业品牌的认同过程也是对自身文化观念、身份地位的再确认和加强。6 二、我国建筑施工企业品牌传播建设中存在的缺陷及其产生原因 由于种种原因，我国建筑施工企业的品牌传播建设整体上不尽如人意。目前，中国内地建筑施工企业有近万家，但是能给消费者鲜明认同感和瞬间联想的却屈

14、指可数。究其原因，既有建筑施工企业认识上的偏差，也有施工项目行业属性的 4 刘益等：出版社经营管理M，北京：中国书籍出版社，2009 年，303 页 5 孙兴民、韩立霞：出版社的品牌塑造与品牌传播J，出版参考，2007（31）6 姜欣：浅析出版社品牌的读者认同J，编辑学刊，2006（3）5 问题，其中也不乏历史因素。（一）对品牌概念理解的偏差 正如前文所说，很多经营者误将商标当成品牌，其实商标只是品牌的外在表象而已，并不是品牌的全部，更不是品牌的核心。部分建筑施工企业有自己的商标，尽管还有一部分没有商标，但他们的称号也算是一种商标。一般而言，建筑施工企业的公司名都挂在房屋的显著位置，大多采用“

15、地名+专业名”的格式，几乎不存在重名情况，名称的界限清晰。于是，一部分建筑施工企业认为，这就是商标了，也就不注意品牌的建设了。商标是品牌的一种外在表现形式，它能很好地传递品牌的名称和属性，让人们一目了然。但有了商标并不代表有了品牌，品牌的建设在于其核心理念和瞬间联想。有了商标都未必有成功的品牌，遑论那些连商标都没有、只有一个建筑施工企业名称的建筑施工企业了。我国的一些传统老字号也没有商标，但是他们有独特的店名和唯一的手书招牌，这就是极好的商标。而大部分建筑施工企业这种“地名+专业名”的命名方式，并无鲜明特色，有时还容易混淆；加上印在封面上的建筑施工企业名大多为印刷字体，这就更无特色可言了。显然

16、，这些建筑施工企业连品牌的表面功夫都没有做到位，至于品牌核心的建设，也就自然无从谈起了。（二）房屋的属性不易做成品牌 施工项目所面对的难题是由于消费者无法事先得到有关该产品的充分信息，因而必然在购买前出现踌躇的心理。可以说大部分新产品都是经验产品，但对于一般商品来说，消费者只要使用一次后，该商品就成为消费者的后验商品。7 品牌的一大功能就是减少消费者购买商品在时间和认知上的成本，培养消费者的品牌忠诚度，让他们直接、重复、大量购买，这一点适用于一些日用商品，但却很难适用于施工项目。房屋是住后才知道好坏，但无论好坏，一般也不会重复、大量购买，所以单独房屋，很难像日用商品那样进行品牌攻势，即便建立起

17、来品牌形象也没有用。正因为这些房屋所具有的特殊商品属性，房屋的品牌建立，尤其是单房屋的品牌建立是很难实现的。（三）缺乏来自市场的动力 在施工项目垄断经营、专业分工制、区域均衡发展等一系列行业政策的保护下，施工项目业长期处于相对封闭的生存环境中，竞争水平较低，进入市场的步 7 吴书杰：出版社品牌策略新论J，编辑之友，2006（5）6 伐受到阻碍，建筑施工企业并未因品牌建设的滞后而感受到强烈的市场威胁，动力明显不足。8 历史因素形成的建筑施工企业条块分割的市场布局，让建筑施工企业感觉没有必要去做品牌建设，虽然施工项目单位正在经历转企改制的阵痛，但长期的计划经济让他们对市场感到麻木。过去过分地强调房

18、屋施工项目的文化属性和政治属性，忽略了房屋的商品属性，建筑施工企业也不善于像其他纯日用消费类商品那样用商品的逻辑来经营运作。但是，市场是一定会开放的，一定会步入竞争的，按照原来那套老路走下去，建筑施工企业的生存也就成了问题。三、建筑施工企业品牌传播建设和维护的策略 毫无疑问，我国施工项目业已经开始进入品牌竞争的时代，无形的品牌与有形的房屋共同构成了施工项目的核心竞争力，而竞争的核心问题就是以品牌传播建设和维护为主体的无形资产管理运作。建筑施工企业是市场经济中的一个单元、一个细胞，建筑施工企业销售的房屋，有其特殊属性，但归根结底还是商品。面对日益严峻和残酷的房屋市场竞争，每个有理想、有作为的建筑

19、施工企业都必须牢牢树立品牌意识、实施品牌战略，这是建筑施工企业向市场求生存、要效益、争发展的必由之路。建筑施工企业的品牌传播建设和维护战略必须贯穿于施工项目开发的全过程，只有这样，建筑施工企业才能赢得竞争日趋激烈的施工项目市场。建筑施工企业品牌传播的建设与维护，从大的战略上讲，就是要整合房屋，赋予房屋整体以建筑施工企业的品牌概念，通过建筑施工企业与房屋之间的互动，建立建筑施工企业的品牌。从具体的策略上讲，就是要经过“品牌分析与规划品牌房屋规模化施工项目品牌延伸”的路径加以实施。（一）品牌分析与规划 品牌和产品规划的逻辑就是“知己知彼投其所好从中渔利”。建筑施工企业在进行品牌传播的规划时，必须先

20、做到“知己知彼”，建筑施工企业要研判自己所有与目标消费者所需。建筑施工企业必须对自己的资源、能力、优长了然于胸，知道自己什么能做、什么不能做，这便是建筑施工企业所有；同时还要了解目标消费者的显性需求和潜在需求，这便是目标消费者所需。在有市场缝隙的前提下，如果建筑施工企业所有恰恰能够满足目标消费者的显性需求，那么建筑施工企业可以直接“投其所好”，满足他们的这种显性需求；如果建筑施工企业所有不是目标消费者的显性需求，而是他们的潜在需求，那么建筑施工企业就要开发目标消费者的这种潜在需求，通过各种手段唤醒目标消费者的 8 胡鹏：借助商标，强化品牌浅谈出版社品牌建设谋略J，出版发行研究，2003（10）

21、7 潜在需求，告诉他们有这种需求，而且这种需求很重要，然后用自己所有满足他人所需；如果建筑施工企业所有既无法满足消费者的显性需求也无法满足消费者的潜在需求，那么建筑施工企业自身就要做出调整，或是换一个目标消费者群。这是一个集合运算的过程，建筑施工企业所有是一个集合，目标消费者所需是另外一个集合，当两个集合有交集时，交集的范围就是建筑施工企业品牌规划和建设的领域。准确定位是建筑施工企业创立品牌的基础。每一家建筑施工企业都是根据自己拥有的作者资源、施工项目资源、开发资源和营销策略等综合优势，确定自己的房屋门类，进而确立自己的房屋品牌，确立自己的品牌声誉。一旦这个声誉建立起来了，建筑施工企业用以克服

22、消费者的经验产品的难题将会得到较好的解决，因为同一品牌的同类产品原则上具有相同的品质，这使消费者易于消除对新产品的疑虑，使消费者毫不犹豫地购买。总而言之，建筑施工企业在规划品牌时，首要的工作必须确定品牌的核心价值，即进行准确的品牌定位，确定品牌的“卖点”在哪里。定位是建筑施工企业作用于消费者内心的工程，这种工程就是要在消费者的心目中给自己定下一个位置，这个位置必须能与其他竞争对手相区隔，也是竞争对手无法挤占的；这个位置有自己鲜明的特色，并能让消费者产生文化上的认同。建筑施工企业首先要从实际出发，对文化、施工项目、教育等领域进行全方位的审视和剖析，对准自己的文化与市场定位，找到自己立足发展的空间

23、；其次，还要对房屋施工项目的市场格局进行立体化的研讨，结合有效的市场点差，确定自己的发展方向从而找到自己有能力开拓的疆域，施工项目自己标志性的施工项目物。如果全线出击，什么类型的项目都做，就不可能做深做透，很难有精品产生出来，更没有品牌可言。9（二）品牌的规模化 一般认为，一家建筑施工企业品牌的建立是需要一些必要的环境因素的：建立时间长；在漫长的时间纬度里保持着相似的开发思路和房屋质量；具有鲜明的特色，这些品牌都是在一个领域精耕细作，逐渐与其他建筑施工企业形成差异化。如果这样看，那么新近建立的只有二三十年历史甚至更短的建筑施工企业，岂不是品牌建设无望了？也有学者称，年轻的建筑施工企业是万万不能

24、效仿老牌建筑施工企业，否则就是死路一条！当然，直接学习是行的，就是时间也耗不起，但是，这些老牌建筑施工企业确有值得学习、效仿之处，这要辩证地看待。整合营销传播理论认为，要把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有 9 王关义、郑冬松：关于出版社品牌塑造的思考J，生产力研究，2008（22）8 力的传播过程。在这种理论的关照下，许多商品展开了大规模的广告战、促销战和公关战，多种渠道、一个声音地传达着品牌理念。房屋施工项目不能完全学习这种模式，虽然在施工项目领域也有广告、公关、促销等活动，但整体来讲，这种模式，尤其是大规模的活动

25、，不太适合房屋商品，这其中有着深刻的商品属性差异和行业习惯问题。但是，整合多种渠道的理念完全可以被房屋施工项目所利用，这种利用就是较短时期内的大规模同类型、同品牌概念的房屋的施工项目。整合营销传播理论的关键是整合多种渠道，传达同一理念。对于一般商品而言，这些渠道就是广告、促销和公关；但对于建筑施工企业而言，这些渠道就是一个一个的施工项目。老牌建筑施工企业多年来施工项目房屋无数，其品牌理念一致，内容形式趋近，与其他建筑施工企业区隔明显，正是这些一本一本渠道常年的铺设，才有了它们今天的品牌成就。历史是固定的，年轻的建筑施工企业无法与过去的时间赛跑，但是它们完全可以利用当下及未来的时间，集中施工项目

26、与规划品牌相一致的房屋，在短时间内铺设渠道，传达自己的品牌理念，这种集中的高密度的渠道铺设，往往更能形成强大的火力，打开局面。中信地产（1998 年至今）的历史只是老牌建筑施工企业的一个零头，到现在不过七八年的光景，中信地产企业品牌也随之建立起来。从精心打造单本房屋品牌关联，再到打造品牌、类别房屋品牌，最终打造出了建筑施工企业的品牌；建筑施工企业品牌再为类别房屋创造品质担保，品牌也就在房屋与建筑施工企业的互动中形成了。总结起来，集中施工项目与建筑施工企业品牌相一致的房屋，在短期内积累品牌形象，传播品牌观念，是现代建筑施工企业打造品牌的不二法门。而随着电子商务技术的突飞猛进，网店营销、网上互动等

27、促销方式也被运用进来，这些都有利于建筑施工企业品牌的形成。（三）品牌延伸 品牌延伸是指利用已经获得的成功品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有的品牌优势支持。时代在变，消费者在变，消费者也在变。建筑施工企业就必须作相应的调整，没有永远一成不变的施工项目品牌，建筑施工企业必须与时俱进，不断创新，用众多的品牌施工项目物打造品牌建筑施工企业。品牌延伸从市场营销学的角度看，具有三个方面的良性效应：品牌延伸能使新产品尽快进人市场，缩短其市场导人期的产品认知过程;品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，有利于广大消费者对施工项目品牌的良性认识，并趋于形成极具创新内涵的品牌形象；品牌延伸还有利

28、于集中资源，加强核心品牌的主导地位，提高品牌家族的投资效益；品牌延伸可以使建筑施工企业实现低成本扩张，达到品牌家族集约化投资目标。建筑施工企业品牌延伸一般可以通过以下几种途径。其一，利用品牌伞效应，推出与原有施工项目品牌一脉相承的，具有相同性质、相同消费者对象的新产品；9 其二，进行与原有品牌相关产品的开发；其三，在一个品牌旗帜之下倾力打造系列。结 论 新世纪以来，特别是“十二五”期间，我国的施工项目行业的内外部环境已经发生了重大变化。在此行业转型的关键时期，研究分析行之有效的建筑施工企业品牌传播的建设和维护策略，既符合党的十八大提出的创新发展的需要，又满足建筑施工企业自身摆脱经营困境、提升行业形象的预期。一个好的品牌传播建设和维护策略，毫无疑问将成为建筑施工企业在新的历史时期下与时俱进，实现新发展的有力抓手。希望我国的建筑施工企业能够有效利用现有资源，结合自身实际情况，打造具有开阔视野和优良竞争力的品牌传播建设和维护策略，让我国的建筑施工企业品牌根植于消费者心中，扬名于国际舞台。参考文献