玩的是知名度,挣的是产品钱(doc34)(1).pdf

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1、1/33 玩的是知名度,挣的是产品钱 多年来，中国市场都是以产品的知名度,品牌的知名度来进行推广告知的，而这些简单的推广告知达成的是企业产品品牌的高度认知，而不是产品在市场上好感,也不是品牌上的美誉度，之所以产生这样的原因，是因为中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中，从需求大于供给的过程逐步的转化到供需平衡的过程当中,而不同的过程中感性化的程度和理性化的成分也是互相转化的。所以，很多以知名度来赢取市场也被看成是理所当然了。让消费者记住品牌，企业以品牌被市场认可和被市场完全接受进行着不懈的努力，在中国市场上中国的各类不同性质的企业、境外跨国公司等纷纷以不同的运作方式进行着探索性的尝试，表现在

2、市场上的结果主要也是以几个方面的内容为主,而这些表现也充分的证明中国市场的运作条件和运作特点:一、认知程度大于感知程度 认知就是让市场知道你的存在，感知就是让市场时刻感受到你的存在,就像我们的人一样，刚刚认识的时候需要送上一张名片，这个时候，双方只是一个初步的认识,要想真正的了解，还需要双方的接触和时间的考验。我们企业做品牌也是和消费者接触的过程。从产品的上市到逐步的被消费者认知并达成深入的了解以至于喜好都是需要这个过程的。我们对一个歌星对于一个公众的认识就只能停留在表面的了解这个层面,很多歌星都有策划人专门进行策划,目的就是不能让消费者真实的了解和感受到这个公众人物的内心独白和这个人物的真实

3、的性格、德行和其他品质，这样就可以以广泛的认知作2/33 为这个人物的社会认可，这样的认可是容易达成市场和社会效应的，对于我们企业来说，达成让消费市场认识自己的产品品牌是一件容易做到的 事情,但是要想达成让市场了解和市场的喜欢就不是那么容易了，所以,很多的企业更关注如何把自己的品牌告知给广大的市场人群，而不是如何针对人群的心理去完善自我，所以市场就出现了很多知名度大于美誉度的产品品牌，也出现了很多为了达成高度认知进行市场操作,形成中国市场的简单的告知程序并被广为认可的一种操作形式：1不加分析的学习别人的经验，国外的先进的品牌营销理论在品牌的分析上有很多可以借鉴的经验,其中把品牌可以认知的条件设

4、立为品牌深度和品牌的广度,品牌的广度就是指产品所适应的年龄层次,消费者的类型和国际需求的种类。一个极有广度的品牌足以证明它能跨越社会、文化和民族的界限，它能够消除地方保护主义。而品牌的深度都是在和消费者建立亲密关系的时候形成的，它可以让消费者享受更多的或者高级的价值,它所显示的品牌力度也许不是拥有绝对的市场分额。但它具备去影响顾客的真正力量。我们现在企业所缺乏的正是这种可能影响消费者的一种力量。就品牌的广度而言，我们的品牌缺乏性格上的融合力,在品牌的深度上看，我们又缺乏更好的性格塑造与消费者的融合，我们看一下我们知道的国际品牌的深度和广度情况按产品分量、市场力度，产品广度、品牌深度排列的顶尖品

5、牌:产品分量 市场力度 名次 品牌 名次 品牌 3/33 1 麦当劳 1 迪斯尼 2 可口可乐 2 强生 3 柯达 3 哈罗兹 吉利 4 费金 5 微软 5 索尼 6 丹碧丝 6 麦当劳 7 李维斯 7 三星 8 家乐士 8 骆驼 奔驰 9 世嘉 1 迪斯尼 10 哈利 戴维森 “我们根据产品的分量来给品牌判分，产品分量反映了在其特殊领域或市场中它们的优势。这是一个品牌力量的主要组成部分。得分高。则反映在市场中的支配性分额（在这一栏中,得分高的通常是该领域的市场龙头）。通过创新和明确的品牌观点，在其市场中树立标准的品牌，能够像品牌龙头一样，对它所在的市场有足够大的影响（比如个人电脑里的苹果）。

6、以上所列的品牌。他们所在的市场领域中,占明显的市场主导地位。”产品广度 品牌深度 名次 品牌 名次 品牌 4/33 1 可口可乐 苹果电脑 2 麦当劳 2 迪斯尼 柯达 3 博迪 4 索尼 4 哈利 戴维森 5 IB 5 美国广播公司 BBC 6 维萨 6 奔驰 7 CN 7 耐克 8 百事可乐 8 麦当劳 9 微软 万宝路 1 吉利 10 骆驼 以上，我们对境外的一些著名的产品品牌进行了分析，知道这些品牌在产品的深度、品牌及市场的深度和宽容度上都存在着不同的差异,企业根据产品的差异和市场阶段的不同，判断其市场的潜量空间，然后根据其市场的潜量空间决定其品牌的深度和宽度,这样企业塑造出来的品牌才

7、不会有任何浪费的行为，才能够发挥其品牌的最大作用。经过分析,对比国内的一些品牌塑造总是带有很多盲目性，比如：这个产品的市场潜量没有多大，而企业却用巨资把品牌提升到一定的高度,而这个高度是严重浪费的,因为，市场规模不需要这样大型的品牌，再有就是不了解产品的阶段,在消费者还在认知和了解产品属性的时候，企业却使劲的做品牌，造成消费者认知了品牌但并不5/33 了解是什么产品,或者知道产品了并不知道产品给自己带来的是什么样的好处。还有一种情况是一些产品是属于产品的任何阶段都是理性消费的产品,有些是任何时候都是感性消费的产品。这两类产品的不同也决定了其采用不同的营销方法,其中，感性消费的品牌需要的是产品的

8、广度，而理性消费的品牌需要的是品牌的深度。这些目标的不同也决定了我们品牌的塑造努力和日常的营销工作的整体配合,下面举例说明中国企业的品牌塑造在学习境外营销先进理念的过程中出现的问题；i。企业品牌与产品品牌的混淆 对于一个企业来说,其核心的竞争力应该是产品，有了好的产品还要有好的人才，要靠这些人才制定合理的市场政策和策略，把产品的利益点很巧妙的告知给市场,并把产品送到市场达成销售,有了销售才能使产品的市场逐步的扩大,才能达到获取利润的目的,有了利润才能够维持企业成长，企业的成长和扩大会造成社会的影响,有了这些影响才能够使企业的形象得到提升，而企业形象的提升就会使企业的品牌在消费者的心中确立位置,

9、有了企业的这个位置,企业的价值才可以帮助产品得到进一步的市场提升。所以说，一个企业的成长应该是企业产品的市场成长，而企业产品的市场成长首先需要的是产品被市场的认可,产品的市场认可是通过产品品牌这个特殊的符号得到确认的，这种特殊的符号在消费者的心中不是以符号本身得到认可的，是这个符号所代表的产品的质量、服务、品牌的色彩、形状、功效、以及通过这些视觉及视觉以外的功能利益所凝结出来的市场诉求语言共同作用在消费者的心灵深处,达成消费者对产品品牌的认可，进而对企业品牌的认可。ii.只顾告知品牌，忽视品牌塑造 6/33 在处理产品品牌与企业品牌的关系时,我们的企业往往本末倒置,很多企业采用了先把品牌告知出

10、去,忽视产品功能及利益的传达,同时忽视产品市场认知的作用，因为产品市场的认知可以使品牌的知名度扩大,也能够达成品牌提升的目的。所以，很多企业采用了首先告知品牌的方法，这样的操作方法的形式非常简单，就是在很短的时间里多次重复的告知自己产品的品牌,比如:我国有一个产品的品牌叫“恒源祥”这个品牌是一个传统的品牌,但市场的认知程度并不高，在市场经济的条件下,企业考虑到用品牌参与市场的竞争，于是做了一档广告，这个广告很短,只是重复的传达着产品的品牌名称“恒源祥”，这个广告在当时播出的时候采用的是很高的频率，所以很快就让广大的消费者记住了这个品牌，随着时间的推移,消费者对品牌的知名度已经认可，可是企业还是

11、采用很高频率的告知品牌的方法做着这个广告，每年都是“恒源祥”。就好比两个人见面，首先互致问候，告知自己的姓名或者互递名片，但是这两个人后经常的见面，每次见面的时候对方都先介绍自己叫什么名字,让人感到很无奈，本来已经知道他叫什么名字了，两个人要想沟通的好,需要的是更多其他内容的了解，比如：需要了解性格、了解为人处世、了解品行等等，只有这样才能对这个人有一个很好的判断和深入的了解，如果你不让别人了解你,只是人别人知道你的名字，就是拒绝交流的一种表现,消费者虽然知道你是谁，但并不一定喜欢你.“恒源祥”品牌如此。但“恒源祥”在进入市场的初级阶段是走对了，所以也有一定的市场效果，虽然今天“恒源祥”品牌遇

12、到了困难是因为自己品牌塑造的方法问题，但我们更多的企业遇到的问题可能是主观主义和盲目自大所造成的结果,还有一些原因是因为我国市场上炒作的一些策划人们处心积虑的靠点子包装出来一个品牌认知度来。比起这些策划大师们的精心策划得出来的结果，“恒源祥”应该说来的7/33 更直接，更简单，更有效和更节省资源。那些经过拐弯抹角达成的结果耗费了企业的资金，但结果就是和一遍一遍的重复告知品牌的形式是一样的，所以说，中国企业自己追求的和策划师策划的都是告知产品的品牌名称,不是真正意义上的品牌提升和品牌塑造.。广告招标造就高认知度少美誉度的品牌 说到广告招标,我们自然会想起中央电视台每年秋天的哪个聚会,在哪个招标会

13、上，有多少企业忘乎所以的在那里举着牌子，为了一个时段很多企业竟相出价，根本没有考虑这个时段是否适合自己的产品的消费者的特点，有时一个时段会有不同的产品竟相举牌，比如：空调产品和冰淇淋,饮料和药品会争一个时段，但这些产品的消费群体不是一个消费群体，产品的属性也不是一样的.应该表达的诉求主张也是不相同的,在这些不同面前，一些企业缺少必要的分析,只是在央视媒体的强大的网络面前，被一种高度认知的结果所吸引，也不关心到底这样的认知是否是针对自己的消费群体，所以，很多中国的不同性质的企业都会在一个时段上抢购起来，造成了很多“标王”现象,这种现象延续了多年，使很多企业风光一时，然后就折戟沉沙,销声匿迹了。这

14、样的招标结果造成企业一种追求短期效果的现象，使企业缺少了正常的营销经营，缺少了对产品和市场的分析，只是需要品牌的知名度的效果.由于出于这样的目的，品牌知名度成为当时的一种企业追求,变成了中国企业营销方法的最简单和最直接的效果,不仅使很多企业蜂拥而上，努力追求,也成为经销商考察企业产品是否成功的最基本的条件。8/33 i。媒体的错误引导，造成企业的跟风 媒体的错误引导主要是中国媒体单位的很多新闻工作者缺少对市场的了解和对市场营销的真正认识，对一些知名度高或者短期内的炒作效果进行大肆的宣传报道，这些宣传报道客观上起到了帮助这些用简单方法制造知名度的企业或者个人进行了吹捧和宣传，使很多这样的企业成为

15、中国营销的典型代表或者别人羡慕和效仿的对象，社会上的这种风气也使很多企业忽视了真正意义上的营销行为的努力，放弃掉了自己的主张和想法，不自觉的随波逐流.i.中国市场的发展不平衡,造成企业的误区 品牌知名度高缺少美誉度的品牌在中国的某些市场也的确有其立足之地，其原因主要是因为中国市场的发展是不平衡的，比如:像北京、上海、广州这样的地方发展的速度比较快，但一些西部城市和中部的一些中小城市发展的速度就比较慢，这样的结果就是，北京的现在的市场状况正是四五年后的这些中小城市的 市场状况。所以,一些企业正好采用这样的政策在中小城市并且获得了成功,而他们不加分析的把这些经验移植到其他区域甚至全国进行推广和仿效

16、的做法使企业陷入了一种不可自拔的境地.二、视人群的定位的品牌概念建立 关于人群定位应该是塑造品牌的一个最基本的问题，但是在人群定位的这个问题上中国的企业在市场的行为表现上往往缺少必要的了解,造成企业的品牌使用混乱的现象，我们说的人群定位其实就是品牌的市场定位问题，但很多品牌的市场定位发生问题，往往不被中国企业重视，有些还被拿出来进行宣扬和推广,造成更多企业的沦9/33 陷,下面我就这些问题进行分析，以便让我们看到企业在市场定位上的一些操作方式是如何表现的。i 不同人群使用一个品牌 不同的人群使用一个品牌，就意味着企业是用一个品牌和不同的人群进行沟通,在市场营销的运作体系中最基本的，也是优先要考

17、虑的问题就是消费者行为分析,在消费者行为分析中,我们需要对不同的人群进行区别，因为不同的人群的理解和喜好是不一样的，首先是人群的年龄划分，不同的年龄由于其文化知识的积累、社会经验的不同，成长环境的变化,社会因素的影响等不同因素的原因，造成其对一件事情的理解是不一样的。虽然年龄层面是相同的,有些由于性别的不同,产品属性应对的方法也是不一样的，就是年龄，性别相同，由于其经济能力和知识水平的高低也会产生对一件事情的理解的差异。面对这些差异,企业的产品是有针对性的进行市场的需求设计，而不是对所有人都起作用的设计.举个例子：就是我们每个人都喝过的“娃哈哈”矿泉水这个品牌,这个品牌刚开始建立和发展起来的时

18、候是一个儿童保健品的品牌,随着企业利润的增长和规模的扩大，企业的产品线也进行了展宽的设计，就是企业增加了其他产品的市场进入，但其他产品仍然采用娃哈哈这个品牌,对于娃哈哈产品线来说，有保健品,儿童食品,儿童时装,矿泉水、纯净水、可乐产品等等，但是对于娃哈哈产品来说和有些企业的品牌扩展还是有区别的,有些产品的品牌是比较中性的,针对于任何一种产品来说都能适用,而娃哈哈品牌明显的带有儿童的色彩，加之其产品针对的人群是有区别的,所以在不同的人群身上采用一个品牌就不是很和适宜了。在一个品牌的推广过程中，是针对这个产品所针对对需求人群来定位品牌的推广人群的，所以，不同的品牌针对的人群特征是有区别的，不同的人

19、群特征有不同的接10/33 受习惯，就像我们日常生活中不同的人审美不一致是一样的，有些人喜欢红色,有些人喜欢黑色，有些人喜欢活泼性格的朋友，有些人喜欢温柔体贴型的朋友，有些人喜欢聪明伶俐的，有些人喜欢忠厚老实的，我们做品牌塑造的就是需要针对你的需求群体的所喜欢的类型去塑造，去完善，就应该像橡皮泥一样，要捏成你的需求群体最喜欢的样子为止，而不是要让消费者强行喜欢，也不是为了表现个性，我行我素,因为品牌不是给自己塑造的，品牌只有让你的消费者认可你才有品牌的意义,要让消费者记住、喜欢、痴恋为止。对于娃哈哈来说,品牌的人群是宽广的，这样不同的人群用一个品牌就意味着所有的消费者要接受一种语言，色彩、个性

20、的东西,要让儿童听懂娃哈哈给他的大人话,要让大人听娃哈哈的儿童语言也不要反感这是一件很难的事情，所以说,娃哈哈的品牌的市场一定位是有问题的，这样的问题在品牌的某个阶段表现的还不是很具体，但随着品牌的推广和市场分额的进一步扩大，产品和品牌的区隔空间会越来越小，这种缩小会造成其品牌的推广困难,使企业品牌提升空间变窄，造成前功尽弃的结果.i。忽视人群特征的品牌的概念 所谓忽视人群特征就是对品牌应对的人群不做特征分析，只是利用简单的人群的经济地位分出品牌的对应群体,这样的例子很多,我们经常看到的电视广告“大宝”化妆品就是一个典型的代表,“大宝”打的是工薪阶层的产品品牌，但是这种工薪阶层的概念是一个短期

21、的市场发育阶段的初级概念,随着市场的成熟和人们生活水平的提高,“大宝”的概念会随着市场的发展而变化,也就是会随着市场的成熟，品牌会逐步降低到更广大的农村市场，在营销行为当中，我们是随着时代的变化和市场的变化在改变品牌的内涵，因为消费者永远是新的，新成长起来的消费者的时代观念会抛弃以往的,上一辈的很多观念，但大宝却把自身的品牌概念永远进行着强化,这样的强化是一种短期追求利润的表现.同是日化企业的上海家化，在多年的工薪概念的11/33 徘徊中终于顶不住市场变化的轨道,把自己的品牌降低到二三级市场的低端品牌位置，在中国市场上虽然有很大的空间去赢利润，但品牌的价值和品牌未来的空间正在逐步缩小，因为,接

22、受你品牌的人群是会成长的,他们最终会被新的消费者所代替，而新的消费者的时代观念和社会价值观和现有品牌的概念是不一样的,所以品牌的概念在人群的对应上放到最低端的人群身上是不容易提升和扩展的。三、品牌概念脱离产品概念 品牌概念脱离产品的概念就是说品牌的塑造和产品之间的关系是不一致的，这样的不一致在我国的市场上存在着很多，有些企业在品牌的推广过程中，重点宣传品牌的认知,有些重点把品牌的品名进行演绎,解释，甚至只是把品牌的名称的发音或者谐音进行联想，把品牌和一些知名度较高的品牌进行联系，试图利用一种偷巧的形式尽快达成其品牌认知的目的，在这里我重点介绍中国市场上脱离产品概念的现象和成因,以便我们对市场上

23、的一些品牌的结果和过程都能有一个准确的认识，更能分析出中国市场的品牌特点.i。没有产品概念的品牌 说到没有产品概念的品牌，就会让我们想起有些只有产品概念没有和品牌概念联系起来的品牌结果，这些结果主要表现在企业的营销过程中以产品概念替代品牌概念的现象,这种现象是企业只把产品的卖点作为一个产品的概念，忽略产品的市场阶段和产品的属性特点,而是把创造一个社会理念作为产品概念进行推广,这种推广的积累就形成了该产品品牌的品牌概念，比如：有一种涂料叫“富亚涂料，这种涂料是水性墙面涂料，涂料的核心利益是美化墙面和保护墙面,但是“富亚”却推出了一个12/33 新的产品概念，这种产品概念的主题就是环保，由于企业试

24、图把环保作为感动消费者消费的原动力，于是在推广的诉求设计上采用了围绕环保概念进行推广的形式，把诉求的语言设计成“为你喝，为你造；富亚涂料”，这样的结果果然出忽很多人的意料，但同时也非常明显的暴露出问题,这个问题就是产品概念脱离了产品带给消费者的利益，“为你喝，为你造的诉求语言试图说明该产品是环保的,但是我们要清楚的知道消费者不是要环保本身，而是需要涂料来美化居室，显然这两种利益之间存在着本质的不同，对于环保概念来说不是产品概念，也不是消费者的需求，它只是在目前的社会上存在的一种假冒伪劣产品造成的一种社会公害结果,这种结果不是我们需要追求去创造的，它是本身就不应该出现的,对于涂料来说，他的国家标

25、准本身就为该类产品的市场进行了规范，企业这样的诉求是不能支持名牌成长的，它只能让人感受到该产品的作秀行为而产生心理上的抗拒。上面是把产品概念脱离开消费者所要的产品利益，而是创造或者把不是产品利益的时代弊病的规避条件当成产品概念进行推广和宣传，我们再看一下直接把品牌当成产品进行推广的另外一种形式:有一些企业在推广品牌的过程当中,认为品牌是创造出来的，一些管理部门和机构更是以创立名牌为工作目标,造成社会舆论和企业对创立品牌或者名牌的概念的模糊认同，使很多关于品牌或者名牌的话题变成企业的一种责任和义务，也使很多企业的决策者在考虑企业的整体营销策略的时候把创立名牌当成自己的主要责任目标，更多的是把名牌

26、和品牌混同起来,使品牌的工作变成了大家工作努力创造出来的概念,殊不知品牌只是一个名词，它和产品联系起来也只是产品的一个符号，这个符号的创造是一件容易的事情，而品牌被消费者认可或者认同就不是我们任何一个企业可13/33 以创造的，它是消费者感受到以后在心灵深处感应出来的,我们只能做好我们的工作,而我们企业要做的这些工作也不是我们自己要做什么就做什么的，它需要消费者的认可就必须考虑消费者的感受，而这种感受是有时间的，有过程的，这些都需要我们认真细致的应对市场的感受进行工作，只有这样才能达成结果。i.过于注重品牌联想,忽视推广中的作用 记得北京有一家公司,在考虑产品的品牌名称的时候，对品牌的名字的含

27、义进行了很多分析，最后选择了一个具有深远意义,浩气冲天的一个名字,这个品牌的名称对于中国的企业来说应该是具有吉祥、好运、有气魄的这些特点,但是由于追求这些特点，企业从词海里掏尽可用之词，造成虽然词义深远，但市场的认知产生困难，品牌变成了企业的吉祥号码，而对于消费者如何理解品牌，如何把品牌和消费者的需求利益联系起来,把品牌和市场的感受结合起来等等都没有具体的行为。也就是说,品牌成为企业的一个品牌,一个建立在我们企业领导者心中的，表明其利益的代表符号，而不是消费者需要的品牌，消费者理解和愿意接受的品牌.我在这里先不说明这个企业的名称,因为这个企业的做法不是其个人的一个单独的行为,他是整个中国市场的

28、一个缩影，在这样的一个利益前提的驱使下,很多起名字的公司也是昌盛一时，这些起名字的公司对企业老板的封建迷信思想有很深入的了解,他们在给这些老板起产品或者企业名称的时候,只注重名称的吉祥问题,忽视市场需求空间中，消费者在选择这个产品时的会考虑的其他因素，造成很多产品品牌只是传达企业的吉祥概念,而不是产品概念或者其他的市场概念,使很多中国的企业在产品的品牌走向市场并且希望扩充市场的过程中失去的比得到的更多。14/33 我们也许不会忘记多少年前中国企业习惯于用“大港“红旗”、红梅“等很多具有政治色彩或者颂扬社会主义的名词作为产品或者企业的品牌，但随着市场经济的深化，我们都能意识到产品的品牌是消费者需

29、求的一部分，是我们利用营销行为贩卖的产品之一,只是这个产品不是一个有形的东西,它是存在于人们心中的一个价值因素，只是我们需要把这个因素调动出来,让其产生效益。关于如何利用方式把我们设计好的品牌名称传达出去，营销策略中要考虑很多因素进行分析和整合,最终需要根据市场的情况制定相应的推广策略和方式，目的是希望能够迅速的达成市场的认可。在传达品牌的过程中，一般采用的方式是，首先起一个消费者能够和产品联系在一起并且产生关联的一个品牌名称，然后要让这个名称迅速的达成市场的认知，,在产生认知之后,需要利用营销中的各种手段达成市场对品牌的喜好和好感，最终得到市场的回报。而出现在我国的营销行为当中的形式更多的是

30、产品的名称是为企业自身所喜好的，产品的品牌好感永远存在于企业的自命不凡之中,对于消费者对品牌的感受如何,其实是缺少关心和理解的。这样就造成在品牌的推广形式当中，只注重让消费者知道我是谁,不注重消费者了解我是什么样的,在这样的思想前提下产生的市场推广形式，只是广告表现的简单化,高频率的认知度传达，没有节奏的狂轰烂炸，这种自我的表现和传达方式,没有考虑市场的接受节奏和接受顺序，简单的思维造就了简单的结果，使中国的很多品牌只是风光一时,缺少长久的生命力。四、追求短期利益的品牌结果 我国的市场经济是在计划经济的基础上逐步的发展起来的，在计划经济的年代，市场上的需求大于供给，人们对产品利益的追求远远大于

31、对品牌利益的追求,随着市15/33 场的开放，市场上的产品也是逐步的丰富起来的,在这些年的过渡过程中，很多企业从满足消费者的产品利益到满足消费者的品牌利益是逐步的理解和认识的，而更多的企业是在满足产品利益的过程中成长壮大，在企业壮大以后，很多企业由于固守以前成功的经验和思维，仍然用满足市场的产品利益的方式和方法推销自己的产品，忽视了市场的成长和变化，造成产品在市场上被更多产品的利益区隔，逐步缺少市场竞争力,最终退出市场的局面，也有极个别的产品由于在满足产品的过程中居安思危,首先把产品的品牌进行了准确的定位，并坚持在市场的行为运作当中坚持不懈的把品牌和产品联系起来进行推广，使产品在进入品牌营销的

32、时候仍然能够在市场上有自己的立足之地。只有这样,企业才能够继续生存和发展。回顾我国营销的里程,我们会发现很多的营销思维以至于营销方法的产生都有很强的地方特色和时代特点，我们要分析的是追求短期的利益造成中国市场对品牌的忽视和误解与这些时代特点的关系.短期利益让人们忽视品牌作用 短期利益的追求也是因为我们国家很多地方在市场经济的大潮中先行了一步，而先行者们的足迹正是后来者学习和仿效的榜样.在我国的华南地区，在改革开放的初期是最早走入市场机制,最早利用市场行为进行市场的开发和拓展的前沿阵地,但是由于我国变革的速度比较快，华南地区的一些先行着相对于上海、北京等大城市来说，人才的基础和迅速培养的能力都相

33、对比较落后，造成一些人在追求利润的同时忽视产品的营销行为的学习和理解，用一种简单的推销方法满足当时市场的需求缺口，这样的行为在当时的情况下能够直接的看到一些眼前的利益，这种利益让这些企业忽视了长远成长的一些能力和素质培养，也忽视了品牌的创造,尤其是一些出口16/33 型企业，对产品未来的市场空间没有一个清醒的认识，,这些企业之间也只是在价格上互相竞争，造成国内的出口企业互相比价，最后让外商愚翁得利的结果。在我国的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企业,这些企业在出口时互相比价，造成中国企业之间的互相竞争,旅游鞋从刚刚打开国际市场时的 美金最后降到 2.5 美金，在这样的条件下，一些最早做旅游鞋出

34、口的企业利用多年积累的资金开始了国内的闯荡,但是由于做出口生意多年,对国内市场的营销行为认识不清,只是简单的认为在国内做旅游鞋的市场一定要有品牌，在这种品牌第一的思维指导之下，一些企业开始了中国企业的旅游鞋的品牌征程，他们的品牌塑造之路是非常简单的,第一个企业在做品牌的时候,找了一个运动员做品牌的形象代言人,然后在电视上进行高频率的品牌告知,没想到的是，很快这个品牌就被市场和消费者认知了，原因也是很简单的,国内的旅游鞋市场以往一直是境外品牌给垄断着,但由于其价位较高,工薪层和学生这些消费者的消费整体空间还没有被调动起来，但需求市场的需求潜能已经被境外品牌提前调动起来了.所以，当中国给这些境外品

35、牌进行加工的企业杀回国内市场的时候，从产品款式、性能上和境外品牌没有更大的差距,只是从新品的研发上、高品质的材料上还有一些差距之外，整体上是以价格为主要利益构成主体的国内品牌当然会敲开自己的市场之门.由于第一个产品在中国市场上的品牌成功为后来的企业杀出了一条血路，于是，跟随其后的企业蜂拥而上，你找运动员做代言人，那么,我就找他的教练做我的品牌的代言人;你找他的教练，那好，我就找演艺界的明星；你找国内的，我就找港台的；你找港台的,我就找国际的；于是，为了认知程度的迅速提升，各个企业在选择代言人的事情上就展开了竞争，这种简单的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使国内的旅游鞋市场展开了一个广告大

36、战,这种简单的利用媒体进行品牌的告知方法就是为了让消费者知道自己的产品或者17/33 品牌，对于第一个的这样做的企业来说，成功的希望还是很大的，但是，随着市场品牌的增多，消费者选择的机会增大，消费者就会在选择的过程中注重品牌的个性化作用，所以，简单的请明星做广告的方法只能是在一定的环境和条件之下才可以起到高认知的一个方面，并不是所有利用明星的行为都能够起到效果的。以上我强调这么多的内容，都是试图说明国内的企业在短期利益的驱使下只注重眼前的结果，所以才造成在出口市场受到阻挠或者竞争力已经大于在国内市场的时候,才想起来做中国市场，同时在做中国市场的操作行为模式上，也是一种急功近利的做法，这样的做法

37、对品牌形象的建立不仅帮助不大，而且随着市场的成熟，负面的影响也会逐步的显现出来的。i.追求品牌的温州现象 为什么说是温州现象呢？在改革开放的初期,浙江温州的很多人率先以个体经营的模式在整个中国大地以推销产品的形式走入了脱贫治富的道路，哪个时候只要一提到温州人大家的第一的反应就是小商小贩做小生意的。给人的印象是一群能吃苦耐劳的、走南闯北的小业主.由于温州的很多企业都是作坊式的生产模式，造成很多人对于温州生产的产品不是很信任,但是随着市场经济的深化，和时间的流逝，当年温州的一些小企业,今天已经初具规模,很多企业在发展的过程中感受到市场竞争的激烈，于是开始了企业的品牌经营之路,对于这些温州企业来说,

38、他们的品牌经营是在发展的过程中感受到需要品牌来改变市场对温州的印象，目的是在中国市场上改变别人的印象，以便能够的扩充市场规模和建立市场根基,他们的品牌之路和上面讲的福建鞋业来说也存在着很多不同点。一个是在国际市场的高压之下,被迫改入国内市场建立品牌，一个是在国内市场撕杀多年,感受到需要改变形象，占领有利的市场位18/33 置，争取市场的更多的理解，以便能够在未来的市场中不仅能够生存，还可以参与更大的市场竞争中去.现在,很多的温州企业已经开始注重品牌的作用,也都纷纷的参与到产品经营转移到品牌经营的社会环境中,但温州的品牌经营之路也是因为多年的营销活动中过渡的利用推销产品的方法产生的惯性行为,很多

39、企业的经营方式和推广品牌的方式在营销的环节当中是无法对接起来的，他们一边强调品牌的作用，和利用广告提升品牌,另一方面又过多的强调以往推销产品的方式,达成品牌的好感和认知，在这种互不接口的行为当中，品牌的结果就无法更明晰的显现出来，让很多企业感到了困惑,也使温州的品牌在市场的成长过程中依然摸索前行。五、品牌的推广方式的落后 在上面的论述当中，我已经重点分析了国内的一些企业在品牌塑造的过程中如何忽视产品概念和品牌概念的结合,如何强调品牌的认知而忽视品牌的形象塑造过程,也分析了中国企业在塑造品牌的过程中对品牌的原点设计的理解不够及忽略市场感受的情况,这些情况的存在是中国市场发展到一个阶段的必然产物，

40、也是中国计划经济到市场经济的转轨过程中的必然结果.有了这些策略性的市场问题及市场现状之后，我们再来看看，中国企业在营销行为当中存在的一些操作上的问题 i.过分看中渠道作用 首先我们来看一下我们在营销工作中把什么放在第一位的问题，在前面的章节中已经对市场的环境和市场的条件在不同的时间段应该采取的策略和方式进行了分析和阐述，也分析了我国在计划经济时期的需求远远大于供给的具体情况。在哪个时19/33 期，企业利用渠道把产品送到消费者的面前,而渠道使企业的市场规模迅速的扩大，多少年过去了,企业仍然对以往成功的经验念念不忘，很多企业的老板认为自己当时打天下的时候就是这样做的,所以他们会固守着当年的一些经

41、验进行市场的判断,更多的人就是认为销售就是营销，为了产品能够在市场上得到更大的分额或者更多的销售业绩，多数企业会采用以销售进行市场建设及带动品牌成长的方法，在这个环节当中,主要是因为没有认识销售的产生不是因为销售本身的结果，是因为消费者的需求被启发了，而这样的需求启发又都是以产品的利益需求和品牌的欲望需求为主,所以，企业忽视启发市场的功能作用，把重点放到销售工作的具体环节当中是舍本求末的行为。因为销售的工作只是把产品送到消费者的面前，并且达成交易,但是达成交易的中间有多少故事和内容都不是销售本身可以含盖的。在销售的过程中,习惯的做法和最经济省力的方式就是利用渠道的现成资源进行市场的拓展与建设，

42、由于中国市场上多年的销售可以看到的业绩显示,让更多的企业把市场的拓展,企业的起飞都赌博到了利用渠道或者利用销售的行为上来。格兰士微波炉在产品的市场成长阶段利用渠道和低价策略迅速的占领了广大的市场空间，引来了很多企业的学习和仿效，不仅小家电学习它,就是日化产品也学习它,这样的跟风行为在中国市场随处可见，在市场条件,产品条件都不一样的情况下的的这种盲目的学习行为使很多企业遭受了损失,也使很多企业增加了更多的迷茫。格兰士利用渠道是因为其特殊的市场环境,在微波炉产品进入高速成长期的时候,企业一般会采取两种政策，一种是低价抢掠政策,就是利用价格政策迅速的抢占市场分额,另外一种就是品牌优先政策，这个政策的

43、特点就是在产品需求开始上升的时候,消费者不知道选择什么样的品牌合适，只知道选择什么样利益的产品合适，在这种20/33 情况下，企业还可以选择迅速提升品牌形象,让消费者在一大堆产品中首先认知你的品牌进行选择，但这需要一个条件就是，品牌的认知不是没有条件的它需要产品的利益概念和你品牌的概念紧密相连或者品牌要有一个脱离于其他产品的概念方式.显然格兰士选择了前者，选择前者的条件和选择后者的条件同时也都面临着另外的一个因素的考虑,就是市场的需求潜量到底有多大？如果市场的需求潜量比较小，格兰士的低价势必达不成一定的市场规模，达不成一定的市场规模就会造成企业的利润降低，也就是直接面临着风险的问题.同样,如果

44、利用品牌脱颖而出，也面临着一个风险就是品牌的价值是否能够有效利用的问题，就是说，把品牌推广出来让广大的消费者认知并且选择，而推广的资源必须要能够得到应有的回报.所以说,利用这两种方法都是最终得到产品销售的结果。格兰士是在特殊的市场阶段的产物，我们企业如果不是在这个产品阶段，市场的潜量如果没有这样大，产品的周转速度不是很快的话，不仅品牌的概念无法利用，渠道中采用价格政策的方法也起不到效果的.ii。渠道终端的展示和活化 利用渠道的另外一种方式就是在产品的终端渠道进行的，在 90 年代的时候,如果哪个企业利用渠道的终端利用的好,其企业的销售状况就一定好,随着中国市场的成熟,很多中国企业也学会了跨国公

45、司的做法，在产品的终端展示行为上,产品的终端生动化效果上进行了很多工作，也取得了显著的效果。但需要说明的是,中国的企业很多操作行为，都是学习跨国公司的做法，而他们与跨国公司的一些终端的销售行为存在的不同是，跨国公司知道如何提升和进行改进,而中国企业是学习了别人的做法,知其然，不知其所以然,他们的工作和行为应该是如何进行才能取得效果很多都是盲21/33 目的，一些从跨国公司出来的销售业务人员，把在跨国公司中日常的工作讲授出来,确实使很多企业得到了很多的好处，但这些业务人员对市场的理解和把握还存在着一定的距离,他们对产品的终端展示行为的许多原点认识不够,比如：展示行为当中要求的陈列位置，一些销售管

46、理人员只知其一，不知其二;简单的认为陈列的位置只是因为人体工程学的需要，忽视其他因素的作用，造成很多中国公司在效仿跨国公司的做法时,只能把他的外表学习到.说到卖场展示，在这里我不得不说一个例子，那就是法国著名的连锁超市“家乐福这家公司在卖场的陈列上所下的工夫是中国企业无法比拟的，据到法国考察回来的同行们说,他们在法国设立了一个足球场大小的一个演练场所。这个场所主要是测试用的，方法是采用和卖场相同的感觉进行模拟,比如:刚进入卖场的区域是留驻什么类型的消费者，在卖场的不同位置应该留住什么样的消费者，左边适合感性的还是理性的产品，右边适合的是什么产品，这些区域的设定，要考虑人们的耐心，一般情况下他们

47、把青年人的消费场所设立在卖场的刚入口处，因为，年轻人在逛商场的时候比较没有耐性.他们还注重色彩的测试，比如，人们的习惯是往左看往右走，为了让人能够往左走，就需要在左边设立感性的色彩和感性的产品,来在瞬间抓住消费者的冲动心理,而右边由于消费者的习惯方式，容易缓慢的行走，一般情况下会采用把理性一些的产品放到靠右的方向,以便消费者能够有时间思考和选择。当然测试的内容很多,我就不一一列举了.但整个测试就是为了能够让消费者乐意消费和不会感到疲倦和产生不适感，这样才能够长久的留住消费者,也同时扩大了自己的产品销售,把品牌留在了消费者的心中.对比国外的一些做法,我们的陈列是非常简单的，一些企业所做的模仿效果

48、，让我们感受到的是非常生硬的一种现象,消费者虽然不懂，但是消费者总是有一种感觉,这种感觉就是在心中生成的.当然,也有一部分企业在效仿和模仿的过程中得到了好处,22/33 也得到了经验，在市场终端的展示和活化上总结了自己的经验,并取得了很显著的成果。他们的这种结果主要是采用的方式是逐步渗透的方式,比如:先在电视广告上做认知型的广告，在产品被市场认知之后，还要在产品的末端市场上制造产品的消费氛围，采用的方法是：一个城市设立几个商业中心区域，在设立几个重点推广区域.在商区的街区和重点区域内设立焦点广告，并让其产生一定的效果,为了是引起消费者的注意,消费者走到这个区域就会感受到这个产品的气氛，虽然消费

49、者每日经过或者为了别的产品消费走到这个区域，但是心中总是有挥之不去的一个影子,就是这个区域的街区焦点广告上的产品。在人们的心中这种产品一定是在这个区域内的商场中销售，这个氛围的创造是为了消费者或者潜在消费者的一种心理感受,然后处理在商场入口处的焦点广告方式，在主要的有产品的商场入口，要提示性的焦点广告，这种广告的作用也是很明显的，消费者在街区看到的广告,在商场的入口处同时也看到了，这种心灵的联想会在消费者的脑海中瞬间划过，但我们消费者不会有意识自己已经感受到了，其实是感受到了一种结果,我们消费者还会按照我们的消费习惯去消费，但是我们走过的路程都被潜移默化的指引着,我们会无意识的被引领到一个产品

50、的柜台前，展柜前。在展柜前面的卖场生动化效果是为了引发消费者冲动需求的，而把消费者引进卖场的所有行为是整体推广行为的一部分，也是企业利用形象达成销售的方法。为什么这样规范化的制造形象的效果在中国产生的比较少的,这里还要重复的说明的是，中国的文化，由于中国的历史和文化使得中国人对辨证法，一分为二等接受的比较多，对规则性的、唯一的东西认可和考虑的就比较少，产生在市场行为当中的很多行为都是很多企业老板、策划人的一腔情愿,对比上面谈到的案例，我们能够看出我们做事情的差距,但更深入的差距应该在操作行为当中说明的更加明显。虽然我23/33 说明了一些操作方法,但这种方法操作的实际效果的产生应该是用什么样的