整合营销传播策略.pdf

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1、整合营销传播策略 1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。在一次性顺利通过了 iso 全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入

2、 20 多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和 多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售 武汉豆香共聚食品有限公司为取悦市场的发展，在销售渠道上同时实现了网下网上的多渠道销售的整合营销:(1)传统市场营销。公司首先立足的就是传统的销售市场即为武汉三镇集贸市场，在获得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。(2)连锁超市营销。

3、年 9 月，有位客人闻名于世找出鄢维斌，应邀他加盟中百超市。鄢维斌灵敏的洞察至超市销售潜力，在交酬金的前提下，把市场扩展到了超市，沦为了江城第一家正对面逊于市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌应急向工商部门提出申请商标注册，没一年又面世六个新产品，并耗资 3 0 万元在中百仓储开拓了“豆香共聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，难以忘怀共聚知己”，又被市民冷追捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后上开了 20 多家分店，随着中百仓储的分店越越近多，鄢维斌公司的销售额从每月 3 万元直线下降为每月近 70 万元，“豆香共聚”随之延展，鄢维斌的司快速发展壮大，修建了厂房，职工发展至将近 人，总资产将

4、近万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门应邀鄢维斌加盟。至 年，公司实际销售收入超过 万元。(3)社区深度营销。随着业务的发展，公司获得了武汉多家超市的信任和积极支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司顺利地步入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等 30 多所大专院校，与高校社区合作展开深度分销，有力促进了公司业务同时实现更好、更快的发展。(4)网络营销。在武汉市场逐渐平衡和明朗之时，公司使用了网络营销手段，成立了武汉“豆香共聚”专门的网站，推行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等 20 多个县级以上城市设有分店，在重庆、兰州等 5 个省会城市发

5、展了 20 多个分店连锁分店。至 年，公司顺利完成销售收入 万元。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:(1)文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识;二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分;三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹

6、豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。娃哈哈可说是由单一化渠道顺利转型多元化渠道战略的典范。公司创办之初，局限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国存有商业主渠道内的一批大型批发商企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的平稳发展和产品多元化，其单一渠道模式很快沦为企业的销售瓶颈，娃哈哈已经开始基于“联销体”制度(联销体制度就是娃哈哈和代理商之间创建的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商至终端每个环节的利益和义务都会获得明晰)的渠道再设计：首

7、先，娃哈哈自建好销售队伍，具有一支约人的销售大军，隶属于公司总部并委派各地，负责管理厂商联络，为经销商提供更多服务并负责管理研发市场、征选经销商;其次，娃哈哈在全国各地研发多家业绩出色、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，保证娃哈哈渠道战略重点上移至二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销;对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货;对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态

8、中都取得一定的竞争优势。从娃哈哈案例可以窥见，渠道多元化就是实行企业战略多元化的必然结果，也就是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。第三、低成本营销方式 年的市场风起云涌，经济疲软更是使几家欢乐几家愁。缺钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨;缺钱的企业，却就可以节衣缩食，小心经营。在这种情况下，“家境清苦”的小企业如何突出重围，脱颖而出?一个答案，只有低成本营销。低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。案例：谷歌。十年前，谷歌(google)只是一个只有十几个员

9、工的小企业，短短十年时间，它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了“用户为先”的企业价值观，坚持了“用户低成本营销”思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持“用户低成本营销”思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。第四、网络营销方式 近两年来，随着网络技术的不断发展，挑选在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷找寻代莱销售门路，坐上了网络营销的快车，并且显露出越来越受高的销售态势。其中，年网络营销的几个经典方式：口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库

10、营销。网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能，真正做到深度营销。案例：调味品。目前国际市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识到了，也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出，占得先机呢?除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。该公司的周经理回忆说：“我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也比较尊重，最重要的就是为我们企业挺进海外开拓市场提供更多的无穷商机，从网站重新认识了很多代莱买家，也获得了订单，目前成交量了 9 万多美元，金额虽然不是非常大，但却体现了如今网络营销在拓展客户方面对企业的协助。案例 2：立顿公司。立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。