互联网整合营销传播案例分析.pdf

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1、 互联网整合营销传播案例分析 第 2 页 /总共 11 页 互联网整合营销传播案例分析 “不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，进行分析研究。那么下面是我整理的，希望能够有所帮助。一：品牌的网络事件营销案例 在笔者看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式-而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。几年前，互联网第一次浪潮席卷而来，带着破碎的泡沫而去，当时的一片哀鸿如今还犹在耳，第二波网络影响力又兵临城下。一系列的数字让所有投身于互联网以及关

2、注互联网的人再一次热血沸腾-CNNIC 第 21 次调研结果显示：中国网民数已增至 2.21 亿人。中国网民数增长迅速，2007 年一年则增加了 7300 万人，年增长率达到 53.3%，在过去一年中平均每天增加网民 20 万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间 3.28 个小时，而电视平均的使用时间才只 第 3 页 /总共 11 页 有 1.21 小时。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除四大传统媒体外”的第五类媒体的身份，而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。选择众多，如何入手 互联网的存在以及其日渐重

3、要让所有的营销人都兴奋起来，而兴奋之余又多了一丝茫然-互联网营销究竟该如何做 互联网营销的层面有很多，有 EPR 网络公关，有 IWOM 互联网口碑营销，有 EAD 互联网广告 互联网营销的手段也有很多，可以跟门户网站进行专题合作，可以投放公关软文，可以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放，可以做 SEM 搜索引擎营销，可以做 IM 营销，可以做论坛营销，可以做博客营销，可以做 WIKI 营销，可以做流媒体营销.如此多的手段让人目不暇接，也让人觉得无从下手-品牌的事件营销案例到底该如何做 在笔者看来，任何形式的事件营销案例都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式，不论你

4、用什么样的方法，你都要针对你的 第 4 页 /总共 11 页 目标人群选择适合他们的沟通方式-而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。许多互联网营销手段只是一味地最求 PV、追求点击率-在传统广告时代无法承诺的量化，终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质，忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息，那这种营销手段就是失败的-除非品牌所追求的，就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件营销案例所追求的效果一样-“宁肯被骂，也要被记住”。综上所述，网络营销应该追求的最高境界似乎应该是：在综合利用互联网媒体包括互联网官方媒体和自媒体的基础上

5、，让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。事件营销是个思路 “事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到“事件”的力量-如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆 第 5 页 /总共 11 页 的“兰董”事件营销案例。“兰董”，一个号称身价亿万的“70 后”富婆，在网上发布了一个视频，大骂“80 后”和“90 后”，言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所

6、能显示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想-“兰董”火了，在“80 后”、“90 后”甚至一些“70后”的谩骂声中名声大振。“兰董”似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。“兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo”这个网站名字其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在 woyo 的空间地址。一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这文章来源：华夏酒报中国酒业新

7、闻网样的地步了么-这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销”-笔者给它起了个名字：“激怒式营销”。“兰董”竭尽所能显示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想-“兰董”火了，在“80 后”、“90 第 6 页 /总共 11 页 后”甚至一些“70 后”的谩骂声中名声大振。“兰董”似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在一个网站为了推广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。“兰董”的所有视频和照片都十分醒目地打着“woyo”这个网站名字其中大部分还是水印，转载的时候也无法

8、去掉，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在 woyo 的空间地址。一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这样的地步了么-这叫什么非常规营销名人效应还是所谓的“事件营销 thldl.org”-笔者给它起了个名字：“激怒式营销”。悲哀与愤怒之余，整个事件营销案例的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的：策划之高明 1-“植入”而非“直述”：制造一个话题人物，以人物为核心引起网友的关注，再置入网站信息，继而提升网站知名度-只不过，不是正面人物，而是一个更能引起人们关注的负面人物正所谓好事不出门，坏事传千里。第 7 页 /总共 11 页 策划之高明 2-“借势”：恰逢一个“90

9、后”女孩大骂“80 后和 70后”的视频大火，于是策划者趁热打铁，推出一个“70后大骂 80 后和 90后”，骂得更加变本加厉，让事件再次升温。二：果缤纷植入活动“缤纷果园”在策划之初，之所以选择在 APP 中进行植入，主要是基于：1、产品特性与 APP 特性融合度高 2、植入方式游戏性强，用户不会因为商业元素过度，而带来反感 3、好玩 应该说，我们认为，这样的植入方式，并非使用生硬的在游戏中增加包装、品牌显现，而是真正给用户增添了一个游戏环节，更像是游戏本身的升级。当时我们只是隐约察觉这次植入应该不需要像常规网络活动那样，耗费大量的广告资源、也不需要使用过渡的运营炒作手段。所以在整体方案中并

10、没有给客户推荐很多的推广宣传资源。当时，基于两款 APP 的现有安装人群及活跃度，我们预估了 KPI：参与用户一千万，制作果缤纷瓶数五千万，这个预期在对比同类的近似广告性价比已经是相当惊人的了，因为我们相信我们的产品适合并且可以带来足够的效果。植入上线后第一周，我们已经被数据的增长“震”到了。谁也没有想到，在前期几乎没有推广资源、炒作宣传的情况下，参与缤纷果园的用户程直线上升，从植入第二周开始，大量的用户自发攻略在网络上出现。在活动整体阶段，几乎查看每个玩开心农场/开心农民的用户的果园，地上 第 8 页 /总共 11 页 种的全部是果缤纷的水果产品，都挂着果缤纷的品牌标识，客户的品牌得到了最大

11、程度的展现，而这些都是用户自发的。活动期间更是有用户在网络中发帖声明，线下买了果缤纷饮料，口感颇佳。最终，缤纷果园活动达到的数据令人“大震特震”，参与用户超过一千万，制作的果缤纷瓶数更是达到了十亿之多，十亿是什么概念十亿是当时预估 KPI 的 20 倍，这样的数据是任何同类网络活动历史数据均无法比拟的。而在缤纷果园活动结束，植入功能下线后，众多的农场.农民玩家更是在论坛中疾呼，要让果缤纷回来，不为拿大奖，只为爱上了这样的游戏。短短 2 个月中发生的各种“震撼”，让我们更坚信，在这类互动营销模式中，并不是生搬硬造的加强广告品牌展现，而是要更多的贴近用户心理，与产品良好融和，才能够创造更大的惊喜!

12、营销思路与主要内容：面对今天的中国互联网近 300 万的网站，广告成本与广告效果的矛盾日趋严重，如何实现“缤纷果园”的品牌内植渗透，并持续加强果缤纷品牌在互联网的热度，正是互联网互动营销的优势所在 创意要点：品牌不再仅仅依靠视觉进入大脑 第 9 页 /总共 11 页 目标用户直达目标受众：“缤纷果园”选择与产品人群匹配的SNS 网络媒体校内网、开心网作为品牌营地，受众覆盖 7400 万年轻用户与 4450 万白领用户。品牌内植渗透：强化新鲜健康的品牌特质：自己种，自己做，分享给好友，共同享受果缤纷的乐趣 通过结合绿色种植 APP 为品牌树立更深厚强化的新鲜健康的附带价值，使用户在体验后对果缤纷

13、有更加深的喜爱度，通过白领阶层对自然，健康的心理诉求映射至对品牌的喜爱上。灌输综合果汁的产品特点：用户通过亲手种植不同蔬果和制作果缤纷的过程，对产品本身的多水果混合配方和水果本身的高品质有了更深的了解，进而提升用户尝试产品的兴趣。体验为用户对产品的了解打下坚实基础。营销特质人际网络病毒式营销：通过开心网、校内网的底层的用户人际网络，产生病毒传播模式：以用户的新鲜事、通知等为载体，用户自发成为品牌的软体广告，一个用户参与，相关的四五十个好友都产生联动，形成爆发性的扩散效应，同时品牌和游戏本身的卖点很切合，使得用户自发对果缤纷种植/加工的游戏经验产生分享和讨论，用户主动撰写游戏攻略，品牌、产品特性

14、在游戏中深度触发用户的品牌好感 第 10 页 /总共 11 页 后续扩散扩散速度指数级加快/覆盖面积指数级加大：选择中国领先的视频互动媒体：利用视频网站特有的视频内容资源与病毒营销 营销效果：从活动的宣传效果上看，网友对“缤纷果园”活动的关注度在短短时间内就迅速达到一个峰值，用户分享与用户参与成几何数增长。事后统计显示，整个推广项目中逾 1000 万用户参与了缤纷果园的种植/加工/分享等，制作成品果汁瓶数突破 10 亿，用户参与深度与广度达到普通创意广告的效果的 100 倍之多。“缤纷果园”抛弃以往品牌与用户之间“一对一”的品牌传递，采用品牌与用户之间全方位、多对一、多对多的互动模式，这种互动

15、成功的黏住了品牌已有的忠诚用户，对目标用户进行了包围及实证性说服。事实证明这种广告形式相当有效，并受到了广大用户的真心追捧：无数热心用户甚至自发制作了缤纷果园的种植攻略，发到网站、博客、群组共同分享，种植我的“缤纷果园”成为时夏年轻人群体最为热门的话题和行为风潮。点评：在媒介环境复杂相对应的今天，受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现 第 11 页 /总共 11 页 得越发麻木和冷漠。相对于传统广告形式来说，植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力，其效果远优于传统广告形式。同时此营销案例能够把握最新的社会和网络流行风潮，最快速的在最匹配的如此次的开心农场平台上进行整合植入应用，吃第一杯羹，从而获得了最大化的用户好感和追捧 这种类型广告在引发年轻人强力关注和跟随参与的同时，强化品牌心理，在潜移默化之中争取到消费者的好感，对实际的线下销售产生了强力拉动，是一种比较完美的网络营销形式，非常值得借鉴。