2022年白云·时代新居策划案.doc

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1、白云时代新居筹划案第一部分 市场分析一、 白云楼市现状分析1、区域概况及地产趋势白云区是贵阳市所辖的一个行政区域，是贵阳市的卫星城，通过贵遵高速公路与贵阳相连，它不仅是贵州最著名的铝工业基地，同时也是国内久负盛名的铝城。在以往筑城人的心目中，白云区给人的第一印象常常是偏僻、粗糙、与贵阳市构成一个相对独立或断裂的区域。但，通过这些年市政设备的不断完善及白云人不懈的努力。尽管白云区客观上仍间隔市区较远，但目前已有数条连接市区的交通干道交付使用；且区域经济历年来都在不断的迅猛增长。应该说，目前白云的房地产市场已呈现出史无前例的良好契机。在2000年9月召开的房交会上，小河、花溪的部分楼盘成为置业者瞩

2、目的焦点。而白云区的房地产开发则悄无声息。报纸、电视等媒体上特别少见到白云区的地产报道。我们都明白小河、花溪、白云这三个板块通过各自相连的沙冲大道、花溪大道、贵遵大道与贵阳严密联络。小河的繁荣来自政策的指引和本身的动力；花溪的蓬勃开展得益于优美的地理环境和浓重的人文气息；而白云区由于城市功能定位的不同，决定了白云区房地产的开展只能是结合大企业进展开发，以水平价格差同其它区域抗衡。关于楼盘而言，第一要素往往是地段与位置，那么关于郊外，尤其是白云区的楼盘来说，面临着新的考验和决策。2、白云楼市的开展进程白云区的建制是1973年才开场恢复的，起步较晚，开展缓慢。80年代初，只有为数不多的几栋住宅楼。

3、至1993年房改时，全区也仅有500余套公房出售，供需矛盾十分突出。这在当时也刺激了房地产业的开展。9394年，主要是职工集资建房，同时有部分商品房开发，当时的商品房价格十分廉价，每平方米才450元左右，几百套房子一推出来特别快就被抢购一空。97年后，贵阳的部分开发商开场进入白云区，开发了一些较具品味的商品房，开场引入新的建筑理念。标准式、跃式、复式、别墅等各种户型多种多样，再加上人口的增多，住房居住的观念更新，市场供给缺乏，导致房价一路攀升，由前几年的每平方米550元680元涨到现在的每平方米750元。而目前，在白云已涌现出一批较有口碑和品牌效应的，具备较好实力的开展商（如朝晖房开、强臣房开

4、、永茂房开），他们对推进白云的房地产业，提升白云建筑的整体水平注入了新鲜的血液。3、区域地产市场蕴藏着宏大的潜力在白云区房地产的开展史上，依托大厂搞开发是其明显特点。目前贵州铝厂的2万多名职工中就蕴藏着宏大的购房潜力。其缘故在于： 贵铝目前的经济效益较好，职工的工资、福利待遇较高，从而其购置力较强； 贵铝职工目前的住房条件尚不尽人意，职工有强烈的二次购房欲望。与贵铝相邻的白云村住房开发力度最大，目前连片开发了总面积逾8万平方米的贵铝住宅小区，以680元/M2720元/M2的价格整体出售给贵州铝厂。其工程一期2万多平方米目前已交付使用，二期4万多平方米正在紧张施工中。今年年初开盘的朝晖花园，在小

5、区规划、配套、物管、工程包装、促销手段等方面都有一定的创新，它在白云的地产业之中起了示范作用，并产生了明显的经济效益。4、区域综述 通过对白云区楼市的调查,不难看出白云区楼市尚处于一个比较初级阶段,在售楼盘数量并不是特别多,近10个左右，包括一些不知名的楼盘在内。从总体上看，区内各楼盘销售态势良好，以650-1200元/m2的价格出售，相关于贵阳及其它地区来说是比较有明显优势的。从各楼盘所处位置不难看出，在售的楼盘大多集中在白云大道两侧，而且多集中在白云公园附近，可见，便利的交通和优美的环境是吸引客户的有利要素。位于白云南路的楼盘主要有园林居、蓝天大厦及几栋未知名的楼盘，价格在750-1200

6、元/m2元之间。这一地段处于白云的入口处，有着十分有利的地理优势，加上马上开发的金阳新区就在其西侧，因而，尽管价格相关于其它楼盘略高，但销售情况都还不错。位于朝晖路的朝晖花园则是区内唯一的大型楼盘，目间一期近200余套已售完，正推出二期的80套，销售态势也见好，毗邻金阳区的有利位置，区内较好的配套、物管以及优美的生态环境，吸引了区内不少客户的目光，销售情况良好并成为白云区内楼盘的典型代表。位于同心路的金谷园的客户则主要是与之相邻的铝厂的职工，这一楼盘利用地段在抓目的客户上应该留个典型。就目前白云楼市来说具有以下主要特征：1. 规模大的不多，除朝晖花园外，根本都属于小规模。朝晖花园占地40000

7、m2，建筑面积80000多平方米的规模在白云独树一帜，因而其在规模上已完全同其它楼盘区分开来，加上配套、物管方面的优势，自然成为区内客户的最爱，而其它楼盘均属小规模。2. 各楼盘的建立遭到市政府向金阳小区挪动、区政府向南湖挪动的妨碍。在市政治经济文化中心向西移的战略妨碍下，各楼盘的建立自然会考虑到这点，如各楼盘均位于白云大道两旁，典型的应属朝晖花园，其借助毗邻金阳小区通过对金阳的声势宣传了本人，自然又吸引了不少客户。3. 价略低，客户多属二次择业。比较小河楼价、贵阳楼价，及其它地区楼价，白云区的楼价显得特别具吸引力，买一套一般的住房只需五到六万元，如此的价格对需要改善住房环境的二次置业者来说，

8、是再适宜不过的了。另外从现阶段的购房的客户来看主要有以下特点：1) 主流是白云区内的居民尤其贵州铝厂的职工为主，区政府、各职能部门，一些郊区的有一定资金者,也是主要客户来源,贵阳方向客户面少；2) 价格妨碍下，客户面显得较广，五万以上关于白云区内居民个人来说咬咬牙便能住上满意的房子；3) 客户对居住的外部环境，配套、物管有了新的认识，希望从里到外改善住房环境（例铝厂职工）；4) 还有一定的客户仍需存在，白云区内近20万人，现有的住房数量以及环境及在售的各楼盘总量，并缺乏以处理区内人的住房情况。4. 户型方面：80-120m2面积的户型热销，错层、平层是客户的首选，跃层销售有一定难度，客户接受此

9、类户型尚需时日。5. 有特点的楼盘、小区少，除朝晖花园外，其它楼盘纯粹是住宅，无绿化，物管差。 总的来说，随着西部大开发，金阳新区的规划。重新树立一个“大白云”的概念已是特别重要，经济活动的日趋频繁，投资增加，大量的人流将会向白云涌入，这也必将引起白云房地产市场中需求的增加，置业需求也将遭到刺激。同时，由于经济的增长与开展，职工就业时机增多，收入增加，这将有利于居民购房消费才能的提高，从而使住宅物业的需求量加大。此外，汽车拥有量的增多，邻近郊区的住宅物业销售会有好转。二、 白云楼市的开发走势分析面对金阳新区建立给白云区房地产开发带来了千载难逢的机遇，白云区尽管在客观上存在一定的先天弱势，地处偏

10、僻、交通不便、配套缺乏、整体环境较差是不容回避的现实，但是，多年经历开展的积累，其宽阔的开展空间，适宜的价格水平却是市内物业所无法比较的。我们预见白云楼市的开发走势应有以下几个特征：1、 “大白云”的整体形象必将逐步树立，旧城改造是关键点，整体规划和商业配套亦将被提上日程。白云区经济持续增长，又面临西部大开发，建立经济强县两大历史机遇。这给旧城改造提供了充分的条件，在整体规划方面，充分利用有限资源，抓住机遇，做好区域定位，旧城改道，功能转换，环境整治等工作，也是业内人士不可避的咨询题，由于房地产业建立在区域经济根底上，没有区域经济的强劲支撑，房地产业只能是空中楼阁。2、兰博会、风筝节的举办，及

11、今年南湖新区的启动，将对白云的产业增长起到积极的作用。也必将打破现有的白云楼市的竞争格局。新的建筑理念和营销水平将会出现。3、为二次置业人士提供新的视野在今后的一两年内，白云区确信会出现规模较大的新盘，将一改正去诸候分据，群雄争霸的时代，开展商的多极对抗将构成主流，市内楼盘那样见缝插针，步步为营的做法至少在目前还决不会成为白云成功楼盘的主流。因而，在充裕的空间里营建亲切、宽松、和睦的居住气氛才是白云区楼盘开展的方向。4、楼盘本身的形象将会越显鲜明突出这一点从小河、花溪的楼盘中可找到答案，“一道漂亮的地平线”、“山环水抱超大社区”、“高尔夫首席生态特区”，现在的郊外楼盘已经树立了如此一个一个让人

12、印象深化的形象，相信明天还会有许多“更漂亮的地点”呈现在客房的面前。白云的楼盘也不再是偏隅陋居的代名词，个性和气质将会得以展现。综合评述白云区购房客户最关必的咨询题是如交通、配套、教育、健康等设备是否具备平安、稳定、温馨、文化等情感精神的追求能否寻到答案？还须开展商细心想想。广袤的空间，蕴涵着无限的潜力；许多年的持续开展，已为今后进步奠定了良好的根底；长期持续宣传推行，对客户交通间隔障碍心理的打破，是白云再现地产风去的保障；较有口碑的开展商，陆续将旗帜插上这一方热土，更是掀开新纪元序幕的契机。新世纪的白云楼市，我们拭目以待。第二部分 工程市场定位与建筑设计策略分析决策一、 工程市场定位分析决策

13、任何工程在进展操作之前，都必需明白一点“开发的目的是什么”这时我们必须做的第一步。我们的工程是给哪些人修的？这些人对住宅有哪些要求？怎么样的设计和配套才能满足他们的心理需求？才能符合他们的消费心理等等咨询题，都是我们必需考虑的。这些咨询题的实际处理也就构成了我们的工程定位。现代住宅已完全步入商品化时代，任何工程都不能象计划经济时代一样修好了房子再来找买主。住房既然已构成了商品，就应同其它商品的开发步骤一样，在确定消费对象的根底上进展开发。如此才能做到有的放矢。1、 工程总体定位分析决策从前面的市场分析中我们能够明白，白云区的房地产市场正处于起步阶段。部分工程也正从单一化向规模化方向开展，工程的

14、概念炒作才刚刚开场，地产市场的开展空间还相当宏大。这对本案的开发启动而言是特别有利。但从另一方面来看，本案的定位也并不是那么轻松。1、 南湖新区是白云区连结金阳区的重要地块。本案与南湖新区直截了当接壤，这就给工程的规划设计、主题定位、建筑设计增加了难度。2、 由于本案体量较大，开发周期较长。一旦定位对工程的超前性考虑缺乏，南湖新区的启动就必定会造成“时代新居”的滞销，加大其开发周期，拉长我们的战线，极大的减弱本工程利润。因而敝司本着听市场说话的原则，结合南湖新区的远景规划，通过慎重考虑之后决定将工程定位为树南湖新区建立的样板工程享白云名都居住的异国风情主题定位语：引领时代气息，拥享异国风情【定

15、位简析】样板工程 顾名思义，是拿出来给别人参照的样板，能够给人以相当超前的概念。这种概念的提出能够引导客户深化观注本案的建筑设计、园林规划、精巧小品等等细微之处，领略超前设计的真实内涵。样板的要领还可将工程处于老城区边上的不利要素，变为引领南湖新区建立方向的利好条件。利于被客户所接受，也有利于宣传媒体的炒作。异国风情 是针对目前白云区市场提出的一种园林规划的综合体。市内楼盘均为较为单一的园林风格设计，要么欧式，要么中式，要么现代简约等等，在诉求上只选择了某一种风格进展塑造。所以这种方法有着整体统一的优点，但这种千篇一律的诉求方法已不能引起消费者的关注，也满足不了不同需求的客户。“异国风情”园林

16、设计打破了常规设计思想，将小区分成假设干个区域，不同区域给予不同的法式园林、意大利式园林、美式园林、德式园林等构成一个交融“世界”园林的大花园，塑造独特的卖点，满足不同客户需求，从而有力的支撑“样板工程”概念。2、 工程档次定位分析决策本案占地约5万平方米，总建面近8万平方米。在白云区，能与此抗衡的仅朝晖花园一家，市场竞争并不是特别大。1、 如此的规模对小区环境，小配套的塑造都特别有利。因而说本案有着成为白云高档楼盘的客观条件，同时也存在着较大的市场空间。2、 白云现在正步入于向新区扩展的起步阶段，今年连结新区的高等级公路就要修通，这些市政配套的完善也为本案的开发提供了有利的条件。3、 在如此

17、的条件下进展高档次的楼盘开发，不仅能够制造高额的利润，而有利于开发商品牌的树立，对以后进展南湖新区开发有着良好的铺垫。 因而敝司在考虑多方要素之后，特别认同贵司高档定位的总体思路。但为了躲避南湖新区开发所带来的威胁，降低市场风险，缩短开发周期。敝司认为应将物业档次定位在“中高档”会较为习惯目前的市场，而目的客户则应锁定在白云区中高收入和高收入阶层。 3、 目的客户定位分析决策在工程的可行性研究阶段，贵司也提出了将目的客户定位在高收入、高消费阶层，但如此定位较为笼统。在工程的市场定位确立以后，目的客户也应依照定位做出细分。工程的档次既然定位为中高档。那么它所针对的目的客户也相应为能够进展中高档消

18、费的这一部分人群。按照白云区目前的市场价格8501000元/M2为中高档消费，10001300元/M2即为目前白云房地产的高档消费。而市场中的户型面积一般都在100200M2之间。如此，目的客户所能承受的房屋总价自然就在826万元之间。因而，我们的目的客户确实是能够承受这一心理价位的消费阶层，如此的客户群在白云区主要可分为以下几类：（1） 政府机关部分公务员（2） 贵州铝厂中层以上干部（3） 白云区私营企业运营者（4） 白云区与贵阳市区内的二次置业者（5） 偏爱生活环境和新区生活的各大型企业职工所以，如此的划分并不是唯一的方法，只是具有一定的代表性。在工程营销推行时有着其重要的作用。4园林与景

19、观的设置建议21世纪是环境的世纪。关于环境，尤其是居住环境的讲究引导我们对本人环境观念的提升，建立一个扩大的综合环境观。本案以南湖新区的样板工程进展定位，诉求的各个要素都要有较为超前的认识，“异国风情”概念的提出本身就具有一定的超前性，但“异国风情”并不是一个空壳，它需要许多细部要素的支撑。敝司对小区的整个规划规划进展了细心的研究，预备给予园林如下的建议，将小区分成不同的片区，以力求造就“异国风情”的主题概念。美国对岸的风景自由、平等一直是美国的一份情缘，这份情缘自然而然的沉淀出了不拘一格打破常规，即传统现代简约的美国现代风景园林特色。法国永久的荣耀荣耀的历史妨碍了法国的园林艺术，既承袭了古罗

20、马的壮观建筑，又供鉴了意大利的水元素，因而法国的荣耀历史溶合了园林的凝重之美。英国情感的自然保守的英国人和对园艺的钟爱，促成了外型植物的广泛运用。园林中的雕刻精细，外型独特，也就构成了它的民族意味。意大利户外的厅堂意大利对水的情有独钟，就自然而然的被意大利的凉亭台地所援用，水源的考虑使成为了园林的灵魂。德国理性的浪漫地理的优势，决定了德国园林博采众长的特点，它的园林景观有了理性的浪漫，有自然的一切，有人为的设计。5工程会所及配套设备的建议会所的概念在白云区才刚刚兴起，许多人连会所是什么都不太清晰。朝晖花园在今年元月8日开盘，领先在白云区推出了会所概念，在消费者中有着较大的反响。会所，简单的说确

21、实是给一个居住区域的人休闲娱乐、锻炼身体的场所，是一个加强居住区亲和力的地点，在今后的小区开发中是必不可少的设备。本案的开发所以也离不开会所的修建，相应的配套设备的设置也必不可少。为此，敝司将会所及配套进展了精心的设置。一个好的会所，其运营内容的涵盖面特别广，对老人、儿童、男人、女人等等各种层面的人都要照顾周全。敝司为了支撑工程的定位，特将会所命为：健康时代这其中包括有如下设备：对老人：茶艺室、棋牌室、室外健身广场等。对男人：网吧、乒乓球室、壁球室、桌球室、网球场、健身房等。对儿童：儿童娱乐中心，并设置书法、绘画、音乐、电脑、智力游戏的启蒙培训。对女人：美容美发中心、纤体塑造指导中心等。会所的

22、设置旨在满足人们的休闲生活，促进业主的生活交往。会所假如办成功了，自然会提升小区的名气，鼓吹小区的品牌。因而我们说，会所建立的成功与否是工程成功的先决条件之一6工程形象定位分析决策本案在白云区具有相当大的代表性，贵司也想利用本工程确立在白云区的龙头地位，因而工程的形象应具有一定的震撼效果，但又不能脱离我们的主题。因而敝司确立本案的 工程形象南湖新区的建立的样板工程7工程户型面积定位分析决策本工程作为白云区的高尚生活社区，目的客户为区内外的中上和上层客户群，我们价格定位必须考虑目的客户的收入水平和承受才能以及市场的行情情况。因而我们能够从以上条件进展反推得出客户承受总价，再在这个客户能够承受的总

23、价范围内确定我们的户型面积。据调查白云区一般个人月收入在500900元之间，中上等月收入在9001500之间，上等则在1500元以上。从上面的数据中我们不难得出：白云区中、上等收入的人，其年收入一定在1万1.8万元之间；上等收入的人年收入一定在1.8万元以上。因而我们的房价首期款不应定得过高，敝司认为以目的客户3年的总收入来作为首期款进展衡量较为合理，也确实是说本工程主力户型支付的30%首期款应在36万元之间。我们现在就这个首期款对工程的单户总价和销售面积进展逆向反推。30%首期总价贷70%，10年月供贷70%，15年月供33.510 11.7758865.65756573.54.011.71

24、3.33865.69746577404.04.513.331597410807408224.551516.6710801190.28229045616.67201190.215159041150从表中可知单户总价在1020万元最合适我们的目的客户群，而且7成15按揭月供款在5751150元之间，是多数客户能够承受的。下面我们以880元/M2 的期望均价来推算单户面积在哪个范围内最为合理。30%首期总价（万元）均价面积（M2）33.510 11.7880元/M21131333.54.011.713.331331524.04.513.33151521704.551516.671701905616.

25、6720190227由上表可知，以此首期反推的单户面积在113227 M2之间，由因而以均价计算，因而实际的单户面积会在首期款不变的根底上随着价格的上下浮动而向中间集中。价格降低，面积增大；价格上升，面积减小。因而要到达我们所期望的价格，又要符合目的客户的承受才能，满足他（她）们的需求心理。所供给的单户面积应在120150M2之间是较为合理。任何社会的收入水平应呈金字塔形分布的，白云区也不例外，30%首期款从3万到6万，越往上走所面对的客户群越窄。（如图）44.54.555-633.53.54 首期款与客户群构造图本工程体量较大，户数特别多，户型定位是工程成败的关键。依照以上的分析和目的客户群

26、的收入水平，人群构造。敝司对工程户型面积做出如下的比例分配：30%首期占分部比率占总体比率面积（M2）33.580%60%901303.54.020%1301504.04.580%30%1501704.5520%1701905610%190220上表所列的比例将90%的供给定位在了90190M2 之间，主力户型在90130M2，占总面积的48%；其次为150170 M2，占总面积的24%；170以上的占总面积的16%。8工程物业治理方式分析决策物业治理事实上是一个物业品牌的连续，是开发商品牌的重要支撑。物业治理在房地产开发过程中的作用越来越明显，越来越引起了开发商的注重。事实上物业治理无非两种

27、治理方式本人治理和委托别人治理。但是开展商到底是本人治理依然委托他治理呢？本人治理贵司存在如下的难点：难点一：没名气。贵司属下没有成立物业治理公司。名气是相对的，本人新组建物业治理公司，从零做起，所以谈不上什么名气。物业治理公司口碑对售楼起着至关重要的作用。如何使为主服气今后的效劳，名气是不得不考虑的咨询题。难点二：没经历。物业治理的品牌，是靠经历和技术支撑的，没有经历和技术，就无法在今后的治理中让客户满意。经历的积累，是本人组建公司必需经历的一个过程。委托其他物管公司进展治理也不是一帆风顺或着一蹶而就的。同样也存在一些不利的因系。要素一：无法建立长期稳定的效劳系统。没有这种系统就无法与地产开

28、发相匹配，开展商对物业治理永远没底，永远靠别人被动地做后期效劳。要素二：无法建立完好的品牌。地产品牌主要包括物业质素和后期效劳。光有素养没有物业治理的品牌是残缺的，不完好的。那么，如何来处理物业管的矛盾呢？关于这个咨询题，敝司认为贵司最好以聘请参谋的方式进展处理。这种方式名义上是著名物管公司治理，而实际上是本人管。目前在贵阳中天物管的品牌较为嘹亮，能够聘请其作为参谋公司指导物管。但不能完全留于方式，也不能对被委托方过于吝啬，要真正援用物业治理中的一些先进经历和先进概念。我们的目的是通过本案确立永茂地产在白云区领头羊的地位，树立其品牌，扩大其在整个贵阳市的知名度。因而物业治理是万万不可无视的。二

29、、 工程建筑设计策略分析决策建筑设计是一项特别艰辛的智力劳动。它不仅与人们的生活息息相关，而与社会、经济、文化有众多牵连，是每个开发商与每个想买房的准业主都十分关怀咨询题。确立一个好的建筑方案不仅需要开发商与建筑师的频繁沟通，更取决于设计师的创作灵感，任何一个建筑方案关键在于处理好表和里的关系。表：建筑风格是主题定位的详细表达。“样板工程”确立了本案的建筑风格应具有时代性和超前性。这给建筑师出了一个较大的难题。敝司通过对深圳、广州地产市场的研究，认为本案建筑风格主要应以后现代主义的仿生建筑来表现（附图二）。以简约的线条造就其“时代新居”的特色，让建筑与园林融为一体，表达今后人们生活追求的生态家

30、园。房屋良好的比例及和谐、明快的色彩是最主要的，不要在造形上过多的追求方式和一些不必要的装饰。里：住宅设计是一种生活方式的设计。一个住宅小区的设计，应围绕“人”这个永久不变的主题进展全方位的考虑，表达对不同层面的人的无微不至的关怀。布置居住房屋的空间，儿童教育、文化活动、医疗、居民交往休闲、老人儿童的通道、道路、停车场地住宅的内部空间要满足人居的会客、起居、餐饮、学习、工作、头发器、烹饪及贮藏等需要。随着人民生活水平的提高，快节拍的高效率的现代生活观念将会渗入居住生活领域，小汽车拥有量会逐步增加。五天工作制的推行以及家务劳动社会化，使生活空闲时间增多，健身文化娱乐成为生活中不可缺少的部分。因而

31、，新世纪的居住园区的生活文化设备的标准要留意和社会消费力的水平、人民的生活水平相习惯，以多数人的生活空间为准，不能片面的追求超越现实的生活水平。住宅的设计要留意动静分区，干湿分区和食寝分区。卫生间和厨房须有足够的面积和必须采光通风。要为业主考虑贮藏的空间，居住空间环境标准的提高并不是简单地去放大面积，而是要留意其功能，质量和充分发挥每一个平方的作用。第三部分 营销推行筹划我们在确定产品营销推行策略时，首先应当从产品的市场竞争力去分析，通过对产品特点的认识，明确我们在市场竞争中的主要对手，通过与竞争对手产品优优势的分析和竞争对手营销推行工作的分析，寻找我们产品营销推行的切入点，并通过对目的客户群

32、的分析，确定我们产品的营销推行策略。一、 产品市场竞争力分析1、从产品特点分析本工程定位于“南湖新区的样板工程，白云名都的异国风情”。1、 工程地理位置属旧城向新区扩展的交界地带；2、 总体规划为大型全封闭式园林住宅小区；3、 本工程户型定位在90200m2 之间，主力户型面积在100130 m2间；4、 园林设计为围合式主题园林，围合区内建筑首层架空，构成一整体大花园，并增加相应车位；5、 建筑立面为后现代简约仿生风格。6、 配有专用大型会所综述由于工程的这些特征，决定了工程的市场竞争应来自于区内多层工程中的大面积套型和类似朝晖花园的园林小区。但工程独到的综合园林设计使得工程在同档楼盘中独树

33、一帜，具有相当强的竞争力。2、从与竞争对手产品优优势分析工程所在区域为白云区的开发区，提供产品为多层中高档物业。在整个白云区内如此产品的供给量并不多，目前仅有朝晖花园与之抗衡。但朝晖花园的开发理念较为老套，生命周期不长，园林景观与外立面设计不超前，而且不太注重物业治理，其智能化的概念并没有实际的设备预以支撑。与它相比，本案仍存在着较多的时机。从与区内竞争对手的多层住宅楼盘来看，我们的优势在于良好的外观设计、统一的整体规划、超大的小区会所、良好的物管、便利的交通及综合园林小区的独特卖点等。优势在于周边环境和配套设备不齐全、周边环境不理想、开发商的品牌优势不强等。【朝晖案例】1、 工程简介朝晖花园

34、位于白云区朝晖路旁，处南湖新区操纵规划内，毗邻金阳新区，占地4000余平方米，总建80000余平方米，居住户数700多户。是目前白云区唯一的花园式住宅小区，绿化率5，10000余平方米的朝晖世纪广场和紧靠的朝晖阳光公园是表达其花园式住宅小区主题的重要特征。朝晖花园分两期工程，目前一期的200余户已近完工，正推出二期的80套。主力户型以全错层为主，面积80-154平方米，另外，有一栋是复式的户型，共六楼。价格标准在720-1210元之间，今年12月30日交房，而处内部认购阶段。2、 本期推出楼盘面积79-130平方米户型有两室两厅，二室两厅一卫、三室两厅二卫的全错层为主。另外，有170-200之

35、间的复式户型出售，目前从推出的单位，错层的销售情况较复式的要好。客户选择朝晖花园特别要一点便是其相对较好的环境和位置，也比较接受720元/M2超价的错层、复式、价格相对较高。3、 目的客户定位从该工程的总价上看，一套住房的价格在5.4-23万之间。从这一数据不难看出，其目的客户主要是一些有一点积蓄，需处理或改善住房环境的中等收入居民。从朝晖花园客源看，这些客户有以下特点： 主流来自于区内知名企业贵州铝厂的职工，而且尚有一些职工需改善住房环境。 开场注重生活环境，包括绿化、物业治理方面。 多来自白云的当地居民，而且以二次置业的为主。 对价格不太敏感，觉得650-1200元/M2的价格都能接受。4

36、、 推出时机及形象2001年元月8日开盘（一期）朝晖花园所宣传的是其作为白云区首席生态花园式住宅的地位。由于铝厂的存在，因而在白云有一些居民居住环境受 污染，因而以如此的主题出现自然就引来了区内居民的众多目光。另外，朝晖花园抓住了白云其它楼盘物管差，配套少的弱点，并在这两方面入手，塑造出白云区目前物管最好、配套优良的良好形象，在竞争中处于了特别有利的地位。5、 推行策略紧扣白云其它楼盘在位置、物管、配套、环境方面的弱势，对本人优势进展宣传，突出本身买点，主要买点有：1、 与南湖新区、金阳新区相邻，紧邻市委、市政府新址。2、 高绿化率的生态花园。3、 全错层户型。推行手段：1、 贵阳晚报整版、白

37、云报2、 路牌广告3、 白云电视台6、 广告费用报 纸登载次数费 用（万元）主题内容贵阳晚报312白云首席生态花园住宅白云报10.3朝晖花园盛大开盘因而我们在营销推行过程中，应重点在小区会所、整体规划、园林设计和开发商品牌建立上下大功夫，更应该在“样板工程”主题上加大力度，使本物业超越同档产品。二、工程优优势分析（一）优势1、 地理位置较好，是新城与旧城的连结地2、 交通便利3、 规模大，利于整体规划，园林设计4、 建筑风格独特，为区内唯一一片后现代简约仿生设计风格的住宅小区5、 拥有竞争区域内最大最全的小区会所6、 多国风格的园林概念为贵阳首创，卖点相当独持，具有特别强的竞争力7、 开发商资

38、金雄厚，口碑不错8、 与南湖新区直截了当接壤，可借势炒作（二）优势1、 周边配套设备不完善，子女读书、购物不方便2、 周边环境不理想，社区生活气息不浓重3、 目的客户层面较窄三、工程宣传主题及主要卖点1、工程宣传策略构思由于本工程规模较大，需要较长的开发建立周期。故此，销售推行期及宣传铺排亦相应较长。为使工程能够在长时期内保持强劲之市场竞争力及吸引力，在宣传推行策略方面：首先，需要为工程订立一个整体宣传主题，贯穿各个开发期和销售宣传期。其次，要依照工程特点全面开掘配合工程宣传主题的各项优质卖点，令其分别在不同的销售推行期内通过各宣传媒体的配合发挥其各自的优势，进一步完善主题概念。这一构思是为了

39、给予工程一个鲜明、独特的个性，令其在各大型楼盘中独树一帜，再配合工程本身总体规划、配套设备、物业治理等各方面的高质素表现，令本工程在一个长时期内一直保持强有力的竞争优势。2、工程宣传主标题工程的宣传主题是工程定位的直截了当表达，是贯穿整个楼盘开发与销售的全过程的。其确立得好坏直截了当关系到了楼盘的整体形象。敝司依照白云区的地产开展现状及今后的远景规划，建议本案的宣传主题为：南湖新区的样板工程，白云名都的异国风情 南湖新区目前在白云是人人皆知的，是规划中的白云区新的行政中心。本案紧邻新区，如此的主题确立，紧紧的抓住南湖新区这棵大树，能够引起白云市民的关注，而且有利于与政府沟通进展宣传，到达“借鸡

40、生蛋”的目的。3、工程卖点分析结合工程优势，可供发挥宣传之卖点不少，敝司从争取最正确宣传效应目的出发，总结出以下几个主要卖点，以支持我们“南湖新区的样板工程，白云名都的异国风情”的主题概念。A、地理位置工程距白云区的主干道白云大道仅6分钟脚程，又与马上开发的南湖新区直截了当接壤。同时南湖新区规划中的广场距小区仅有100米左右。这块土地是连结旧城与新城的重要链环。随着南湖新区的开发修建，本案优越的地理位置将逐步被认同，其价值也会随之攀高。B、园林设计本案的园林设计思路在贵阳市是独一无二的，与其他楼盘相比具有相当大的差异性。多个国家的园林风格共同组成的铝城异国风情，不仅能够美化小区，而且具有相当大

41、的欣赏性，是吸引消费者驻足欣赏的独到卖点。、建筑设计后现代简约式的仿生建筑在整个贵阳市也是首家提出。完全有别于市场泛滥的欧陆风情，澳洲风情等，从建筑设计上已跳出以往方式，独居高处。建议贵司在建筑设计方面下大功夫，不要仅仅拘泥于欧式风格的建筑误区，在今后工程推售时，才可成为宣传中的吸引卖点。D、户型构造工程规划中的户型面积在90200M2之间，在白云区属于面积偏大的住宅区，所以这与我们的目的客户的定位直截了当相关。大面积的户型对各种功能房间的设计都较为有利，相信户型在贵我两司的共同努力下定会成为一个靓丽的卖点。鉴于敝司现时得到有关户型方面的材料较为初步，而贵司亦会就原方案作一定的调整，故假设有进

42、一步详细材料，敝司希望能为贵司提供详尽的建议。E、大型会所白云区的地产开展较为初步，对会所概念较为注重的仅有朝晖花园一个，对多数白云人来说依然个生疏的概念。而朝晖花园也只提到了这个概念，并未对其做特别好的诠释，也没有将会所设备按不同需求的人进展细分。本案在会所上有着较大的炒作空间。这种新概念的推行，对目的客户有着强大的吸引力。F、物业治理朝晖花园是单方自已治理，在宣传上不太注重树立物管的形象。这是本案战胜对手的一个较大的打破口。前面建议的参谋方式的物管方式，既可节约本钱，又可引进先治理方式，塑造物业品牌。物业治理往往会被开发商所无视，但是消费者买了房以后，多数是与物管公司打交道。对一个谋求开展

43、的地产公司来说，这是其品牌连续和重要环节。因而本案应引进先进物管方式，增加物业卖点。4、工程卖点的宣传运作前文所述的总体形象宣传主题以及各核心卖点，在实际宣传的操作过程中，敝司认为必须通过全面、透彻的铺排，尤其是在工程正式公开出售前的形象宣传阶段，以上卖点均可作重点的宣传炒作。我们能够通过平面广告、电视广告、电台广告以及各种软性新闻的报导，甚至围绕个别独有卖点，如多国综合园林风景，开展一系列的宣传活动，力求在短期内扩大市场妨碍力，迅速树立工程形象及提升工程的知名度，构成强大的宣传攻势，为工程顺利打开市场，被市场所接受、认同及追捧，作出良好的铺垫。以上是敝司对本工程宣传卖点之根本构思，在实际操作

44、中，敝司会在筹备阶段向贵司提交更为详尽的相关计划。四、销售方式分析决策1、整合营销方式“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的本质是对所有妨碍房地产销售结果的要素和在房地产营销过程中的推行方法进展综合分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直截了当销售，产品的推行往往也不再是产品功能的直截了当推行，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推行过程中必须利用多种手段的组合到达销售的目的。关于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：（1） 永茂地产公司的品牌形象包装。作为开发商的永茂地产品牌形象直截了当

45、妨碍着目的消费群的购置力。因而在物业的推行过程中一定要设立公司品牌核心概念，由于品牌是对产品的全方位体验，它容易被群众认同，不容易被模拟，更易加强消费者的购置决心。（2） 工程工程进度最直截了当的妨碍业主，目的客户的决心。因而建立公司在工程过程进度及本身形象上都要加以注重，形象工程是直截了当妨碍销售的一个重要要素。（3） 物业治理是房地产开发工作的一个接着，是品牌工作的补充，售后效劳质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售情况，同样是品牌形象的表现。聘请知名物管参谋，建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。（4） 售楼处和售楼人员的形象包装。这些要素是客户最直截了当理解到的要素。他们代

46、表的是公司及物业的形象。2、行销渠道我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目的客户，我们能够进展直截了当的或间接的告知客户，在告知过程中所通过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行销渠道确实是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直截了当妨碍整个盘的销售业绩。依照本案实际情况，现拟选择如下渠道：a、现场直销, 这是一种最为直截了当和有效的销售渠道，在工程销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直截了当推销，客户疑咨询现场解答，这种方式的成功率较高。b、DM派发, DM是一种邮政广告，多为单张方式出现，能够夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目的客户较为明确，活动范围相对集中，区域采纳这种方式能够到达意想不到的效果。c、耳语传销, 这里的“传销”是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的形象、高质量的效劳，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户