2022年新产品开发部工作流程.doc

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1、新产品开发部门工作流程图确定建立任命受权消费治理部部长 新产品开发人员 内部治理制度 新产品开发策略 主要方式 呈 报阶段性工作总结新产品样品开发新产品开发过程附件一：内部治理制度新产品开发工作，是指运用国内外在根底研究与应用研究中所发觉的科学知识及其成果，转变为新产品、新材料、新消费过程等一切特别规性质的技术工作。新产品开发是企业在鼓励的技术竞争中赖以生存和开展的命脉，是实现“消费一代，试制一代，研究一代和构思一代”的产品晋级换代主旨的重要阶段，它对企业产品开展方向，产品优势，开辟新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用。因而，新产品开发必须严格遵照产品开发的科学治理程序，即选题（构思。调

2、研和方案论证） 样（模）试 批试 正式投产前的预备这些重要步骤。一、调查研究与分析决策新产品的可行性分析是新产品开发中不可缺少的前期工作，必须在进展充分的技术和市场调查后，对产品的社会需求、市场占有率、技术现状和开展趋势以及资源效益等五个方面进展科学预测及技术经济的分析论证。（一）调查研究：1、 调查国内市场和重要用户以及国际重点市场同类产品的技术现状和改良要求；2、 以国内同类产品市场占有率的前三名以及国际名牌产品为对象，调查同类产品的质量、价格、市场及使用情况；3、 广泛搜集国内部外有关情报和专刊，然后进展可行性分析研究。（二）可行性分析：1、 论证该类产品的技术开展方向和动向。2、 论证

3、市场动态及开展该产品具备的技术优势。3、 论证开展该产品的资源条件的可行性。（含物资、设备、能源及外购外协件配套等）。（三）决策：1、 制定产品开展规划：（1） 企业依照国家和地点经济开展的需要、从企业产吕开展方向、开展规模，开展水平和技术改造方向、赶超目的以及企业现有条件进展综合调查研究和可行性分析，制定企业产品开展规划。（2） 由研究所提出草拟规划，经厂总师办初步审查，由总工程师组织有关部门人员进展慎密的研究定稿后，报厂长批准，由计划科下达执行。2、 瞄准世界先进水平和赶超目的，为提高产质量量进展新技术、新材料、新工艺、新装备方面的应用研究：（1） 开展产品寿命周期的研究，促进产品的晋级换

4、代，预测企业的盈亏和生存，为企业提供产品开展的科学依照；（2） 开展哪些对产品晋级换代有决定意义的科学研究、根底件攻关、严重工艺改革、严重专用设备和测试仪器在研究；（3） 开展哪些对提高产质量量有严重妨碍的新材料研究；（4） 科研规划由研究所提出草拟规划交总师办组织有关部门会审，经总工程师签字报厂长批准后，由计划科综合下达。二、产品设计治理产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品构造为止的一系列技术工作的预备和治理，是产品开发的重要环节，是产品消费过程的开场，必须严格遵照“三段设计”程序。（一）技术任务书：技术任务书是产品在初步设计阶段内，由设计部门向上级对计划任务书提出表达产品合理设计方

5、案的改良性和推荐性意见的文件。经上级批准后，作为产品技术设计的依照。其目的在于正确地确定产品最正确总体设计方案、主要技术功能参数、工作原理、系统和主体构造，并由设计员负责编写（其中标准化综合要求会同标准化人员共同拟订），其编号内容和程序作如下规定：1、 设计依照（依照详细情况能够包括一个或数个内容）：（1） 部、省安排的重点任务：说明安排的内容及文件号；（2） 国内外技术情报：在产品的功能和使用性方面赶超国内外先进水平或产品品种方面填补国内“空白”：（3） 市场经济情报：在产品的形态、型式（新颖性）等方面满足用户要耱，习惯市场需要，具有竞争才能；（4） 企业产品开发长远规划和年度技术组织措施计

6、划，详述规划的有关内容，并说明如今进展设计时机上的必要性。2、 产品用处及使用范围。3、 对计划任务书提出有关个性和改良意见。4、 根本参数及主要技术指标。5、 总体规划及主要部件构造表达：用简单画法勾出产品根本外形，轮廓尺寸及主要部件的规划位置，并表达主要部件的构造。6、 产品工作原理及系统：用消费力画法勾出产品的原理图、系统图，并加以说明。7、 国内外同类产品的水平分析比拟：列出国内外同类型产口假设悬河主要技术功能、规格、构造、特征一览表，并作详细的比拟说明；8、 标准化综合要求：（1） 应符合产吕毓标准和其它现行技术标准情况，列出应贯彻标准的目的与范围。提出贯彻标准的技术组织措施；（2）

7、 新产品预期到达的标准化系数：列出推荐采纳的标准件，通用件清单，提出一定范围内的标准件，通用件系统数指标；（3） 对材料和元器件的标准要求：列出材料及外购元器件清单，提出一定范围内的材料标准化系数和外购件系数标准；（4） 与国内外同类产品标准化水平比照，提出新产品标准化要求；（5） 预测标准化经济效果：分析彩标准件、通用件、外购件及贯彻材料标准和选用标准材料后预测的经济效果。9、 关键技术处理方法及关键元器件，特别材料资源分析；10、 对新产品设计方案进展分析比拟，运用价值工程，着重研究确定产品的合理功能（包括消除剩余功能）及通过不同构造原理和系统的比拟分析，从中选出最正确方案；11、 组织有

8、关方面对新产品设计的方案进展（A评价），共同商定设计或改良的方案是否能满足用户的要求和社会开展的需要。12、 表达产品既满足用户需要，又习惯本企业开展要求的情况。13、 新产品设计试验，试用周期和经费估算。（二）技术设计：技术设计目的，是在已批准的技术任务书的根底上，完成产品的主要计算和主要零部件的设计。1、 完成设计过程中必须的试验研究（新原理构造、材料元件工艺的功能或模具试验），并写出试验研究大纲和研究试验报告。2、 作出产品设计计算（如对运动、刚度、强度、振动、热变形、电路、液气路、能量转换、能源效率等方面的计算、核算）；3、 画出产品总体尺寸图、产品主要零部件图，并校准；4、 运用价值

9、工程，对产品中造价高的、构造复杂的、体积笨重、数量多的主要零部件的构造、材质精度等选择方案进展本钱与功能关系的分析，并编制技术经济分析报告；5、 绘出各种系统原理图（如传动、电气、液气路联锁保护等系统）；6、 提出特别元件、外购件、材料清单；7、 对技术任务书的某些内容进展审查和修正；8、 对产品进展可靠性、可维修性分析。（三）工作图设计：工作图设计的目的，是在技术设计的根底上完成供试制（消费）及随机出厂用的全部工作图样和设计文件。设计者必须严格恪守有关标准规程和指导性文件的规定，设计绘制各项产品工作图。1、 绘制产品零件图、部件装配图和总装配图。（1） 零件图：图样格式、视图、投影、比例、尺

10、寸、公差、形位公差、外表粗糙度、外表处理、热处理要求及技术条件等应符合标准；（2） 部件装配图：除保证图样规格外，包括装配、焊接、加工、检验和必要数据和技术要求；（3） 总装配图：给出反映产品构造概况，组成部分的总图，总装加工和检验的技术要求，给出总体尺寸；2、 产品零件、标准件明细表，外购件、外协件目录。3、 产品技术条件包括：a) 技术要求b) 试验方法c) 检验规则d) 包装标志与储运4、 编制试制鉴定大纲（参照ZH000183）：试制鉴定大纲是样品及小批试制用必备技术文件。要求大纲具备：（1）能考核和考验样品（或小批产品）技术功能的可靠性、平安性，规定各种测试功能的标准方法及产品试验的

11、要求和方法。（2）能考核样品在规定的极限情况下使用的可行性和可靠性；（3）能提供分析产品核心功能指标的根本数据。（4）批试鉴定大纲还必须提出工艺、工装、设备、检测手段等与消费要求、质量保证、本钱、平安、环保等本习惯的要求。5、编定文件目录和图样目录。（1）文件目录包括：图样目录、明细表、通（借）用件、外购件、标准件汇总表、技术条件、使用说明书、合格证、装箱单、其它。（2）图样目录：总装配图、原理图和系统图、部件装配图、零件图、包装物图及包装图、安装图（只用于成套设备）；6、包装设计图样及文件（含内、外包装及美术装潢和贴布纸等）。7、随机出厂图析及文件。8、产品广告宣传备样及文件。9、标准化审查

12、报告：指产品工作图设计全部完成，工作图样和设计文件经标准化审查后，由标准化部门编写的文件，以便对新设计的产品在标准化、系列化、通用化方面作出总的评价，是产品鉴定的重要文件。标准化审查报告分样品试制标准化审查报告和小批制标准化审查报告。三、新产品试制与鉴定治理（一）试制工作分两个阶段：新产品试制是在产品按科学程序完成“三段设计”的根底上进展的，是正式投入批量消费的前期工作，试制一般分为样品试制和小批制的两个阶段。样品试制是指依照设计图纸、工艺文件和少数必要的工装，由试制车间试制出一件（非标设备）或数十件（火花塞、电热塞、管壳等类产品）样品，然后按要求进展试验，借以考验产品构造、功能和设计图的工艺

13、性，考核图样和设计文件的质量。此阶段以完全在研究所内进展。 小批试制是在样品试制的根底上进展的，它的主要目的是考核产品工艺性，验证全部工艺文件和工艺装备，并进一步校正和审验设计图纸。此阶段研究所为主，由工艺科负责工艺文件和艺装备，并进一步校正和审验设计图纸。此阶段研究所为主，由工艺科负责工艺文件和工装设计，试制工作部分扩散到消费车间进展。 在样品试制小批制完毕后，应分别对考核情况进展总结，并按ZH0001-83标准要求编制以下文件：1、试制总结；2、型式试验报告；3、试用（运用）报告；（二）试制工作程序1、进展新产品概略工艺设计：依照新产品任务书，安排利用厂房、面积、设备、测试条件等设想和简单

14、工艺道路；2、进展工艺分析：依照产品方案设计和技术设计，作出材料改制，元件改装，选配复杂自制件加工等项工艺分析；3、产品工作图的工艺性审查；4、编制试制用工艺卡片： （1）工艺过程卡片（路程卡） （2）关键工序卡片（工序卡）（3）装配工艺过程卡（装配卡）（4）特别工艺、专业工艺守则。5、依照产品试验的需要，设计必不可少的工装，参照样品度制工装系数为0.10.2，小批试帛工装系数为0.30.4的要求。本着经济可靠，保证产质量量要求的原则，充分利用现有工装、通用工装、组合工装、简易工装、过渡工装（如低熔点合金模具）等。6、制定试制用材料耗费工艺定额和加工工时定额。7、零部件制造、总装配中应按质量保

15、证计划，加强质量治理和信息反响，并作好试制记录，编制新产质量量保证要求和文件。此项工作在批试阶段由全质办牵头组织工艺科、检验科进展。8、编写试制总结：着重总结图样和设计文件验证情况，以及在装配和调试中所所映出的有关产品构造、工艺及产品功能方面的征询题及其处理过程，并附上各种反映技术内容的原始记录。该文件夹的内容及要求按ZH0001-83进展编写。样品试制总结由设计部门负责编制，供样品鉴定用，小批试制总结由工艺部门编写，供批试鉴定用。9、编写型式试验报告：是产品经全面功能试验后所编的文件，型式试验所进展的试验工程和方法按产品技术条件，试验程序，步骤和记录表格参照ZH0001-83试制鉴定大纲规定

16、，并由检验科负责按ZH0001-83编制型式试验报告；10、编写试用（运转）报告：是产品在实际工作条件下进展试用试验后所编制的文件，试用（运转）试验工程和方法由技术条件规定，试验通常委托用户进展，其试验程序步骤和记录表格按ZH0001-83试制鉴定大纲规定，由研究所设计室负责编制。11、编制特种材料及外购、外协件定点定型报告，由研究所负责。（三）新产品鉴定原则与要求鉴定是对新产品从技术上、经济上作全面的评价，以确定是否可进入下阶段试制或正式投产，它是对社会、对用户和对国家负责，要求严肃认真和公正地进展。在完成样品试制和小批试制的全部工作后，按工程治理级别申请鉴定。 鉴定分为样品试制后的样品鉴定

17、和小批试制后的小批试制鉴定，不准超越阶段进展。属于已投入正式消费的产品的系列，规格、开发产品，通过批准，样品试制和小批试制鉴定能够合并进展，但必须具备两种鉴定所应有的技术文件，材料和条件不得草率马虎。1、按ZH0001-83鉴定大纲完成样品或小批制产品的各项测试；2、按ZH0001-83鉴定大纲备齐完好成套的图样及设计文件要求；（1）鉴定应具备的图样及设计文件供鉴定委员会用成套材料；（2）正常消费应具备的图样及设计文件供产品定型后，正常投产时，制造、验收和治理用甩套材料（产品应备晒40套，发设计、工艺、全质办、检验科、消费科、工具、装配、零件加工车间、总师办、存档）。（3）随产品出厂应具备的图

18、样及设计文件随产品提交给用户的必备文件。3、组织技术鉴定，履行技术鉴定书签字手续，其技术鉴定的结论内容是：a) 样品鉴定结论内容：a、审查样品试制结果，设计构造和图样的合理性、工艺性，以及特种材料处理的可能性等，确定能否投入小批试制；b、明确样品应改良的事项，搞好试制评价（B评价）。b) 小批试制鉴定结论内容：a审查产品的可靠性，审查消费工艺、工装与产品测试设备，各种技术材料的完备与可靠程度，以及资源供给、外购外协件定点定型情况等，确定产质量能否投入批量消费；b明确产品制造应改良的事项，搞好产品消费工程评价（C评价）。各阶段应具备的技术文件及审批程序按产品图样、设计文件、工艺文件的完好性及审批

19、程序办理。（一） 新产品试制经费：1、 属于国家下达的新产品（科研）工程，由上下级机关按照有关规定拨给经费；2、 属于工厂的新产品（科硎）计划工程，由工厂自筹资金按规定拨给经费；3、 工厂对外的技术转让费用可作为开发新产品（科研）费用。4、 新产品试制经费按单项预算拨给，单列帐户，实行专款专用。费用经总工程师审查，厂长批发商准后，由研究所掌握，财务科监视，不准他用。（二） 新产品证书办理：1、 新产品证书归口由总师办负责办理。2、 研究所负责提供办理证书的有关技术材料和文件。3、 在新产品鉴定后一个月内，总工程师师办负责办理完新产品证书的报批手续。附件二 新产品开发策略 新产品开发策略概述 从

20、开发成功的新产品中，企业能够获得宏大的收益，然而新产品开发的风险是特别大的。新产品失败将使企业蒙受损失，除不少数大公司可能有财力经受住-个又-个新产品失败所造成的经济损失，直到从另外的成功新产品获得的收益进展补偿外，大多数企业却担负不起花开发新产品申出现接，连三失败的打击。因而企业治理者竭力寻求拌沿着风险最小、并最可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。 美国著名治理学者帕西米尔(Edgan A Pessemier)教授是如此定义新产品开发策略的:新产品开发策略是一种发觉确凿的新产品市场时机并能最有效地利用企业资源的指南。 人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的缘

21、故能够归纳为三条:1市场对该新产品并不真正的存在着需求;2有需求存在，但产品满足不了需求;3有需求，产品也根本满足需求，但市场并不理解该产品。即市场调研失败，消费技术失误与营销过程的治理不当。假如从治理功能深加追查，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，获得成功。 正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体运营战略的要求。由于包括新产品开发策略的产品决策是企业运营决策的一个部分。而战略性的运营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最正确选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目的予以精确的定义，如此才能约束何限定

22、开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作本身评价，制订正确的新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、操纵与子决策给以原则的指导，防止在详细开发中出现过多的争吵和冲突。现代产品治理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描绘：(1)产品类型和目的市场; (2)新产品开发的目的; (3)获得上述目的的根本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等; (4)开发过程的协调与操纵的根本原则。 应考虑的要素 制定新产姑策略时应当考虑的要素是:资源和时机茬确定企业的新产品开发策略时，资源和时机是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源涉及管埋技能、技术才能和消费技

23、能的广度、深废和素养。企业的财力能够用它所拥有的资产和获得适、投资间收率的才能来衡量。市场营销才能既指向市场提供大量可销篙的品砷齐全的产品，又措能设计巧妙的营销计划以吸引住人批老顾客。消费才能根本上嬉揩行效地制造产品，迅速的供货和习惯需求变化的才能。所以，在可能企业的资源时，应当抑对仟荒争对乒的征询惮才能去进展比拟。 市场时机是指对确定的运营业务领域或新产品工程的识别和确认。一般来说，以下各项都能够作为确定市场的时机：1已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求：2市场由假设干拥有大量购置才能的顾客群组成;3存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中赢利;4竞争者只有满足短期需

24、求的才能;5新的竞争者不易进入的市场；6严峻的新限制能够预见时。所以，特别少存存着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市场时机。市场时机的寻求必须与企业拥有的资源同时进展分析才能真证确定。如第二次世界大战后期，大型计算机市场就成了那些具有相应资源的企业，而不是对一般企业都合适去开发的最有吸引力的领域。 2战略运营计划的要求近年来越来越多的企业认为，要持有一种清醒的总体运营思想并以计划的方式表达这种思想，关于维持企业的持续增长是十分重要的。企业的高层治理者通过战略运营计划来表达企业在今后假设干年内运营的目的、目的和获得这些白标的根本方针和策略，以便在资源与外部环境之间做出最正确选择。多数治

25、理家认为，制定战略运营计划有利于: (1)协同企业的力量，既能够挖掘潜力，又能够提高效率。 (2)协调作用，在直线领导和各职能部门之间保持计划的连续性。 (3)战略是组织建立的依照。 (4)分配资源，以便便资源最大限度地利用，为完成目的做出奉献。 (5)鼓励员工，在一个有明确目的的企业里，人们容易从所制订的运营战略计划中理解其工作的意义，遭到鼓励。 (6)评价成果，评价的根底是将现实与期望的结果进展比照，有目的才能评价。 显然，新产品开发策略必须服从企业总体运营战略的要求，使开发工作同总目的保持一致。 3约束和限定开发工作的方向 假如把新产品开发工作比方为一艘船，那么开发策略必须规定出航向。正

26、如一个企业不可能从事所有各种运营业务和产业一样，它也不能开发所有的新产品。开发策略向新产品主管人员讲明应开发什么，同时也暗示他们不应当干什么。所以，已经制订的目的和计划也可能改变，甚至重新选择一种新的运营方向，但这种变化是否适当，正是战略性的考虑，而不应当是个人时机性的行动。尽管也有少数例外，如柯达相机、施乐复印设备和电子表等以新产品而占据市场的例子恰恰证明了相反的结论。但是总的来说，多数企业家认为应当用开发策略来约束和限定开发工作的方向。 4新产品开发各阶段的协调与操纵 新产品开发策略不仅要指明开发工作的方向，而且要对开发过程中各阶段的工作给以指导，有利于进展协调与操纵。这种指导作用应当适用

27、于开发过程的各个阶段。首先，在构成开发设想时，策略告诉治理人员从何入手。比方，一个企业正在进展某种市场需求量大的业务，那么首先应从技术方面产生设想;假如正在讨论某项技术的适用性，则寻求设想应当首先从市场细分开场。总之，力求尽可能多获得符合总体运营战略的新产品设想。其次，评价工作理所所以地要紧紧围绕开发策略所拟定的目的进展，包括对备选设想方案进展评价的先后次序，评价要素的选择，加权要素确实定等，这一原则合适开发过程中所需进展的各次评价。 新产品开发策略有助于已开发产品正确地设计市场营销组合，这个道理是再明白不过的了。有了策略的指导，我们能够较为清醒地可能在初期投放市场时应承担多大的风险，占有多高

28、的市场份额，应获得多大的投资回收比率等等。 新产品开发策略的类型 新产品开发策略至少应包含四个内容:产品和市场、开发目的、开发途径和协调操纵。这四项中任何一项的变化都可能构成一种不同的开发策略。其中每一项都能够设立出假设干不同的子工程标准。因而，以不同的工程或标准来划分，将有不同的开发策略。 1.以产品技术与市场组合情况划分 以产品技术与市场的组合情况为标准可分为四种开发策略，如表932。现有技术新技术现有市场市场浸透策略技术开发策略新市场市场开策略多样化策略 2以企业成长程度的目的来划分 (1)迅速增长策略; (2)有限增长策略; (3)维持性策略; (4)防止过快衰退策略。 3.以希望获得

29、的市场地位的不同目的来划分 (1)争取新市场时机的策略; (2)扩大市场占有率的策略; (3)保住市场占有率的策略; (4)寻求新市场份额的策略。 4以市场营销为根底的开发来源，能够构成以下四种新产品开发策略 (1)改良竞争产品; (2)产品重新定位; (3)扩展产品线; (4)改良本企业产品的品牌与包装。 5以技术为根底的开发策略 (1)自主开发; (2)结合研制; (3)购置产品消费许可证或专利; (4)企业兼并。 6以新产品将施行的革新程度来划分 (1)开辟型策略; (2)采纳型策略; (3)模仿型策略。 7以掌握开发时机和艺术不同可分为三种策略 (1)抢先策略; (2)迅速反响策略;

30、(3)后进策略。 8以应用于产品的适用技术的来源不同，能够分为三种不同的策略 (1)根底研究; (2)应用技术科学研究; (3)开发研究与工艺改良。 此外，以产品预备进入的档次、质量优劣的程度和产品品牌的形象等仍可列出不同的开发策略。然而，任何一种新产品开发策略的拟定都会涉及上述各项标准中的大多数标准，而每一划分标准之下又有假设干不同的选择可能性，按照陈列组合计算，即便去除其中的重复部分，仍将得出种数百种的开发策略方案。因而，在研究新产品开发策略的类型时，有两项任务必须完成，才能为选择和拟业企业详细的开发策略有所裨益:(1) 找出在拟定新产品开发策略时至关重要的困素，并对其不同的选择方案进展比

31、拟。假如处理了主要要素的权衡和取舍，其它的相关要素的选择往往能够随之处理。经历证明，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：A以市场为中心或以消费技术为中心;B以创新为主或以应用、模仿为主;C自主开发依然结合开发;D开发全新产品为主依然改良现有产品为主。 (2)必须对可能构成的多种开发策略进展综合分析，使对以效仿或选择的策略方案有一个比拟清晰的轮廓。所以这并不是轻而易举又能获得一致看法的事情。 两种策略的概括 事实上，不同的学者在这种征询题上观点往往大相径庭。如今介绍两种较有代表性的概括分式。米尔克拉弗德在其新产品治理一书中，把不同组合的新产品开发策略归纳为三种: 1米尔克

32、拉弗德的新产品开发策略 (1)维持强化型策略。这种策略是由于在一个特定的范围内，企业对其运营情况根本上感到满意尽管他也希望今后有所增长。有的学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼是 操纵风险的出现，确定有限的最高目的，尽可能减少开发失败而造成的损失。因而，在维持强化型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额,防止利润下降，维持原有运营情况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，由于社会经济开展的总趋势总是在向前开展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面和以降低产品本钱，提高质量为特征。其革新的程度通常是特别有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制 为主。与这种策

33、略相习惯的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进入市场,但也不愿成为落伍者. (2)改革型策略。这种策略具有进攻性、风险更大而且在开发过程中伴随更多的制造，性活动。为了使企业获得更多开发新产品的时机，在开发策略中对开发方向的规定往往采纳产品的最终用处的术语进展描绘。这种策略的目的特别明确:通过增加销量和提高市场占有率到达较大的增长。有的企业改革型策略的实现完全依附于两个方面的革新成果，而大多数企业则把市场营销和技术改革相结合。技术革新的程度比拟接近开辟型，也有许多企业采取采纳型的前列地位，同时以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便获得足够的市场份额。总

34、的来说，改革型策略要承担更大的风险以换取高额利润。但与第三种风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，关键是看企业有多大的承受才能。 (3)风险型策略。当改革型策略不完全满足企业希望到达的运营目的，或不习惯企业希望到达的运营目的时，或者企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，能够选择第三种，即风险型开发策略。 以迅速成长为目的的风险策略，通常不仅强调产品的最终用处的新颖性，而且强调技术的进步作用，并常常以技术的严重打破作为开发工作的中心。采取这种策略需要有雄厚的资源.投放市场时机往往是抢先占据市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术功能、

35、构造特征、品牌与包装等方面的异常化程度应当具有相当的独特性.否则不可能实现企业所确定的大步向前的目的。如此的新产品一旦开发成功，风险即转变为宏大的盈利时机。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目的。新产品开发策略的比拟如表。维持型改革型冒险型目的保持现有运营的水平并略有增长为断增加收益，企业不断成长促进企业迅速增长革新范围产品或消费组群特别可能是最终消费方式与相应技术经常是最终使用行为和相应的打破性技术革新来源根本上是市场营销方面市场营销和技术进步二者结合一般是技术进步或严重的技术打破风险小大，但有操纵特别大革新程度仿制为主采纳有效的适用技术、包含某些创新开辟性的制造活动，全新产品投入时机不

36、处领先地位，不应落后甘居第二或迅速反响可能抢先投放或紧跟第一 2安巴村哈塞尔新产品开发策略 采取与前概括分类略有不同的另一个典型代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞尔(John R，Hauser)，在他们合著的新产品的设计和营销一书中把新产品开发策略分为两类，反响性策略和预测性策略(见表934)。反响性策略是基于对前期所产生的谷种征询题如何处理而制定的，而预测性策略是明确地将资源分配到今后预备抢先夺取的领域为目的。 安巴林和巴塞尔还对综合新产品策略的选择作了建议，他们认为反响性策略最合适于如此的企业：新产品开发策略反响性策略预测性策略防备模仿居二但更好回击研究与开发市场营销创业引进 (1

37、)需要对现有产品或市场投人更多的资源; (2)新产品革新成果不易保护; (3)新产品市场太小，不能弥补开发费用的支出; (4)有可能由于竞争者的模仿而被挤垮; (5)由于其它新产品抢走本企业的分销渠道。 由于，处于上述条件下的企业假如采取预测性策略可能有过大的风险。 相反，有些企业处于特别有利于革新的地位，那么就应当采取预测性策略去开发新产品。这些企业的条件是， (1)持有成长型的总体战略; (2)乐于进入新的产品或市场; (3)有获得保护专利或保护市场的才能; (4)有进人高销量或高增值市场的才能; (5)拥有开发新产品所需要的资源和时机; （6）竞争者不能朋居二更好的策略进入的市场; (7

38、)分销渠道稳定而畅通。现有产品改良2 现有产品改良的重要性开发全新不品自然与企业采取创新策略相关联，其根本特点也与创新策略一样。这里将着重诗集改良现有产品征询题。依照布兹、阿隆和哈米尔顿（BAH）治理征询公司的调查，美国700家公司在1979年1984年所投入市场的新产品的分类情况如下：世界范围的全新产品 10%企业的新产品 19% 现有产品线的新品种 26%现有产品改良或变型 26%现有产品本钱降低 11%成熟后期产品的新生 8% 100% 这份统计表告诉我们，上市的新产品中大约四分之三都可归入现有产品改良而产生的新产品。因而，不管哪类企业都应当十分注重从现有产品的改良中去开发新产品。一般来

39、说它有以下一一些优点: （1）投入资源较少，开发周期较短; （2）导致赔本的风险极小; (3)易于协调新产品开发与现有产品的治理，有利于强化现有产品组合； (4)能较快积累消费技术和治理经历; (5)有利于充分发挥企业的优势; (6)能够利用现有的分销渠道。 2改良现有产品的途径 (1)产品重定位。决定产品或品牌在市场上的位置是该产品能否获利的决定要素之一。 所谓产档次置是指产品或品牌相关于竞争产品，本企业其它产品给予人们的印象。 为什么产品要重定位，一般来说，是由于产品原来的定位已经出现了市场营销方面的征询题。这些征询题常有三种表现: A竞争产品(品牌)的定位特别接近本企业产品，造成在一个特

40、定的细分市场上竞争十分剧烈，并抢走部分市场使本企业市场无法扩展; B原产品定位尽管正确，通过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造本钱企业产品偏离原有消费组群的偏好; C新的消费者偏好组群已经构成，尚未被其它企业占据。 因而，企业要改变原产品定位，使产品游离出竞争剧烈的细分市场，以习惯变化后的消费偏好或进入新构成的消费组群，或者上述三者兼而有之。总之，产品重定位这一改良产品的途径使得在市场营销方面所存在的征询题转变为开发新产品的时机。实际上，产品重定位是本企业产品的假设干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。 假如企业有技术才能施行产品的重定位，在决策时仍必须权衡两个要素。首先是产品转移至

41、新定位的细分市场可能发生的本钱。这些本钱包括改变产品特性、包装等开发费用和改变消费工艺的本钱，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品童定位的本钱随着新定位与原定位间的间隔的增加而增加，不但产品实体改变的本钱随此间隔而增加，改变产品的市场知觉所需费用也随此间隔而增加。消费者不满意程度的公式为: n D=Wi(piIi) i=1 式中，D 新市场消费者的不满意程度; Pi本企业产品第;个属性的知觉程度; Ii新市场消费者对第i个属性的期望值; Wi第i个属性的重要程度的加权系数。 因而，新旧定位间的间隔越远，消费者的不满意程度越大，用以克服相消除不满的广告费用就越大。 另一个需要权衡的要素

42、是通过产品改良可能得到的收益。这种收益的大小取决于:A新消费组群的大小;B消费者的采购率;C拟进入和巳进入该消费组群的竞争者数目及其力量;D该市场的平均定价水平。 总之，由于产品重定位所获得的收益至少要能覆盖产品转移所需的本钱，才能考虑采取产品重定位这一途径来改良现有产品。 (2)产品异常化。异常化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场营销努力。产品异常化能够吸引潜在顾客对本企业产品的留意而促进销售，同时可减轻或防止价格竞争。假如说产品重定位是在一个特定的细分市场实行纵向浸透的话，那么产品异常化则是一种横向的扩展。 依照产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实

43、行改良，都可实现产品异常化。能够选为异常化根底的属性特别多，最有代表性的是以下四个属性: A品牌为根底的异常化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验(往不知啤酒牌子的情况下饮用)，几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因而，在理论上，品牌能够作为异常化的根底。从某种意义上讲，品牌确实是产品。 事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，同时其商标还可申请法律保护。所谓异常化，实际上确实是使本企业产品(品牌)在消费者心目中优越于竞争产品。因而，营销人员必须明白得品牌(品名、符号和商标)的重要性。 B包装为根底的异常化。由于:包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直截了当联络;包

44、装是产品自带的促销媒介;精巧的包装能够引起选购。产品开发人员能够利用包装改良产品。 C实体特征作为异常化的根底。改变产品的实体特征，如功能、构造与外观均可使产品异常而得到改良。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则侧重于与功能有关的属性。这里的关键是要擅长寻找一些产品特征使异常化持续并能更长久地吸引顾客。 D效劳作为异常化的根底。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异常化实现产品改良，即改变产品的伴随效劳。特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在1972为求生存而提供了购置者保护计划。这项计划包括无条件的保证、较好的效劳、出借汽车和快速排除毛病。当时汽车市场占有率剧烈下降，推出该计划后销售增加了67%。 (3)提高产质量量。产质量量的提高理所所以是改良产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变消费工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品功能改良。改变消费工艺不但能够提高产品功能的指标，而且能够降低产品本钱，提高竞争才能。现代营销学之因而十分强调产质量量的提高，是由于任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产质量量为根底。恰当的营销组合能够吸引目的顾客，实现一次购置，而实现重复购置则往往要在消费者使用产品过程中的消费满足