2022年碧水华庭整合营销策划报告.doc

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1、深圳智业秦皇岛工程部谨呈：秦皇岛四通置业房地产开发港城首席亲水式纯粹TOWNHOUSE社区-构筑港城全新人居板块碧 水 华 庭整合营销筹划报告奏 响 港 城 全 新 居住 文 化 的 号 角引 领 港 城 最 高 人 居 生 活 的 航 标破 解 港 城 未 来 居 住 文 明 的 密 码 碧 波 荡 漾水 天 一 色华 贵 人 生庭 云 落 月 目 录前言第一章 宏观市场分析第二章 秦皇岛房地产市场分析第一节 秦皇岛房地产市场特征第二节 开发区房地产开展趋势第三章 竞争研究第一节 竞争者研究 第二节 竞争趋势研究 第三节 竞争策略第四章 消费者研究第一节 目的消费者定位第二节 目的消费者心理

2、及行为分析第五章 产品研究第一节 工程概况第二节 工程SWOT分析第三节 产品卖点提炼第六章 价格定位与价格策略第七章 营销策略与执行方案第一节 营销目的第二节 营销策略第三节 执行步骤前 言本报告的主旨是找到碧水华庭在秦皇岛房地产市场中的竞争地位，为工程开发建立及营销推行设定原则性的主体架构，提出明晰的操作思路和一般准则，并对工程的竞争策略、卖点提炼、定价策略、营销策略、现场包装等进展阐述。作为主体方案以及战略性的营销筹划，对市场的分析及对消费者的研究是本报告重点处理的咨询题，更重要的是为开发、营销的穿插节点提供相应的策略依照。本报告在充分立足于秦皇岛房地产市场的实际情况下，对周边竞争楼盘进

3、展了深化而详细的调研分析，着眼碧水华庭的工程特点及产品定位，梳理和提炼出碧水华庭区别并超越于竞争者的主要卖点。通过对目的消费者的正确引导，到达工程成功营销的目的，使碧水华庭真正成为秦皇岛房地产业界中极具领导地位的城市标杆。 本报告的另一个主要目的在于为工程各个阶段的阶段性营销指明方向，在详细操作施行过程中，再依照市场变化情况进展针对性的调整。第一章 房地产宏观市场分析一、整体投资速度过快房地产是国家（地区）经济的晴雨表，依照国家统计局最新统计显示，2001年房地产投资占全社会投资的比例已上升到19.1，2002年上半年则上升到25.1，而1995年这一比例仅为15.73，年平均以1个百分点的速

4、度提高，这显然是难以持续的。二、住宅投资占GDP的比例偏大2000年我国城乡住宅投资占GDP的比例为8.49，其中城镇住宅投资占城镇GDP的比例为9.92。2001年和2002年城乡住宅投资占GDP的比例和城镇住宅投资占城镇GDP的比例仍在接着提高，已明显超过了当前经济增长所能支撑的水平。房地产投资面临宏大的调整压力。三、当前宏观经济缺乏以支撑房地产的高增长尽管2002年宏观经济情势明显好于预期，也好于2001年，但主要是靠国债投资和出口增长的强劲带动，除非有新的外部强大推进力参加，否则，2003年的宏观经济增长不会脱离过去多年构成的调整型增长态势(增长7-8)而出现转机，这会对房地产消费和投

5、资产生一定压力。四、短期购置力的压力将增大过去3年短期购置力耗费过大。1999年-2000年我国城乡居民储蓄新增加额明显减少，这与连续降息、股市相对活泼有相当大的关系，更与住房货币化改革和房地产热完全一致，即有特别大一部分储蓄是由于房改和房地产消费增长而分流的。从2001年开场，城乡居民储蓄再次明显增加，2001年新增9430亿元；2002年前三季度则增加了10374.7亿元。储蓄代表潜在的购置力，一方面，新增储蓄主要来自于高收入阶层，而高收入阶层的住房能够说已根本饱和；另一方面，工薪阶层的储蓄前期被大量耗费，近期增加也不会特别多，因而这部分潜在购置力的释放将会遭到特别大的限制。五、房改以及相

6、关的政策效应正趋于明显递减房价过高对住房新增需求的压力正在明显加大。如2002年中期以来在北京等地流行起设计精巧的小户型住房，实际确实是住房价格过高对住房消费需求的压力增大的一种反映。 以上五大要素都将是导致房地产投资和消费降温的要素，但却没有什么要素支撑房地产接着升温或接着保持高速平稳增长(年增长20以上)。基于此，我们对2003年房地产景气趋势作以下预测： 一、房地产投资增长将明显放慢2002年前三季度房地产投资增长29.4，全年增长28.2 ，比上年略高。2003年房地产投资增长可能回落到15左右，而住宅投资增长放慢将更为明显，可能回落12个百分点以上，即增长16-18。 二、东部地区投

7、资增幅回落总体将大于中西部2002年前三季度东部地区房地产投资增长率为29.4，与全国平均值持平。2003年东部地区投资增幅可能将降一半左右，中西部房地产投资增长可能略高于东部，可能增长20左右。 三、房地产消费增长将明显减缓2002年商品房消费情势总体不错，但区域增长情势的变化，正在预示2003年住房消费将明显降温。三大龙头只有上海仍接着保持景气高涨；2002年1-9 月份上海商品房销售额增长78，而北京、广东商品房销售在明显降温，北京2002年到达顶峰，随后趋于下降，2002年1-4月份，北京商品房消费增长54.3，而1-9月仅增长19.6。在东部地区中，河北在2002年则出现了负增长，为

8、-0.5，辽宁仅增长4.8。2003年房地产消费增长总体将接着呈逐步回落态势，可能商品房消费的增幅将降到16-18。四、商品房构造不合理的矛盾将更突出高档商品房购置力将明显缺乏，商品住宅积压加重；中低档商品房购置力相对较强，但供给却相对缺乏，而且价格明显偏高。这一点在住房消费明显降温的情况下，将反映得更为明显。 五、房价将小幅回落，2004年降幅将更大北京房价已早于其他地区开场有一定下降，可能其他后进入顶峰期的地区2003年将会出现房价回落态势。可能今后两三年内，房价将呈平和回落态势。 六、房地产企业间的竞争将是品牌和实力的竞争进入房地产行业的门槛将越来越高，将来房地产企业间的竞争更多地表达在

9、品牌及综合实力上的竞争，有实力的企业效益反而可能稳中有升，而一些新参加房地产业的企业则因炒作和经历缺乏可能面临相当大的业绩风险，在房地产进入中期调整过程中将有不少企业会破产。因而，加大重组力度，整合房地产行业，提升企业品牌，已成为房地产行业的一个十分迫切的课题。 第二章 秦皇岛房地产市场分析第一节 秦皇岛房地产市场特征一、投资增长迅速，竞争趋于剧烈秦皇岛房地产在近三年开展迅速，往常推出的住宅根本属于商品住宅的“初级阶段”，遭到周边市场的妨碍，尤其是北京、天津的妨碍，房地产开发不断升温，竞争场面也异常火爆。开发商为了赚取更大的开发利润以及培养本身的核心竞争优势，其运营形态也开场出现差异化，部分开

10、发商开发的工程开场出现“筹划的痕迹”，从外立面到户型构造，从小区规划到物业治理，从简单绿化到环境景观等便可窥见一斑。二、产品形态单一，档次梯度不大受城市宏观经济的妨碍，秦皇岛的楼盘档次普遍不高，面向一般消费群体的中档楼盘占住宅开发总量的85%以上，产品形态单一，综合质素不高，同质化现象严峻。产品无创新优势，众多企业不具备本身的核心竞争才能，原始、低层面的竞争策略较为常见，企业间的恶性竞争构成行业开展的瓶颈，最终制约着整个行业向持续、快速、健康方向开展。三、高端市场缺乏，综合质素不高整个市场中低档楼盘供给过大，高端市场相对缺氧，目前市场上即便出现的所谓高档楼盘，从综合质素上分析，其水平仍然偏低，

11、并非是严格意义上的高档次、高附加值楼盘，产品整体规划及推行水平普遍不高。综合质素好、产品卖点新、合适目的消费者消费心理及行为的高档次楼盘具有一定的市场空间。四、顾客观念滞后，有待正确引导受区域经济的妨碍，市民的消费观念不够成熟，购房观念及行为仍然停留在产品本身上，对产品附加价值及文化、生活方式、居住形态方面的关怀程度还不够高，由此束缚着一些新的消费理念构成。人们对产品综合价值的理解程度不够，其消费观念还需要以一种正确的方式予以引导，使消费者的思想认识跳出产品本身，构成从产品消费到居住形态消费再到文化价值消费，从而真正让其构成买房不仅是为理处理住的咨询题，更是为理处理生活质量的咨询题。对目的消费

12、者进展科学而合理的观念性引导是高档楼盘提高公众形象力的关键，它将直截了当妨碍到工程的销售进度。五、经济开展缺氧，制约整体消费秦皇岛是我国北方重要的港口城市，拥有丰富的旅游资源，港口业兴旺，是中国南北物资重要的转运基地。但全市除旅游、港口、玻璃业比拟兴旺外，缺乏支柱性产业，传统性产业较多，无明显的经济支撑点，2001年全市GDP为307亿元，大大低于同类其它城市。整体经济开展的滞后，妨碍着城市的整体购置力，房地产作为国家（城市）经济的睛雨表，是否兴旺无疑遭到宏观经济的制约。六、外来移民增多，带来潜在需求作为我国东北与华北重要的交通枢纽，秦皇岛因其地理位置上的相对优势，近年来吸引了大量北京及东北人

13、来此经商或定居，这将为港城房地产开展带来极大的利好和时机。一方面，这儿气候宜人，具有极好的人居环境；另方面，价格相对周边大城市较低，经济实惠，外地人来此置业的人不断增多，具有一定的市场潜在时机。七、本地市民需求，集中二次置业由于城市整体经济水平偏低，本地市民的第一次置业率不高，据调查分析，目前所出现的大部分本地置业者，主要集中在中高收入家庭，同时大部分是为了改善人居环境而进展二次置业。二次置业者的消费观念相对较新，他们对产质量量、社区规划、生活档次、相关配套、周边环境等的要求也普遍较高，由此对开发商的工程开发水平也提出了更高的要求。开发商进入行业的门槛一年比一年高。第二节 开发区房地产开展趋势

14、一、投资热点区域，人气不断升温开发区位于港城中心区与北戴河区之间，因占有“离自然特别近，距繁华不远”的地理优势，在近三年成了全市住宅开发的热点区域，其开发总量占海港区住宅开发总量的56%左右，投资环境日益成熟，人气高速攀升，随着秦皇岛城市重心的西移，开发区将成为港城将来重要的人居版块。开发区的人居气氛日渐构成，已成为港城众多置业者所关注的焦点。二、一般住宅居多，片区形象不高投资商为了争取更多的消费者来此置业，以便快速提升人气，获得最大化投资收益，该片区内楼盘的整体定位于中档水平，价格相对较低，购房者以中等收入家庭居多，从而使整个片区的形象力不高，无形地为高端消费者来此置业带来了心理上的障碍，消

15、费理念的差异造成特别多高收入人群即便有来此生活的心理，也最终让其望而却步，片区整体形象力有待提升。三、竞争趋于剧烈，产品出现创新任何行业的开展必将遭到市场规律的自然调理，与市场规律相违犯必将被市场所淘汰，这是市场竞争的法则。由于该片区的产品梯度不高，产品同质化现象严峻，产品开发周期、物业档次、相关配套等相差不大，从而导致了开发商间的竞争不断加剧。一些比拟理智的企业为了寻求竞争优势，便努力寻求市场空白点与时机点，以产品创新来带动竞争策略及方式的创新，产品差异化开场出现。四、配套相对缺乏，妨碍销售进度配套的完备性是衡量居住质量的重要标准，作为刚刚起步的住宅版块，周边配套与中心区比拟处于优势，生活的

16、便利性不高，从而也使一部分目的消费者在从事直截了当的购置行为时抱有彷徨、犹豫心态。由此便妨碍到工程的总体销售进度，投资回收期变长，投资报答率降低，增加了开发的实际本钱以及后续进度，风险系数变大。第三章 竞争研究第一节 竞争者研究一、竞争者研究之一碧海云天1、产质量素分析该工程位于港城将来中央商务区（CBD）核心，建立大街与红旗路交汇处，片区环境优越，地段优势明显，生活配套完善，交通方便，人民公园是该工程的一道亮丽风景，也是此工程的一个主要卖点。整个社区规划科学，户型设计新颖，构造合理，灵敏多样，面积上以150180平方米为主、户型上以三室两厅居多。社区居住气氛良好，全智能化治理。目前属于秦皇岛

17、高档物业中的一座标杆，代表着港城将来高档物业的开展趋势。综合质素评定：高档。2、价格最低价2700元/平方米左右，最高价5200元/平方米，均价3800元/平方米左右。3、工程形象自开盘以来，广告投放量大，在港城房地产市场中掀起了一阵轩然大波，推行手法及力度到位，样板房、售楼处、施工现场包装气派奢华，具有极为广泛的妨碍力和知名度，工程的口碑较好，人们的赞誉度高。销售人员的销售技巧属中高水平，但主动效劳认识不够，带有浓重的客户偏见。4、综合点评楼盘档次与所宣传的工程形象相吻合，所推出楼盘已实现销售75%，按开盘时间推算，销售进度显慢，目前已出现了有价无市的场面，对后期开发带来了严峻障碍和风险。造

18、成如此结果，主要缘故在于定价策略失误，开发商在前期价格分析及把握上没有充分从本地市场行情出发，对工程销售的阶段性调控不好，起初定价过高，对实际购置力可能过于乐观。但从产品档次及综合水平上看，该工程对碧水华庭仍然带来一定威胁，拿出有针对性的应对策略不容无视。二、竞争者研究之二青馨家园1、产质量素分析青馨家园首先将TOWNHOUSE社区理念引入港城，获得了先发优势，整个社区以TOWNHOUSE为主，占70%。从产品范畴讲，整体规划不够合理，联体别墅全为八拼、十拼，这与严格意义上的TOWNHOUSE规划要求相背离。产品外立面粗劣，色彩过于跳眼，现代高尚人居建筑所追求的简约、明快特点表达不够充分，设计

19、风格不够创新。但它毕竟首先将TOWNHOUSE开发理念引入港城，在无更多同类竞争者的情况下，与周边其它类型物业比拟，TOWNHOUSE本身所代表的居住型态、档次、档次、文化是其它物业所无法比拟的。因而，在市场空白临时存在的情况下，仍具有良好的口碑。综合质素评定：中高档。2、价格别墅均价3000元/平方米左右，一般住宅（6+1）均价1760元/平方米左右。3、工程形象宣传手法一般，广告投放在当地属中档，市民对工程的理解程度大部分停留在TOWNHOUSE产品类型上，对TOWNHOUSE的居住型态、档次、意境理解不够。售楼部、样板房等形象包装极为一般，与TOWNHOUSE的包装要求相差特别远。售楼员

20、的专业水平较好，能积极、主动地向客户解答，但销售技巧仍不够高，不擅长听取客户意见。4、综合点评青馨家园首先将TOWNHOUSE产品引入秦皇岛房地产市场，凭着创新产品成功饮得头啖汤，在市场中初步建立起“TOWNHOUSE=青馨家园”的概念，获得了先发优势，锁定了大量潜在客户。然而，青馨家园虽为TOWNHOUSE社区，但全部以八拼或十拼为主，立面粗劣，大大降低了产品的尊贵性，同时该工程的地理位置与碧水华庭相比拟处于优势，工程的整体形象推行不够到位，没有系统性，对TOWNHOUSE产品内涵及其所代表的文化与生活价值观开掘、传播还停留在产品阶段。但在目前市场发育不够成熟的条件下，它仍不失于为我们的主要

21、竞争对手，对其进展详细研究，有利于我们实现产品功能及文化上的创新，获得后发竞争优势。三、竞争者研究之三大秦世家1、产质量素分析大秦世家位于日渐成熟的开发区住宅版块，与周边定位相对较低的物业比拟居于中高档，因处于距城市中心区较远的开发区，其周边配套对所定位的目的消费者来说相对缺乏，生活的便利性不高，社区内的配套一般。但因其价位上的相对优势仍得到了众多置业者的青睐，从开盘到如今已完成推出楼盘85%的销售率。综合质素评定：中档2、价格均价21002200元/平方米。3、工程形象工程的形象宣传一般，推行手法方式单一，营销策略比拟传统，无样板房，产品的外部包装简单，谈不上特色和创新。售楼员的形象统一，热

22、情度一般，专业技能一般。4、综合点评该工程尽管在价格上占有一定优势，均价在2000-2100元/平方米，但从楼盘质素、小区功能及配套等方面看，均与碧水华庭不是同一档次的楼盘。它们在价格方面的优势尽管对碧水华庭社区内的平层销售会带来一定妨碍，但假如对消费者进展观念上的正确引导，这种弊端是完全能够减小的。四、竞争者研究之四世纪家园1、产质量素分析产品定位于一般住宅，地理位置相对孟营片区的其他楼盘具有一定优势，社区周边配套较好，规划设计相关于中端市场比拟合理，但整体形象不高，与碧水华庭无较多可比性。综合质素评定：中低档。2、价格均价1683元/平方米左右。3、工程形象形象宣传认识不够，媒体及公众对工

23、程的理解度有限，产品推行方法原始，属于群众化社区形象。营销手段上方式单一，无样板房，展厅设置简陋，售楼员素养不高。4、综合点评产品的综合素养不高，其目的顾客定位为一般的一般消费者。周边市场与此产品价格、档次、配套、推盘期比拟接近的楼盘特别多，从而妨碍到工程的销售进度，竞争比拟剧烈。此工程与碧水华庭的可比性特别小，不构成直截了当性威胁。五、研究工程信息见附表一第二节 竞争趋势研究一、市场竞争加剧秦皇岛是我国北方最大的大然不冻良港，东北与华北地区间重要的交通枢纽，北方与南方城市间主要的港口转运中心，宜人的气候、得天独厚的地理位置，带动了来此定居的人不断增多，各房地产开发商为了争食这块宏大蛋糕，如百

24、舸争流之势投入到开发建立中。市场供给量的快速增长，产生了房地产投资一时过热的矛盾，各开发企业间的恶性竞争比拟普遍，产品同质化现象严峻，同型态产品间的竞争加剧。二、价格适度从紧20032004年，受全国房地产情势的整体妨碍，秦皇岛的整体房价将有小幅回落，最好的预见也确实是保持现有的价格水平，受城市宏观经济的妨碍，开发量的迅速增加，房价在短期间要得到提升难度较大。开发商要在开展空间如此持紧的条件获得利润，唯有精确把握和分析竞争环境，实现产品和开发方式的创新，找到市场的空白点，走差异化竞争之路。三、竞争水平提高市场的逐步成熟，人们消费观念的理性倾向，竞争的加剧，抬高了行业发民的水平，一些开发商为了获

25、得更大的投资利润，不仅从产品本身如规划、设计、智能、配套、治理方面出新，而且也从文化、方式、形态、营销手法方面出奇。在本身运作水平不高的情况下，越来越多的开发商借助南方房地产专业效劳机构，全程筹划被引入，开发商迅速提高开发水平，房地产开发从粗放运营向集约运营过渡。竞争层面从一般性的比配套、比包装，深化到比产品细节、比客户效劳。这中间尤其碧海云天为代表。四、智能治理普及智能化在秦皇岛的中高端市场上已经普及，不管是提供给使用者的宽频网络依然物业治理方面（安防）的智能化系统都比拟齐全，部分工程甚至安排了小区内部的局域网络，创办所谓虚拟社区效劳（视频点播、远程教育、网络游戏、网络效劳等），因而智能化将

26、是将来物业的必备条件。五、环境景观受捧环境景观将成为各工程宣传的重要卖点，从青馨家园的“一个生态的现代家园”“精致生活观景台”到碧海云天的“以国际级的建筑视野，精雕海洋之星”，从大秦世家的 “原生态度假景观社区”到世纪家园的“这是最后的香格里拉”等等，均是其对市场的主要诉求。 第三节 竞争策略一、走差异化竞争之路差异化竞争策略重在对市场的精确把握，对竞争环境进展深化细致的分析，能较快地找到市场空白点，以较低的本钱，实现收益最大化，到达事半功倍的效果。四通置业立足于秦皇岛的中高端市场，一方面可树立企业及产品的高尚形象，另一方面与周边竞争剧烈的中低档工程构成区隔，找准市场需求，降低企业开展过程中的

27、风险，从而巧妙地以低本钱、低风险抢占市场。二、提高产品综合质素在产品普遍克隆及同质化的今天，市场对产品本身的质素提出了更高的要求。在市场化不断成熟的房地产中，评价其产品的质素已远远超出了社区规划、户型设计、立面形象、相关配套、物业治理等产品范畴，高档物业的标价标准更多的表达在文化、心理、档次、风格、健康、形态等无形的层面上。同时，只有有形与无形价值均得到表达，给客户所提供的产品及效劳大大超越其期望值，产品的竞争优势才明显，企业才保持恒久的核心竞争力。三、施行合理定价策略价格无疑是人们在消费产品及效劳时相当关注的咨询题，价格制定是否合理，关系到消费者的需求欲望是否能最终转化为直截了当的购置行为。

28、房地产的竞价策略必须建立在产品本身、竞争价格、目的消费者预期研究的根底之上，其定价策略较多，但针对秦皇岛的房地产竞争环境及人口特点，我们建议在综合其它定位方法根底之上，以低开高走为妥。切记：盲目地抬高价位，只能构成有价无市的场面。四、科学引导顾客观念相对周边其它城市，港城市民对住房的消费观念还不够成熟，在购房过程中90%的焦点仍停在产品功能方面，对产品的文化价值关注度不高。这对具有较高开发理念及文化档次的高档住宅带来不利。碧水华庭所倡导的亲水、亲绿、亲身然人居文化无疑是港城高尚物业开展的趋势，但因人们消费观念的整体不成熟，我们还必须对其进展系统而按部就班的引导，让消费者的观念跳出产品形态，上升

29、到文化、价值观的层面。五、提升品牌形象地位品牌是企业持续健康开展的无形资产，是消费者对企业及产品是否认可的直截了当反映。四通置业在秦皇岛通过碧水园工程，在消费者心中已树立了一定的品牌形象，碧水园的工程品牌推进了企业品牌，企业品牌资产的提升又将拉动碧水华庭工程品牌的成长。在工程推行过程中，我们应充分利用工程品牌与企业品牌的联动效应，快速提升碧水华庭的知名度及佳誉度。切记：品牌所表现出的无形力量在某种程度上大于产品本身的有形力量。第四章 消费者研究第一节 目的消费者定位在着眼于当地市场环境的条件下，结合碧水华庭的社区规划、户型特点、产品定位，我们通过客户访谈、既有来访客户分析、同类同档次物业购置者

30、分析，总结出碧水华庭的主要消费者以本地人为主，以自用为主，以改善居住环境的二次置业者为主，部分用于度假或送礼。其组成如下：1、拥有较强经济实力的中小企业主2、政府、国企中高层领导3、港口、银行、电力、煤炭等高收入行业要员4、拥有实权的公务员、离退休的高级别公务员5、资深律师、会计师等专业化人士其理由如下：1、本工程定位于中高端目的消费群，产品的巨额消费支出，是一般中低档收入阶层可望而不可求的；别墅的目的客户主要定位为中小企业主、政府高级官员。而位于别墅区内的多层、小高层、高层，因其社区配套、产品设计及功能、居住气氛等与周边同类型物业比拟优势明显，其价位较同类型楼盘略高，因而也只有中高收入家庭才

31、能承受，而它所倡导的生活理念又恰巧是上述中高收入人群所向往的，价格比别墅经济，环境比一般社区优越，住在TOWNHOUSE社区与TOWNHOUSE业主一样拥有高档次、成熟化的生活，何乐而不为呢？2、秦皇岛的房地产均价在1800元/平方米左右，而本工程的销售价格普遍高于大部分其他类型的楼盘，其多层、小高层、高层的均价高于其他楼盘600元/平方米左右，在总量上，就高出8.5万元左右，这种突变可能使经济实力不够强的消费者难以接受，而作为中高收入家庭为了追求高档次的生活，表达生活的质量及档次，彰显个人地位及身份，不管事实上际消费才能依然心理接受程度将会变得容易。3、超大规模亲水式纯粹TOWNHOUSE人

32、文社区目前在秦皇岛房地产市场中独树一帜，没有先例，碧水华庭杰出的综合质素是其他与此功能与档次相接近的楼盘所无能够拟的。青馨家园虽为TOWNHOUSE社区，但多以八拼、十拼为主，户型设计不够科学合理，立面粗糙，色彩不明快，地理位置过于偏僻。碧海云天的档次虽为高档，但其功能与TOWNHOUSE社区比拟，还有一定差距，是两种不同型态的社区形态，同时产品定价偏高。因而，作为中高端消费者在进展综合比拟后，碧水华庭在区位、规划、功能、档次、环境、价格等方面的综合优势，是引起他们优先选择的决定性要素。4、秦皇岛距北京、天津以及大连等周边大城市较近，地缘上的优势成就了港城成为我国东北与华北的交通大动脉，再之作

33、为港口城市，是我国北方地区最大的大然不冻良港。秦皇岛的房价相对周边大城市价格较低，以一样的资金在这儿能够买到令自已满意如意的高档次居所，到周边房价普遍较高的大城市可能只能买到特别一般的住宅，在这儿购置一套高档房产，与在大城市买一套一般住宅比拟，所得到的现实感受及实惠并不比后者低。因而，亦有一定数量的外地中高收入阶层来此置业，而碧水华庭在产品综合素养上的优势，以及较好地抓住了市场空白的时机，必将优先争得这部分置业者。5、中高收入阶层文化程度普遍较高，他们注重产品质量，注重产品细节，强调工程形象，要求工程能表达身份感和档次感，有虚荣夸耀心理。同时，他们的购房消费认识超前，注重个性，注重家庭，关怀老

34、人生活，关怀小孩成长环境，成熟中有感性，有生活品味，对社区文化有强烈要求。碧水华庭的产品定位及其本身所具有功能及文化价值正投合了他们的上述置业特征。第二节 目的消费者心理及行为分析一、侧重理性分析，生活压力大，阅读简约高速作为中高收入阶层，他们的生活质量尽管普遍比一般人高，但由于仕途生活的繁杂，工作上的快节拍、高效率，人际交往频繁，使他们平常在事业及社交场合中所花费的时间及精力占去了他们时间分配表的绝大部分。他们为提高生活质量，不致于长期被紧张的思想所困扰，普遍主张简约高效的生活方式。因而在有针对性地进展目的客户述求时，工程本身形象及企业行为必须时刻表达简约高效的特点，一语中的，抓住重点，立见

35、成效。二、有虚荣攀比心理，渴望成为小圈子里的意见领袖本工程所定位的中高收入阶层，在生活形态上更追求和崇尚精神及心理上的满足感，他们对精神上的注重程度高于物质，他们对本身在社会中的个人品牌、地位、身份比拟看重，从心理感受上，希望得到四周人的尊重和崇拜，在同类人群中希望成为核心及偶像人物，在各类场合中总希望成为意见的主导者，在与人交往的过程中希望通过个人的身份、地位、魅力及人格将四周的人折服，以此来树立自已更高的地位及更高贵的形象。三、有一定的人文化素养，内心深处向往优雅悠闲的生活能够进入高档次的生活圈，必须具有较高的人文素养及思想涵养，他们在消费某一种产品或效劳时，不仅要求功能上的尽善尽美，而且

36、更要求文化及相关附加价值上的完满无缺。既现实又超越，既富有激情亦具有理性，喜爱高雅的生活情趣及悠闲的生活感受。生活于现实，但又非现实中才能得出的感受。总之居于一个城市的中高收入阶层，他们因在物质及精神上的双重优势从而构成了既成熟又虚荣，既理性又冲动的消费心理。他们有时为了一个产品或效劳，对其要求得特别苛刻，而有时假如是他们真正所需要的东西，他们又宁愿花比消费其他产品或效劳高出特别多价格的支出。在他们成熟化的思想下，有时见到自已心仪以久的事物，又漠然冒出特别冲动的消费欲望，并最终产生消费行为，由于在他们看来，为自已所喜爱的产品或效劳花消是一件欢乐且值得的事情。第五章 产品研究第一节 工程概况一、

37、主要技术经济指标用地面积： 146132M2总建筑面积： 195451 M2别野建筑面积： 28030 M2多层建筑面积：6480 M2小高层建筑面积：104780 M2高层建筑面积：35392 M2配套建筑面积：41427 M2容积率：1.33覆盖率：23.31%停车位：125辆总户数：1347户 总人口：4715人二、工程特点1、位置位于日渐成熟的开发区住宅版块，是市中心通往开发区的主干道，拥有极为丰富的自然水景资源，亲水、亲绿、亲身然。2、交通紧临港城大街西段，后靠西环路，与横跨市中心的海阳路也仅一步之遥，货运车流较多，但公交车辆相对缺乏，对社区内平层的销售带来一定妨碍。 3、物业类型T

38、OWNHOUSE社区，独立别墅5户、联体别墅116户、高层372户、小高层806户、多层48户，符合港城将来物业的开展潮流，以及中高收入阶层的消费心理。4、社区规划将欧陆风格与现代建筑简约明快的设计元素注入社区，极具欧洲小镇般的浪漫，又具现代主义新颖的特点，汤河水系引入社区，纯粹意义上的亲水住宅。5、户型设计采光、通风好，功能完善，构造合理，人体工程学得以有效利用，户型多样，以三室两厅为主，业主选择空间大。6、生活配套泛会所、小学、绿景长廊、水景公园等，社区内配套完善，社区外相对缺乏，生活便利性不高，妨碍平层销售。7、周边环境社区紧临大汤河及汤河苗圃，从港城大街跨过汤河大桥，便直截了当进入新世

39、纪公园，市商业中心近在咫尺。8、企业形象四通置业与金祥地产的投资组合，是秦皇岛高档物业开发的强大引擎，两家企业在秦皇岛均具有良好的知名度和佳誉度，企业形象及口碑好。第二节 工程SWOT分析一、优势纯粹TOWNHOUSE社区，秦皇岛首家大型亲水式人文社区，引领秦皇岛人居生活新潮流，自然景观与人文景观的集中写照，东侧的大汤河碧波荡漾、水天一色，环保型、休闲式大型中心庭院园林景观规划，采光、通风良好，私密性高，极具欧洲小镇般的异域风情，具有现代感的简约主义建筑风格，合理、有用的户型构造，高绿化率、大规模、环保型TOWNHOUSE社区，大型会所（泛会所）及齐全的运动健身设备，自我满足、自我效劳型综合配

40、套。完全的人车分流，全新营销方式，先进的智能化系统与家政式物业治理效劳，让业主得到星级一样的生活享受。二、优势周边生活配套设备欠缺，生活便利性不高，缺乏生活气氛，碧水华庭所座落的片区四周仍以中低档楼盘居多，片区的整体形象有待提升。市民的消费观念还不够成熟，许多新的生活理念还不一定被消费者接受，对目的顾客的概念性引导还需要一个过程。工程的地理位置还不被当地消费者最为看好。一二期工程分批建立，规模优势没有得到特别好的表达。三、时机产品差异化，市场空白点，城市中心区西移，开发区建立第一站，本地中高端市场开展不够成熟，领先于本地市场的产品开发、营销方式，开发商的社会关系，周边缺乏同重量级竞争者。四、威

41、胁20032004房地产宏观情势可能的变动；市场上可能接着出现与此工程功能及档次相近的楼盘，市场供给量大增，周边大量的低价位楼盘给本工程平层销售带来一定阻力，竞争渐趋剧烈。营销手法及推行方式克隆，个别楼盘可能采纳低价竞争的策略。第三节 卖点提炼通过对市场环境和工程SWOT分析，我们能够总结出工程的主要卖点。但需要说明的是，如今总结的工程卖点是整体性的，而在营销过程中，随着市场的变化以及营销过程中发觉的热点，逐步对卖点进展完善。卖点不是一句煽动性的口号，也不是一个空洞的概念，卖点是建立在工程本身特质之上的，是对工程优势的总结，这个总结既不能过于专业化、技术化，令消费者不明白；也不能言之无物，必须

42、有足够的支撑，否则就不具有卖点的重要属性：促销的理由。卖点提炼之原则：竞争对手的工程也有这种优势，但我们发挥得更充分，更有特色，更吸引人，更具竞争力。竞争对手没有这种优势，这是本工程所独有的特质，而且这种特质正是消费者所需要的甚至在某些方面超出了他们的想象。我们认为碧水华庭的工程卖点是：一、概念性卖点：纯粹TOWNHOUSE社区概念开发区门户、港城大街西概念亲水、亲绿、亲身然概念欧洲小镇概念成熟优雅生活概念二、整体性卖点：纯粹TOWNHOUSE生活社区，发觉居住现代居住文明的真义建筑欧陆风情，享受欧洲小镇般的贵族生活8层电梯公寓，16层景观豪宅，制造崭新生活质量80150平方米多种经典户型，提

43、供满意选择位于开发区核心成熟地带，富含宏大升值潜力18000平方米超大规模亲水社区，精英云集之地600米河岸线，20000平方米水景公园，让呼吸更加透明30000平方米滨河市政公园、10000平方米小区园林，放松身心全封闭智能化治理，红外监控，电子24小时保安，省心放心三、细节性卖点：1、建筑规划纯粹TOWNHOUSE社区，兼具欧陆异域风情与现代都市主义的人文社区，开发区建立的第一站，规模庞大、气概诙宏的社区形象，港城人居生活的新形象，引领城市居住文明的标杆，港城高质量、高档次社区的经典力作。生态型建筑，高达36.07%的公共绿地率，22.02%的别墅私家花园绿地率，中心庭院、立体绿化、移步换

44、景，处处皆景。2、位置与交通港城大街西啖，开发区建立的第一站，亲水、亲绿、亲身然的核心居住版块。3、智能化治理智能化治理是此类物业的必备条件，作为卖点其作用并不明显。4、销售价格销售价格所以是重要的卖点，考虑到开发本钱及可比销售价格，在价格层面的竞争实乃无奈之举，因而也不能作为工程的主要卖点，但是，我们能够与周边同类或同档次物业进展比拟，表达工程的综合竞争力。5、装修方面通过我们对本地物业及消费者调查，全程装修在当地市场行不通。市场的大势如此，仅凭某个开发商的行为是特别难改变这种场面的，我们只有充分遵照当地市场的特点，然后在此根底之上进展适度创新，例如可为个别自愿的业主提供装修套餐效劳或装修标

45、准。卖点所以并非只有以上几个，在营销过程中，结合各种公关活动，卖点将陆续出现。第六章 价格定位与价格策略工程定价是实现工程价值的关键。工程定价的科学性与合理性对工程的开发销售起着至关重要的作用。一、定价原理与方法1、定价原理基于如此一种假设：即市场上同类工程的综合定价是合理的，能够作为工程定价的依照。基于此假设，依照市场上同一时期、同类或类似工程的销售价格，通过将拟定价工程各方面要素与比照工程进展比照，计算出拟定价工程以各比照工程为参照时的价格，然后通过对计算出的价格进展综合和修正，得到拟定价工程的理论市场价格水平。在此根底上，结合价格工程开发的要求（主要是开发计划、利润期望、销售进度要求）以

46、及价格策略，对得出的价格进展修正，确定最终工程价格。2、定价方法：市场比拟法通过选择竞争工程或可比工程，通过将定价工程与比照工程进展各价格妨碍要素的比照，找到本工程相关于各比照工程的市场价格，然后进展加权平均和要素修正，得到工程实际市场价格。二、计算过程通过对秦皇岛房地产市场的调查，以及对碧水华庭工程的分析，我们选取了对本工程具有明显参考价值、具有竞争关系的同一片区或临近片区的几个工程进展比照，通过对这几个工程的价格及其相关妨碍要素进展分析，得出碧水华庭工程的预期价格（名义价格）。选取的工程为：青馨家园、碧海云天、大秦世家、世纪家园、碧水园。首先依照平层及TOWNHOUSE的价格分别计算出本工程的平层与小高层价格（名义价格，未扣除折扣要素）计算方法及过程见下表：表一：平层价格计算（价格单位：元/平方米）工程名称平层均价分项调整系数综合系数碧水华庭参照价格区位外部自然环境内部环境营建产品设计产品方式交通配套广告要素青馨家园17600.801.050.900.700.900.80.901.000.8811997碧海云天38001.500.700.850.951.301.21.301.301.1383341大秦世家21500.80