2022年楼盘的差异化营销策略--雅兰苑营销策划实录.doc

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1、楼盘的差异化营销策略雅兰苑营销筹划实录地段论让开展商固步自封 雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，商业气氛与人气都特别旺。楼盘第一期2001年中期开场出售，价格从最初的不断攀升到最后元，所有推出的单元依然在不到半年时间全部销售一空。第一期销售的成功让开展商有点飘飘然。 开展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思维来操作住宅楼。在他看来，工程成功的要素只有一点：地段、地段、依然地段，只要选中的地段比竞争对手有优势，有升值的潜力，工程就等于成功了一半，而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的成功，也成了他这套地段论的最好注脚。 在雅兰苑成功销售一期，王先生看好这个地段的升值

2、潜力，因此不惜一切代价，投入巨资本钱，加紧开发第二期工程。 雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开场推出，基于建筑本钱的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反响，开展商将出售价定到6400元/平方米，支撑工程卖这个高价的不是工程的优势、独特卖点、消费者接受才能、市场需求信息而定，而纯粹还根据是王先生那套执着的“地段论”在他看来，土地是稀缺的，好位置的房子必定是能够升值的，也必定是存在着特别大的需求市场的。 市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。 雅兰苑推出的同时，与其毗邻缺乏一千米的前后，同时有三个楼盘也先后出售，而且这三个楼盘的面积、位置、开展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的是，

3、相隔不太远的另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也预备推售，其价格比雅兰苑低得多，竞争的情势不容乐观。 尽管雅兰苑的广告一出街，前来征询的与人流是络绎不绝，但特别多客户理解情况之后就无声无息了他们如今的选择面多了，前后左右都有与雅兰苑相差不远的工程，而价钱却比雅兰苑更有优势。 第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几套时，开展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他认为可能本人前期的推行力度不够大，吸引的客流还不够，因此加大投资上马报纸广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期的成功与口碑，二期的销售绝对不会是征询题只要多些广告宣传多吸此些人流过来。 竞争显然是残酷，事情的开展并没

4、有如王先生预料的那样顺利。 雅兰苑在当地最有妨碍力的日报投入一百万，连续上马一个星期的广告；但是其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举办歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以同等的活动方式跟上。更让王先生愤慨的是，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。 这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间，雅兰苑在广告与活动上的投入不少于200万，但是效果却令人沮丧仅仅售出了二十套单元，甚至顶不受骗年一期开售时的一天成果。 在工程的卖点与市场的买点之间进展对接 在接手雅兰苑之后，我们对工程的各方面情况进展了深化细致的理解调查。

5、根本的思路大致清晰在工程已经定型的情况下，我们所做的工作只能从详密的消费者分析中，精确找出市场的买点。再从营销差异化的角度入手，再为工程制造独特卖点，让工程的卖点与市场的买点相对接。 但是市场的买点又是什么呢？我们要如何才能实现工程的差异化营销？抛开市场买点不管，我们先从如何制造差异化营销入手。 营销差异化能够分为竞争观念差异化、竞争方式差异化、市场定位差异化等几个方面。雅兰苑能从哪一方面进展差异化营销呢？在制定我们的策略之前，我们对整个房地产市场的创新式营销手法进展。 有的楼盘通过娱乐方式来表现。开展商在所有样板房都设一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概括，如“把戏年华

6、”、“黑客帝国”等，这种方式能够让楼盘特征与人们最熟知的事物严密联络起来，在加深客户的经历的同时，也可到达品牌移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以初次置业的年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜爱上网、喜爱纯真、拙朴、色彩亮丽的几米式成人漫画，因此该楼盘创始了用漫画方式来打广告的先河，市场反响特别不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描绘该楼盘居住环境的美妙以及居民对这个小区的认同、赞美，广告一出街同样好评如潮。 这几种营销手法受欢迎是由于其精确抓住了目的客户的消费心理，用最贴切的语言、表现方式、精确地表述出目的客户内心对某种事物的渴望，令他们产生共鸣。 什

7、么才是雅兰苑最大的卖点？雅兰苑潜在客户群有怎么样的特征？怎么样才能施行有效的差异化策略而提升楼盘的形象、档次，从而拉开竞争的间隔？整整数周，这几个征询题如影随形般在我脑海中萦绕。 我决定到售楼部现场蹲点，细心观察每一名到访客户，找时机与客户交谈，试图理解他们的内心最隐秘的需求。一段时间后，我就发觉了一个有趣的现象：来雅兰苑的客户中，特别多是夫妻一起同来。但在理解楼盘各方面的详细情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶尔通过时进来参观，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起来，这种情况的成功率特别高特别多的男性客户都听了妻子介绍之后，本人感受

8、根本不错之后就下了订。在我们的访客记录簿中，我还发觉了一个有趣的现象：访征询八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。 为什么女性客户对我们的工程如此感兴趣？其中是否有契机能够利用？ 保利百合花园曾以“爱家的男人住百合”的广告诉求打动了爱家的男人与女人。事实上这是一种高超的营销策略：外表诉求的对象男人，事实上更是切中男人背后的女人的需求哪一个女人不希望本人的丈夫爱家、顾家、经常回家？ 曾有广告商说过，女人与小孩的钱最好赚。由于女人的感性、由于女人的群聚性、由于女人口碑相传率只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最正确的口碑传播者。 雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻

9、势？从侧翼进攻，以差异化的营销手法塑造工程的卖点？ 雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：四周商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住四周的老街坊对此区域都特别有感情，曾有不少客户对我们的销售人员说希望在本人生活了几十年的地区找一套合心意的房子，而不希望外迁到其他区这些能够说确实是市场的“买点”所在。 按上述的分析，雅兰苑主要目的客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。假如我们能通过某些策略精确把握住客户的感情，通过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必定能够大大引发他们对雅兰苑的好感。基于前面所观察，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣。这是由于女性比男性更加留

10、恋曾经生活过的旧区域、喜爱人气旺的地点。尽管她们往往不是最后点头购置的决定人，但是她们的建议、感受、说服对是否购置起了最关键的作用。由此我们决定以女性心理需求为市场推行的打破点，通过我们的策略将工程的卖点与市场的买点相对接平常策略创新使用，制造差异化营销效果 多年的市场经历告诉我，一切的创新思维都必定建立在对日常细节的精确、全面把握之上。在对雅兰苑的目的客户群的行为方式、消费适应、心理喜爱有大体理解之后，我们围绕着以女性诉求为核心，制定了一套的营销推行方案： 策略一：“好色之家”以特别色彩投合女性客户心理爱好 每个人对色彩都有本人的爱好、偏向。而色彩的不同搭配给人的联想和产生的感情效果有特别大

11、的不同。针对雅兰苑目的客户的心理特征，我们在售楼部及样板间中布置以具有梦幻与联想的紫色彩，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，事实上是通过我们精心研究客户心理而定的。这种色彩搭配能够让客户倍亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与渴望。 效果是策略最好的证明。施行这种新的色彩布置方式之后，女性客户平均在样板间及售楼部停留的时间比原先长了许多，她们更有耐心与兴趣理解有关雅兰苑的各方面情况。 策略二：“沟通从心开场”聘“特别”销售人员促进与客户的沟通 在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。我们专门招聘了一批年龄在30-40岁的已婚女性

12、，她们都是在雅兰苑所在区生活多年老居民，对这个区域有相当的理解与感情。为了更好地打动目的客户的心，我们专门就目的客户群所关怀的一切征询题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大龄”销售员进展培训，以便让其更好地能与客户沟通。 不出我们预料，这批“大龄”销售人员尽管不及原先的销售员年轻美丽，但是在面对雅兰苑的目的客户群时更显优势她们对本地区域的熟悉、对本地区域的感情让她们在客户介绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的，来访的客户中，不少人居然确实是我们这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属当销售变成了诚意介绍与推介，效果如何我们都能够想象得到。 “大龄”售楼小姐的策略果见奇

13、效，雅兰苑第一炮销售顺利打开场面。 策略三：“雅兰苑祝愿天下所有母亲”小传单派出大奇效 派传单是任何一个楼盘促销时都会使用的，其特点是费用低、目的性强，但是就我所观察到的，许多开展商在传单策略运用上却经常运用不当：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人看一下就感到厌烦；有的则聘请了一些形象欠佳的派单人，派单人要么面无表情，要么将传单硬塞给人，让客户心理不舒适。 如何才能让传单既显得别具一格，又能够精确传达我们的信息呢？ 考虑到母亲节马上到来，且基于人们普遍的求福祝愿心理，我们将整张传单剪切做成一张流光溢彩的“福字”，而“福”字中间又隐含着雅兰苑的LO

14、GO及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安雅兰苑祝愿天下所有母亲”。传单上方设计了一条能够悬挂住的小红绳，能够让人挂在墙上或者其他地点。 在传单的背后，印上几则关于一些母亲节的趣闻秩事。在传单的最下方，贴着一张印制精巧的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲在最希望住哪里”如此一句悬念式的话，而卡片一翻过来确实是雅兰苑的地址及。 我们派送的区域集中打破以往只在写字楼或随街派发的适应，而集中到雅兰苑目的客户最经常出现的地点：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。 由于传单设计的巧妙及对人们心理的精确把握，许多客户一接到我们的传单都特别欢乐，有的甚至多要几张。不

15、少骑车人都随手将我们的张单挂在车把上，远远望去，雅兰苑大大的福字在人流中左右出现。作为创意人，我当时内心之欣慰简直无法言喻。 策略四：“你的欢乐确实是我的欢乐”六一儿童节之亲子同乐游园活动 母亲节过后，六一儿童节特别快就又到来。由于六一儿童节，不少母亲都会带着小孩出外玩耍，而小孩们喜爱去游乐场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。我们明白要吸引母亲的留意，首先确实是吸引小孩的留意。我们要想方法将雅兰雅在六一那天变成儿童们的乐园小孩的快乐确实是母亲的快乐，而他们的欢乐会让雅兰苑更显是一个欢乐的“家”。六一那天，我们在雅兰苑门口请人打扮了成米老鼠与唐老鸭，一看到带小孩的母亲通过，就热情地邀请他们参加

16、雅兰苑的欢乐游园活动。我们购置了许多童话人物的面具，任何一个参加游园活动的小孩都能够免费选一个本人喜爱的面具，戴上面具之后都能够参加我们游园活动我们将雅兰苑一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给每个小孩一张图，让他们本人去寻找。 除了寻宝游戏外，还有放风筝竞赛、投篮竞赛、兴趣钓鱼等都是一些低本钱投入、参与性强，能够让亲子同乐的活动。小孩们在一旁玩得兴高彩烈，而母亲们同借机感受了雅兰苑的良好气氛、欣赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听我们销售人员的介绍。 一天活动下来，不少小孩们都玩不依不舍，一些小孩央求母亲说想住在这里，由于雅兰苑特别好玩！看着母亲们对雅兰苑兴趣勃勃、向销售人员细心理解楼盘各方

17、面的情形，我们明白，目的到达了！ 策略五：“我爱我家”以情感诉求感染女性客户 区妇联为促进社区精神文化建立，每年都有举办一次文明家庭之类的评选活动。通过考虑，我们决定与区妇结合作，以区妇联的名义挂头，我们作为协助机构，出资筹划在雅兰苑举行“我爱我家”家庭兴趣活动暨最正确母亲评选活动。由于所有费用及活动组织都由我们负责，区妇联正好省却精力与费用投入，因此对我们的活动也特别之支持。 我们通过区妇联及下属街道办事处，向区内一些家庭发出邀请，参加活动的对象大部分都是雅兰苑的目的潜在客户。我们精心设置的家庭兴趣游戏让所有参赛的客户都玩得特别尽兴，既增进他们家庭成员之间的感情沟通，也让他们感遭到雅兰苑是一

18、个特别有“家”滋味的楼盘。而最正确母亲评选活动更让母亲们引起共鸣。 首先我们让家庭的成员上台（丈夫或者小孩）上台讲讲母亲（或妻子）平时在家中的表现或者有什么感人的事迹，然后由现场的其他家庭评分。最后得分高者选为最正确家庭主妇。 许多丈夫或小孩在台上讲述本人的妻子或者母亲时，下面的家庭主妇们都听泪光闪闪正如我们所预料，女性是特别感性动物，容易被一些细小的感动所感染。我们将所有这些中选为最正确母亲的女性大幅彩色照片挂在小区内的展示栏中， 再选录上其丈夫或小孩的祝愿语，俨然成了一处温馨的家庭荣耀榜。活动完毕后，不仅家庭还经常来参观这个家庭荣耀榜。 自活动开场那一天，短短两周时间中，我们就成功销售出将

19、近一百套，其中最高一天卖出24套其中不少确实是参加我们活动的女性客户。 这五大策略施行之后，雅兰苑的知名度及佳誉度迅速上升。在楼盘佳誉度的支撑之下，客户对价格的敏感度就会降低，成交量开场持续上升我们明白，正是这几招“平常”策略的不平常综合运用，我们成功制造出雅兰苑差异化。而这种差异化给予了雅兰苑一种明晰的品牌形象：具有亲和力的人性化楼盘。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨、“家”情脉脉、关怀与爱。这种品牌的感染力绝对是广告效果无法到达的，也是我们的竞争对手不可能轻易所模拟的，我们将其美其名曰雅兰苑核心竞争力。 后记：创新才有生命力，这句话在房地产营销筹划中显得尤为突出。创新不一定是要到达语不惊人死不休的出奇，但必定是在现实根底上提出新观点、新做法，或者对原有的手法进展新的组合。就此次活动方式与策略而言，我们所运用的营销手法事实上大家都司空见惯，但不同的是我们结合楼盘及消费者的详细情况，再对这些营销手法的内在要素进展重新组合与操作，最后才真正显示出效果。