2022年李秉萱讲师6JGCLUE.doc

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1、价格策略与治理（定价目的；定价策略）本钱定价策略市场定价策略价格是一种策略，也是市场中种种内在变化要素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在要素，包括了政治气候、社会心态、心理要素、国际环境等复杂要素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。产品之定价方法与策略选择定价目的(1) 维持生存（Survival）面临窘境时的最大目的。短期而言，只要售价高过产品变动本钱，足以弥补部分固定本钱支出，则可接着运营。(2) 最大当期利润（Maximum current profit）短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。(3) 最大当期收入（Maximum current re

2、venue）以求最大的当期现金收入；在某季节中求最大的买卖量（如圣诞节）；效劳于某种特定目的，以求制造新的营业额。(4) 最大销售成长（Maximum sales growth）薄利多销：低价会提高市场占有率；产品大量消费，本钱会降低；低价促销有助阻遏竞争者入场。(5) 最大市场吸脂（Maximum market skimming）最适用于：市场有足够的需求量；少量消费的单位本钱, 不超过提高售价的利益;产品的高价格不会引来竞争者；产品价高消费质量高的印象。(6) 领先的产品质量（Product-quality）需要获得领导地位的条件和质量；领导价格；通常订高价以收回高质量与高研究开展本钱。订

3、价的目的根本上订价目的必须同时考虑三个范畴：(1) 利润：即订价不可低于其投资酬劳的最低水准。(2) 竞争：即订价不可太高，以防止竞争厂商产生诱因进而扩大消费能量。(3) 市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。企业的订价目的如下：(1) 长期利润的最大化。(2) 短期利润的最大化。(3) 销售量的成长。(4) 市场的稳定性。(5) 价格领袖的维持。(6) 排除潜在竞争者的进入市场。(7) 加速边际厂商的退出市场。(8) 防止政府或社会团体的干预。(9) 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。(10) 提升企业的形象与地位。(11) 让最终消费者认为合理。(12) 制造顾客的兴趣与

4、刺激。(13) 协助其他产品工程的促销效果。(14) 加速产品的周转率。厂商的本钱构造(1) 固定本钱对变动本钱的比例。(2) 厂商可能到达的规模经济。(3) 厂商与竞争者本钱构造的比拟。竞争态势要素(1) 市场上竞争厂商的数目。(2) 竞争厂间的相对市场占有率。(3) 产品互相差异化的程度。(4) 市场进入障碍的大小。市场需求情况(1) 顾客的购置才能与意愿。(2) 产品在顾客生活形态中的定位点。(3) 产品对顾客所提供的利益。(4) 替代品的价格。(5) 潜在市场的规模。(6) 非价格竞争要素与市场区隔等。新产品订价吸脂策略吸脂策略的最正确适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究开展花

5、费过钜时，或产品的创新度非常大，而到达市场成熟期仍非常长远时。1. 由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，因而价格弹性非常低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾虑。2. 由於替代性高的替代产品并不存在，因而产品的穿插弹性也低（替代性产品价格假设调整，可能妨碍本身产品销售量的变动幅度，称为穿插弹性）。3. 高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾客，才会在新产品的导入期购置。今后假设要扩大市场销售，再降价也可。新产品订价浸透策略浸透策略的最大优点，确实是能够阻绝潜在竞争者的进入市场，也能够使厂商获得规模经济。1. 抑制性的订价目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。2. 消除性

6、订价目的在将价格固定在某一水准，以威胁竞争者的生存。例如产品多元化的大厂商，能够降低某一类产品的价位，以驱逐消费该类单一产品的小厂商与市场外。3. 促销性订价例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水准，但又保持高质量的商品来促销。4. 隔离性订价确实是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无意愿进入市场。实际定价考虑(1) 心理定价法1. 奇数定价法2. 习惯性定价法3. 优势定价法利用高价位显示产品的地位，声望或质量。(2) 专业定价法指在许多个人效劳专业中，价格常是公定的。(3) 促销定价法1. 价格领袖选择某类产品定价特低，以此商品吸引顾客2. 特别节日定价法3. 外表折扣法

7、上市就采纳折扣价或在特价时成心提高定价。(4) 经历曲线定价法折扣1. 数量折扣（Quantity Discount）2. 现金折扣（Cash Discount）3. 中间商折扣（Trade Discount）4. 季节折扣（Seasonal Discount）5. 旧货换新折让（Trade-in Allowance）6. 损坏货品折让（Damaged-good Allowance）7. 广告或推销折让（Advertising or Promotion Allowance）调价策略(1) 维持原价策略通常用于市场环境虽改变，但厂商本身的市场区隔却未受妨碍时。例如当汽油价格虽调升，但进口车高价位

8、之买气却未受妨碍，则可维持原价。另外，当厂商考虑有必要变动价格，却又不明白变动幅度应该多少，或价格变动是否可能损及产品形象、或损害本公司其他产品时，宁可维持原价。(2) 降价策略厂商采取降价行为的理由有三：1. 为当竞争厂商削价求售时，本公司只好降价以为因应防备。2. 为利用经历曲线的效益，在单位本钱降低后，随之降低产品价格，以作为掠取市场占有率的攻击性策略。通常，技术进步也可能降低产品本钱；而使厂商有余裕采取降价策略，扩大市场占有率。3. 为因应顾客需求，当低价格为刺激顾客购置的先决条件时，即采取降价策略。(3) 涨价策略采取涨价的缘故，通常是在通货膨胀期间，各项运营本钱上涨，厂商为求维持原

9、有获利率，即需调升价格。唯必须考虑的是，涨价之后可能引起需求减弱，因而涨价幅度也须审慎测定。不二价与差异取价(1) 所谓不二价策略，确实是对所有在一样的条件下购置同量产品的顾客，收取同样的价格。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最合适不二价策略。(2) 不二价策略的根本目的，在求订价决策过程的简单明了，进而在目的顾客中建立长期的商誉。由于没有一个顾客愿意遭到不公平的价格歧视。(3) 不二价策略的缺点也在于其墨守成规，无法针对环境的变动来调整习惯。而且天下皆知的不二价，也可能使竞争厂商有机可乘，进而降价掠夺市场。这种价格的不灵敏性，非常容易对企业带来负面妨碍，造成企业成长的缓慢与利润的降低。

10、(4) 不二价策略的根本要求是，企业必须先行审慎分析，相对於整个同业的市场地位与本钱构造，并搜集不同价位上本钱变动的资讯。同时要理解，企业本身的规模经济大小、竞争者的价位，以及顾客愿意支付的价格等情报。(5) 不二价策略的最大效益是，厂商能够节约行政与销售本钱，并保持稳定的利润成数。长远而言，还可建立良好的商誉，维持稳定的市场。缺点则在昧于市场环境的遽变，可能错失变动中的短期利基。产品线订价策略(1) 产品线订价的意义，是将同一线上的产品，依照互相间的竞争，或互补关系加以订价。目的在求取整个产品线的最大受益，而不是个别产品的单一利润。(2) 产品线上分为四类：1. 第一类产品的价格，不仅涵盖了

11、个别直截了当本钱，并对整体间接本钱的奉献度超过了其本身对应的比例。2. 第二类产品的价格，除了涵盖个别的直截了当本钱外，并依其对应的比例，对整体间接本钱提供其奉献度。3. 第三类产品的价格，则除了涵盖其个别直截了当本钱外，对整体间接本钱的奉献度，并未满足其所对应的比例。4. 第四类产品的价格，甚至未能涵盖其个别直截了当本钱。(3) 产品线内各项产品的定价策略时，应按照下述之守则：即对已经建构在线上的产品，应依照其整体间接本钱的对应比例、与个别直截了当本钱来开展其个别定价。租赁策略(1) 租赁策略确实是厂商（出租人）与顾客（承租人）订定一协议，言明在一定期间内承租人按期支付一特定数目款项，以换取

12、对出租人所提供之设备或商品的使用权。(2) 租赁性市场在近十年来，忽然崛起大行其道，事实上是其来有自。从顾客的立场来看，最大的理由是：1. 消费者能够不必一次付出巨额现金，即可享用商品，而厂商能够藉租用旧设备，来降低新设备的投资风险。2. 租赁能够保护顾客因产品技术过时的危害与不利。3. 租赁费用可能能够用以支付政府课征所得税的课税所得。4. 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产品。(3) 成功的租赁策略，必须具备以下运营条件：1. 出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持续不断地消费与制造下一阶段与今后要接着出租的产品。2. 出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期限，以保证回收面的经济

13、效益。又需准确设定，每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额。否则，假设每期承租金大於每期分期付款金额，将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策略不再具有市场吸引力。3. 租赁性市场最好设定在该市场之顾客购置欲强，但现时又无巨额现金可供支付的压抑性市场上。或也可设定在顾客急需以分期租金，来作为所得税扣抵工程的市场上。4. 出租厂商必须具备因应竞争厂商产品创新，而使出租厂商的产品过时从而丧失市场。整批取价策略(1) 整批取价策略，俗称冰山型的产品订价策略，其定义是厂商对产品的售价同时包括了今后的售后效劳与维修的本钱。而以出售时一次取价，一旦今后的维修

14、与效劳发生时，则予以免费的效劳维修。(2) 整批取价策略的目的非常多，大致上能够归纳为下述几项：1. 在租赁业务中，能够保证租赁性资产的效用完好，并可於租赁期满，即时予以重租或重售。2. 能够先行支领额外费用，以因应今后可预见的效劳与维修费用。3. 能够先行支领额外费用，以培育售后效劳人员。4. 能够先行建构一个动态性质的基金，以因应今后不可预测的风险与费用。5. 能够因而与顾客建立一个持续性的效劳关系网路。6. 因今后的效劳是免费的，可因而排除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采取整批取价策略的厂商，能够经常保有顾客与市场需求的第一手材料。价格领袖策略(1) 在独占竞争市场或产业中，常会有某一

15、特定厂商，因较大的市场占有率或市场的主导才能，崛起为整体产业的市场领袖。而此一厂商所设定的订价行动、或价格策略也会获得产业内其他厂商的认同。进而采取同一方向或同一步骤的订价行动。我们称之为价格领袖策略。(2) 价格领袖策略是一个静态观念。通常发生在市场成长时机较充足的产业环境中。由于市场时机多，产业内各厂商为了防止因价格战争而损害彼此的利益与市场稳定，因而希望市场领袖能运用价格领袖策略来维持秩序，防止恶性的价格竞争损害全体同业的利益。(3) 成功的价格领袖，应该具备以下几个条件：1. 具备最大的产业消费容量。2. 最大的市场占有率。3. 最现代化、新式且最具效益的消费设备。4. 强大的经销系统

16、。5. 良好的顾客关系。6. 对特定产品或市场区隔的全力投入决心。7. 有效率的市场供需资讯系统。8. 对产业各厂商利润需求与价格变动的敏感性。9. 适时认知价格变动的最正确时机。10. 良好的订价治理组织。11. 产品线的有效财务操纵。12. 对法律课题的留意。(4) 价格领袖订价策略的最正确产业环境，应该具备以下条件：1. 市场竞争呈独占市场型态。2. 同一产业中，所有同业厂商都被诸如本钱、竞争、需求等一样的价格变数所妨碍或冲击。3. 产业内之所有厂商具有共同类似的经济目的。4. 价格领袖对产业内的各种竞争情况与条件，具有充分的资讯。由于订价假设有错误，可能导致价格领导权丧失。公司对产品定

17、价的六步过程1. 细心地建立各种目的如：最大的当期利润。2. 公司要确定需求表无弹性的需求越大，定价就越高。3. 产量及本钱变化科技妨碍消费程序与数量；原料，能源妨碍本钱变化。4. 竞争价格市场定价中的竞争价格定位。5. 确定定价方法如：目的利润定价法、认知价值定价法、密封投标定价法，协议合商定价法。6. 定价的一致性及被有关方面接受定价符合公司的政策，及能被分销商、经销商、推销人员及政府等方面接受。公司在习惯不同的市场条件下的定价：1. 地理定价策略区域性定价策略，符合区域的经济情况。2. 各种不同的折扣如：季节折扣，功能折扣。3. 促销定价策略定价格，定销量，定期限。4. 差异定价策略不同

18、顾客，产品颜色，不同时效等。5. 产品组合定价外加副产品，附带产品，组合性配销产品。抢攻市场占有率的价格策略(1) 市场运营者都将市场占有率，视为行销策略的最重要变数。由于市场占有率的大小，对厂商的订价策略有举足轻重的妨碍。(2) 市场占有率增加，会带来作业经历的增加，因而降低了厂商的作业本钱。因而，新产品的订价，应尽可能以建构市场占有率、或增加作业经历为主要目的。而扩大了的市场占有率与经历效益，不仅可带来强大的本钱优势，使一般竞争厂商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市场，或屈就於价格跟随者的角色。(3) 建构市场占有率的订价策略，尽管目的在於将新产品的价位设低，以制造本钱优势来凌驾竞争

19、者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下述条件才有可能成功：1. 足够的资金以支应在获得规模经济本钱回收前的长期损失。2. 市场的价格敏感性必须高。3. 市场的规模必须够大。4. 市场的需求弹性必须非常大。(4) 执行此一订价策略，厂商能够获得的效果是：1. 以初期的损失换取长远的竞争优势与利润。2. 制造市场的进入障碍，排除潜在竞争者进入的诱因。3. 在市场中建立本钱领导的长远领袖地位。价格策略 讨论咨询题 (新加坡)1. 原则上，价格的降低相当于行销努力的加强。试咨询如何将价格的降低转换为增加等值行销努力的本钱支出？2. “钱能制服任何品牌忠诚”。请阐述之。3. “价格之决定本身并非理论，而是一种策略咨询题”。因而定价策略能够是行销策略的中心策略，你同意吗？价格策略 讨论咨询题 (中国)1. 评述中国市场消费者对认知的种种行为。2. 试述中国市场的定价观念与行为，如何在价格操纵行为下进展行销工作？3. 在不稳定的价格变化下三资企业如何定价？