2022年西安海洋大厦项目营销策划案(DOC21页).doc

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1、西安海洋大厦工程营销筹划案前言销售推行是房地产工程开发后期的关键环节，其成效直截了当妨碍到投资工程的市场价值实现。通过我们对目前掌握的有关资讯分析，海洋大厦之因而构成现在销售情况的缘故在于（1）市场推行缺乏整体性、目的性、连续性；（2）销售实现过程操纵不紧密、不到位、不连接；（3）现有营销资源没能进展高效整合，错失良机。有鉴于此，通过与贵公司屡次沟通 ，我们现已构成海洋大厦整合推行思路供贵公司参考。在我们对海洋大厦销售现状的细致分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目的客户行为特征的精确把握根底上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现工程市场价值优化的原则出发，制定出“开源节流、定向销售、整合传播、

2、过程致胜”的整体营销策略，期望籍此迅速完成海洋大厦的销售工作。本案要旨：1、从市场实际出发完成海洋大厦的全方位定位；2、从目的消费者行为特征出发制定销售策略；3、从资源整合的视角打造海洋大厦的独特诉求主张（即USP）；4、紧紧围绕目的市场展开宣传、销售；5、通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目的；6、凭借实效的整体营销策略实现广开客源、操纵支出的理念。第一部分：定位篇一、市场概况（一）区域市场特征从目前房地产市场的开展情况来看，北郊房地产市场总体供给量大而需求相对缺乏。北郊的房地产开发主要集中于迎宾大道两旁，且在经济技术开发区附近表现的较为突出，然而，由于西安人对道北的固有认识使得北郊的开发

3、工程整体市场号召力不强，目的消费人群以北郊的历史居民和西安以北的潜在消费人群为主。从市场角度分析，北郊的工程销售主要依赖以下支撑：（1）国家级经济技术开发区的整体带动作用；（2）北郊较低的土地本钱妨碍产品售价较低；（3）数家根植于北郊的实力派开发商长期不懈的建立推进；（4）沿迎宾大道的市政配套已近完善；（5）北郊开发商的大力引导致使市民对北郊房地产工程需求升温。但是北郊房地产工程不断没有料想的热销场面出现，究其缘故多是由于开发商前期工程定位不准或投资报答期望值太高所致。（二）区域竞争者分析海洋大厦的竞争者主要有两类：一类是以纯商务定位的凯鑫国际商务大厦、中城国际商务酒店、御道华城等楼盘；另一类

4、是以中城大厦、雅荷中环大厦、方心大厦、华迪大厦等为代表的商住楼。尽管这些竞争者销售情况多不理想，但是从工程素养分析其工程多优于海洋大厦。深究其销售不畅的缘故既有区域市场发育不成熟的要素，又有销售队伍执行力度不强的缘故。有鉴于此，在海洋大厦的整合推行过程中应当执行针对区域楼盘的竞争性定位策略，通过市场细分紧紧锁定目的消费人群，借助专业队伍的销售执行确保销售的成功率。（三）区域消费特征由于西安人对“道北”素有治安环境差、根底设备落后、无文化气氛的固有认识，尽管近年来北郊的整体开发已根本改变了北郊的大环境，但是从西安整体消费市场特征来看安家置业之地北郊仍然无比拟优势。从目前北郊的商品房销售情况分析，

5、区域消费表达为以下特征：1、北郊商品房的购置群主要集中在北郊的固有居民中；2、其它购置者多居住在更北的区域或其本身与北郊有千丝万缕的联络；3、报纸等群众传媒对北郊的个人购置者无多大妨碍；4、北郊的购置者多豪爽，注重实效；5、区域市场供给较充足，销售策略可比性强。二、综合素养分析优势：1、地处经济技术开发区中心肠带，区位优势明显；2、现房销售，购置风险低；3、全框架构造，可自由分割；4、综合型商住大厦设计，商务配套先进齐备。优势：1、未抓住建立时机展开销售，造成一定的负面妨碍；2、原有工程定位销售针对性不强，无法尽展工程优势；3、同等定位楼盘供给量充足，竞争剧烈。三、定位（一）产品定位由于海洋大

6、厦原有产品定位市场传播力、销售引导力明显不够，现在必须结合现实市场情势给产品一个精确、鲜明的定位。通过我们对现时西安商品房市场潮流的整体分析和科学预测，同时结合产品所在区域竞争楼盘的定位分析觉得将产品功能定位为商住楼盘，一方面能有效躲避综合性物业带来的销售阻力；另一方面可使工程竞争优势更明显，使目的消费人群接受起来更容易。因而，建议将海洋大厦定位为：海洋商务酒店。其特征如下：1、融入酒店的一揽子效劳，提升物业质量；2、以商务为主要功能使目的客户更有归属感；3、有效强化产品固有优势，比拟优势更明显。（二）市场定位在西安商品房市场总体供大于求的今天，市场细分已成为必定趋势，新上市楼盘只有在市场细分

7、的根底上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。海洋大厦的市场定位正是考虑到经济技术开发区的开展及城北经济的日渐繁荣正在孕育者众多中小企业，而目前的经济技术开发区四周鲜有专为中小企业量身打造办公场所；从海洋大厦本身定位为以住宅为主体附带少量写字间和商业用房的综合性楼盘的市场开展看，不如确立为商务为主附带居住的商住楼更有优势；城北的商住楼消费人群与地区经济联络紧密，楼盘消费更具有地域特征。结合以上分析，兹建议将海洋大厦市场定位为：城北中小企业首选办公场所。（三）价格定位价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器。为了确保海洋大厦销售目的的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程中

8、执行“低开高走”的价格策略实现楼盘人气的快速聚拢和销售节拍的科学把握。海洋大厦公寓建议均价：2990元/m2，建议起价：2720元/m2。海洋大厦写字间价格另行商定。（四）销售渠道定位海洋大厦的可销售面积现有 m2，其中公寓面积 m2，写字间面积为 m2。从销售工作的实效性和销售费用的节约出发，兼顾市场推行上 “推”“拉”结合施行的需要，建议采取定向销售策略，将销售渠道定位为直达目的消费人群得直通渠道，通过区域消费市场挖掘和“一对一”销售来获得令人满意的销售业绩。主要销售渠道：专人访问销售。辅助销售渠道：现场接待销售。（五）促销定位促销手段的采纳是楼盘市场推行的必选途径。然而不加以选择、没有通

9、过精心设计、广泛传播的促销无异于烧钱，几乎难以获得预期的市场效果。在海洋大厦的促销上我们反对随波逐流的促销主题，毫无新意的沟通策略，大而化之的推行安排，我们建议在促销上采取“定向选媒、整合传播”的促销定位。详细表达在：1、紧紧围绕目的消费人群的行为特征选择媒体；2、注重促销过程施行的新颖、精确、到位；3、整合楼盘优势资源，争取用“一个声音”说话；4、最大限度的利用围绕目的消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。第二部分：策略篇一、市场细分（一）消费者描绘目的消费者：私企老总、个人创业者、企业中高级治理者、家庭投资者。年龄：28岁-45岁。居住区域：主要是城北的历史居民，少数在北门以北的区域。置

10、业次数：初次置业、部分为二次、屡次置业。购置目的：1、城北中小型企业理想的就近办公场所；2、现位于北郊的驻外办事机构的理想场地；3、家庭投资者的投资旺地；4、“SOHO一族”及个人工作室最正确所在；5、城北居民改善居住环境。信息西安晚报、华商报、户外广告、电视、电台、房展会、互联网、口碑传告等。（二）客户来源1、西安经济技术开发区的现有办公人群；2、工程周边竞争楼盘（写字间、住宅）吸引的客户；3、城北大企业现有的客户资源；4、海洋花园及周边小区的住户群；5、凭借海洋大厦比拟优势吸引的其它区域购置人群。（三）客户诱导方式1、经济技术开发区的优惠政策；2、摄心性宣传、实效促销；3、功能价格比优势；

11、4、整合传播浸透；5、客观环境变动。二、产品包装（一）形象工程1、改造海洋大厦观感。建议选择有别于区域其它竞争楼盘，较为艳丽，富有现代色彩的外墙涂料，提升物业质量，迅速投入施工使海洋大厦的整体形象提早矗立。2、细致打造售楼中心。提早完成5层会所中售楼中心的装修施工，加强购置人群对物业质量的决心。3、设置样板间。条件同意的情况下尽快做出样板间，通过内外一体的物业体验开启体验经济大门。4、设立销售指引。在迎宾大道凤城二路入口附近设立海洋大厦销售指引路牌或以销售提示性大型布幔覆盖物业东边的酒店，尽量消除物业被遮挡造成的不利妨碍。5、打造精品花园会所。建议将裙房屋顶改造为花园，种植花草、常青植物设置休

12、闲配套；将预留的第5层与裙房屋顶一体化考虑，建立为花园会所。（二）细节精品理念施行1、制造精品楼书。海洋大厦的楼书分为两种，一种感性诉求型，另一种理性诉求型，区别购置者赠送。2、售楼中心设计人性化。将售楼中心功能区域科学区分，使之最大限度的满足买卖心理实现。3、售楼人员培训。标准售楼人员行为细节，统一制定销售说词，强化销售过程操纵。4、销售必备材料治理。凡销售涉及的纸张、表格、合同、DM、宣传VCD等均应采纳统一方式，标准化治理。5、媒体促销与现场促销联动。阶段（月度）促销策略的贯彻确保要与销售现场促销政策实现联动，实现营销上的推、拉结合。（三）治理提升1、融入酒店式治理效劳；2、与客户购置同

13、步签订物业治理效劳协议；3、海洋商住酒店效劳准则出台；4、外聘酒店治理参谋；5、物业治理与销售同步进入物业。三、价格策略（一）根本原则1、“低开高走”的整体价格策略。A、以极具引诱力的低价开盘，聚拢人气；B、在销售操纵上先推综合素养低的单位，价格逐步攀升，再推优良单位；C、建议选择12层的均价为根本定价单位，依照朝向、楼层以40元/m2的幅度调整价格。2、竞争性定价策略。A、依照市场竞争结合销售情况，施行竞争性定价策略，面对剧烈竞争时凭借比拟优势制胜市场；B、建议结合市场竞争需要结合销售进度安排进展价格炒作。（二）销售价格1、充分考虑整体市场价格走势及周边楼盘竞争情况，建议将物业销售均价定为2

14、990元/m2；2、从聚拢人气考虑，建议销售起价定为2720元/m2；3、建议开场采取“一口价”销售；4、建议制定“搭单销售”和“关系营销”鼓励措施；5、详细价格见附表。（三）付款方式建议1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。依照不同的销售阶段，结合分段式价格和市场情况灵敏制定相应折扣。2、分期付款，本案倡导之付款方式，享受4%的折扣。首期付款30-40%，70-60%余款在三年内付清，保证给不享受银行按揭的客户一个轻松的付款方式。3、银行按揭，本案主要的付款方式。为降低销售抗性建议首付20%左右，优惠4%的折扣，余款月供。四、销售策略（一）总体销售策略内部挖潜，定向销售。动态营

15、销，过程强化。（二）销售方式1、关系营销；2、专人访问销售；3、现场接待销售；4、“一对一”销售；5、搭单销售。（三）销售时机把握1、从2002年10月下旬起预备、宣传、销售同步展开；2、抓住秋季、春季两个销售黄金季节展开销售；3、以春节期间作为销售策略调整时期，有效把握春季销售；4、尽量利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；5、把握西安房地产市场年度销售阶段时机，争取用八个月完成海洋大厦的销售。五、促销策略（一）促销原则1、采取整合营销传播思路；2、施行定向传播，强化沟通性，注重实效；3、贯彻过程促销理念。（二）促销方式1、媒体广告；2、新闻炒作；3、展会；4、公关活动；5、折扣优惠；6、

16、人员推行；7、市场调查；8、DM；9、现场体验。（三）海洋大厦促销要点1、围绕专人访问销售法，采取DM、市场调查、媒体广告、新闻炒作等多种促销组合；2、抓住销售过程，通过客户跟踪、人员推行、现场体验、折扣优惠等手段实现销售进度。第三部分：执行篇一、产品资讯整合（一）工程简介名称：海洋商务酒店位置：西安经济技术开发区凤城二路17号（北开发区管委会西邻）功能定位：综合性商住大厦。共21层，负1层为设备层和500m2智能停车场，1、2层为餐饮娱乐商业用房，3、4层为公务性写字楼，5层为会所，6-20层为酒店式商务公寓。建筑构造：框架构造公寓面积：163m2/户、167m2/户，可自由分割。配套：配置

17、两部进口电梯，通讯线路预留，自控集中加压供水系统，百兆宽带接入，公共部位电子监控，全自动烟雾报警，电子防盗系统，空调位预留，商务会所，集中供暖，24小时热水。效劳：24小时保安，24小时专业维修，邮政专递，有偿商务配套效劳。开展商：西安海洋建立开发公司物业治理：奥伸物业整合推行：陕房置换中心预售证号：市20024售楼部地址：西安经济技术开发区凤城二路17号海洋大厦解放路236号陕房置换中心营业大厅财富热线：6521669 6521580（二）海洋大厦十大卖点1、位居迎宾大道边，交通便捷之地；2、地处经济技术开发区中心肠带，区位优势明显；3、现房销售，购置风险低；4、框架构造，可自由分割；5、设

18、计超前理念，商住配套先进齐备；6、酒店式治理，物业治理效劳平安、周到、舒心；7、集中供暖，24小时热水供给；8、功能价格比优，住宅的价格，写字间的环境，酒店的效劳为中小企业提供了一个理想的办公场所；9、配套设备齐备，工程周边餐饮娱乐场所、银行邮局、医院超市、学校图书馆等应有尽有；10、酒店式商务公寓，楼盘综合素养好，置业投资风险小。二、促销工具（一）售楼书海洋大厦的手楼书分为感性和理性两种，以满足客户不同需要。详细要求如下：1、精巧彩色楼书，注重对楼盘的感性诉求。要求：规格为正度16开8-12页（含封面），采纳157g铜版纸44色印刷。内容：楼盘概念提示； 楼盘根本情况说明； 销售政策介绍；

19、酒店式治理说明； 置业投资理想状态描绘。印数：2000份。2、单色宣传单页（含DM），重点对楼盘进展理性诉求。要求：规格为正度16开单页，采纳70g双胶纸蓝色单色印刷。内容：楼盘建筑指标； 详细户型介绍； 配套设备； 物业治理效劳内容；DM（小宣传材料）。印数：3000份。（二）样板间建议在7层设置两个样板间，分别为商务型和居住型。详细要求：1、考虑到销售季节的特性建议样板间选择南向房；2、样板间应依照销售季节需要设置室内光源，建议以暖光为主；3、全部装修强调经济合理；4、内部设备细致入微，可体验；5、应当考虑从售楼部到样板间的通道装饰。（三）附件1、海洋集团宣传VCD；2、合同表格文件；3、

20、专人访问销售（诱导性）咨询卷；4、其它。三、过程操纵（一）销售周期周期：海洋大厦的销售过程设定为8个月。时间： 2002年10月-2003年05月。总销售目的：95%（二）销售阶段第一阶段：强推期。时间：2002年10月-2002年12月共3个月。销售目的：45%第二阶段：调整期。时间：2003年01月-2003年02月共2个月。销售目的：5%。第三阶段：强销期。时间：2003年03月-2003年05月共3个月。销售目的：45%。（三）财务目的达成各阶段销售目的相应之财务目的。四、销售方法（一）专人访问销售法。第一步：寻找销售目的。1、利用各种渠道资源搜集客户材料；2、邮寄DM，进展信息沟通；

21、3、展开关系营销；4、对经济开发区重点地区进展客户排查。第二步：锁定目的客户。1、对关系客户进展沟通、归类；2、对搜集的客户进展市场调查摸底；3、传送楼盘材料，专人介绍海洋大厦概况；4、对回收的市调咨询卷进展分析，锁定目的客户。第三步：回访促其成交。1、沟通，再次访问掌握客户需求；2、邀请目的客户看楼，体验样板间；3、结合阶段优惠政策加强销售进度；说明：从城北房地产市场需求总量结合统计学原理分析，如第一步能获得3000位客户材料，初步过滤80%可取的有效客户600位；通过第二部再过滤70%可获得180名目的客户；假设按第三部实际成交50%计算则可获得90位成交客户。如此分析，执行本方法则海洋大

22、厦之销售达成当无疑虑。（二）现场接待销售法此方法为楼盘销售之常规方法，亦为广告效果的检验场所，更是一切销售方法的最后实现场所。详细施行。（略）五、销售促进（一） （一） 促销活动1、零首付购房时间：2003年02月01日之前。2、卖房送车时间：2003年02月01日之后。（二）阶段促销主题1、产品形象塑造期时间：2002年10月-2002年12月。推行主题：l把握海洋，享财富人生。l城北首家酒店式商住公寓闪耀登场。l海洋大厦-企业的家。l城北质量生活特区，海洋大厦引领商住新潮流。l把握城北中小企业办公需求，海洋大厦旺销。目的：l确立海洋大厦之整体形象。l说明物业之比拟优势。l促使阶段销售目的达

23、成。2、楼盘概念提示期时间：2003年01月-2003年02月。推行主题：l海洋大厦恭贺经济技术开发区企业员工新年欢乐。l选择海洋大厦，乘上北郊经济腾飞的翅膀。目的：l提示目的消费者。l连续广告效果。3、强势推行期时间：2003年03月-2003年05月推行主题：l海洋商住酒店，引发城北办公新亮点。l海洋大厦现房体验，零风险购置。l细节决定物业质量-海洋大厦热销记。l海洋大厦-企业的家。l城北精英荣耀入住海洋大厦。目的：l完成阶段销售目的。l促使工程清盘。l提升海洋公司形象。（三）促销操纵1、媒体选择推荐媒体：西安晚报、华商报、户外（工程附近）、西安电视二台、网络、交通音乐台。投放标准：l报纸

24、广告以166cm为标准版面，并配以一定比例新闻炒作。l电视广告以60秒的新闻报道为主。l户外视情况选择。l网络宣传以提示性连接，整体介绍为主。l广播采取15秒黄金时段套播。2、投放计划第一阶段：形象塑造期时间：2002年10月-2002年12月。投放比例：50%。选择媒体：西安晚报、华商报、户外（工程附近）、网络。第二阶段：概念提示期时间：2003年01月-2002年02月。投放比例：5%。媒体选择：电视、广播。第三阶段：强势推行期。时间：2003年03月-2003年05月投放比例：45%。媒体选择：西安晚报、华商报、户外（工程附近）、电视、网络。（四）媒体推行1、媒体组合依照房地产工程常规媒

25、体投放计划施行，注重小媒体、细组合方法。详细细节视销售进度情况制定并调整。例如研讨：A、形象塑造期l海洋大厦工地制造大型布幔，设立路牌广告，装修售楼中心，吸引性人留意。l运用报纸、广播、网络公开销售信息，采取产品说明宣传集中详尽介绍海洋大厦的功能特征、销售信息，唤起目的客户关注。l邀请新闻界认识从不同侧面撰稿炒作海洋大厦。l有计划的投放DM、楼书、VCD等宣传材料。l现场接待，样板间体验。B、强势推行期l活动公关、新闻炒作海洋大厦十大卖点。l市场调查、专人访问促销。l各种媒体穿插宣传。l尾盘答谢公告。2、媒体排期2002年10月投放表日期华商报西安晚报电视广播网络户外1166cm366m235

26、0个链接456套播3次760秒专题套播3次8套播3次910166cm11软炒作121314151617166cm1819套播3次20套播3次2160秒专题套播3次22软炒作232425软炒作26166cm套播3次27套播3次28套播3次293031166cm第四部分：治理篇一、工程运作（一）营销筹划1、整合推行：陕房置换中心。2、专案组成员组 长：李总组 员：王勇之、李皓、陈妍、杜绍珍营销筹划：王勇之文 案：王勇之广告设计：初兴强市场调查：李皓客户效劳：陈妍（二）专案施行1、合作分工技术指导：李总、王勇之客户支持：王静2、销售组成员楼盘经理： 1人。筹划参谋： 1人。售楼主任： 4人。总台秘书

27、： 1人。临时调查员：假设干（临时聘用）。二、销售过程治理（一）销售团队建立1、楼盘经理人选确定；2、售楼人员选择；3、销售人员职责明晰；4、销售团队培训；5、市场调查人员培训；6、专人访问促销演练；7、财务制度学习。（二）财务治理1、优惠折扣权限确定；2、广告投放协调；3、收款环节治理。三、费用预算(一)费用安排1、促销费用投放比例按销售额1.5%提取。2、费用分配：A、媒体广告占60%；B、专人访问促销占40%（二）推行费用明细1、广告费用（以10月份的集中投放期为例计算）a、报纸广告：5294元/期5期+2647元/期3期=34411元b、电视广告：3500元/分钟2分钟=6300元c、

28、广播广告：900元/天9天=8100元d、网络：20元/个50个=1000元费用合计：（34411元+6300元+8100元+1000元）=49811元说明：以上仅为开盘期第一个月高密度投放期的广告费用，以后各月依照实际销售情况及西安房地产市场动态作出合理的投放频次调整，以保证媒体广告投放总费用操纵在200000元以内。2、楼书费用： 8元/本2000本+0.5元/份3000份4=16000元+6000元 =22000元。3、专人访问销售费用：35元/份3000份=105000元。4、不可预见费用：30000元。以上费用总计：200000元+22000元+105000元+30000元=3570

29、00元四、合作方式（一）合作方式1、全程代理式。1陕房置换中心全权代理工程的营销筹划、市场推行、销售执行等海洋大厦的销售事宜。代理佣金按销售额的4%计算。陕房置换中心承担销售治理费用及销售人员工资。陕房置换中心负责工程营销推行的全部工作，海洋集团公司予以配合。陕房置换中心负责售楼现场的治理。海洋集团公司承担广告费用、提供能够直截了当使用的售楼中心。2、筹划参谋式。由陕房置换中心派销售参谋和开发商共同组建销售团队，给予工程市场推行筹划支持和销售指导。筹划参谋费按销售额的1.8%计算。陕房置换中心负责营销策略的制定。陕房置换中心负责广告筹划创意及广告计划的制定。陕房置换中心负责售楼现场的治理。陕房

30、置换中心负责销售人员的业务培训等。陕房置换中心负责销售方案的制定。海洋集团公司承担广告费用。海洋集团公司提供能够直截了当使用的售楼中心。海洋集团公司承担人员工资。3、提案式。陕房置换中心只负责提供客户满意的筹划方案，过程执行由开发商负责。营销筹划费用按销售额的1%计提。陕房置换中心负责市场调查、营销筹划方案制定。陕房置换中心负责方案完善，直至海洋集团公司满意。海洋集团公司负责方案执行过程。执行过程中的方案修正陕房置换中心另行收费。（二）详细效劳工程及合作细则合作双方详细协商确定。五、风险躲避西安房地产市场在进入2002年以后，整个市场供给量和销量均创历史最高水平，北城的商品房开发也不例外。面对日益剧烈的市场竞争，海洋地产只有科学把握行业趋势，充分整合本身优势资源，依照本方案提供之策略方法全方位施行方能最大限度躲避市场风险，迅速完成海洋大厦的销售工作。鉴于以上考虑，建议从以下几方面入手躲避风险：1、精选专人访问销售执行人员，保障访问效果；2、现场接待人员专业素养、沟通才能提升，确保不跑单；3、广告设计必须最大限度满足促销需要，不做无效投放；4、 尽量利用时效性营销资源。