2022年论商业地产招商工作要点.doc

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1、论商业地产招商工作要点 一、确定招商的组织框架和岗位职责制定特别好的招商策略，而在招商施行中没有特别好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。招商的组织框架和岗位职责确实定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。构造合理且高效的招商队伍应装备以下以下几方面人员：1、 招商经理1人，招商团队总负责人。2、 招商主管假设干，分别负责工程招商区块的工作：招商主管应具备一定的招商运作经历，长于说服、鼓舞性的会谈，具团队合作精神、服从认识和大局观念。3、 招商助理假设干，主要职责是协助一线招商人员作好内务(材料物品、来电来函、来人洽谈、信息搜

2、集等)和会务组织等工作。5、 其它效劳人员如文案、平面设计、接线及接待人员。二、建立招商团队打造一支业务才能强、能吃苦、讲奉献、思想质量好的招商团队，是商业地产招商工作顺利进展的重要保证。商业地产招商工作是一项专业性和时效性特别强的工作，它要求招商人员具备良好的根本素养和专业素养，以习惯各种压力挑战。(一) 招商人员必须具备的根本素养1、 良好的心理素养。优秀的招商人员的心理素养表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。详细表现为要具备：(1)坚决的事业心，包括特别强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新。(2)强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，刚毅果断，勇于权限内的决策，敢于承担责任。(3)坚

3、韧坚韧的意志力、稳健持重，意志质量坚强的招商人员才能克服困难，并不为小恩小惠引诱。(4)良好的自控才能，招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。2、 具备相关经济知识、社交才能和语言表达才能(1) 商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发运营、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些根本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。(2) 商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个治理层的分析到最高层的决策，这确实是要求招商人员须充分地分别与各治理层人员进展屡次沟通，因此交际工作十分必要

4、且有效。(3) 招商信息主要是通过文字方式传递出去的，而招商会谈则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确标准，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。3、 具备良好的现象推断才能和灵敏应变才能(1) 敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿态和动作观察、分析，进而做出精确的推断。(2) 应变才能指招商人员能够依照招商情势的千变万化、审时度势，争取相应灵敏的对策，使推断向有利已方的方向开展。(一)招商人员的特别素养1、 热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。2、 具有局势操纵才能，主要表如今对招商预备工作，理解本身工程的优缺点

5、，理解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。3、 较佳的团队精神，招商是整体运作的，尽管整体工程按商品或效劳工程的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否妨碍到整体工程招商是否成功。4、 外语知识。(三)招商人员的培训招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和鼓舞机制在招商实践中对人才的培养起到严重的作用。培训确实是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其到达知识广博、经历更丰富，能够胜任招商工作。招商的培训主要有以下几个方面：1、 工程及产品知识，以使团队成员对工程的现状有清晰的认识。2、 沟通技巧(如接听、接待语言、洽谈技巧、仪表举止

6、等)，以培养团队成员的职业感。3、 招商专业知识(招商流程、会谈技巧、接听、考前须知等)。4、 招商要旨(招商策略说明及合同解读等)。三、招商施行招商团队成立后马上进展正式的招商工作，从这一阶段开场面临的是大量的施行工作。首先在工程的核心概念根底上撰写招商文案、制定招商手册、制定媒体发布计划、预备合同文本、预备各类产品和工程的宣传材料等等。(一) 业态组合以及租金预测招商施行的第一步应该是确定计划中的业态组合，并对周边地产租赁行情进展详细的调查，包括价格、租赁方式、业主投资收益等方面。工程定位是商业街，那它首先确实是一个购物中心，业内一般认为购物中心的最正确功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：1

7、8：30，并称之为黄金比例。所以这个比例并不是绝对的，应灵敏应用，但其中隐含的一个原则必需要恪守：购物中心首先是一个卖场，购物功能应占到至50%的比例。假如餐饮占多数，确实是饮食中心;娱乐比例太多，确实是娱乐中心，都不能称之为购物中心。过分强调娱乐功能，对开展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好，但95%的游客只去过一次。因此，首先应当是一种零售业态，能够吸引顾客重复消费。工程租金水平则依照调查结果来确定，调查的结果应分为分割、分层、整体出租三种方案。三种不同的出租方案各有优劣，现行商业地产工程主要采取的是分割和整体出租两种方式，整体出租招商工作比拟简单、可一次性回笼大量资金，但

8、回收期较长而且出租者要承担运营风险(一旦承租者运营不善将对整个工程造成打击);分割出租招商工作复杂、早期投入大，但收益率大大高于整体出租方式(数据显示同时段内高于整体出租50%)，采纳分割出租方式，开发商自主规划空间大、运营风险较小。(二) 广告投放考虑到工程建立周期较长，且涉及到拆迁的征询题，在土建施工之前不宜大规模投放广告，在工程地点周边大量投放平面广告即可。在土建进展到一定程度时可开场大规模投放广告，传播渠道包括传统的电视、报纸、电台等，也可在互联网上相关网站投放。广告宣传是妨碍消费者的利器，使广揭发挥最大的作用,我们应该做好以下工作。1、做好地点媒体调查：对当地媒体做深化调查，依照目的

9、消费者收听、收视率较高的节目和价格作合理组合，使产出比例平衡。对户外广告价位以及妨碍力进展调查，如公交车身广告、写字楼平面广告、干道路灯广告以及公交车、的士停车牌广告等。以调查结果进展宣传方式组合。 2、择好广揭发布内容：一般来说，宣传应该采纳软硬结合的方式广告主打产品的USP(独特的销售主张)加深顾客对产品的经历和妨碍，树立产品形象与品牌形象。软文诉求点是产品成效的进一步详细化讲解，从每个角度，按不同的方式，向客户细细阐述，到达理性购置的目的。3、据产品整体的推行策略决定广告投入。4、面对竞争产品的强大广告，采纳相应有效对策：首先摸清产品的广告投放情况，应避开与竞争产品正面广告接触。(三)主

10、要目的客户锁定(附件：武汉特商名录)首先是确定核心主力店，核心主力店应依照设计中的业态组合锁定一些高端品牌客户，成立专案组进展宣攻关。商业地产招商一般走的是以大带小道路，以大带小确实是用核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对工程的成败起着决定性的作用，它决定了工程的品牌形象、主力客户群、人流量和物流、人流淌线。其次确定次级主力店和中小商家，次级店和中小商家的选择应配合核心店的定位，使核心店与次级店构成互补关系，相辅相成。次级主力店的组合在商业房地产建立期间应有初步规划，工程能够依照当地消费水平、消费构造、消费才能和工程的运营规模进展运营定位确实定，根本上能够从以下几个方面考虑：1、业

11、态定位：其功能效劳于一体的一站式大型商业房地产工程;2、目的市场定位：满足地区全客层消费者需要;3、主题特色：符合当地人群的运营主题设计;4、运营工程：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等工程的合理配置;(四)招商会谈招商中与“求租者”接触的整个程序，一般如下：第一次信息的处理(来函、来电)第一次信息回复第二次信息处理(二次来函、复电、征询、商洽)第二次信息回复(信息晋级有选择发送本质性材料)招商总部零星接单(上门洽谈、签约)招商会议的筹划、预备(全国性会议、区域性会议)发出会议邀请(曾经征询询者、熟悉者及看报来电者)接收报名、催促参会召开会议并签约催促履约店铺入驻。在这过程中，首先面临的是对“求租者

12、”信息的处理和选择，好的招商广揭发布后，招商总部将面对大量的反应信息。关于第一次来电或来函，我们的工作主要是对“求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、根本情况和征询题做记录，同时给对方发去有关产品和工程的根本材料(包括工程介绍、产品介绍、招商活动的安排)，同时关于各地区实力较强或行业内运营一等的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。需要留意的是，不必在中向询征询者做过多有关招商的说明，主要是防止“求租者”因理解不够而以偏概全或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息。关于一些急于理解情况的“求租者”，招商部门要有专人负责接待和会谈，带着来访者参观工程、理解运作方案等，以免流失“加盟商

13、”。1.核心主力店的招商会谈核心店招商会谈的根本策略是专题专攻。首先明确会谈目的，招商会谈的工作确实是围绕会谈目的进展的。目确实定后，就要明确招商会谈的各个目的，目的在会谈中达成，会谈目的也就实现了。目的分三个等级：最高的目的(设想中最好的);根本目的(能够接受的);最低目的(底线)。会谈工作确实是围绕这些目的争取最大的利益。目的明确之后就要制定会谈策略，制定策略的依照则是对会谈对象的信息整理。我们要理解会谈对象的情况，对方关注的焦点，设想对方会提出的疑征询并制定相应对策。核心店招商难度最大、地位最重，情况特别时能够妥协，降低条件以便能尽早完成核心店招商。2.次级店及中小商家的招商会谈次级店一

14、起中小商家的招商会谈根本策略是统一标准，公正公平。次级店和中小商家的个体与核心店不同，它占整个工程的比重并不大，而且个体之间差异特别大。我们要做的是统一租金标准，统一权、责、义。统一租金标准不是一刀切，而是指地理位置类似的租户租金标准统一，一样位置租金差异化会使租户与招商小组产生矛盾。其次要商定次级店及中小商家的运营范围，次级店和中小商家的业态方式和比例是有设计的，随意更改运营范围会对整个工程的运营建成不良的妨碍。3.特别商户特别商户是指有特别高文化、科技或者艺术含量的运营单位，引进特别商户能够为商业街增加亮点，构成特色。我们能够给于优惠政策邀请入场，以吸引人气。(五)招商新闻发布会与核心店会

15、谈成功后，商定时间以新闻发布会的方式举行签约仪式。并邀请其他已签约的或者未签约的客户参加。1.招商新闻发布会的意义(1)招商发布会招商中心与各品牌商的一次沟通、深度理解的会议，同时也是品牌推介提供商与品牌寻找商的一次理解与沟通。(2通过招商会说明招商详细内容，让客户理解运营理念、企业精神、招商工程、招商政策、招商方式、签约方式等一系列详细内容。(3)通过招商会一系列的传播手段提升品牌商的签约决心。(4)向社会公布招商工作全面启动、正式签约。(5)盛大推出招商优惠政策以及条件。(6)启动品牌推介计划，推进招商工作。(7)通过签约仪式带动当地品牌招商。2.发布会流程(1)与签约核心店确定发布会举行

16、时间确定地点、确定双方签约人、确定法律文本(2)向已签约客户或准客户发出邀请并送上邀请函凭函入场(3)筹备发布会设计发布会内容、确定发布会主持人、宣讲者、演讲嘉宾(4)举行发布会会后举行自助酒会(六)法律文本四、招商治理原则第一根本原则：要维护购物中心的产业运营黄金比例。第二根本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织方式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确运营主题和宏大制造力的品牌形象企业。招商要一直留意维护和治理好已确定的运营主题和品牌形象。 第三根本原则：购物中心的招商目的要能够在功能和方式上同业差异、异业互补。同业差异确实

17、是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家根本上都是运营食品和日用品的大型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的确实是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。第四根本原则：购物中心运营方式的选择原则。购物中心的运营方式根本有三种：自营、联营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织方式，而零售是一个精细化治理的产业，精细化治理要求治理者加强运营操纵力度;另外，相关于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核

18、心主力零售店的提成或租金收入偏低。购物中心的开展商往常不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，如此一能够加强运营操纵力度，有利于购物中心长期运营;其次可加强其他商户与之合作的决心;第三能够提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，如此也能够加强开展商对购物中心的整体操纵力度。第五根本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则;零售购物工程优先，辅助工程配套的原则。第六根本原则：核心主力店招商规划原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有严重的妨碍。一个超级连锁店或超级百货公

19、司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与治理。另外核心主力店关于人流也起着关键的作用，其规划直截了当妨碍到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店合适放在运营轴线(或线性步行街)的端点，不宜集中放置在中间，如此才能到达组织人流的效果。第七根本原则：特别商户招商优惠原则。“以点代面，特色运营是购物中心特别是超大型综合性购物中心的运营特点。特别商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的运营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到加强文化气氛，活泼购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。所以特别商户的运营范围要与购物中心的运营主题及

20、品牌形象相吻合。第八根本原则：租赁运营采纳放水养鱼的原则。由于购物中心运营具有长期性特点，采纳合理租金与优质效劳做法，将整个购物中心作热，而后依照运营状态，适当稳步地调整租金。如此，开展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则能够理解为“先做人气，再做生意的原则。第九根本原则：统一招商的“治理要充分表达和强调对商户的统一效劳。统一效劳包含统一的商户结算、统一的营销效劳、统一的信息系统支持效劳、统一的培训效劳、统一的卖场布置指导效劳、统一的行政事务治理效劳、统一的物业治理效劳等等。这个“统一效劳不但要表达在思想上和招商合约中，更要表到达后期的治理行动中。这个“统一效劳确实是要求“效劳出购物中心的品牌

21、与特色来。第十根本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心治理者、广大签约商户和顾客都提供便利。所以，便利各有不同，有治理便利、财务核算便利、营销便利、运营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持效劳，最终为顾客与商户都能够提供便利。在购物中心兴旺的国家和地区，开展商对购物中心的信息系统建立都特别注重。但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织方式，更需要精细化治理。所以餐饮、娱乐运营也需要精细化治理，而精细化治理需要数字说话，统一的信息系统就能提供决策者、治理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户效劳。建立统一的信息平台，进展精细化的治理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的效劳，还能为广大签约商户提供丰富精确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的运营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心本身提供规划疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等运营信息，便于购物中心分析后对运营场地(稀缺资源)进展无限再分配。招商不是一个开业前就结束的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。