2022年衢州水榭花都营销策划推广方案doc26.doc

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1、衢州水榭花都营销筹划推行方案一、工程SWOT分析： l工程概况： 本工程地块处于衢州市巨化工业区石室乡政府所在地，背倚烂柯山，前瞻乌溪江，工程占地面积180亩左右。与本工程相距1000米左右，从巨化镇乘车两站公交即可到达的“崇文地块”已正在逐步构成一个日趋成熟的住宅区。除了“崇文山水苑”业主已经根本入住外，旁侧的自批地自建别墅区尽管传说纷争不断但也有部分开场开工，公路右侧的由衢州国旅集团开发的“国旅山水”估计将在10月前后开盘，该楼盘多层景观公寓和连排别墅为主，在巨化属于偏中高档的楼盘，该楼盘的进展将对本工程有着一定的妨碍，我们将持续关注。 （一）、优势（Strenth）： 1、华晨房产与衢州

2、市政府部门有着良好的关系，可产生较多资源共享； 2、本案位于城郊结合部,空气质量较好,噪音小,适宜居住； 3、本案邀请专业规划公司,专业营销筹划公司介入,构成内部资源互补整合；4、工程地处烂柯山旅游景点附近。 （二）、优势（Weekness）： 1、位置较偏,生活配套不够齐全； 2、周边教育环境和质量不容乐观； 3、周边为都市村庄,人文环境较差； 4、首期开发临近巨化路,开发顺序不够合理； 5、市内客户拥有私家车，交通才可便捷，限制了一部分潜在客户； （三）、时机点（Opportunity）： 1、工程地块附近市开发量大，构成房地产消费气候； 2、巨化路改造后，提速了交通，拉动周边商业开展，吸

3、引目的客户群； 3、衢州市房地产产业上强势品牌企业不多，故特别容易产生品牌的时机； 4、置业者的购房观念转； 5、衢州市房地产价格相对浙江省其他城市来说价格较低，房地产总价不高，如此市民的购置力较强，房地产升值的潜力大。6、衢州市2005年以来土地本钱低，这就使得房地产开发本钱低，在房价未跌的情况下，利润空间更大，房价上扬的幅度较低，市民购房的决心会增加。（四）、威胁点（Threat）： 1、 本区域内大高端客户不多； 2、 “国旅山水”的联排先期入市,分流本案目的客户； 3、 本区域内空置地块的将来开发量不可预见,后期竞争较剧烈； 4、今年国家连续出台宏观调控政策，遏止房价过快增长，给房地产

4、市场特别大的妨碍，部分地区房价大跌，客户持币观望，楼市一度堕入低谷。二、工程定位：通过对衢州市整体、细致调查和深化研究，本案四周新开发楼盘数目不多，但有竞争个案，目的客户有穿插，竞争就显得不可防止。因而，要在市场中站稳脚跟，并一经推出就能占有相当的市场份额，而且有不断扩张的强劲势头，本案市场定位一定要精确，同时要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去，只有如此本案才能在衢州脱颖而出。本工程位于衢州市西南巨化方向，尽管目前周边社区及配套不够成熟，鉴于附近地块楼盘开发趋势，本工程定位于巨化乃至衢州高档楼盘顶级别墅工程，着力打造成衢州的引领性产品。一方面改变衢州高端客户对别墅居住理念，两一方面提升他们的居

5、住质量。三、目的客户：本工程由单体别墅、联排、叠加、及少量小高层构成，依照产品的价格定位和市场情况，客户特征如下：1、自有可支配现金资产超过30万元并有私家车。2、收入稳定，事业有成，家庭稳定。3、重优雅、交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和平安感。4、对生活的档次、身心健康等高质量的生活方式有独到的见解。5、年龄在2560岁之间。6、对居住现状不满，有换房要求，并要求有良好的居住环境和条件的消费者。7、家庭人口约35人。8、对文化精神方面有要求，借以表达本人的档次。l 目的客户区域分析依照我们工程本身特点和衢州房产市场的实际情况，单纯从巨化并不具备这么强大的购置力，假如单单把客户群看为

6、来自衢州市区的消费群体，也缺乏以言证本工程的冲击力！我们只有把整个衢州大市范围的高端客户都作为我们的目的客户，吸引周边的江山、龙游等中坚消费群体。他们主要是：1、在衢州做生意的外地商人；2、先富起来的中产阶级；3、投资客户；4、衢州市辖的各郊县准客户；5、有灰色收入者；5、年龄在2560岁之间。6、对居住现状不满，有换房要求，并要求有良好的居住环境和条件的消费者。7、家庭人口约35人。8、对文化精神方面有要求，借以表达本人的档次。l 目的客户区域分析依照我们工程本身特点和衢州房产市场的实际情况，单纯从巨化并不具备这么强大的购置力，假如单单把客户群看为来自衢州市区的消费群体，也缺乏以言证本工程的

7、冲击力！我们只有把整个衢州大市范围的高端客户都作为我们的目的客户，吸引周边的江山、龙游等中坚消费群体。他们主要是：1、在衢州做生意的外地商人；2、先富起来的中产阶级；3、投资客户；4、衢州市辖的各郊县准客户；5、有灰色收入者；三、案名确立 今天，楼盘命名因其独特的作用，已成为房地产营销中的一个强有力的辅助工具。楼盘的名称就如人的名字一样，给人的第一印象，虽说不起决定性作用，但他的杰出，往往有种魔幻般的吸引力，而这种吸引力又贯穿于楼盘营销的整个过程，至少能够吸引目的客源留意产品本身，进而导致购房决定的第二行为索求更详尽的材料，或来现场看房。在看房、选房甚至最后签约的过程中，都会起到一种潜移默化的

8、煽动作用。 更有甚者，好的楼盘名字会使客户产生共鸣。能一下拉近同客户的间隔，加速成交过程。作为推行案名一定要与销售推行主题严密联络起来，具有一个上下、前后的连接性。因而结合本楼盘实际情况，围绕推行主题，考虑本区域人文要素，确立本楼盘的推行案名为： 案名确实立： 确定推行案名是制造楼市品牌的一个出发点。 1、案名能更好的表达出楼盘的特色、个性及魅力。 2、案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者经历。 3、采纳案名能够节约推行费用。 4、采纳案名能够提升楼盘的质量和市场价值。 作为案名一定要与销售推行主题严密联络起来，具有一个上下、前后的连接性。因而结合本楼盘实际情况，围绕推行主题，考虑本区域人文

9、要素，确立本楼盘的推行案名为： 【华晨乌溪山庄】含义：这两个都是传统的案名，“山庄”能表达传统的山水内涵，引申工程的人文和地理环境，且“山庄”一向代表休闲生态，也能表现别墅之大气高贵。 【华晨左岸别墅】 含义： “左岸” 一词来源于法国的塞纳河畔，在那儿文人墨客聚拢，构成文学沙龙，因而其意味文化高雅的上层。提到法国，人们都明白那儿是浪漫之都，法国巴黎的时装、巴黎的香水。 因而“左岸”又是时髦、浪漫、现代的代言词。美墅直截了当突出别墅主题，“左岸别墅”既现代气派又能表现工程的定位。 【华晨柯山艺墅】【华晨乌溪大别墅】【天籁庄园】 含义：由于本工程背依柯山，用于案名能够突出区位，并联想到烂柯山风景

10、区；艺墅直截了当点出别墅概念，“柯山艺墅”读起来也朗朗爽口，既现代也传统。 以上案名推行来源于以下几点： 1、能特别好的传达本工程与众不同的建筑风格之神韵。而且特别容易使人想起生态、健康、休闲的生活，也特别容易使人想拥有“浪漫、高雅”的情怀。 2、能够特别好地传达一种健康、浪漫、高雅的文化生活，使入住的客户有一种高高在上的优越感。有生活在本案，犹如生活在明丽春天的寓意，倡导一种新的健康生活方式。 3、能够提升整个楼盘的质量、档次，并特别好地满足某些目的客户附庸风雅的虚荣心。 、在衢州市是一市场空白点，有利于后期市场推行，有利于节约推行费用。四、推行主题:在楼盘销售的整个推行过程中，我们必须围绕

11、一条轴线来展开工作，这条轴线总领我们市场销售的全过程，这条轴线确实是本案的推行主题。推行主题确实定要考虑以下几个要素。a) 楼盘定位b) 楼盘卖点c) 目的客户d) 楼盘地位通过以上四个方面的分析，来确立推行主题，推行主题犹如一篇文章的主题思想，以这个中心思想为核心，随之而生的有销售分期推行名或推行语。考虑到本工程的市场定位为高档楼盘，目的人群为中、高等收入家庭；再综合本案周边环境、小区建筑风格、环境营建、前景规划等特征，对其在衢州市区楼盘中进展定位，通过对与附近个案的比拟，推行主题应围绕“高档、环境、生态、健康、原山原水”进展。别墅、联排主题词定为：“少数人的府邸，多数人的梦想”。通过这一主

12、题词确实立，来表达本案的档次、地位与档次。同时要积极倡导新新世纪的和谐居住理念，居住确实是环境，居住确实是文化，居住确实是生活质量。同时通过这一主题的推行，到达以下目的：本工程成为衢州第一家依山傍水的别墅居住区；本工程成为衢州第一家户型设计多样化的楼盘；本工程成为衢州第一家最低起价的高质量别墅楼盘；本工程成为衢州第一家人气最旺邻里相知的中产阶级钟情的楼盘；本工程成为衢州市地产界的样板楼盘；特别留意： 重点挖掘：楼盘的生态环境，重现原山原水的的意境气氛； 重点推荐：与政府部门良好的关系，拦江著坝使江景更完满、工程周边商 业建立，如古街等大手笔，化解目前配套不完善的优势；重点突出：马上建立报批的国

13、家级大奖，既然作为顶级工程即要在规划、 建筑风格等有独特领先之处； 重点处理：保安、物管等征询题，工程开场之初，即要聘请知名物管公司，作为工程安保卖点； 建筑风格等有独特领先之处； 重点处理：保安、物管等征询题，工程开场之初，即要聘请知名物管公司，作为工程安保卖点； 背景 工程正处于施工阶段，预定工作已经开场，需要大量的市场导入人流，以便获得一个良好的开端，为二期进入市场垫定坚实的根底。提早进展高强度的推行活动，能够在积累客户的同时，打压他竞争楼盘。 目的 加强市场的预热，通过三个月的销售初步积累，为开盘当日作厚积薄发的必要预备。 主 题 结合本工程实际情况，充分挖掘“高档、奢华、生态、健康、

14、原山原水”的理念本质，引起购房客户对本楼盘的向往。 推行内容 宣传本楼盘的产品构造与建筑风格等。主要突显本楼盘的高质量 尊贵地位和导入“居住确实是环境，居住确实是文化，居住确实是生活质量”的生活理念。 手 段 以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告为辅，在衢州晚报等媒体上频频亮相，塑造出本工程产品的品牌形象。 广告表达 消费者的心理包装，客户源的整体包装。 销售目的 套 时间 暂定为2005年X月日起（二）、开盘热销期 开盘期（12个月），要留意做好售点包装（如看板、模型、各种销售材料的预备、售楼部陈设、人员培训、销售说辞等工作），同时尽量用较小的推行本钱获取较多的市场覆盖面，营

15、建声势，引起市场追捧。 背景 工程建立顺利进展，形象进度为工程的良好形象展开提供了最具说服力的理由； 通过前阶段的广告宣传，将在市场上引起来强烈的反响，积累的许多客户需要在该阶段消化； 目 的 在塑造工程形象的同时，进一步企业的形象构成热销，完成主力房源的销售； 打压其他竞争对手。有针对性对吸引客户； 主 题 结合本工程实际情况，宣传产品的本质内容，揭开“至尊美墅，原山原水”之本质特征。 推行内容 以“高档、奢华、生态、健康、原山原水”为推行主线，采纳硬广告方式全面推出 手 段 以硬广告为主，配以软新闻炒作、工地现场包装、户外广告、sp活动为辅，在衢州晚报等媒体上亮相，树立衢州市首家大型、生态

16、、健康、水岸别墅的物业质量。 广告表达 开盘sp活动吸引准客户。 销售目的 套 时间 2005年月日月日 附：1、开盘前的预备工作 2、开盘现场促销活动 3、开盘后的后继报道炒作开盘前预备1、在衢州晚报做硬性广告。重点推出楼盘卖点，在传达开盘信息的同时制造盛大声势。 2、派发单张 3、加强现场布置与治理 4、保证周边道路畅通 5、预备多辆看房车接送客户 6、邀请有关部门领导、主要媒体记者及业内知名人士参加开盘活动 7、要求保安提早进驻 8、预备各种赠品和宣传道具 开盘促销活动 （一） 领略三亚风光 浪迹天涯海角 举行促销活动，为了让业主能在黄金假日，演绎浪漫之旅，凡在【华晨乌溪山庄】购房的业主

17、，均有时机在春节期间参加“浪漫三亚之行”。 （二） 举行华晨爱心助学子活动 为了进一步突显“乌溪山庄”的尊贵质量，开发商将率首期定房业主捐资赞助贫困生。 （三） 与名人同行/作艺术人生/起步就显与众不同 为了进一步提升本案楼盘形象，投合消费者心理和精神需求，故建议邀请一位名人做本楼盘声誉业主： 建议人选： 衢州籍当代名人或其他（待定） 注： 此促销活动是针对别墅、联排的销售而定。 开盘后期 邀请记者对开盘的新颖宣传方式进展采访和分析，以软报道的方式加以剖析，进一步展示开发商的实力，提升楼盘质量。 1、在衢州晚报做硬性广告。重点推出楼盘卖点，在传达开盘信息的同时制造盛大声势。2、派发单张3、加强

18、现场布置与治理4、保证周边道路畅通5、预备多辆看房车接送客户6、邀请有关部门领导、主要媒体记者及业内知名人士参加开盘活动7、要求保安提早进驻8、预备各种赠品和宣传道具 开盘促销活动（一）领略三亚风光浪迹天涯海角举行促销活动，为了让业主能在黄金假日，演绎浪漫之旅，凡在【华晨乌溪山庄】购房的业主，均有时机在春节期间参加“浪漫三亚之行”。（二）举行华晨爱心助学子活动 为了进一步突显“乌溪山庄”的尊贵质量，开发商将率首期定房业主捐资赞助贫困生。（三）与名人同行/作艺术人生/起步就显与众不同为了进一步提升本案楼盘形象，投合消费者心理和精神需求，故建议邀请一位名人做本楼盘声誉业主：建议人选： 衢州籍当代名

19、人或其他（待定） 注： 此促销活动是针对别墅、联排的销售而定。 开盘后期邀请记者对开盘的新颖宣传方式进展采访和分析，以软报道的方式加以剖析，进一步展示开发商的实力，提升楼盘质量。 （三）、开盘保温期和再度强销期强销期（36个月），此阶段要接着扩大开盘后的热度，推行费用也要相对集中使用以到达强化效果，其关键在于通过开盘期的客户调查及时确认新的推行细分，到达强销目的。强销期一般要求销售到达60，消化完周边客户。 背景 工程工程施工进展情况良好，整个小区已丰姿初理； 工程主力房源已根本完成销售，剩余房源直截了当决定开发商的投资利润，应最大程度提高销售率。 目 的 连续前期广告效应，保持工程的见报率，

20、维持市场形象； 对前期积累客户进展消化； 对工程营销情况进展评估。 主 题 以软广告提醒“ 【华晨乌溪山庄】” 热销之迷。 推行内容 展现建成后的“【华晨乌溪山庄】”。真正表达尊贵生活的气氛。 手 段 以软新闻炒作为主、配以工地现场包装、sp活动。 广告表达 软新闻炒作、相关sp活动，为二期推行打下根底。 销售目的 套 时 间 2006年月日2007年月日四）、清盘期 尾盘期（23个月），此阶段大量客户是通过老客户介绍来购房的，因而广宣可根本不做，而将主要工作放在对已购房客户的联谊上，以到达扫尾效果。 背景 销售工作已接近尾声 目的 对欠佳房源的打破，对未成交客户的分析和追踪。 内容 主打价格

21、和现房概念 手段 Sp活动 销售目的 剩余房源 时间 2007年月日起 附：促销活动 1、送物业治理费活动； 2、售房一口价活动； 3、购房回赠活动 附：促销活动 1、送物业治理费活动； 2、售房一口价活动； 3、购房回赠活动 七、广告推行策略： 乌溪山庄至尊 1、推行策略 依照我们产品的本身特点，目前别墅、联排及叠加在一期的销售中也是一个重点，因而在详细的广告推行活动中，建议分两部分来进展系列推行。 别墅 市场推行主要广告语： 少数人的府邸多数人的梦想 会聚衢州娇子 成就辉煌人生 小高层 市场推行主要广告语： 静静的乌溪 写意的人家 时间：2005年月日月日 此阶段主要通过系列硬性广告宣传来

22、传达本楼盘的主要特色和卖点。月日之前户外大型广告看板要到位，看板要突出本工程卖点，主要吸引地市目的客户。系列报纸广告约一周一次，详细计划如下： 形象篇（一）以“衢州首家依山傍水的别墅区”为主诉求，画面表现大气磅礴，凸显档次，告诉消费者，入居“华晨乌溪山庄”将是尊崇之选。加上工程广告语“少数人的府邸多数人的梦想”文案：略（二）以“领略社区和谐尊贵的生活”为主题做一篇形象广告，主要表现家庭邻里的和睦和天伦之乐！ （三）以水岸风情，亲水府邸 华晨乌溪山庄马上出售！开篇。在广告画面中以乌溪江景效果图为主画面，加上对工程广告主题定位“静静的乌溪，写意的人家”的创意，力求具有强烈的视觉冲击力文案：略；文案

23、：略；促销篇（一）主题：【华晨乌溪山庄】正式认购 主标：华晨爱心助学子活动全面启动副标：乌溪山庄正式认购时间：2005年X月日文案：会聚衢州娇子 成就辉煌人生 版面：半版 媒体：衢州晚报 费用： （二） 主题：高质量所以高价格 主标：别样的感受全新的风采 副标：“华晨乌溪山庄”保存房源盛大推出 时间：2005年月号 文案：暂略 媒体：衢州晚报 版面：半版 费用： （三） 主题：“华晨乌溪山庄”浪漫开盘 主标：立登豪门 演绎极致人生 媒体： 费用： 八、媒体策略： 1、媒体目的： 、选择适当媒体，为创意提供最正确的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最正确的说服效果。 、通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，防止不必要浪费的前提下，吸引消费者提早征询，感受现场气氛，产生购置欲望。 、树立开展商及楼盘形象，加强消费者决心，发挥口碑宣传优势，提高