2022年第二章 消费者使用习惯与态度测试.doc

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1、温 州 大 学城市学院课 程 教 案课程名称：市场分析授课单元：消费者使用习惯和态度测试总学时数：51课时教 材：市场研究实务授课老师：杨龙志授课对象：市场营销专业2007-2008学年第二学期第1授课单元 授课时间：第1-5周 授课类型：理论课+第一次课程实践授课标题（章、节）： 第二章 消费者使用习惯和态度测试（共15课时）本授课单元教学目的：通过本章的学习，重点掌握消费者使用习惯和态度测试的内容、衡量消费者使用习惯和态度的指标体系、模型，并熟悉相应的咨询卷设计技巧。本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、衡量品牌开展趋势的GRAVE模型；2、品牌浸透与产品生命周期；3、品牌引力模型及其测

2、试；4、品牌形象、优势和缺陷分析；5、耐用消费品市场研究的特别性。教学难点：1、衡量品牌开展趋势的GRAVE模型2、市场细分和剖面分析。授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提咨询，引导学生考虑；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节消费者使用习惯和态度概述1.0第二节消费者习惯和态度测试内容2.0第三节市场细分和品牌定位1.0第四节品牌形象测试1.0第五节耐用品测试1.0第六节第一次课程实践9.0第二章 消费者使用习惯与态度测

3、试第一节 消费者使用习惯U&A测试概述一、U&A的含义消费习惯是指人们关于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中渐渐积累而成的，反过来它又对人们的购置行为有着重要的妨碍。 二、使用领域 在日用消费品领域使用最多 二、态度与行为的关系三、使用习惯研究作用1、为现有产品或新产品寻找市场时机；2、有效地细分市场，选择目的市场和确定产品定位；3、制定营销组合策略；4、评价企业的市场营销活动。 四、使用习惯研究内容1、产品使用者和购置者的人口统计特征： 全部使用者和购置者的人口统计特征； 重度使用者的人口统计特征； 目的市场的人口统计特征； 不同品牌

4、最常使用者的人口统计特征 2、购置和使用习惯使用和购置的产品类型；使用和购置的包装规格；使用和购置的频率；使用和购置的时间；使用和购置的地点；使用和购置的场合；使用和购置的数量；购置金额；使用方法。3、竞争构造研究主要竞争品牌的市场表现： 品牌认知； 广告认知； 品牌浸透率； 品牌最常使用率； 品牌忠诚度； 品牌引力 第二节 消费者使用习惯测试内容一、怎么样测试一个品牌的知名度？1、品牌知名度一个品牌被消费者知晓的程度。某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中明白该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即品牌知名度=100因而品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购置决策过

5、程中我们明白，关于大多数的消费者来说，购置产品都会通过知名、理解、确信、行动等阶段，因而知名是购置的第一步。 国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图2-7确实是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。从图2-7可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。广告知名度是指某地区的消费者中，明白该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即： 广告知名度=l00广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告假如有效的话，那么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。 2、测试方法：某一品牌在某地区的品牌知名度

6、是指该地区的消费者中明白该品牌的人数占地区总人口的百分比。3、指标层次第一提及品牌知名度其他提及品牌知名度提示后品牌知名度三种品牌知名度反映出消费者对品牌的留意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及的品牌名称，或者是他已拥有的品牌，或者是他已有认识想购置的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的意味，因而在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。严格地说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是认知度。但实际工作中依然使用提示后知名度，由于它能够发觉有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时，其提

7、示前知名度往往特别小，在调查中(特别是小样本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。品牌知名度与使用关系品牌知名度测试咨询卷设计A1、请咨询您听说过哪些品牌的洗发水呢？追咨询 还有呢？ 出示卡片 除了您刚刚提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？ 答案记录表格设计咨询卷设计说明咨询卷设计说明： 第一个咨询题是测试消费者第一提及知名度 追咨询咨询题是测试其他提及知名度 第三个咨询题是测试提示后知名度 测试留意咨询题1、咨询题应该采取调查员宣读，被调查者答复，调查员记录的方式2、追咨询咨询题应该是追咨询到被测试者再也想不起任何品牌的时候为止3、卡片提示的品牌范围应该包

8、括市场上几乎所有同类品牌4、咨询卷被选项陈列顺序一般按照消费者最可能选择的概率大小数据处理方法第一提及知名度=第一个提到该品牌的人数总样本其他提及知名度=在追咨询后提到该品牌的人数总样本提示时知名度=在看卡片提示后明白该品牌的人数总样本提示前知名度=在没有提示之前提到该品牌的人数总样本 提示后知名度=通过卡片提示之后明白该品牌的人数总样本数据表示方法第一中表示方法：表格法第二种表示方法：柱状图法数据分析与营销意义1、第一知名度最高的品牌，成为该类商品的意味2、第一提及知名度关于计划性购置行为、忠诚度高的商品的购置是十分重要的3、提示后的知名度对忠诚度不高的冲动型商品购置就有特别好的作用。4、严

9、格地讲，提示前知名度才是真正的知名度，而提示后知名度仅仅是认知度5、提示后知名度能够发觉有希望的竞争品牌 知名度Graveyard衰退品牌分析模型 从前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆情况，而提示后品牌知名度仅反映消费者的认知程度。关于消费者购置决策来说，提示前知名度将起更大的妨碍。关于两种知名度之间的内在关系，有下述Craveyard模型。它是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。依照每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进展回归分析，作出回归直线(或曲线)区域说明正常品牌：位于趋势直线四周，提示

10、前知名度和提示后知名度的关系和市场平均水平一致。衰退品牌：位于直线右下方的品牌，其提示前知名度相关于提示后知名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘的趋势。利基品牌：位于直线左上方，其提示前知名度相对提示后知名度高，这类品牌认知度尽管不高，但品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。强势品牌：位于直线右上方，两种知名度都特别高，消费者对其忠诚度高。 二、怎么样测试一个广告被消费者熟悉的程度？1、广告认知度含义某一品牌在某地区的广告知名度是指该地区的消费者中明白该品牌广告的人数占地区总人口的百分比。第一提及广告知名度：其他提及广告知名度：提示后广告知名度：2、广告知名度测试咨询卷设计A1、请咨询您听说过哪

11、些品牌的洗发水广告呢？追咨询 还有呢？ 出示卡片 除了您刚刚提及的品牌广告外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水广告呢？ 3、答案记录表格例如咨询卷设计说明咨询卷设计说明： 第一个咨询题是测试消费者第一提及广告知名度 追咨询咨询题是测试其他提及广告知名度 第三个咨询题是测试提示后广告知名度 数据处理方法第一提及广告知名度=第一个提到该品牌广告的人数总样本其他提及广告知名度=追咨询后提到该品牌广告的人数总样本提示前广告知名度=在没有卡片提示之前提到该品牌广告的人数总样本提示时广告知名度=卡片提示之后明白该广告的人数总样本 提示后广告知名度=在通过卡片提示之后明白该品牌广告的人数总样本4、广

12、告知名度Graveyard分析模型 三、测试消费者获得信息的渠道1、认知渠道是消费者通过什么渠道理解品牌或广告信息2、通常的认知渠道： 传统四大媒体 购物点广告POP 产品本身 口碑传播 公共关系活动 3、简单咨询卷设计您是通过以下哪种渠道明白这个品牌的？1 、报纸 2 、电视 3 、杂志 4 、海报 5 、产品展示 4、媒体习惯分析报纸：时间、栏目电视：时间、类型网站：时间、类型观看电视时段分析 、观看电视频道分析 、电视节目观看兴趣分析 、阅读报纸时间习惯分析 最喜爱阅读的报纸媒体分析 、最喜爱阅读报纸栏目分析 四、怎么样测试市场产品的开展情况？1、浸透率或浸透水平浸透水平是产品的使用者占

13、总人口的比例关于新产品来讲，曾经使用率能够反映在市场上的浸透水平；关于老产品而言，最近一段时间内的使用率更有意义。比拟各个时段使用率的接近程度，能够看出品牌在市场上的浸透深度。 关于新产品，曾经使用率能够说明产品在市场上的成熟程度，但关于老产品研究，曾经使用率意义不大，由于消费者可能是五年前才用过一次。企业所关怀的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可依照产品品种调整）。2、浸透率指标体系曾经使用率=曾经使用过某产品的人数总样本数过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品的人数总样本数过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品的人数总样本数

14、过去1个月内使用率=过去1个月内使用过某产品的人数总样本数3、浸透率测试咨询卷设计请咨询您曾经使用过哪些品牌的XX产品呢？还有呢？请咨询您在过去6个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？请咨询您在过去3个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？请咨询您在过去1个月内使用过哪些品牌的XX产品呢？4、浸透深度衡量指标品牌采纳指数36=过去3个月使用率/过去6个月使用率品牌采纳指数13=过去1个月使用率/过去3个月使用率品牌采纳指数16=过去1个月使用率/过去6个月使用品牌采纳指数1X=过去6个月使用率/曾经使用率品牌采纳指数的营销意义数值范围在0-1之间数值大小表示顾客挽留下来的比例数值越大则品牌忠诚度越高数值

15、越大，表示产质量量功能比拟满意采纳指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确的结论，即尽管采纳指数高，但曾经使用率不断特别低，可能是产品习惯的人群特别窄所谓浸透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，假如三者数字十分接近且数值较大，说明浸透较深；假如过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明浸透较浅。关于新品牌，采纳指数的分母也能够改为曾经使用率。假设某品牌的采纳指数特别低，说明消费者使用过后特别少再用它，因而对它的认同程度特别差。但产品的采纳指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度特别高。例1：某产品在某城市的主要竞争品牌为A，B，C，D，E，F，

16、前三者是本地品牌，后三者是外国合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采纳指数，其结果如表27所示。表2-7品牌（1）曾经使用率(%)（2）过去六个月使用率(%)（3）过去三个月使用率(%)(4)=(3)/(1)(%)(5)=(3)/(2)(%)本地A9490848993B9279636880C8869516074外国/合资D5650397078E3832215566F3525133752基数指所有18岁以上的男性=3659；未加权基数：511从表2-7可见，三个本地老品牌的曾经使用率均特别高，但品牌A三个使用率数据比拟接近，说明其浸透深度高，消费者对它比拟认同，而品牌B和C其品牌采纳指数都不

17、太高，消费者对其认同程度仍不理想。而三个新进入市场的外国合资品牌中，品牌D的曾经使用率已到达56，且其采纳指数已超过本地品牌C，消费者对其已有一定的认同，而品牌E和F，消费者对其认同程度仍较差。上述这些指标在市场营销治理意义：产品在市场上有一个投 入、开展到淘汰的过程，这个变化过程能够绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，如图2-1所示：图2-1时间成长期销售量导入期衰退期成熟期产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具有不同的特点。导人期是指产品投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程，因而在这个阶段销售量低，费用及本钱高，利润低，有时甚至要赔

18、本。成长期是指产品通过试销，消费者对新产品有所理解，产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品已经定型，已能大批量消费，分销途径已经疏通，本钱开场降低，利润增长。同时，竞争者也开场参加。成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开场呈下降趋势，竞争剧烈，利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段，销售量下降特别快，新产品已经出来，老产品日趋淘汰，退出市场。产品生命周期从严格的意义上讲，是对产品类型而言的。关于产品品种，有的产品几乎会无限期地连续下去，人们还难以预见其周期的变化。例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但功能好

19、、耗能低的汽车还不断在市场上销售，几乎无法推断其生命周期的变化。产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征，关于企业营销者来说，如何依照本人的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策，这对企业产品的开展是十分重要的。 而通过调查产品的浸透水平，能够大概可能产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。例如在嗽口水的UA研究中，发觉其浸透率为20，还处于产品的导人期。尚有80的非使用者，理解这部分人不使用产品的缘故，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。调查结果发觉，嗽口水非使用者中有43认为“牙膏也是嗽口水，因而用牙膏已经足够”；32认为“嗽口水

20、仅用于有口臭的人，而我没有”；31认为“嗽口水是不必要的”。在刚转变为使用者的人中30认为“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水能够中和引起细菌的气味”，在广告中以此去说服非使用者，有可能将他们转变为使用者，以提高浸透率。此外，在UA研究中，调查使用者如何使用产品能够发觉“更多地使用产品”的时机，以增加产品的销售量。在嗽口水研究中，发觉使用者中86的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水的好处能够增加嗽口水的使用量。又如在UA研究中，假设A产品的浸透率为84，则产品已处于成熟期后期，开场步人衰退期，如今企业再增加浸透率上的投资是浪费资源，应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。在衰退期由于企业

21、的努力使产品销售又出现上升的势头，显示出产品生命周期再循环，如图2-2所示：图2-2销售量再循环时间第一周期二、发觉产品生命周期再循环的时机开展产品的新用处和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。UA研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”能够发觉产品“新用处”的时机。例如美国某发酵粉品牌在UA研究中发觉，19的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，因而对这一新用处作了促销，于第二年再作UA调查时已有63的家庭用它作为冰箱防嗅剂，这是上一年使用率的三倍多。此外通过调查“家里还有什么人使用产品”，能够发觉新的使用者。例如JOHN-SON婴儿爽身粉在UA调查中发觉30的成年人不但

22、给小孩用，而且本人也用它。因而发动新使用者的促销活动，其广告口号为“假如它特别合适你的小孩，同样它也特别合适你!”，从而使它的销量增加了80。五、最常使用率某品牌最常使用（购置）率=往常最常使用某品牌人数/总样本数l00 过去六个月内某品牌最常使用（购置）率 = 过去6 个月内最常使用某品牌人数/ 总样本数l00 过去三个月内某品牌最常使用（购置）率 = 过去三个月内最常使用某品牌人数/ 总样本 数l00 1、最常使用率的营销含义最常使用率作为市场占有率的近似模仿值往常最常使用率作为往常市场占有率如今最常使用率作为如今市场占有率2、咨询卷设计Q1、请咨询您在过去6个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒

23、呢？1、双鹿 2、蓝带 3、白沙 4、汇泉 5、青岛 Q2 、 请咨询您在过去的3 年内最常购置哪一种品牌的休闲服装呢？ 1 、高邦 2 、骊谷 3 、雪歌 4 、美特斯 5 、POLO3、市场地位分析在某地区的市场占有率SOM（share of market）=该时期内该品牌在该地区的实际销售/整个行业的实际销售l00=某一时期最常使用率（暗含一个假定）数量市场占有率金额市场占有率4、兰查斯特战略形式市场占有率目的值 （1）、上限目的值73.9% 此为绝对优势的垄断状态，如今企业在竞争中已处于绝对平安 （2 ）、安定目的值41.7% 在市场中，假如有三家以上公司竞争时，只要谁先获得41 7

24、的市场占有率，就能够超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且特别快就能遥遥领先。 （3 ）、下限目的值26.1% 某企业销售成绩尽管排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。 5、相对市场占有率RSOM相对市场份额指数(Relative Share of Market lndex，简记为RSOM) 。在定义该指数时，将竞争构造中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。 领导品牌RSOM=领导品牌SOM/第二品牌SOM 跟随 品牌RSOM= 跟随品牌SOM/ 领导品 牌SOM相对市场占有率分析RSOM与产品层次竞争构造竞争构造中各品牌

25、的RSOM指数，就能够分析它们在市场中的相对地位。 从数字上来说，哪一个品牌的RSOM 指数大于1 ，它确实是冠军品牌 但波士顿组织提出只有RSOM 指数大于1.5 的品牌，才算是真正的领导品牌。 从兰查斯特战略形式可知 ，RSOM1.7 的冠军品牌才能保持不败 。 分散型市场构造这种构造中各品牌的占有率分布为：20、18、16、14、12、10、10。其特点为：(1) 第一名品牌的占有率在目的下限26 以下； (2) 各品牌的市场占有率的间隔在3 以内，因而各品牌的占有率的比值均在1.7 以下； (3) 市场竞争剧烈，运营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性特别大。 相对

26、的寡占型 这种构造中各品牌的占用率分布为：30、25、20、11、8、6。其特点为：(1) 前三位的占有率总和超过73.9 ( 上限目的值) ； (2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名； (3) 1-3 名的市场占有率的比例在1.7 以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则遭到前三位的竞争威胁和压力。 二大寡型 这种构造中各品牌的占有率分布为：38、36、18、5、3。其特点为：(1) 前二名的占有率总和超过73.9 ； (2) 前二名的占有率之比在1.7 以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位； (3) 前两名容易合作竞争，其他易受排斥淘汰。 绝对垄断型

27、这种构造中各品牌的占有率分布为：43、24、17、9、7。其特点为：(1) 第一名的市场占用率已超过安定目的值41.7 ，其占有率大于第二名1.7 倍。第一名将走向垄断地位； (2) 第二名最容易遭到来自第一名和第三名的威胁。 完全垄断型 这种构造中各品牌的占有率分布为：74、16、7、3。 其特点为：第一名超过73.9% ，竞争结果已分晓，属于市场构造稳定状态 。 同样，往常最常使用率也反映各品牌往常在市场上的相对地位。严格地说，各品牌所指的往常其时间位置未必一样，因而这里反映的相对地位是比拟粗略的。在UA研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模仿计值，而用品牌往常最常

28、使用率作为品牌在往常的市场占有率的粗略模仿值，并用它们来分析当前和往常各品牌在市场上的地位及其变化。由于这些数值是市场占有率的模仿值，故第一章第二节中介绍的市场占有率在竞争分析中的有关理论及其应用，能够用来分析各品牌在市场上的表现，下面我们举一个例子来说明。例2：某产品品种，其市场上主要竞争品牌有A，B，C，D，E，F，G七个，他们往常和当前的市场占有率如表2-8所示：表2-8品牌往常占有率（%）当前占有率（%）往常的相对市场份额指数（往常的RSOM）当前的相对市场份额指数（往常的RSOM）A2020091083B2224110120C614027058D42018008E24009016F1

29、02045008G84036017其他2830按照第一章第二节所介绍的方法，例2中各品牌的竞争构造为分散型构造，所有品牌的占有率均在26以下。品牌B其地位尽管排第一，且从往常到如今占有率上升了2，但它往常的RSOM和当前的RSOM分别仅为1.1和1.2，因而它不是真正的领导品牌，其地位是不稳定的，随时有被超过的可能。品牌A处于挑战者的地位，尽管从往常到如今它的占有率保持不变，但今后有可能会被品牌C赶上。品牌C从往常跟随者的角色，变成当前接近挑战者的地位，品牌A的当前占有率仅是品牌C的14倍，因而品牌A的地位是不稳定的。品牌F则从往常接近挑战者的地位变成十分弱的竞争地位。比拟往常和当前的占有率尽

30、管能够看出每个品牌占有率的变化情况，例2中，领导品牌B有2的增长；挑战品牌A占有率不变；跟随品牌C占有率增长最快，增加8；而跟随品牌F占有率下降最快，下降了8。假如我们要咨询，品牌A占有率不变，是否它的所有顾客都是原来的顾客呢?哪些是它的忠诚顾客呢?哪些顾客转移到别的品牌去了?哪些从别的品牌转为它的顾客?这些咨询题可用往常及如今最常用品牌的穿插表来答复。表2-9是例2中往常最常用品牌和如今最常用品牌的穿插表，表中的数字是以总样本数为基数的百分比。表29往常常用品牌如今常用品牌合计A B C D E F G 其他A10 6 3 120B6 13 1 1 122C 66D 2 1 14E22F2

31、2 4 1 110G2 1 1 48其他 2828合计20 24 14 2 4 2 4 30100 从表2-9我们能够列出主要品牌转入和转出百分比表，如表2-10所示：表2-10品牌A品牌B品牌C品牌输入（%）转出（%）品牌输入（%）转出（%）品牌输入（%）转出（%）B66A66A3-C-3C-1B1-F2-D21F4-G2-F2-其他-1G1-其他-1合计101011980从表2-9和表2-10可知，有10的消费者是A品牌的忠诚顾客；有10的消费者从其他品牌转到品牌A，它们分别来自品牌B，F，G；同时也有10的消费者由品牌A转到其他品牌，由于转入和转出品牌A的消费者所占的百分比相等，因而品牌

32、A的占有率保持不变。同样品牌B的忠诚顾客占13，从其他品牌转人品牌B的占11，而从品牌B转到其他品牌的占9，从而使品牌B的市场占有率上升了2。品牌C的忠诚顾客占6，由其他品牌转人品牌C的占8，而品牌C没有顾客转到其他品牌，因而造成品牌C的市场占有率上升了8，到达14。六、怎么样测试品牌的忠诚度？品牌忠诚是过去和如今都最常用某一品牌品牌转移是过去最常使用某一品牌，如今却最常使用另外品牌咨询卷设计Q1、请咨询您在过去3个月内，最常喝哪一种品牌的啤酒呢？1、双鹿 2、蓝带 3、白沙 4、惠泉 5、青岛 Q2 、 请咨询您在最常喝蓝带啤酒之前，您最常喝的啤酒是什么品牌呢？ 1 、双鹿 2、蓝带 3 、

33、白沙 4 、惠泉 5 、青岛 事例分析1、品牌的保持率和转移率 A品牌保持率=过去和如今都常用A品牌的人数/往常最常使用某品牌的人数A 品牌向B 品牌的转移率 = 过去最常使用A 品牌的人数而如今最常使用B 品牌的人数/ 往常最常使用A 品牌的人数 2、购置行为忠诚度品牌忠诚度也能够通过最常使用该品牌的消费者去商店购置产品时，已预先决定好品牌且最后也购置了这个品牌的比率来反映 行为忠诚指数= 最常用该品牌且去商店预先购置该品牌同时最后也购置了该品牌的人数/ 最常使用该品牌的人数 “行为忠诚度”测试咨询题设计Q1、您过去3个月最常购置的洗发水是什么品牌？Q2、您在购置洗发水时，是属于卡片上哪一种

34、情况？1 、我常在进入商店之前已决定购置那个品牌，最后也购置了这个品牌； 2 、我通常在进入商店，已决定购置那个品牌，但最后改变了； 3 、预先没有决定品牌，最后到商店才决定 3、品牌固恋水平某品牌的品牌固恋水平是指：最常使用该品牌的人中，去商店购置产品时，商店中没有该品牌，但仍然坚持要购置该品牌而不愿意购置其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例 某品牌固恋水平= 最常用该品牌（且去商店时没有该品牌时）坚持购置该品牌的人数/ 最常使用该品牌人数 “固恋水平”测试咨询题设计Q1、您过去3个月最常购置的洗发水是什么品牌？1、A 2、B 3、CQ2 、 您去购置的商店里没有您最常喝的啤酒品牌时，您会如

35、何办呢？ 1 、临时不买等有这个品牌时再买 2 、去别的商店购置该品牌 3 、买其他品牌的类似商品 七、引力模型1、品牌引力一个品牌是否有吸引力，能够通过知名度和试用率比拟得出 品牌试用指数= 曾经使用率/ 品牌提示后知名度 上述指数时间跨度太大，一般需要以其他指数配合 品牌转换指数= 过去6 个月使用率/ 品牌提示后知名度 2、产品引力品牌保持指数=最常使用率/过去6个月内使用率忠诚保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者因而对该品牌忠诚，主要是由于他们使用过产品后，产品特性特别是产质量量对他们的吸引，使他们接着使用产品，因而保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的才

36、能。 品牌引力和产品引力分析 品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的才能，即品牌吸引力；品牌试用指数一般用于新产品上市的表现保持指数反映了产品的引力 3、引力分析模型事例分析最常使用率、品牌引力、产品引力关系 某品牌最常使用率(市场占有率)=提示后知名度品牌引力产品引力 市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，假设这三个数值越小，则市场占有率越小 八、怎么样测试渠道铺货效率情况？1、铺货有效率有效率=预先决定购置某品牌且在上次有该品牌的人数/购置前已预先决定购置该品牌的人数100% 有效率反映品牌的渠道和商店配置咨询题 2、测试咨询

37、题设计Q1、上次您去商店是预备购置什么品牌的快餐面？1、统一 2、康师傅 3、北京 4、Q2 、 上次您去商店有没有找到您预先决定购置的品牌？ 1 、有 2 、没有 九、品牌缺陷分析当企业出现咨询题时，必须进展缺陷分析 利用缺陷分析，我们能够协助品牌找出其产品上的咨询题，也能够发觉其竞争对手品牌在产品特性方面有什么长处 缺陷分析步骤第一步：列出妨碍消费者购置某种产品的要素第二步：就每个妨碍要素针对每个品牌进展评价第三步：统计各要素在各品牌上的平均分第四步：寻找各要素在各品牌上的最高分和最低分，即各品牌的比拟优势和比拟优势测试咨询题设计事例分析缺陷分析图百分比法求每一品牌在每一句子上的人数百分比并描图圈出每一品牌人数百分比最高的几个句子，这些句子确实是该品牌的形象。 品牌形象测定