2022年营销下载-营销策划→某保健产品市场策划方案.doc

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1、天珠源桑叶系列产品成都市场筹划方案北京桑瑞生物科技目 录第一部分、成都市场目的第二部分、市场筹划规划第三部分、执行细则第四部分、附件成都地图天府广场人民南路盐市口 蜀都大道成都概况 成都是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国“双拥”榜样城； 成都市的全市总面积12.39万平方公里，总人口超过1000万人，辖区划为7区4市(县级市)、8县。我们一般说的成都市区则指市中心部位的五个区，简称为“五城区”。其余的统称“市郊县”； 成都大型连锁药店有海王星辰(100家)，华安堂(140家)，德仁堂(100家)等； 07年1-11月份成都人均消费性指出为6500元； 成都

2、人有悠久的茶文化，对茶的爱好及消费成都高于国内其他城市； 成都市场环境 此次强烈地震对成都市区及郊县妨碍极小，市民生活与震前根本一致； 成都生活节拍较慢，属于休闲城市； 当地消费者消费才能在全国属中等偏上； 当地政府由于地震缘故，近期对商家广告审核较为严格； 由于进入的是当地大型连锁药店，促销的执行力较强； 当地市民对桑叶并不生疏，非常多人适应喝桑葚泡酒；目前工作进展已与成都当地2家连锁药店海王星辰、华安堂确认进店的相关信息如下：药店名店铺数量(个)供货折扣估计合同签署日期估计完成铺货日期结款方式海王星辰1008折6月16日7月1日压批华安堂1408折6月16日7月1日月结成都作为样板市场的定

3、位 样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模拟的典范和标准，故样板市场一定是较为完满的、有代表性的、可复制的。由于环境、时间、人员因数等各种各样情况的复杂性和动态的变化，该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客观的检验和核查标准。另外即便再缜密的方案和强有力的执行事实上际效果也不会尽善尽美，即样板市场不可能一蹉而就必须进展不断的修正完善和改良； 成都市场作为我司在国内的第一个样板市场，在本方案所规划的第一阶段，即启动周期内，我们并不追求利润的最大化。而更加看重将此市场的药店渠道优化整合为公司固定的终端合作资源，构成产品流、资金流的良性循环并在当地逐步建立企业及品牌知名度。这就

4、意味着在启动期内，我们将所得利润的大部分返回投入市场以图迅速扩大市场占有率；第一部分、成都市场目的一、 市场启动周期：2008年6月-2009年1月底二、 市场目的：药店渠道开发率：A类渠道不低于95%，B 类渠道不低于70%，上架率到达100%目的消费者对品牌知晓度，到达100%以上。目的消费者对产品认识度及理解度，到达95%以上。拓展新渠道，完善产品销售网络，增加新品种进展市场时机。三、销售目的：在市场启动周期，即2008年6月-2009年1月底完成保底500万元的销售目的，力求到达700万元的销售目的。l 700万元(零售额为875万元)l 零售价为368元/盒，即需卖出2.43万盒；l

5、 共计240家药店，7个月，即平均14.5盒/月/店，4258元/月/店；l 总计花费预算，约计350万元注：此支出预算为预期目的值，在方案执行过程中，整个团队将尽可能的开源节流，降低支出本钱的同时，严格操纵支付风险，实现最高的投资报答；第二部分、市场筹划规划一、背景1、 产品新进入市，消费者对产品无认知，会构成购置屏障；2、 成都作为公司第一个全面启动的自建渠道型市场，为明年我们打响全国市场具有样版作用；3、 产品在短时间内已成功完成产品铺货上架，因而如何在已进入终端动销，并构成联动式销售成为后步工作关键；二、目的、任务1、 实现产品顺利上市，被市场广泛接受；2、 进展促销，提高销量增长幅度

6、；3、 深化天珠源的品牌形象；4、 构成良好的销售格局，为后步公司全国招商构成成功的样版市场； 三、障碍与打破障碍：1、 消费者观念对桑叶成效不理解，产品太新，品牌太新；2、 茶疗方式-新方式，尽管测试效果不错，但仍然面临受消费者冷落的风险；打破口：1、 知识营销改变人们对桑叶成效的认识；2、 新的茶疗方式以喝茶的方式对目的人群进展辅助治疗，良好的产品优势；3、 从“形象到推行”全面整合的宣传方式；四、整体推行策略1、 形象统一、持续的形象整合；特别是终端的建立与生动化布置上要求统一的形象，包括促销人员服装及培训也要有统一的规划。2、 以促销活动配合广告宣传进展推推行，真正构成空中推进、地面拉

7、动的推拉结合促进销售；3、 在本方案日期内所做广告均为天珠源又茶知识的普及工作，对消费者进展教育工作是此阶段的宣传重点，也是使消费者从理解产品到购置产品的关键环节；五、市场阶段划分：第一阶段试销期，时间为2008年7月到2008年8月第二阶段高潮期，时间为2008年9月到2009年1月第三阶段维持期：时间为2009年1月以后整体规划示意图：9月14日，中秋国庆节1月1日，元旦。26日，春节11月14日，糖尿病日。27日，感恩节元旦促销、春节促销糖尿病日、感恩节促销中秋节促销常规促销1时间强度活动广告促销6公关持续性软文宣传桑文化、桑成效789101112中秋节软文公关糖尿病日、感恩节公关元旦、

8、春节公关上市造市六、各阶段工作重点、目的、策略计划：第一阶段-蓄水期，时间为2008年6月到2008年8月：工作重点目的策略计划进店铺货完成所有目的渠道的铺货及上架工作。以大店为样板店进展建立，产品铺货规划见朱自力方案终端建立保证终端精耕细作。从产品陈列到终端宣传品摆放、促销人员治理等均要有详细的要求，才能保证终端的精耕细作。详见终端建立手册构成完善的终端建立与治理手册：包括：软、硬终端建立、终端物料规划、终端陈列及摆放标准要求、终端物料应用要求与治理、终端促销人员培训、促销员考核及培训标准（此处由企划部配合营运部共同来完成）上市告知使成都目的消费群在最短时间内最快理解产品、认知产品、接受产品

9、高调入市，引爆市场，通过事件营销进展造势配合媒体进展宣传，吸引消费者对产品及品牌的关注率，在第一时间让消费者记住产品。宣传车队巡游活动，详细活动内容与方式见第三部分执行细则，将品牌入住成都的音讯最大限度的传递给成都消费者。销售拉动拉动产品销售上量利用多种促销组合进展地面坚攻，拉动销售，同时配合广告宣传对促销及产品进展告知宣传。分阶段开场促销活动。详细活动内容与方式见第三部分执行细则广告宣传提升产品认知度及知名度些阶段广宣的重点在于配合地面活动同时开展，对销售进展拉动，例如：对地面促销活动进展宣传告知同时宣传产品成效的广告方式，构成推拉结合，提升销量。详细内容与方式见第三部分执行细则第二阶段-高

10、潮期，时间为2008年9月到2009年1月：工作重点目的策略计划销售拉动持续拉动产品销售上量持续利用促销组合进展地面坚攻，拉动销售，同时配合广告宣传对促销及产品进展告知宣传。分阶段开场促销活动。详细活动内容与方式见第三部分执行细则渠道浸透拓展销售渠道，完善销售网络。以样版店，拉动产品向其它渠道快速浸透。产品铺货规划见朱自力方案终端治理从软、硬终端着手进展系统化治理，保证终端有效运作对终端治理进展系统化规划，构成统一的考核及检测标准，便于终端维护者使用及自检。详见终端建立手册构成完善的终端建立与治理手册：包括：软、硬终端建立、终端物料规划、终端陈列及摆放标准要求、终端常规促销品规划、终端物料应用

11、要求与治理、终端促销人员培训、促销员考核及培训标准（此处由营运部与企划部共同来完成）广告宣传提升产品认知度及知名度除对地面促销活动进展告知宣传外，同时加大对品牌的宣传力度。详细内容与方式见第三部分执行细则第三部分、执行细则一、6月份-7月份规划（一）目的任务：月份销售目的（单位/元人民币）销售量（单位/盒）2008年6-7月70万1902盒（二）工作重点规划： 6月份工作内容： 预备工作 确认进店合同，铺货，确认市场启动方案； 确定促销品、试用装的设计及制造； 确定终端促销物料设计； 确定广揭发布创意及文字内容； 完成相关制造；（三）媒介规划：1、7月媒介工作： 媒介层面： 产品上市，选择华西

12、都市报、成都商报的夹报广告及四川经济日报的整版广告做上市报纸及促销宣传； 发布日期：产品上市后的第一周、第二周各一次； 产品成效、促销告知、终端拉动方面： 公车线路可自选。建议选择通过药店、医院、社区的线路； 候车亭选择医院、药店门口的点位； 选择成都西门、南门、市中心等中高端社区； 媒体照片：（四）地面活动规划：活动综述：利用车队巡游的方式，在地面开场宣传活动，让更多的成都市民理解产品上市及成效信息。1、活动主题：天珠源桑叶茶登临成都骑队巡游活动2、活动时间：7月5日3、活动地点：成都地区所有已进入产品的渠道4、活动内容：（1）、在成都当地寻找一支自行车游队，按成都五个区域分成五个小组，每组

13、30人左右，在所在区域内街道进展巡游。（2）每个身着写有“天珠源桑叶茶降糖、降脂、减肥”字样的T恤，同时每个人车内插有“天珠源桑叶茶登临成都。降糖、降脂、减肥”字样的旗子。（3）向四周群众发放产品宣传单页5、活动监视：活动中要有我公司工作人员进展跟踪。6、费用预算：总计12000元/天，包括：车队费：60元/人*150人=9000元服装费：10元/人*150人=1500元旗子：10元/支*150支=1500元促销活动风险操纵：1、活动中每组要跟一名工作人员做为督导，监视整个活动的开展情况。2、第一次活动后三天内沿活动地点做寻访，寻访调查表如下：记录被访者根本信息：姓名： 年龄： 工作地点：职位

14、： 联络： 住址：关于活动的咨询题:您是否这两天看到过天珠源桑叶茶的骑队巡游宣传活动？看到过（ ） 没有看到过（ ）选择没有看到过的消费者，终止以下访咨询。您看到了什么信息？记住了品牌名称（ ） 明白有个桑叶茶在成都上市了（ ） 明白了产品具有的成效（ ）这种活动给您的印像如何？印像非常深（ ） 没什么印像（ ）调查咨询卷最少发放200份，有50%以上的被访者选择看到过此活动，并记住产品相关信息的则视为活动成功。3、在第一次活动成功后，在7月的每个周六或周日均进展一次，最后一次活动后在进展一次咨询卷调研。4、如第一次活动效果达不到50%认知度，活动自动取消。二、8月份规划（一）目的任务：月份销

15、售目的（单位/元人民币）销售量（单位/盒）2008年8月80万2174盒（二）工作重点规划： 媒介层面： 持续大力度宣传促销层面：进展地面销售促进，配合媒体进展促销信息告知及活动宣传。（三）地面活动规划：活动综述：1、产品通过上市场一个月的宣传，大多数消费者已经对产品有了一个大概的理解，如今的重点要放在终端拉开工作。2、在重点渠道进展销售拉动，终端买赠促销活动3、活动分二轮进展，第一轮先在重点大店进展促销，促销效果好时，向其它店进展浸透。1、活动主题：“天珠源爱心成都行，健康好礼送不停”2、活动时间：8月2-9月2日（每个周六周日）3、活动地点：第一轮：选择出十家销售比拟好的A类店面：海王星辰

16、系统6家：民院店、交大店、芳草东街店、菊乐店、富都店、龙泉航天店；华安堂4家店：新南门店、科华店、外双楠店、扶琴店，以上十家店面，同时启动促销活动。第二轮：选择出80-90家B类店：对活动进展复制，轮番开展。4、 活动内容：（1） 每家店外设立一个促销台，台上摆放产品宣传品及产品陈列。（2） X展架放在展台两侧。（3） 由促销人员向消费者介绍产品，并发放产品宣传单。（4） 购置产品的销售者但是凭小票对换赠品，赠品要求陈列在促销台旁。详细兑换赠品设置方式如下：当日买满300元以上，送天然桑叶粉一盒5、活动宣传配合：活动前一周开场在报纸发布促销信息。活动中拍摄下消费者购置产品的热烈场面，进展新闻炒

17、作，标题能够以“天珠源桑叶茶为何火爆成都”等热卖音讯为主。6、费用预算：约70000元（100家店总体预算）（1）、场地费：50元/天/店*60家*11天=33000元（2）、赠品费用：30000元粉：1500份*10元/份=15000元杯子：1500份*10元/份=15000元X展架（宣传促销信息）：30个*30元/个=900元不可预见费用：6100元7、促销活动风险操纵：（1）活动分二轮进展，第一步先在A类重点店进展，活动到达投入产出1：2时，说明活动有效，可进展复制。（2）如遇有的店活动效果达不到投入产出1：2时，即刻停顿活动。（3）每次活动开场前半个月要提早与活动场地进展联络，确定活动

18、内容等相关细则，保证活动顺利开场。（4）每个店活动完毕后，工作人员要将活动当天销售量报到公司总部，确认下步活动是否开展。注：其它活动规划：由于8月8日至8月24日为奥运期间。因而，会有二种情况，一种情况是成都消费者对质奥运会关注度高，而对其它厂家商业活动敏感度低时，故不建议在此期间进展大量的媒介及地面推行活动。店面维持在10-20家店左右的促销。(积极寻找当地适宜的活动参与时机，如展会等)不断的优化和完善终端建立，如终端的遮阳伞、店招、挡雨棚等。为9月份中秋节促销做前期预备。第二种情况是成都会借奥运增加商业黄金期时，进展地推活动：将产品信息制做成广告扑克牌。在主要街道和广场进展发放，同时免费发放给街边打牌的牌友。如今配合终端促销活动，店面维持在10-20家店左右的促销。(积极寻找当地适宜的活动参与时机，如展会等)不断的优化和完善终端建立，如终端的遮阳伞、店招、挡雨棚等。为9月份中秋节促销做前期预备。9月份之后规划在试水期后出台。