2022年顾客价值战略与企业竞争优势13.doc

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1、顾客价值战略与企业竞争优势 随着技术开展的日新月异和新产品的不断涌现, 顾客关于产品和效劳的期望越来越高, 企业只有在设计、消费和提供产品时以顾客为导向, 为顾客提供超越竞争对手的价值, 才能在剧烈的市场竞争中获取可持续开展的竞争优势。自20 世纪90 年代以来, 顾客价值(Cu stom er V alue, CV ) 已成为治理学界和企业界共同关注的焦点, 被视为竞争优势的新来源1 (pp. 139 153)。从企业战略的高度, 对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的咨询题进展研究, 有助于企业的战略决策。一、从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值近年来, 全球商业领域中的动态变

2、化不断是国内外治理界讨论的热点, 人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时, 也留意到顾客群体发生的宏大变化, 以及由此对企业战略选择所产生的深入妨碍。当今的顾客已不再是产品与效劳的被动接受者, 他们比以往掌握更多的知识、信息与技能, 更热衷于学习与实践, 在日趋广泛的产品选择中享有主动权。因而, 谁能够争取顾客、维系顾客, 谁就能够获取持久的竞争优势, 在剧烈的市场竞争中立于不败之地。自20 世纪70 年代以来, 学者和企业经理们不断地探求顺应情势变化的市场营销新方法, 从最初以产品为中心单纯注重产质量量, 到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚, 直至90 年代顾客价值概念的提出,

3、将市场营销理念推向了一个全新的高度。与传统营销概念相比, 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来对待产品和效劳的价值,这种价值不是由企业决定的, 而是由顾客实际感知的。从这个意义上说, 顾客价值是顾客感知价值(Customer Perceived Value) , 是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西(Treacy)和威尔斯玛(Wiersema) 将顾客价值描绘为: 顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和效劳时所付出的本钱。收益在某种程度上构成了价值, 这个价值是指产品或效劳提升了顾客的绩效或经历。本钱包括购置和维护上的支出, 以及花费在延期、过失和努力上的时间和精力, 有形

4、的与无形的本钱抵减了价值2 (p.9)。从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的每一阶段, 企业的运营侧重点都存在差异。产质量量、效劳质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。注重顾客满意的企业关注的是如何使购置本人产品和效劳的顾客感到满意, 而较少关注竞争对手与其顾客的情况, 这类企业与顾客之间的关系往往是静态的, 单方的“取悦”, 并通过这种“取悦”来获取现有顾客对本人产品的忠诚; 而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于本人的价值定位, 向目的顾客提供超越竞争对手的价值, 而顾客为了使本人获得的感知价值最大, 也更加乐于和企业维持互动的关系。因而, 争取顾客满意、顾客忠诚仅

5、仅是企业营销中的战术咨询题, 而制造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略咨询题。应该指出的是, 顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否认, 而是在新的市场竞争情势下对顾客满意、顾客忠诚的扩大与开展, 它为企业进展战略选择, 提升本身的竞争力提供了一个全新的理念与方法, 是企业获取竞争优势的新来源。二、顾客价值战略的定位明确顾客价值战略定位的根本原则和选择适宜的定位方法是企业有效制定和施行顾客价值战略的根底。(一) 顾客价值战略定位的根本原则一般认为, 获取本钱和价格的竞争优势能够通过两个途径实现: 一是有效的运作, 即做与竞争对手同样的事情, 却比其做得更好。但是新的、更好的做法非常快就会被

6、竞争对手所模拟, 因而单纯依托有效的运作并不能获得持久的竞争优势。二是战略定位,即做与竞争对手不同的事情, 向顾客传递与众不同的价值 3 (pp. 63 78)。波特曾提出了战略定位六原则: (1) 战略应有正确的目的; (2) 价值定位或利益组合应区别于竞争对手; (3) 战略思想应在独特的价值链中得以表达; (4) 企业为了追求在某些方面的独特性, 就必须放弃其他的一些产品特性、效劳或活动; (5) 战略应使企业的各项活动有效地整合在一起; (6) 战略应有持续的方向性4。顾客价值的战略定位也应遵照上述原则。企业应坚持它所选择的以顾客价值为核心的战略方向, 没有持久方向的企业将非常难开展独

7、特的技能、资产和良好的声誉。同时, 顾客价值定位不是原封不动的, 而是动态开展的。这主要源于两个方面: 一是顾客的期望是不断开展变化的; 二是新的市场进入者会制造出新的价值定位, 当这一新的定位得到顾客认可时, 往往就意味着某些旧的范式或规则被打破。因而, 这就需要企业往常瞻的认识对情势的开展作出理性的预测和推断, 不断地改良竞争力和运作形式, 以满足新的顾客价值定位要求。(二) 顾客价值战略定位的方式不同的顾客购置不同的价值, 一个企业囿于其本身资源和才能的有限性而不可能为所有的顾客做所有的事。随着价值标准和顾客期望值的提高, 企业只能通过提早行动来保持领先, 顾客特别价值需要出类拔萃的运作

8、形式来实现5 (p.50)。因而, 一个成功的企业总是依照其所选定的目的顾客群来进展价值定位。 顾客能够大致分为三品种型, 而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位形式: (1) 顾客对最新的、现代的产品感兴趣, 对产品的选择反映了他们对时髦档次的追求和对特别技术的渴望。满足这类顾客需求的公司将价值定位于产品领先(Product Leadership ) , 如微软(Microsoft)、惠普(HP)、英特尔(Intel)、索尼公司(Sony) 等。(2) 顾客偏爱物美价廉的产品, 并对购置便利和优质效劳有特别要求。瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营杰出(Operational Excel

9、lence) , 如沃尔玛(WalMart)、戴尔(Dell)、联邦快递(Federal Express) 和我国的海尔公司等。(3) 顾客希望确切地得到他们所需要的产品, 哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点儿的时间。为这一顾客群提供产品或效劳的公司致力于提高顾客亲和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英国航空公司(British Airways) 等, 它们满足顾客的特别需要, 顾客则以对公司产品和效劳的忠诚作为报答。 三、顾客价值战略定位与企业竞争力企业的核心才能不能直截了当制造利润, 只有将其转变为满足顾客需要的产品和效劳才有真正意义。顾客的价值战略定

10、位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值制造活动将最终产品和效劳提供给顾客, 活动的绩效构成了竞争优势的根本要素, 而不同价值定位的公司活动的侧重点将会有所不同: 产品的领先者们注重创新活动; 追求运营杰出的公司注重在供给链和内部运作的过程中降低本钱; 而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的效劳和交货。然而,对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的无视, 在其他活动方面, 公司应至少到达它们所在产业的标准。(一) 产品领先企业必须瞄准成长中的目的市场, 源源不断地制造出赋有价值的产品6。产品领先企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵相一致。实现产品领先优势的途径

11、主要包括:1. 领先进入市场将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。与传统产业相比, 由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场, 高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短, 市场处在迅速变化之中。产品领先的公司应迅速进入市场, 并制定出适宜的价格策略, 以尽可能长的时间来获取投资报答。随着产品价格沿产品生命周期的快速降低, 所有的跟进者将不可防止地进展价格竞争。领先进入市场的公司能够获取如下优势: (1) 占取市场份额的优势。(2) 在市场中占取强有力的初始位置, 能够提高产品领先企业的信誉。(3) 比对手更早地获取经历。企业领先进入市场, 能够在顾客、技术、供给商、分销渠道等方面获得最初

12、的经历, 构成本人的供销网络, 从而掌握主要的分销商和顾客。(4) 妨碍产业标准的制定。一旦顾客对某种产品构成了第一印象, 那么这种产品便逐步成为此类竞争产品的参照标准, 其他竞争者将非常难改变这些标准。这些标准成为竞争对手进入市场的壁垒, 也到达了延长产品生命周期的目的7 (pp.108110)。2. 产品平台不断创新产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来稳固其在市场中的领先地位8 (pp.3840)。顾客是创新资源中的可察资源, 但这种资源总是和咨询题相伴而生的, 通过产品平台特别是核心技术创新能够处理这些咨询题, 惠普公司确实是产品领先的典型企业, 也是勇于创新的佼佼者。该公司曾用最

13、新的彩色喷墨打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机, 而当时这种黑白打印机正在制造着非凡的销售业绩。惠普公司确实是通过如此不断的创新而抢先进入新的产品领域, 在确立了市场领先地位的同时也获取了丰厚的利润报答。(二) 运营杰出选择运营杰出为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质的效劳, 它们的竞争平台必须包括供给链的有效治理、高效的存货和物流治理。1. 操纵本钱, 提高质量为了能在低价格的根底上获得利润, 企业必须首先获取本钱优势。企业的本钱是在从事价值链中的各项活动时产生的, 妨碍本钱的各项活动是互相联络的。本钱驱动要素是某种活动的本钱的构造性决定要素, 因企业对它们的操纵程度不

14、同而不同。本钱驱动要素决定某种活动中的本钱行为, 反映了妨碍本钱行为的任何联络或互相关系。企业把每种主要分散活动中的本钱效益累计起来就确立了企业的相对本钱地位9 (pp.17)。本钱优势的构成确实是由于能够比竞争对手更有效率地从事特定的活动。在现实的运营实践中, 许多企业对本钱的操纵已不仅仅局限于详细消费过程中的每一个环节,而是更注重于价值链中每项活动之间的联络。(1) 在设计新产品之前进展广泛的顾客调查, 力求产品的功能简单有用, 防止因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增本钱。(2) 保持运营的简单化。大多数运营杰出的企业是抵抗多样化的典型, 例如, 美国的戴尔公司防止广泛的多样化产品, 而

15、注重较少品种商品的物流和效劳, 由此能够操纵本钱而给顾客一个较低的价格。(3) 通过开展外部关系, 尤其是和供给商的关系来削减本钱。例如, 克莱斯勒公司往常只是给供给商施加压力, 要求供给商降低价格, 后来, 公司的治理层改变了做法, 邀请供给商提出本钱改良建议, 从而将重点放在了本钱而不是价格上, 为合作双方创立了双赢的条件, 并设立了供给商本钱削减方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 将供给商的建议及由此带来的本钱削减的成果与对他们的奖励挂钩。SCORE 方法的运用, 不管在削减本钱方面依然在克莱斯勒和供给商之间建立信任和决心方面, 都是一

16、个宏大的成功。2. 提供优质效劳在提供优质效劳方面, 当今运营杰出的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的买卖。例如, 美国通用电气公司(GE) 将经销商与它本人的计算机化的仓储表单直截了当联络起来, 经销商接到顾客的定单后, 将定单与GE 公司的仓库直截了当配置, 并在24 小时内交货。如此, 在顾客的眼中, 经销商的存货不是在它的“后院”中, 而是在GE 公司本人的仓库内。(三) 顾客亲和度致力于提高顾客亲和度的公司深谙与顾客维持长久、深沉关系的重要性,不断探求进展顾客关系治理的方法。企业建立顾客亲和度主要有以下两个途径:1. 定制化消费(Customization)定制化消费的核心是以顾

17、客能够接受的交货时间和价格,过为顾客提供个性化的产品, 既赢得顾客又能有效实现企业市场竞争目的的消费和销售。关于定制化消费来讲, 最核心的确实是按照市场驱动进展消费组织, 市场驱动的根底是市场细和市场定位, 积极寻求目的顾客的满意和反响, 并将其融汇到定制消费链的每一个环节。不仅要确目的顾客的当前需求, 而且要清晰顾客的潜在需求并想顾客所需, 向顾客介绍新的产品和效劳在定制化消费形式下, 顾客获取商品信息的本钱空前降低, 能够进展自由的选择和操纵。顾对产品的差异性、价格的合理性、购置的便捷性、效劳的周到性等要求都可直截了当面对消费者, 与生者实现了一对一的对话, 主动权完全掌握在顾客手中。买卖

18、完毕后, 企业仍保持与顾客的各种相信息, 并能够随时联络, 以理解顾客的满意程度和要求, 获取更明确、更直截了当的需求信息与反响,时更新和创新产品以领导市场潮流10 (pp.6162)。2. 品牌忠诚(Brand Loyalty) 对顾客来说, 品牌名称和品牌标识能够协助顾客解释、加工、理和储存有关产品或效劳的识别信息, 简化购置决策: 良好的品牌形象有助于降低顾客的购置险, 加强购置决心; 个性鲜明的品牌能够使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益, 从而响顾客的选择和偏好。对效劳业来说, 企业品牌形象远比产品的包装形象更有妨碍, 强势品牌可协助顾客对无形效劳产品做出有形化理解, 增进顾客

19、对无形购置的信任感, 消减顾客购前难以估的金钱、社会和平安的感知风险, 甚至顾客感知的价值确实是企业品牌本身11 (pp.68)。强势品牌是对运营环境有非常好的习惯性并因而生存、兴隆起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种非常有效的“协议”, 这是竞争对手无法相比的。创立强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形要素混合起来, 即产品或效劳必须质量高并合适顾客的需要, 品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期望, 包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性, 定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力、适宜性和差异性12 (pp.5155)。四、顾客价值战略施行的支持体系顾客价值战略定位一经确定,

20、治理层必须确保整个企业致力于它的追求目的, 并为之构建合适的支持体系。(一) 加强核心才能的培育与治理顾客价值的战略定位是以企业的资源和核心才能为根底的。认知和把握企业的技术、市场的核心才能, 可为企业的扩张提供支持。核心才能的培育与治理是确保战略目的得以实现的首要前提, 企业应强化对核心才能的动态治理。(二) 建立基于顾客价值的企业文化企业制造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依托它的员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的效劳质量之间有非常强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系, 而不满的员工会直截了当或间接地将负面的情绪传递给顾客。同时, 满意的员工乐于提出革新和改良组织的

21、建议, 而不满的员工通常会抵抗变化和学习。因而, 企业为实现其战略目的, 就必须开发基于顾客价值的企业治理文化, 将顾客价值的理念深植入每一个员工心中, 鼓励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客”, 建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制; 建立实在有效的鼓励机制, 将员工的利益与企业的利益、顾客的利益严密地结合起来。(三) 建立高度整合的价值系统价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统, 由于任何一个企图模拟的竞争者将不得不复制整个价值系统, 因而这个系统在让渡顾客价值的同时, 也有效抵御了来自竞争对手的模拟。(四) 建立和完善有效的绩效衡量系统在战略施行过程中

22、, 企业不断地将行为绩效与既定目的进展衡量, 在出现偏向时, 需要认真地分析缘故, 依照客观的内外环境变化, 修正行为或调整目的。一个有效的绩效衡量系统应包括目的确实立和细分、目的的量化、绩效的测度指标、信息反响的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。(五) 建立网络营销系统值得关注的是, 随着以电子商务为核心的网络经济的日益壮大和开展, 网络营销观念应运而生。电子商务消除了时间和空间的壁垒, 它独特的优势能够加强企业与顾客的沟通, 更好地理解顾客的需求, 增加反响的灵敏度, 减少顾客买卖本钱, 为顾客带来更大的便利; 另一方面, 顾客的选择余地大为增加, 对不满意企业的舍弃更为简单。网络时

23、代制造顾客忠诚的方式与传统营销根本一样, 但由于网络的特别性, 对利用电子商务开展业务的企业而言, 还应该留意: (1) 瞄准目的顾客。网络开拓了一个极为宽阔的市场, 但企业不能因而而无视了对目的顾客的选择, 不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。(2) 使顾客产生信任感。这主要包括保护顾客的网上平安, 及时精确地履行契约, 以及防止买卖中的欺诈行为等。顾客价值战略的核心是确定与企业核心竞争力相匹配的价值定位, 从而向顾客提供独特的、竞争对手难以模拟的价值。在消费运营实践中, 企业应首先对顾客进展认真分析, 基于企业本身的资源与才能正确地选择价值定位, 并以此为中心构建有效的支持系统。企业应不断地审时度势, 不断地整合、协调内外部资源, 提升核心竞争力, 以获得持久的竞争和成长优势。