2022年《奥美创意培训资料》.doc

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1、奥美创意培训材料一、 创意策略八段锦 1、本次广告希望到达的目的和效果？ 2、目的对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目的对象看了广告激起何种方法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及开展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于开展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的风格？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、觉察创意的五个根本原则 1、务实原则： 理解了该明白的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感遭到我们的广告是外行

2、人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分因此是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是阻碍要素。不管你的天分是否被埋没，不管你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的方法，我不用！”的骨气。目的在于鼓舞本人超越平凡，防止满足本人六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，假设你把时间花到熬想一个方法，容易钻进牛角尖而不自觉，即便方法有征询题，你主观上对这个方法的执着往往会阻碍你其他方法的产生以及接受其他方法的肚量。因此，在考虑创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的方法，不要焦急计较一个方法的文字和视觉表

3、现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进展细心揣摩。你会觉察，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不点头。但等到有征询题被觉察的时候却没有时间修正了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。因此我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。因此一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间平复反省再做决定。 5、负责原则： 方法和执行之间还有特别长的一条路要走，特别多方法在转为设计稿的时候没有什么征询题，但在执行的时候由于技术限制或者预算限制根本无法完成，假设不在创意成型要实现的时候估量执行要

4、素，会在后期出现特别多苦恼。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。三、 想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要互相讨论，彼此分享对方的方法，使两条或者更多条的思路可以穿插衔接，才是创意人之间最有效的互动方式。 2、忌自恋： 特别多做创意的人都有脆弱的神经，当方法遭受挑战、蒙受批判的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。事实上每个创意人都有急于辩白以及回避批判的倾向，这是人的天分，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把本人呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的考虑

5、过后，学习理性地看本人的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。 3、忌客气： 直截了当否认别人的方法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批判，假设如此，可能我们最终会遭到客户更为剧烈的批判甚至丧失时机。 4、忌认命： 永远不要满足于六十分的创意！假设你确实无法打破本人的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的开展，否则你何必看轻本人？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即便做不出100分的创意，最少也可以拼出70

6、、80分的创意。 5、忌搞怪： 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情巡游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是按照广告策略制定的消费者可以接受的。 四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋才能和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新款式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械构造的机器左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，因此还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。1、枪身创意人的脑子： 设计人员要对图象、

7、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但假设想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化才能、专业技能和生活经历，调配成精彩的方法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。 2、准星创意策略： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先理解创意策略，明白子弹要射向何处是极其重要的。 3、扳机创

8、意概念： 用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用途。概念就象是扳机，协助激发点子。比方麦氏咖啡利用：“不管何时何地，用随身泡的咖啡鼓舞或抚慰本人重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让本人放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。 4、子弹点子： 图象和文字的表现，是制造广告效果及阻碍消费者的重要要素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的留意力以及一探终究的兴趣，图象或者文字能留给消费者深化印象，提供的主要广告讯息要明晰明白，要符合品牌形象和商品个性。

9、不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。因此创意人需要极为深化地揣摩目的对象的心态，点子才容易引起共鸣。 六、IDEA的十盏绿灯 1、要先求对再去求妙 精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深化，但正确的诉求才会改变人的态度，阻碍人的行为。创意人就象高超的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制造，但千万忌讳让本人的高超条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的留意力吸引到本人的身材上，忘却了服装才是真正的主角，好似好表现的创意人为维护创意的完好性牺牲讯息的明晰性，都是违犯专业精神的不负责行为。比方不少的创意爱用大量的

10、留白和少量的文字制造画面的特别视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果到达了，广告效果却遭到损害。 2、要紧紧锁定产品及主题： 当想不出好点子的时候，直截了当把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，由于它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。因此没有人鼓舞创意人这么做来躲避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子确实是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。” 3、 要一针见血 当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓

11、气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的考虑方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。 4、 要简单明了 消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购置决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜认识。刻意将创意做得特别伟大、特别有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用构造式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高可能了消费者对广告的理解和分析才能。 5、 要符合根本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的方式呈现一个

12、青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“假设你分不出来，表示你该换眼镜了”。事实上这个广告特别有方法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数缺乏有关系。违犯了根本逻辑的方法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免阻碍广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，假设改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。 6、 要同时将IDEA文字化和视觉化 有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、大概在高速行驶的汽车，想了特别久，没有适宜的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的

13、特性，但总体感受标题和文案不匹配，没有生命力。因此要训练本人不光依赖文字语言考虑，也学习进展图象考虑。事实上，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种考虑方式的交融运用，抽象的概念更容易构成具象的符号或图形跳出脑海。 7、 要多多益善 有时候，考虑创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未到达最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运转一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等考虑进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。因此，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。 8、 要细细切削 是“僧敲月下门”仍然“僧推月下门”？揣摩之间，因此磨人，不加揣摩，又如何

14、摆脱平凡？作为创意人明白一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会觉察更多需要修正润色的地点”。不过，在修正创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确仍然错误”两个标准，缺一不可。 9、 要尽量娱乐消费者 把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化装、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心顺眼。娱乐效果并不阻碍在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐惧的诉求一样能或者好感。 10、 要能痛改前非 创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却觉察不符合策略或有违犯品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师由于无法打破本人而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？