诺基亚手机竞争力分析.ppt

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1、诺基亚手机竞争力分析诺基亚手机竞争力分析如何狙击对手如何狙击对手09级营本四第五小组级营本四第五小组一、简介一、简介v目前目前诺诺基基亚亚在全球手机市在全球手机市场场的份的份额额依然位居首位，在依然位居首位，在智能手机市智能手机市场场亦然，但自亦然，但自2007 年年6 月苹果月苹果iPhone 横横空出世以来，空出世以来，诺诺基基亚亚就已不再是智能手机市就已不再是智能手机市场场的独舞的独舞者。者。2008 年年底谷歌年年底谷歌牵头牵头的的Android 手机开放手机开放联联盟盟成立，摩托成立，摩托罗罗拉拉、HTC、三星均成、三星均成为为Android 的忠的忠实实拥趸拥趸。诺诺基基亚亚的的“

2、噩梦噩梦”自此开始。自此开始。v2009 年、年、2010 年上半年，年上半年，诺诺基基亚亚全球手机市全球手机市场场份份额额出出现现下滑下滑趋势趋势。IDC 统计统计数据数据显显示，示，2010 年第二季度，年第二季度，诺诺基基亚亚手机全球出手机全球出货货量量为为 1.111 亿亿部，市部，市场场份份额为额为35%，环环比下降比下降2%，同比下降，同比下降2.8%。另外，在智能。另外，在智能手机市手机市场场，Gartner 统计统计数据数据显显示，示，2010 年第二季度，年第二季度，诺诺基基亚亚 Symbian 系系统统智能手机以智能手机以41.2%的市的市场场份份额额居居业业界首位，但与去

3、年同期相比，下滑界首位，但与去年同期相比，下滑10%。v中国作中国作为诺为诺基基亚亚手机的最大手机的最大战场战场，在智能手机市，在智能手机市场场需求持需求持续续增增长长、竞竞争争对对手迅速手迅速扩张扩张的市的市场环场环境下，境下，诺诺基基亚亚在哪些方面面在哪些方面面临临着着压压力？又力？又该该如何阻如何阻击竞击竞争争对对手、止住自己持手、止住自己持续续下滑的市下滑的市场场份份额额及利及利润润？v本小组本小组通通过对诺过对诺基基亚亚及其主要及其主要竞竞争争对对手手(主要包括三主要包括三星、摩托星、摩托罗罗拉、索尼拉、索尼爱爱立信、立信、HTC、苹果五大品牌、苹果五大品牌)在中国手机市在中国手机市

4、场场中所中所处处的地位、用的地位、用户户关注走关注走势势及各及各自自产产品品结结构的构的对对比，来分析比，来分析诺诺基基亚亚手机市手机市场场的的竞竞争争。主要观点如下：主要观点如下：v诺基亚品牌竞争力：目前诺基亚依然拥有绝对的诺基亚品牌竞争力：目前诺基亚依然拥有绝对的品牌优势，但与品牌优势，但与2009 年相比，其品牌优势已出现明年相比，其品牌优势已出现明显下滑；显下滑；v诺基亚品牌关注度：整体市场诺基亚品牌关注度诺基亚品牌关注度：整体市场诺基亚品牌关注度居榜首，并遥遥领先，但关注度下滑的走势难以掩居榜首，并遥遥领先，但关注度下滑的走势难以掩盖；盖；v智能、音乐、智能、音乐、GPS 手机市场诺

5、基亚品牌关注比例手机市场诺基亚品牌关注比例下滑幅度均超下滑幅度均超 10%，其中，其中GPS 手机市场诺基亚关手机市场诺基亚关注度下滑幅度最大，超注度下滑幅度最大，超20%；3G 手机市场上，诺手机市场上，诺基亚表现始终不温不火，关注比例变化不大；基亚表现始终不温不火，关注比例变化不大；一、主要观点一、主要观点v智能手机高端市场，诺基亚饱受来自三星、摩托智能手机高端市场，诺基亚饱受来自三星、摩托罗拉、苹果的压力；罗拉、苹果的压力；v 3G 手机市场，诺基亚受到来自中国国产品牌酷手机市场，诺基亚受到来自中国国产品牌酷派、中兴、华为的压力明显派、中兴、华为的压力明显。v在这里，我们暂时只分析整体手

6、机市场和智能手在这里，我们暂时只分析整体手机市场和智能手机市场。机市场。二、品牌关注度分析二、品牌关注度分析v(一一)中国整体手机市场中国整体手机市场 v1、主流手机品牌关注格局、主流手机品牌关注格局 2010 年年 8 月，月，诺诺基基亚亚在中国手机市在中国手机市场获场获得得46.3%的关注比例的关注比例，居用居用户户关注首位，并遥遥关注首位，并遥遥领领先于其他品先于其他品牌。三星位牌。三星位居用居用户户关注的关注的亚军亚军，关注比例，关注比例为为 11.1%，HTC、索尼、索尼爱爱立信、摩托立信、摩托罗罗拉三大品牌关注比例集中拉三大品牌关注比例集中在在 5%-10%之之间间，其，其中中HT

7、C 最高，达到最高，达到7.0%。苹果高。苹果高端市端市场场的定位，使其的定位，使其获获得得3.5%的关注比例。的关注比例。2、诺基亚品牌关注走势、诺基亚品牌关注走势v尽管尽管诺诺基基亚亚依然在中国手机市依然在中国手机市场拥场拥有最高的超有最高的超过过四成四成的用的用户户关注度，但从其关注度，但从其2009 年至年至2010 年品牌关注年品牌关注走走势势来看来看，诺诺基基亚亚用用户户正在以一定的速度流失，尤正在以一定的速度流失，尤其是其是2010 年以来。年以来。v2009 年年 1 月，月，诺诺基基亚亚在中国整体手机市在中国整体手机市场获场获得得53.0%的用的用户户关注度，并一直保持，但关

8、注度，并一直保持，但11 月，其关月，其关注比例出注比例出现现小的低谷，跌至小的低谷，跌至50.7%，一直持，一直持续续到到2010 年年2 月。春月。春节节手机手机销销售黄金周售黄金周过过去之后，去之后，诺诺基基亚亚品牌关注度首次降至品牌关注度首次降至50%v以下，以下，ZDC 监测监测数据数据显显示，示，2010 年年 8 月，月，诺诺基基亚亚品牌关注比例仍在品牌关注比例仍在50%以下。以下。vZDC：互联网消费调研中心：互联网消费调研中心 (二二)中国智能手机市场中国智能手机市场v 1 1、诺基亚品牌关注走势、诺基亚品牌关注走势 v 2009 年，年，诺基基亚在中国智能手机市在中国智能手

9、机市场上始上始终保持着保持着68%左右的用左右的用户关注比例，关注比例，2009 年底，其关注比例年底，其关注比例开始表开始表现出下滑出下滑趋势，2010 年下滑尤年下滑尤为明明显。v 2010 年年3 月，久未推新品的月，久未推新品的诺基基亚智能手机用智能手机用户关关注度注度骤然跌至然跌至62.5%，5 月，关注比例月，关注比例为59.8%，跌，跌至六成以下。至六成以下。7 月、月、8 月，月，颓势仍在延仍在延续，关注比例，关注比例均均为55.1%。2 2、诺基亚主要竞争对手关注走势、诺基亚主要竞争对手关注走势 v与与诺基基亚智能手机关注比例下滑形成智能手机关注比例下滑形成鲜明明对比的是，比

10、的是，HTC、三星、摩托、三星、摩托罗拉、苹果等拉、苹果等诺基基亚主要主要竞争争对手手在智能手机市在智能手机市场的关注比例呈明的关注比例呈明显的上升的上升态势。v 2010 年年 1 月月 8 月，月，HTC 智能手机关注比例从智能手机关注比例从6.8%直直线上升至上升至 10.2%，上升幅度达，上升幅度达3.4%。三星关注比。三星关注比例例则呈起伏状上升呈起伏状上升趋势，8 月月较 1 月增月增长3.5%。摩托。摩托罗拉、苹果用拉、苹果用户关注比例关注比例虽然上升幅度相然上升幅度相对较小，但小，但上升上升趋势明明显。v 2010 年上半年，摩托年上半年，摩托罗拉拉Android 产品上市的速

11、度品上市的速度很快，截至很快，截至2010 年年 8 月，摩托月，摩托罗拉在售拉在售Android 智智能手机已能手机已经超超过 10 款，其款，其MileStone(里程碑里程碑)产品品获得大得大卖。下半年，摩托。下半年，摩托罗拉仍有十款左右拉仍有十款左右Android 新新品的推出品的推出计划，划，这对诺基基亚来来说，意味着，意味着持持续的的压力力。三、产品结构研究三、产品结构研究 v(一一)中国整体手机市中国整体手机市场 v 如下如下图所示，所示，2010 年年 8 月中国整体手机市月中国整体手机市场上，上，从从产品品结构来看，只有三星构来看，只有三星产品品线能与能与诺基基亚相抗衡，相抗

12、衡，不同定位不同定位产品覆盖全面，且三星在品覆盖全面，且三星在产品数量上更具品数量上更具优势，1000-2000 元中端、元中端、1000 元以下低端元以下低端产品分品分别较诺基基亚多出多出35、26 款。款。ZDC 统计数据同数据同时显示，示，三星三星产品用品用户关注关注结构与构与诺基基亚极极为相似，三星是相似，三星是诺基基亚最大的最大的竞争争对手。手。v 索尼索尼爱立信、立信、HTC、摩托、摩托罗拉、苹果不拉、苹果不论产品品结构构还是是产品数量，均不是品数量，均不是诺基基亚的的对手。但手。但产品品线相相对全面的摩托全面的摩托罗拉，拉，3000 元以下元以下产品是其品是其产品品竞争争力的核心

13、地力的核心地带，此，此类产品能品能够给诺基基亚造成明造成明显威威胁。v HTC 尽管尽管产品数量品数量较少，但其少，但其产品只品只针对智能手智能手机市机市场的定位及越来越高的的定位及越来越高的产品性价比，品性价比，给诺基基亚带来的来的压力并不容易解决。从力并不容易解决。从HTC 产品关注品关注结构来构来看，用看，用户主要集中在主要集中在2000-4000 元中高端元中高端产品上。品上。v 定位高端市定位高端市场的苹果是的苹果是诺基基亚感受到感受到压力的根源，力的根源，苹果市苹果市场份份额的步步走高，充分的步步走高，充分说明，明，产品数量并品数量并不与其市不与其市场份份额呈正比，关呈正比，关键在

14、于用在于用户是否是否认可与可与买账。苹果。苹果产品用品用户关注关注结构构证明，苹果明，苹果 5000 元以元以上上产品是其用品是其用户关注度的主要来源，共关注度的主要来源，共获得得56.6%的的关注比例。关注比例。v 本小本小组认为，诺基基亚除了要除了要应对苹果来自高端市苹果来自高端市场的的压力，力，还要兼要兼顾HTC 在中高端市在中高端市场的威的威胁，同，同时保住自己中低端市保住自己中低端市场份份额不被三星、摩托不被三星、摩托罗拉拉抢走。走。诺基基亚正面正面临着前所未有的着前所未有的产品品压力。力。(二二)中国智能手机市场中国智能手机市场 v 中国智能手机市场上，诺基亚在产品数量上拥有毋中国

15、智能手机市场上，诺基亚在产品数量上拥有毋庸置疑的优势地位，其不同价位智能手机产品数量共庸置疑的优势地位，其不同价位智能手机产品数量共计计 112 款，其主要竞争对手产品数量均在款，其主要竞争对手产品数量均在 60 款以下，款以下，与诺基亚差距悬殊。与诺基亚差距悬殊。v 1000-2000 元、元、2001-3000 元中端、中高端智能手元中端、中高端智能手机产品是诺基亚最大优势所在，较此价格段产品数量机产品是诺基亚最大优势所在，较此价格段产品数量相对较多的三星、相对较多的三星、HTC 均高出一倍左右。均高出一倍左右。v 在在 3000 元以上高端产品市场，诺基亚、三星、元以上高端产品市场，诺基

16、亚、三星、HTC、摩托罗拉此价格段产品数量均为十几款，苹果、摩托罗拉此价格段产品数量均为十几款，苹果产品就定位于此，优势自不必说。并且产品就定位于此，优势自不必说。并且 5000 元以上元以上高端产品方面，诺基亚相较于摩托罗拉、苹果，难免高端产品方面，诺基亚相较于摩托罗拉、苹果，难免有些捉襟见肘。有些捉襟见肘。(注：苹果不同容量、不同版本产品注：苹果不同容量、不同版本产品算作不同的款，算作不同的款，ZDC)v可见，诺基亚在高端市场并没有什么产品优势可言。可见，诺基亚在高端市场并没有什么产品优势可言。四、产品结构研究四、产品结构研究 v 不论中国整体手机市场还是智能、不论中国整体手机市场还是智能

17、、3G、GPS 等细分手等细分手机市场，除三星、索尼爱立信、摩托罗拉、机市场，除三星、索尼爱立信、摩托罗拉、HTC、苹果、苹果等品牌外，其他品牌对诺基亚造成的冲击及压力相对小等品牌外，其他品牌对诺基亚造成的冲击及压力相对小得多。得多。(一一)中国智能手机市场中国智能手机市场 中国智能手机市场上，前十五大最受用户关注的品牌中国智能手机市场上，前十五大最受用户关注的品牌中，从产品数量及产品结构来看，除诺基亚主要竞争对中，从产品数量及产品结构来看，除诺基亚主要竞争对手外，排名相对靠前的多普达、黑莓、酷派、手外，排名相对靠前的多普达、黑莓、酷派、LG、琦基、琦基均无法与诺基亚相提并论。均无法与诺基亚相

18、提并论。诺基亚在智能手机市场受到的来自这些品牌的压力尚诺基亚在智能手机市场受到的来自这些品牌的压力尚不明显。尤其不明显。尤其2010 年年7 月月27 日，日，HTC 正式进军中国大正式进军中国大陆市场以后，多普达品牌将会渐渐淡出在手机领域的发陆市场以后，多普达品牌将会渐渐淡出在手机领域的发展。展。诺基亚需要谨防的是酷派、诺基亚需要谨防的是酷派、LG、琦基向、琦基向Android阵阵营的靠拢，尤其在深圳营的靠拢，尤其在深圳“山寨手机之父山寨手机之父”联发科加入联发科加入Android 阵营并将大力研发阵营并将大力研发Android MTK 芯片之后。芯片之后。五、应对之策五、应对之策v诺基亚在

19、手机产业链上控制整机和关键核心环节诺基亚在手机产业链上控制整机和关键核心环节。v诺基亚核心价值观始终如一。诺基亚的核心价值观，诺基亚核心价值观始终如一。诺基亚的核心价值观，妇孺皆知，妇孺皆知，“科技以人为本科技以人为本”，二十几年没有变过。，二十几年没有变过。v诺基亚的设计追求精益求精。诺基亚的设计追求精益求精。v诺基亚业务单元紧紧围绕专业化战略诺基亚业务单元紧紧围绕专业化战略。v诺基亚的研发投入巨大诺基亚的研发投入巨大。v诺基亚的产品系列满足不同客户品味追求诺基亚的产品系列满足不同客户品味追求。v诺基亚采取多元化渠道策略诺基亚采取多元化渠道策略。v诺基亚向互联网公司战略转型。诺基亚向互联网公司战略转型。谢谢观赏谢谢观赏0909级营销本四级营销本四 第五小组第五小组李玉帅李玉帅 王红梅王红梅王丽梅王丽梅 巩玉晴巩玉晴侯福强侯福强