设计和管理价值网络及营销渠道.ppt

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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.设计和管理价值网络设计和管理价值网络及营销渠道及营销渠道PowerPoint byPowerPoint byMilton M.PressleyMilton M.PressleyUniversity of New OrleansUniversity of New Orleans1Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：价值网络和营销渠道是什么？价值网络和营销渠道是什么？价值网络和营销渠道是什么？价值网络和营销渠

2、道是什么？营销渠道是怎样运作的？营销渠道是怎样运作的？营销渠道是怎样运作的？营销渠道是怎样运作的？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？面临什么决策？面临什么决策？面临什么决策？渠道的动态发展趋势是什么？渠道的动态发展趋势是什么？渠道的动态发展趋势是什么？渠道的动态发展趋势是什么？如何管理渠道的冲突？如何管理渠道的冲突？如何管理渠道的冲突？如何管理渠道的冲突？本章目标本章目标2Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.什么是价值网络和营销渠道系

3、统什么是价值网络和营销渠道系统 价值网络价值网络价值网络价值网络 是一个公司创造资源、扩展和交付货物而建立的是一个公司创造资源、扩展和交付货物而建立的是一个公司创造资源、扩展和交付货物而建立的是一个公司创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。合伙人和联盟合作系统。合伙人和联盟合作系统。合伙人和联盟合作系统。营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道 买卖中间商（买卖中间商（买卖中间商（买卖中间商（merchantsmerchants）代理商代理商代理商代理商(agents)(agents)辅助机构辅助机构辅助机构辅助机构(facilitators)(facilitators)3Copyri

4、ght 2003 Prentice-Hall,Inc.什么是价值网络和营销渠道系统什么是价值网络和营销渠道系统面向市场面向市场面向市场面向市场“或或或或混合混合混合混合(hybrid)(hybrid)渠道渠道渠道渠道 IBMIBM分别运用销售队伍向大客户推销，利用外部分别运用销售队伍向大客户推销，利用外部分别运用销售队伍向大客户推销，利用外部分别运用销售队伍向大客户推销，利用外部电信向中等客户推销，直接邮递方式用与小客户，电信向中等客户推销，直接邮递方式用与小客户，电信向中等客户推销，直接邮递方式用与小客户，电信向中等客户推销，直接邮递方式用与小客户，利用零售商向更小的客户，利用互联网向零星客

5、利用零售商向更小的客户，利用互联网向零星客利用零售商向更小的客户，利用互联网向零星客利用零售商向更小的客户，利用互联网向零星客户销售户销售户销售户销售 嘉信理财使顾客能够通过分办事处，电话或互联嘉信理财使顾客能够通过分办事处，电话或互联嘉信理财使顾客能够通过分办事处，电话或互联嘉信理财使顾客能够通过分办事处，电话或互联网与之交易网与之交易网与之交易网与之交易 斯坦伯尔斯通过传统零售渠道、一个可以直接回斯坦伯尔斯通过传统零售渠道、一个可以直接回斯坦伯尔斯通过传统零售渠道、一个可以直接回斯坦伯尔斯通过传统零售渠道、一个可以直接回应的网站、虚拟市场和附属网站，有应的网站、虚拟市场和附属网站，有应的网

6、站、虚拟市场和附属网站，有应的网站、虚拟市场和附属网站，有30 00030 000多个多个多个多个链接。链接。链接。链接。4Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.什么是价值网络和营销渠道系统什么是价值网络和营销渠道系统 渠道整合服务的特征：渠道整合服务的特征：渠道整合服务的特征：渠道整合服务的特征：在网上订购一样商品并且在附近最方便的零售店获在网上订购一样商品并且在附近最方便的零售店获在网上订购一样商品并且在附近最方便的零售店获在网上订购一样商品并且在附近最方便的零售店获得该商品的能力得该商品的能力得该商品的能力得该商品的能力 向附近的商店或零售店退还网上订购商品的

7、能力向附近的商店或零售店退还网上订购商品的能力向附近的商店或零售店退还网上订购商品的能力向附近的商店或零售店退还网上订购商品的能力 依据所有在线和离线交易获得折扣的权利依据所有在线和离线交易获得折扣的权利依据所有在线和离线交易获得折扣的权利依据所有在线和离线交易获得折扣的权利5Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第二节第二节 营销渠道执行了什么工作营销渠道执行了什么工作6Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图8.1:分销商分销商的经济效果的经济效果7Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.营销渠道执行什么工

8、作营销渠道执行什么工作渠道的功能和流程渠道的功能和流程重要功能包括：重要功能包括：重要功能包括：重要功能包括：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客购买的沟通材料

9、客购买的沟通材料客购买的沟通材料客购买的沟通材料 达到有关产品的价格和其他条件的最终协议，达到有关产品的价格和其他条件的最终协议，达到有关产品的价格和其他条件的最终协议，达到有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移以实现所有权或者持有权的转移以实现所有权或者持有权的转移以实现所有权或者持有权的转移 从制造商处获得订单从制造商处获得订单从制造商处获得订单从制造商处获得订单8Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作 在不同的营销渠道层面收付存货资金在不同的营销渠道层面收付存货资金在不同的营销渠道层面收付存货资

10、金在不同的营销渠道层面收付存货资金 在执行渠道任务的过程中承担有关风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险 提供产品实体一系列的储运工作提供产品实体一系列的储运工作提供产品实体一系列的储运工作提供产品实体一系列的储运工作 他们通过银行或其他金融机构为买方付款他们通过银行或其他金融机构为买方付款他们通过银行或其他金融机构为买方付款他们通过银行或其他金融机构为买方付款 将实物从一个组织或个人转移到其他人将实物从一个组织或个人转移到其他人将实物从一个组织或个人转移到其他人将实物从一个组织或个人转移到其他人鲁冠球鲁冠球鲁冠球鲁冠球9Co

11、pyright 2003 Prentice-Hall,Inc.营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作一个销售实体产品的制造商至少需要三个一个销售实体产品的制造商至少需要三个一个销售实体产品的制造商至少需要三个一个销售实体产品的制造商至少需要三个渠道为它服务：销售渠道渠道为它服务：销售渠道渠道为它服务：销售渠道渠道为它服务：销售渠道(sales channel)(sales channel)、交货渠道（交货渠道（交货渠道（交货渠道（delivery channeldelivery channel）和服务渠道）和服务渠道）和服务渠道）和服务渠道(service channel).(service

12、 channel).10Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图8.2:消费者和产业市场营销渠道消费者和产业市场营销渠道11Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作渠道级数渠道级数零级渠道（直接营销渠道）零级渠道（直接营销渠道）零级渠道（直接营销渠道）零级渠道（直接营销渠道）一级渠道一级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道三级渠道三级渠道反向流渠道反向流渠道反向流渠道反向流渠道 生态环境保护生态环境保护生态环境保护生态环境保护12Copyright 2003 Pren

13、tice-Hall,Inc.营销渠道执行什么工作营销渠道执行什么工作服务领域的渠道服务领域的渠道 教育传播系统教育传播系统教育传播系统教育传播系统 健康传送系统健康传送系统健康传送系统健康传送系统信息高速公路渠道信息高速公路渠道内容型公司内容型公司内容型公司内容型公司消费设备公司消费设备公司消费设备公司消费设备公司零部件公司零部件公司零部件公司零部件公司渠道型公司渠道型公司渠道型公司渠道型公司13Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第三节第三节 渠道设计决策渠道设计决策 推进战略：诱导中间商推进战略：诱导中间商推进战略：诱导中间商推进战略：诱导中间商 拉动战略：吸

14、引消费者向中间商购买拉动战略：吸引消费者向中间商购买拉动战略：吸引消费者向中间商购买拉动战略：吸引消费者向中间商购买设计一个渠道系统要求的四个步骤：设计一个渠道系统要求的四个步骤：设计一个渠道系统要求的四个步骤：设计一个渠道系统要求的四个步骤：分析顾客需要分析顾客需要分析顾客需要分析顾客需要 建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标建立渠道目标 识别主要渠道选择方案识别主要渠道选择方案识别主要渠道选择方案识别主要渠道选择方案 评价主要渠道评价主要渠道评价主要渠道评价主要渠道14Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平批量

15、大小批量大小批量大小批量大小等候时间等候时间等候时间等候时间空间便利空间便利空间便利空间便利产品品种产品品种产品品种产品品种服务支持服务支持服务支持服务支持15Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.建立渠道目标建立渠道目标 渠道目标应表述为目标服务产出水平。渠道目标应表述为目标服务产出水平。渠道目标应表述为目标服务产出水平。渠道目标应表述为目标服务产出水平。在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的整个渠道

16、费用最小某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小某些期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。化。化。化。渠道目标因产品特性不同而不同渠道目标因产品特性不同而不同渠道目标因产品特性不同而不同渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销。易腐商品要求较直接的营销。易腐商品要求较直接的营销。易腐商品要求较直接的营销。体积庞大的产品，如建筑材料，要求运输距离最短，搬运次体积庞大的产品，如建筑材料，要求运输距离最短，搬运次体积庞大的产品，如建筑材料，要求运输距离最短，搬运次体积庞大的产品，如建筑材料，要求运输距离最短，搬运次数最少的渠道布局。

17、数最少的渠道布局。数最少的渠道布局。数最少的渠道布局。16Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案 一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：一个渠道选择方案由三个方面的要素确定：商业中间机构的类型、中间机构的数目，每个渠道成员的条件及商业中间机构的类型、中间机构的数目，每个渠道成员的条件及商业中间机构的类型、中间机构的数目，每个渠道成员的条件及商业中间机构的类型、中间机构的数目，每个渠道成员的条件及责任责任责任责任17Copyright 2003 Pr

18、entice-Hall,Inc.中间商的类型中间商的类型中间商的类型中间商的类型 （公司的销售队伍；代理商；分销商；邮递、互联网）（公司的销售队伍；代理商；分销商；邮递、互联网）（公司的销售队伍；代理商；分销商；邮递、互联网）（公司的销售队伍；代理商；分销商；邮递、互联网）中间商的数目中间商的数目中间商的数目中间商的数目 专营性分销专营性分销专营性分销专营性分销(exclusive distribution)(exclusive distribution)严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。严格限制经营公司产品或服务的中间商数目。严格限制经营公司产品

19、或服务的中间商数目。专营性零售商同意不再经营竞争品牌。专营性零售商同意不再经营竞争品牌。专营性零售商同意不再经营竞争品牌。专营性零售商同意不再经营竞争品牌。专营性能提高产品的形象和允许更高的售价。它要求的是公专营性能提高产品的形象和允许更高的售价。它要求的是公专营性能提高产品的形象和允许更高的售价。它要求的是公专营性能提高产品的形象和允许更高的售价。它要求的是公司与零售商之间紧密的合伙人关系。司与零售商之间紧密的合伙人关系。司与零售商之间紧密的合伙人关系。司与零售商之间紧密的合伙人关系。18Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.选择性分销选择性分销选择性分销选择性分

20、销(selective distribution)(selective distribution)它能够使生产者获得足够的市场覆盖面，有较大的控制和它能够使生产者获得足够的市场覆盖面，有较大的控制和它能够使生产者获得足够的市场覆盖面，有较大的控制和它能够使生产者获得足够的市场覆盖面，有较大的控制和较低的成本。较低的成本。较低的成本。较低的成本。密集性分销密集性分销密集性分销密集性分销(intensive distribution)(intensive distribution)尽可能多地使用商店零售商品和服务。尽可能多地使用商店零售商品和服务。尽可能多地使用商店零售商品和服务。尽可能多地使用商

21、店零售商品和服务。19Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.问题讨论：问题讨论：制造商不断被诱导着从专营或选择性分销，走向更广泛的密集性分制造商不断被诱导着从专营或选择性分销，走向更广泛的密集性分制造商不断被诱导着从专营或选择性分销，走向更广泛的密集性分制造商不断被诱导着从专营或选择性分销，走向更广泛的密集性分销，以增加其市场覆盖面和销量。你如何评价这一战略？销，以增加其市场覆盖面和销量。你如何评价这一战略？销，以增加其市场覆盖面和销量。你如何评价这一战略？销，以增加其市场覆盖面和销量。你如何评价这一战略？20Copyright 2003 Prentice-Hall

22、,Inc.这个战略使人们产生低质量的产品和品牌印象，这个战略使人们产生低质量的产品和品牌印象，有利于短期绩效但有损于长期绩效。有利于短期绩效但有损于长期绩效。21Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.贸易关系组合中的主要因素有：价格政策、销售条件、贸易关系组合中的主要因素有：价格政策、销售条件、贸易关系组合中的主要因素有：价格政策、销售条件、贸易关系组合中的主要因素有：价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。渠道成员的条件和责任

23、渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任 价格政策价格政策价格政策价格政策 销售条件销售条件销售条件销售条件 指付款条件和生产者担保。指付款条件和生产者担保。指付款条件和生产者担保。指付款条件和生产者担保。分销商的地区权利分销商的地区权利分销商的地区权利分销商的地区权利 分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以 特许权。特许权。特许权。特许权。此外，对于双方的服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是采此外，对于双方的服

24、务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是采此外，对于双方的服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是采此外，对于双方的服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是采用特许经营和独家代理等渠道形式。用特许经营和独家代理等渠道形式。用特许经营和独家代理等渠道形式。用特许经营和独家代理等渠道形式。22Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.对主要的渠道方案进行评估对主要的渠道方案进行评估经济标准经济标准经济标准经济标准 渠道优势：在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使得渠道优势：在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使得渠道优势：在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使得渠道优势

25、：在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使得顾客转向低成本渠道的公司，获得渠道优势。顾客转向低成本渠道的公司，获得渠道优势。顾客转向低成本渠道的公司，获得渠道优势。顾客转向低成本渠道的公司，获得渠道优势。低成本渠道通常是低接触率的渠道。低成本渠道通常是低接触率的渠道。低成本渠道通常是低接触率的渠道。低成本渠道通常是低接触率的渠道。23Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图8.3:不同渠道的成本与附加值不同渠道的成本与附加值24Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.控制和适应性标准控制和适应性标准控制和适应性标准控制和适应性标准 在迅

26、速变化、非持久和不确定的产品市场上，生在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求能适应不断变化的渠道结构和政策。产商需要寻求能适应不断变化的渠道结构和政策。产商需要寻求能适应不断变化的渠道结构和政策。产商需要寻求能适应不断变化的渠道结构和政策。25Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第四节第四节 渠道管理决策渠道管理决策选择渠道成员选择渠道成员 对于顾客，渠道就意味着公司。对于顾客，渠道就意味着公司。对于顾客，渠道就意味着公司。对于顾客，渠道就意味着公司。要评价中间商：

27、经商年数、成长与赢利记录、声誉等等要评价中间商：经商年数、成长与赢利记录、声誉等等要评价中间商：经商年数、成长与赢利记录、声誉等等要评价中间商：经商年数、成长与赢利记录、声誉等等 26Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员生产者可以利用：生产者可以利用：生产者可以利用：生产者可以利用：强制力量强制力量强制力量强制力量 报酬力量报酬力量报酬力量报酬力量 法律力量法律力量法律力量法律力量 专家力量专家力量专家力量专家力量 声誉力量声誉力量声誉力量声誉力量27Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.

28、评价渠道成员评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品处成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品处成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品处成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品处理、与公司促销和培训计划合作情况。理、与公司促销和培训计划合作情况。理、与公司促销和培训计划合作情况。理、与公司促销和培训计划合作情况

29、。渠道改进安排渠道改进安排 在产品生命周期的整个过程中，始终都保持竞争优势的营销渠道在产品生命周期的整个过程中，始终都保持竞争优势的营销渠道在产品生命周期的整个过程中，始终都保持竞争优势的营销渠道在产品生命周期的整个过程中，始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。是没有的。是没有的。是没有的。早期购买者可能愿意通过增值高的渠道来购买，但后来购买者愿早期购买者可能愿意通过增值高的渠道来购买，但后来购买者愿早期购买者可能愿意通过增值高的渠道来购买，但后来购买者愿早期购买者可能愿意通过增值高的渠道来购买，但后来购买者愿意转向低成本渠道购买。意转向低成本渠道购买。意转向低成本渠道购买。意转向低成本渠道购

30、买。28Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图17.6:渠道价值增值与市场增长率渠道价值增值与市场增长率渠道价值增值高低1 1、导入期：、导入期：、导入期：、导入期：个人电脑：个人电脑：个人电脑：个人电脑：业余爱好者商店业余爱好者商店业余爱好者商店业余爱好者商店设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：时装店时装店时装店时装店 4 4、衰退期：、衰退期：、衰退期：、衰退期：个人电脑：个人电脑：个人电脑：个人电脑：邮购商店邮购商店邮购商店邮购商店 设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：减价商店减价商店减价商店减价商店2 2、成长期：、成长期：、成长

31、期：、成长期：个人电脑：个人电脑：个人电脑：个人电脑：专业店专业店专业店专业店 设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：百货公司百货公司百货公司百货公司 3 3、成熟期：、成熟期：、成熟期：、成熟期：个人电脑：个人电脑：个人电脑：个人电脑：大型综合商场大型综合商场大型综合商场大型综合商场 设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：设计师服饰：大型综合商场大型综合商场大型综合商场大型综合商场低高市场增长率29Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第五节第五节 渠道动态渠道动态垂直营销系统垂直营销系统 传统营销渠道传统营销渠道传统营销渠道传统营销渠道 每个成员都是作为

32、一个独立的企业实体追求自己利润的最大每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。化，即使以损害系统整体利益为代价也在所不惜。垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统 由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某由生产商、批发商和零售商所

33、组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。公司制、管理制和合同制垂直营销系统公司制、管理制和合同制垂直营销系统公司制、管理制和合同制垂直营销系统公司制、管理制和合同制垂直营销系统30Copyright 200

34、3 Prentice-Hall,Inc.第五节第五节 渠道动态渠道动态公司式和管理式垂直营销系统公司式和管理式垂直营销系统公司式和管理式垂直营销系统公司式和管理式垂直营销系统 公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合成的。部门组合成的。部门组合成的。部门组合成的。垂直一体化被公司所喜爱是因为它能对渠道实现垂直一体化被公司所喜爱是因为它能对渠道实现垂直一体化被公司所喜爱是因为它能对渠道实现

35、垂直一体化被公司所喜爱是因为它能对渠道实现高水平的控制。高水平的控制。高水平的控制。高水平的控制。管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统 由一家规模大、实力强的企业出面组织的。由一家规模大、实力强的企业出面组织的。由一家规模大、实力强的企业出面组织的。由一家规模大、实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。例如、宝洁、雀巢等能够在商品展易合作和支持。例如、宝洁、雀巢等能够在商品展易合作和支持。例如、

36、宝洁、雀巢等能够在商品展易合作和支持。例如、宝洁、雀巢等能够在商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面取得再销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面取得再销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面取得再销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面取得再售者非同寻常的合作。售者非同寻常的合作。售者非同寻常的合作。售者非同寻常的合作。31Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统 批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织 批发商制定一个方案，根据这一方案，

37、使独立零售的销售活动批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售的销售活动批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售的销售活动批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售的销售活动标准化，并获得采购经济的好处，这样，就能使这个群体有效标准化，并获得采购经济的好处，这样，就能使这个群体有效标准化，并获得采购经济的好处，这样，就能使这个群体有效标准化，并获得采购经济的好处，这样，就能使这个群体有效地与其他连锁组织竞争。地与其他连锁组织竞争。地与其他连锁组织竞争。地与其他连锁组织竞争。零售商合作组织零售商合作组织零售商合作组织零售商合作组织 特许经营组织特许经营组织特许经营组织特许经营组织 制造商

38、倡办的零售特许经营系统（如日产）制造商倡办的零售特许经营系统（如日产）制造商倡办的零售特许经营系统（如日产）制造商倡办的零售特许经营系统（如日产）制造商倡办的批发特许经营系统（可口可乐的装制造商倡办的批发特许经营系统（可口可乐的装制造商倡办的批发特许经营系统（可口可乐的装制造商倡办的批发特许经营系统（可口可乐的装 瓶商）瓶商）瓶商）瓶商）服务公司倡办的零售特许经营系统（麦当劳）服务公司倡办的零售特许经营系统（麦当劳）服务公司倡办的零售特许经营系统（麦当劳）服务公司倡办的零售特许经营系统（麦当劳）32Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.零售业中的新竞争零售业中的新竞

39、争零售业中的新竞争零售业中的新竞争 零售业中的新的竞争不再是独立的企业实体之间的争夺，而是零售业中的新的竞争不再是独立的企业实体之间的争夺，而是零售业中的新的竞争不再是独立的企业实体之间的争夺，而是零售业中的新的竞争不再是独立的企业实体之间的争夺，而是集中规划网络工作的综合性系统（公司式、管理式、合同式）集中规划网络工作的综合性系统（公司式、管理式、合同式）集中规划网络工作的综合性系统（公司式、管理式、合同式）集中规划网络工作的综合性系统（公司式、管理式、合同式）之间为了达到最佳成本经济和顾客反应所进行的争夺。之间为了达到最佳成本经济和顾客反应所进行的争夺。之间为了达到最佳成本经济和顾客反应所

40、进行的争夺。之间为了达到最佳成本经济和顾客反应所进行的争夺。水平营销系统水平营销系统 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。多渠道营销系统多渠道营销系统 三个重要的好处：增加市场覆盖、降低渠道成本、更顾客定制三个重要的好处：增加市场覆盖、降低渠道成本、更顾客定制三个重要的好处：增加市场覆盖、降低渠道成本、更顾客定制三个重要的好处：增加市场覆盖、降低渠道成本、更顾客定制化销售。化销售。化销售。化销售。当两个或更多的公司为同一客户竞争时，冲突便发生了。当两个或更

41、多的公司为同一客户竞争时，冲突便发生了。当两个或更多的公司为同一客户竞争时，冲突便发生了。当两个或更多的公司为同一客户竞争时，冲突便发生了。33Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.计划渠道建设计划渠道建设 公司营销部门在售前应用广告、直邮和电信营销可以产生潜在顾公司营销部门在售前应用广告、直邮和电信营销可以产生潜在顾公司营销部门在售前应用广告、直邮和电信营销可以产生潜在顾公司营销部门在售前应用广告、直邮和电信营销可以产生潜在顾客。在预期顾客了解产品和准备购买时，由销售人员去销售。这客。在预期顾客了解产品和准备购买时，由销售人员去销售。这客。在预期顾客了解产品和准备

42、购买时，由销售人员去销售。这客。在预期顾客了解产品和准备购买时，由销售人员去销售。这样，昂贵的人员推销主要用于结束销售和管理客户。样，昂贵的人员推销主要用于结束销售和管理客户。样，昂贵的人员推销主要用于结束销售和管理客户。样，昂贵的人员推销主要用于结束销售和管理客户。34Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图8.5:混合方格混合方格35Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司应为不同的顾客规模设计不同的销售渠公司应为不同的顾客规模设计不同的销售渠公司应为不同的顾客规模设计不同的销售渠公司应为不同的顾客规模设计不同的销售渠道。道。道。

43、道。对大客户可以采用人员直削，中型客户用电话营销，分销商对大客户可以采用人员直削，中型客户用电话营销，分销商对大客户可以采用人员直削，中型客户用电话营销，分销商对大客户可以采用人员直削，中型客户用电话营销，分销商处理小客户。处理小客户。处理小客户。处理小客户。36Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.冲突、合作和竞争冲突、合作和竞争冲突和竞争的类型冲突和竞争的类型冲突和竞争的类型冲突和竞争的类型 垂直渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突垂直渠道冲突 是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。是指同一

44、渠道中不同层次之间的利害冲突。水平渠道冲突水平渠道冲突水平渠道冲突水平渠道冲突 存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突多渠道冲突 产生于在制造商通过两个或更多的渠道将商品销售至同一市场。产生于在制造商通过两个或更多的渠道将商品销售至同一市场。产生于在制造商通过两个或更多的渠道将商品销售至同一市场。产生于在制造商通过两个或更多的渠道将商品销售至同一市场。当马特尔决定通过互联网销售芭比娃娃时，零售商就会感当马特尔决定通过互联网销售芭比娃娃时，零售商

45、就会感当马特尔决定通过互联网销售芭比娃娃时，零售商就会感当马特尔决定通过互联网销售芭比娃娃时，零售商就会感到十分生气。到十分生气。到十分生气。到十分生气。戴尔的定单生产，惠普的存货生产戴尔的定单生产，惠普的存货生产戴尔的定单生产，惠普的存货生产戴尔的定单生产，惠普的存货生产37Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.渠道冲突的原因渠道冲突的原因渠道冲突的原因渠道冲突的原因 目标冲突目标冲突目标冲突目标冲突 渠道冲突渠道冲突渠道冲突渠道冲突 由于增加了新的渠道，公司将面临渠道冲突由于增加了新的渠道，公司将面临渠道冲突由于增加了新的渠道，公司将面临渠道冲突由于增加了新的渠

46、道，公司将面临渠道冲突 IBMIBM公司面临的三种渠道冲突：公司面临的三种渠道冲突：公司面临的三种渠道冲突：公司面临的三种渠道冲突：全国客户经理与现场销售员的冲突全国客户经理与现场销售员的冲突全国客户经理与现场销售员的冲突全国客户经理与现场销售员的冲突 现场销售员与电信营销者的冲突现场销售员与电信营销者的冲突现场销售员与电信营销者的冲突现场销售员与电信营销者的冲突 现场销售员与经销商的冲突现场销售员与经销商的冲突现场销售员与经销商的冲突现场销售员与经销商的冲突38Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.渠道冲突的管理渠道冲突的管理 超级目标超级目标超级目标超级目标 互换人员互换人员互换人员互换人员 合作，包括参加咨询委员会和董事会会议等合作，包括参加咨询委员会和董事会会议等合作，包括参加咨询委员会和董事会会议等合作，包括参加咨询委员会和董事会会议等 当冲突是长期的或是尖的时，当冲突是长期的或是尖的时，当冲突是长期的或是尖的时，当冲突是长期的或是尖的时，需要协调、调解、仲裁需要协调、调解、仲裁需要协调、调解、仲裁需要协调、调解、仲裁39