西方心理学史-决策心理学.ppt

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1、西方心理学史西方心理学史南开大学社会心理学系 吕小康决策心理学n赫伯特西蒙(Herbert Simon 1916-2001)司马贺：人类的认知：思维的信息加工理论第一位荣获诺贝尔经济学奖金（1978）的心理学家“心理学界认为他是心理学家，计算机科学界认为他是计算机科学家，而经济学界认为他是经济学家。他不愧称为“社会科学家”。他以自己活生生的范例否定了那种只能走学术专门化道路的主张。”从生活到理论n色盲认知相对主义：自己看到的事物不完全等同于别人看到的事物，真实的世界和个人知觉的世界是千差万别的。n辩论“你不能靠逻辑击败人们以改变他们的观点，人们并不仅仅因为一时不能答辩而觉得有义务同意。”n婚姻

2、与爱情你可以同时爱两个或更多的女人，但是只能忠诚于一个人，这个人便是你的妻子，她是你一生的承诺。有限理性n“作为有限理性的产物，我不抱幻想去完全正确、客观地理解世界。但我不能忽视这个世界，我必须尽我所能，通过我的科学和哲学伙伴的帮助去理解它，然后使个人立场与这个世界所呈现的各种条件和约束不过分地不协调。”“经济人”理性n现代经济学的基石，古典经济理论的基本原则。n源自于亚当斯密（Adam Smith）国富论n经济人是对经济生活中一般人的抽象，其本性是利己的，他在经济活动中的行为都是理性的。与经济人相对应的词是“道德人”或“社会人”。n所谓的“经济人假设”，即假定人的思考和行为都是有目标理性的，

3、惟一试图获得的经济好处就是物质性补偿最大化。理性选择的基本内涵n“理性”：个人有目的的行动与其所可能达成结果之间的联系的工具理性。n基本假设个人是自身最大利益的追求者；在特定情境中有不同的行为策略可供选择；人在理智上相信不同的选择会导致不同的结果；人在主观上对不同的选择结果有不同的偏好排列。理性人的行动目标总是追求最优化或效用最大化，即理性行动者趋向于采取最优策略，以最小代价取得最大收益。n在古典经济理论中，“经济人”被设想为完全理性，“经济人”掌握完全的信息并具备全面的知识，包括能从全局的角度来看待各备选方案并能考虑每个决策所导致的全部结果，能够作出使自己利益最大化的最优选择。n但是，现实生

4、活中的人的理性是受到诸多限制的，这就是有限理性。现实生活中的有限理性n第一，实际生活中，人们不可能完全知道决策结果，即使知道也是零碎和模糊的。n第二，人们决策的结果往往是在未来才发生，因此在预期决策的结果时带有很大的想象成分。要想完全通过预期和想象来代替实际生活中的真正决策结果是不准确的，也是不可能的。n第三，按照理性的要求，各行为主体能在所有备选方案中选出最优方案，但实际上，人们在决策时不可能考虑和比较所有方案来选出其中的最优，人们通常只能想到有限的几个方案。n因此，“经济人”的全局理性应替换为另一种理性行为，这种理性在所存在的环境中与实际拥有的对信息的掌握和计算能力相容，即与人类的理性限度

5、相容。从实质理性到过程理性n实质理性：经济学中发展出的理性概念当行为在给定条件和所施加的限制约束内达到既定目标时，行为实质是理性的。在给定最大化目标和清晰的概念定义后，也就没有第二条路可走，结果只有一个实质解。通过效用或利润最大化假设和实质理性的假设，经济学理性基础就不会有任何问题。只要这两个假设无可争议，就没有理由让经济学家来熟悉关于人类认知过程或人类选择的心理学文献，完全没有必要将心理学的研究注入到经济分析过程中。n过程理性：心理学中发展出的理性概念心理学首要关注的是过程而非结果，所以心理学家在讨论行为中的理性时倾向于使用类似“认知过程”这样的术语。“过程理性通常在疑难形势下加以研究这种形

6、势下主体必须搜集各种信息，并以不同方式加以处理，以便达成合理行动过程，得出问题的解。”此时，用简单的经济学效用最大化来解释是没有办法的。n心理学对于认知过程的兴趣不在于问题的解，而在于用以使用它的方法。计算数学的任务是发现求解种类问题的不同计算的相对效率。任何计算效率问题蕴涵着一系列关于计算系统能力的假设。对一个全知全能的人而言，不存在计算效率问题，这是因为一旦陈述了前提其后果马上就能被获知，计算只是这些结果的表达。但当我们关注计算效率时，就需要关注求解问题所需要的时间或努力，其中的运算基本上是序贯展开的，需要一定的时间来完成一次加法、减法和其他一系列的运算。计算效率的研究是过程理性的研究，而

7、这就需要心理学的干预。传统决策理论的问题n在决策前，每个独立的决策者的目标不是单一的、明确的和清晰的。就企业决策而言，企业的组成成员，如股东、经营者、职工等，他们有着各自不同的目的，他们在确立组织目标的基础上并没有放弃自己独立的目标。n目标的达到方式也是动态和演进的，决策目标大多在客观上是模糊的并变化着的。在决策时，并没有一个清晰、连续的最优化决策目标，也就很难找到绝对最优解目标。n每个独立的决策者不可能是“无所不知”的理性人，其掌握的信息也是不全面的。n决策者所有的知识储备和决策能力，通常是在实践和学习中不断获取而逐步提高的，其决策能力不仅有明显的差异，而且有明显的局限，不可能达到理性化的效

8、果。人们所做的决策，无非是以已知的经验和相关的信息载体作为决策依据的，每个人对自己行动条件的了解和把握也只能是零碎和片面的，要想达到最优化的决策从现实来推断未来是不可想象的。n由于人们感官、兴趣偏好和注意力常常发生变化和转移，从而使人们的头脑无法连续地抓住某一个具体问题。n每个决策者的偏好和价值体系在长期的社会发展中是不可能保持一致在实际决策中，由于价值观和偏好的变化，决策者在决策中肯定会出现前后矛盾和前后不一致的决策问题，而这也是新古典决策理论所不能解释和包容的。在生活中，环境的变化和社会的发展水平会使偏好发生变化，而偏好会决定行为的取向与选择，从而造成了这种不一致。从最优原则到满意原则 n

9、按照理性最大化行为来进行决策所要求的苛刻条件在现实生活中是不可能具备的。n在实际决策中，在方案数量有限、执行结果不确定下，人们难以做出最优选择，只能在已知的全部条件下，加上个人的主观判断，做出相对满意的选择。满意原则n寻找能使决策者感到满意的决策方案的原则。对于各种决策方案，决策者不是去探索能实现最优效果的决策方案，而是如果有了能满足实现目标要求的方案就确定下来，不再继续进行其他探索活动人们习惯上运用“最优”或“绝对的理性”作为决策的准则，不过由于决策者在认识能力上和时间、经费及情报来源上的限制而不可能达到。在不能坚持要求最理性的解答时，人们就只能满足于“足够好”或“令人满意”的决策。满意原则

10、的决策过程n人类理性第一层次的作用是搜索有用的信息；之后便进入第二层次确定满意答案，在这个层次，寻求满意式的准则就起了作用。n决策者确定一套“合适”的标准，如果考虑中的方案满足或超过这些标准，那么这套方案就是令人满意的，就可以选定这个方案。n裁缝寻针在一堆干草堆里散落了很多针。裁缝寻找针的方式，按照“最大化原则”，就要在这个干草堆里把所有的针都找出来，并通过比较，选择最尖锐的针；按“令人满意的行为原则”，则只要找到一根能满足缝制衣服要求的针，就无须再找下去了。卡尼曼&特沃斯基n卡尼曼（Daniel Kahneman，1934）以色列和美国双重国籍希伯莱大学学士，加州大学伯克利分校博士，普林斯顿

11、大学心理学教授“一生中从未上过经济学课”“将心理学的深入分析融入到了经济学中，从而为一个崭新的经济学研究领域奠定了基础”特沃斯基（Amos Tversky,1937-1996）n希伯莱大学学士，密歇根大学心理学博士，斯坦福大学教授n风格：严格的数学分析、漂亮的示范、简单的例证n1985年：为什么能为您的理论和数学模型提出如此鲜活的实例？n“当一个人生长在一个需要不断为生存而奋斗的环境中时，就会在理论问题时同时关注其应用。”不确定情况下的判断n当我们在对一个既复杂模糊又不确定的事件进行判断决策时，由于没有行之有效的方法，常常借重于过去的经验或捷径来简化风险判断和决策并进行分析处理，得到启发，然后

12、利用这些得到的启发做出判断。n判断过程中的一些思维捷径的确能帮助人们快速地做出准确的判断，但由于信息的不完全和思考的不充分，时常会导致判断的偏差，甚至是严重的系统偏差(biases)，即启发式偏向。三种启发式偏向n代表性启示法(representativeness)人们倾向于根据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率。n便利性启示法(availability)与那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易唤起记忆，更容易被相信是真实且相关的。当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。n锚定启示法(anchoring)以最初的信息为参照点然

13、后调整来对事件进行估计。人们在对事件进行估计和判断时，往往先依照最开始获得的信息选择一个初始值(或锚定点)，然后依照新信息，对初始值经过调整来产生出最终答案。代表性启示法n描述：A，害羞而畏缩，乐于助人，但对人或事没有太多兴趣。性格温顺而单纯。渴望秩序和结构，热衷细节事物。n问题：他最有可能从事以下哪种职业（排序）？n农民、教师、司机、心理学家、图书管理员、足球运动员n错误：忽略先验概率（prior probability）n某镇有2个医院，大医院每天约有45名婴儿出生，小医院约有15名婴儿出生。一年之内，每家医院记录新生儿中男婴比例超过60%的天数，请问哪家医院中这样的天数会更多？n大医院；

14、小医院；大致相同。n大医院（21）；小医院（21）；大致相同（53）。n错误：忽视样本容量Solutionn某校进行了数学测验，测验的平均数分是100（满分150）。你从中随机抽取出50名学生。然后，你任意抽取了这50名中的一名学生，发现其测验分数是150分。请问：你认为这50个人的测验平均分应当是多少？n100；大于100；小于100？n多数被试的选择是：仍然是100。但这从概率思维上讲，是错误的。n正确解法：抽出1人后，剩余49人的测验平均分的数学期望仍然应当为100分。于是，这些人的分数总和为：49100=4900。n而全体50人的分数总和为：4900+1505050n于是，错误的原因n

15、认为随机事件具有“自我校正”的功能，即如果第1个数出现150分这样的高分，它“一定”会伴随着其他低分，从而使总体的平均分维持在100.n但是，随机事件并不具备这种功能，出现1个高分，并不意味着总会出现另外1个低分；余下的样本的出现仍然于150这个高分，其数学期望不会发生变动，只不过是将150分这个高分进行“稀释”，使平均分接近100分而已。n这种偏差来自于人们总存在这样的期望：随机样本能够完美地代表总体（代表性直觉），而忽视随机过程本身具备的偶然性。小数定律(law of small numbers)n人们总倾向于认为：从总体中抽取的随机样本，与总体之间的接近程度比抽样理论所预测的高。n研究者

16、对某市所有有6个孩子的家庭进行调查，在72个家庭中，请估计孩子的出生顺序是：（1）女男女男男女（2）男女男男男男n请问哪种类型的家庭数目会比较多？n75/92：（1）大于（2）nP（女男女男男女）nP（男女男男男男）两者的概率从纯粹逻辑的角度看，是相同的。错误：误解随机过程nLinda，31岁，单身，平时率性直言，性格开朗。大学专业是哲学。当学生时，她就非常关注社会歧视和社会公正问题，并参加过反对使用核武器的运动。请从下列选项出最有可能代表Linda的选项。nA：Linda是一名银行职员；nB：Linda是一名银行职员，同时还是一位激进的女权主义者。联合谬误（conjunction falla

17、cy）：P（A and B）标价2n对物品的所有权会增加个体对它的价值感。n这是因为损失这一物品的感觉，远比得到这一物品的感觉要强烈，所以在赋值上也有所不同。禀赋效应（endowment effect）比较n情景1n上课途中丢了100块钱n下课途中捡了100块钱情景2n你得了一种病，有万分之一的可能会突然死亡。现在有一种药，你吃了之后就可以根治此病，你愿意花多少钱买这药？n你身体非常健康。某制药公司需要被试试用新药，该药万分之一的可能性致人死亡。如果发生不幸，你希望公司给予你多大的补偿，才愿意作为被试？偏好逆转（preference reversal）n决策一：在两者之间选择nA：肯定得到24

18、0$nB：25%的可能得到1000$，75%的可能一无所获。n决策二：在两者之间选择nC：肯定损失750$nD：75%的可能损失1000$，25%的可能没有损失。n结果决策一：85%的被试选择A决策二：87%的被试选择Dn决策三E：25%的可能得到240$，75%的可能失去760$。F：25%的可能得到250$，75%的可能失去750$。n结果100%（86人）选择F实际上n计算A+D与E的期望值，会有n计算B+C与F的期望值，会有组合决策中的顺序排布和逐步分解，可能会导致每一步骤中的利益最大化决策的组合，并不一定能导致全局利益的最大化，从而形成非理性选择。n结果决策一：85%的被试选择A决策

19、二：87%的被试选择D决策三：100%（86人）选择Fn偏好逆转按照期望值而言，A+D=E，选择A和D的人，应当选择E，而实际上他们选择却是F。人们在不同框架下的组合选择，选择出相反的结果，使得不受欢迎的选项组合（B+C=510）在期望损失上，会低于受欢迎的选项组合（A+D=500）。心理分账（Mental Accounting）n情境A假如你想去看一场戏剧，并花10美元提前购买了门票，但是到剧院门口时却发现门票丢了。你愿意再花10美元买一张门票吗？n情境B假如你想去看一场戏剧，门票为10美元。但是到剧院门口时却发现自己丢了10美元。你仍然愿意花10美元买一张门票吗？n结果情况A（丢门票）：4

20、6%愿意。情况B（丢钱）：88%愿意。n分析尽管两个情境下，消费者选择继续观看戏剧的经济成本是一样的（多付10$），但是，人们对这一成本的主观理解并不相同。nA：只有一个主题的心理账户：门票账户原始门票账户：10；丢门票的门票后：10+（10）=20决策：20$一张门票，太贵了，放弃观看。nB：有两个主题的心理账户：门票账户+零钱账户。较少会有人将丢钱和门票放在同一账户中。门票账户：10零钱账户：10决策：10$一张门票，可以接受。n情境A假如你要去买一件夹克衫和一个计算器，夹克衫的价格为125$，计算器为15$；卖计算器的人告诉你说，你要买的计算器另外一个店正在卖，售价仅10$，但开车需要2

21、0分钟到那里。你愿意驾车到另外一家店去吗？n结果68%（总数：88名）愿意。n情境B假如你要去买一件夹克衫和一个计算器，夹克衫的价格为15$，计算器为125$；卖计算器的人告诉你说，你要买的计算器另外一个店正在卖，售价仅120$，但开车需要20分钟到那里。你愿意驾车到另外一家店去吗？n结果29%（总数：93人）愿意。决策中的公平问题n一家五金店以前一直以15$的价格出售铲雪用的铁锹。某日晚上突降一场暴风雪。次日凌晨，这家店的铁锹价格上涨到20$。你认为这一价格是否公平？n86%的被试认为这一价格并不公平（Kahneman et al,1986）。n结论：人们并不一定接受供求关系。尽管从经济学的

22、角度看，暴风雪的出现增加了铁锹的需求，使得了需求曲线向外移动，造成均衡价格的走高，这是完全正常的市场行为。换位思考如果你自己经营这家五金店，你会涨价吗？也许你也不会，因为你害怕这样的行为会激怒消费者，从而损失更多的将来收益。按照经济理性行事的人，生意也许并不如那么按照社会规范的价值行事的人那么好，因为前者虽然理性但并不公平，后者虽不理性，却照顾了消费者的公平需求。你认为公平吗？n问题A一家公司略有盈利，它所处的地区正处于经济衰退期，失业率上升，但没有通货膨胀，许多工人希望能到这家公司工作，该公司决定将工人的薪水降低7%。n62%的人认为不公平。你认为公平吗？n问题B一家公司略有盈利，它所处的地

23、区正处于经济衰退期，失业率上升，物价上涨12%，许多工人希望能到这家公司工作，该公司决定将工人的薪水增加5%。n22%的人认为不公平。实际上n计算工人实际收入的期望值货币幻觉（money illusion）n货币的实际购买力（purchasing power），而不是名义工资（nominal salary）才是评价钱多钱少的方法。n但是我们对公平的判断往往只依赖于名义工资的增减，而不考虑通货膨胀的状况。涨价与降价n情境A有一种很受欢迎的汽车目前缺货，顾客要等2个月才能买到这车。经销商以前按标价出售这车，但现在决定在原价基础上提高200$出售。n情境B有一种很受欢迎的汽车目前缺货，顾客要等2个月

24、才能买到这车。经销商以前按低于标价200$的价格出售这车，但现在决定按标价销售。n结果71%的被试认为A不公平，但只有42%的被试认为B不公平。标价是公平评价的重要锚定点，尽管商家如何确定这一标价并不一定存在实质性的公平基础。最后通牒效应（ultimatums）n两个人要分配100美元。其规则为：一人（A）负责提出分配方案，但另一人（B）负责表决。如果B同意A的提案，那么就按A的方案分配；如果B不同意，则两人将一无所得。nA：我得90，你得10。n如果你是B，你会同意吗（觉得公平吗）？如果B是经济“理性人”n理性的B：如果我拒绝，我得到的收益为0；如果我接受，我得到的收益为10；10 0，所以

25、我应当接受。n正常的B：做你的白日梦吧！这么悬殊的分配，你也别想得一个子！博弈的实验结果n提案者倾向于：50%：50%n接受者倾向于：低于30%，拒绝；高于30%，接受。（Roth,1991）n最后通牒游戏中，心理因素的作用可能远胜于经济上是否合理的考虑；如果B认为A的是“不道德”的，那么，就会宁愿放弃自身利益，也不让对方获得其利益。情绪与决策n你参加完一个会议后，直接打车去机场。飞机在晚上8：30起飞，如果你错过这班飞机，将不能准时参加第二天的另外一个重要会议。不巧的是，打车路上堵车了。结果，你8：52才到机场，8：57才到检票口。结果发现：A：飞机已经在8：30准时起飞了B：你眼睁睁地看着

26、飞机滑走，起飞时间是8：55n哪一种情况更让你沮丧？反事实思维（counterfactual thinking）与后悔n奥运会银牌与铜牌得主，谁更开心？n银牌总比铜牌名次靠前，能得银牌当然不愿意得铜牌。n但是，对运动员接受奖牌时的初始反应与面部表情编码后发现，铜牌得主往往表现得更幸福一些。n铜牌得主因为自己得到了奖牌而激动，银牌得主则会因为自己与冠军失之交臂而后悔（Medvec,Madeym,&Gilovich,1995）。n反事实思维：如果能稍微那么一点，不就早知如此，当时我就作为与不作为下的后悔n投资者AA考虑卖掉手中的股票，但是没卖，结果发现如果当时卖掉后，会挣更多的钱。n投资者BB卖掉了手中的股票，但是卖掉后发现，如果当时不卖，结果会更好一些。n假定两个投资者的损失是相同的。你认为谁会更后悔？n人们因为作为（做了某事）而产生的后悔程度，往往比因为不作为（没有做某事）而产生的遗憾程度要大（Spranca,Minsk,&Baron,1991）。