蒙牛企业营销环境分析.ppt

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1、蒙牛企业营销环境分析 宏观环境分析 1、人口环境 2、经济环境 3、政治法律环境 4、社会环境 SWOT分析 S 优势 W 弱势 O 机遇 T 威胁人口环境 迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。目前国内乳品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有量

2、在百公斤左右，我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%，这说明我国现在的乳产品生产消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。今后510年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将更大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。政治法律环境 中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入WTO，中国的牛奶也开始面对世界的竞争压力，同时中国政府也出台的一系列鼓励中国牛奶业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展

3、，中国的法制建设也逐步走向完善。由于法制的作用，市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样的大企业来说无疑为其发展提供良好的环境。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。社会环境中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。蒙牛一贯承担社会责任、积极创建共赢格局的价值观更受到了全球政、企要员的一致好评。S 优势 1、机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常

4、高。2、研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 3、营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。4、速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。5、利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。6、网络优势：对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势

5、，迅速打开了市场。7、政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。8、广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。W 弱势 1、人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（初期），缺少的也是人才优势（高速发

6、展时期），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，牛根生吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的首要问题。2、经验论的局限性：蒙牛绝大

7、多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。3、服务体系的薄弱：蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强

8、制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。4、营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。5、穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。6、品牌受到了一系列的负面评价。O 机遇1、企业面临市场洗牌2、呼和浩特“乳都”称号受到全球认可3、政府的大力支持4、品牌知名度打响，消费者信任度增强5、巨大的潜在消费市场T 威胁1、三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机2、国外品牌进驻国内市场3、资金链断裂，外资恶意收购4、国内有效需求不足5、强势的竞争对手：例如伊利，光明竞争对手09级市场营销本科2班张开丽WPS官方微博