营销案例分析与策划第一章.ppt

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1、马 琦E-mail：营销案例分析营销案例分析课程要求课程要求平时成绩占平时成绩占50%-60%课本人手一册课本人手一册学习目标学习目标硬：硬：硬：硬：1.每人每人掌握掌握至少至少100个案例（课本个案例（课本76+小组小组14*2=104）2.每人能把营销学各章知识点烂熟于心，每人能把营销学各章知识点烂熟于心，能讲课能讲课软：软：软：软：1.会提问会提问 2.会思考会思考 3.会发言会发言实现方法实现方法1.1.分组分组分组分组:总数除以总数除以总数除以总数除以14142.2.提前一周提前一周提前一周提前一周将案将案将案将案例发给同学例发给同学例发给同学例发给同学&Me&Me3.3.案例内容要

2、求案例内容要求案例内容要求案例内容要求准备准备阶段阶段讨论讨论讨论讨论阶段阶段阶段阶段课后课后课后课后交流交流交流交流1.1.讨论流程讨论流程讨论流程讨论流程2.2.评分机制评分机制评分机制评分机制1.1.口头口头口头口头2.2.邮件邮件邮件邮件3.3.反馈反馈反馈反馈案例内容要求：案例内容要求：找寻案例：找寻案例：找寻案例：找寻案例：竞争性企业间的对比案例类型，同行企业异同做法的行业整合案例类型Cases：NIKE PK ADIDAS 当当网 PK 京东商城 APPLE PK GOOGLE 燕京 PK 青啤 娇兰佳人 PK 屈臣氏 贝塔斯曼&BESTBUY 提出问题提出问题提出问题提出问题:

3、案例问题具有讨论意义和价值 一般三四个问题 设置答案设置答案设置答案设置答案:小组讨论对问题答案整理，有自己的看法课堂讨论流程：课堂讨论流程：小组成员小组成员小组成员小组成员PPTPPTPPTPPT简单介绍案例背景简单介绍案例背景简单介绍案例背景简单介绍案例背景-5-5-5-5分钟以内分钟以内分钟以内分钟以内 小组成员组织大家进行讨论小组成员组织大家进行讨论小组成员组织大家进行讨论小组成员组织大家进行讨论 其余同学其余同学其余同学其余同学反诘反诘反诘反诘 由教师总结由教师总结由教师总结由教师总结 整个过程控制在整个过程控制在整个过程控制在整个过程控制在1 1 1 1节课完成节课完成节课完成节课

4、完成评分机制：评分机制：讨论阶段记录每个问题大家的主动发言次数讨论阶段记录每个问题大家的主动发言次数讨论阶段记录每个问题大家的主动发言次数讨论阶段记录每个问题大家的主动发言次数 讨论阶段被动发言不计次数，若回答苍白无力，面讨论阶段被动发言不计次数，若回答苍白无力，面讨论阶段被动发言不计次数，若回答苍白无力，面讨论阶段被动发言不计次数，若回答苍白无力，面临次数倒扣。临次数倒扣。临次数倒扣。临次数倒扣。反诘阶段记录提问同学的主动发言次数反诘阶段记录提问同学的主动发言次数反诘阶段记录提问同学的主动发言次数反诘阶段记录提问同学的主动发言次数 对于案例本身问题回答无力者全组次数倒扣对于案例本身问题回答无

5、力者全组次数倒扣对于案例本身问题回答无力者全组次数倒扣对于案例本身问题回答无力者全组次数倒扣 随机抽查对已学习案例的熟悉情况，被抽查同学表随机抽查对已学习案例的熟悉情况，被抽查同学表随机抽查对已学习案例的熟悉情况，被抽查同学表随机抽查对已学习案例的熟悉情况，被抽查同学表现不佳者倒扣次数现不佳者倒扣次数现不佳者倒扣次数现不佳者倒扣次数 负责人：各班学委。要求每负责人：各班学委。要求每负责人：各班学委。要求每负责人：各班学委。要求每4 4 4 4周向大家公布记录情周向大家公布记录情周向大家公布记录情周向大家公布记录情况况况况 期末以次数排名计算平时成绩基础分期末以次数排名计算平时成绩基础分期末以次

6、数排名计算平时成绩基础分期末以次数排名计算平时成绩基础分企业企业企业企业政治法律政治法律政治法律政治法律环境环境环境环境宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境顾客顾客顾客顾客营销营销营销营销中介中介中介中介供应商供应商供应商供应商竞争竞争竞争竞争者者者者公众公众公众公众经济经济经济经济环境环境环境环境科技科技科技科技环境环境环境环境人口人口人口人口环境环境环境环境社会文化社会文化社会文化社会文化环境环境环境环境微观微观微观微观环境环境环境环境自然地理环境自然地理环境自然地理环境自然地理环境Chapter 1Chapter 1：Marketing Environment Marketing Envir

7、onment 环境分析工具外部环境分析外部环境分析 PEST的核心描述的核心描述产业竞争分析产业竞争分析 Porters五力模型五力模型SWOT分析：分析：组合分析的关键路径选取组合分析的关键路径选取PEST（Political,Economic,Social,Technological）分析模型企企 业业政治的政治的政治的政治的/法律的法律的法律的法律的：垄垄断断法法律律；环环境境保保护护；税税法法；对对外外贸贸易易规规定定；劳劳动动法法；政府稳定性政府稳定性环境影响的环境影响的PEST分析模型分析模型经济的经济的经济的经济的：经经济济周周期期；GNP（或或GDP）趋趋势势；利利率率；可可支

8、支配配收收入入；能能源源适适用性；成本用性；成本社会文化的社会文化的社会文化的社会文化的：人人口口；收收入入分分配配；社社会会稳稳定定性性；生生活活方方式式的的变变化化；对对工工作作和和休休闲闲的的态态度度；教育水平；消费教育水平；消费技术技术技术技术：政政府府对对研研究究的的投投入入；政政府府和和行行业业对对技技术术的的重重视视；新新技技术术的的发发明明和和进进展展；技技术术传传播播的的速速度度；折折旧旧和和报报废废的的速度速度新进入者新进入者进入障碍进入障碍替代品替代品的威胁的威胁供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力购买者讨价还

9、价能力 五力模型分析的主要因素（M.E.Porter 1985）规模经济规模经济品牌品牌资本要求资本要求合适的产品合适的产品差异化差异化转换成本转换成本进入的分销进入的分销渠道渠道合适的学习合适的学习曲线曲线必须的供应必须的供应低成本产品低成本产品设计设计政府政策政府政策预期的报复预期的报复措施措施转换成本转换成本输入的差异输入的差异供应商集中度供应商集中度替代供应现状替代供应现状数量对供应商的重要性数量对供应商的重要性成本或差异化影响成本或差异化影响前向前向/后向一后向一体化威胁体化威胁对总成本影响对总成本影响行业增长行业增长竞争者多且均衡竞争者多且均衡固定成本固定成本/库存成本库存成本产能

10、产能产品差异化产品差异化品牌信誉品牌信誉转换成本转换成本信息复杂程度信息复杂程度与公司战略相与公司战略相关度关度退出障碍退出障碍购买者集中购买者集中购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息购买者利润购买者利润有否替代品有否替代品度过危机度过危机价格敏感性价格敏感性对总成本影响对总成本影响品牌信誉品牌信誉后向一体化能力后向一体化能力对质量对质量/性能影响性能影响决策者的激励决策者的激励替代品替代品的相对的相对价格价格转换成转换成本本购买者购买者对替代对替代品的倾品的倾向性向性外部环境分析外部环境分析内部分析内部分析SWOTSWOT法法机会（机会（opportunity）威胁（威胁

11、（threat）优势（优势（strength）劣势（劣势（weak）使用PEST五力模型法使用价值链分析法Chapter 1Chapter 1：Marketing Environment Marketing Environment 营销实务营销实务三大板块三大板块宏观营销环境调研宏观营销环境调研 把握经济社会发展现状与动态、发现机会、避开威胁把握经济社会发展现状与动态、发现机会、避开威胁行业调研行业调研 把握竞争格局、了解竞争对手及其动向把握竞争格局、了解竞争对手及其动向消费者调研消费者调研 了解消费者的需求、分析消费者的动机和行为了解消费者的需求、分析消费者的动机和行为常用方法：观察法、访问法、实验法等常用方法：观察法、访问法、实验法等市场探测（市场探测（ProbeProbe）市场细分（市场细分（Segmenting Market）地理、人口统计指标、心理、行为等地理、人口统计指标、心理、行为等目标市场选择目标市场选择（Targeting Market）1 1个或多个个或多个市场定位市场定位 （Positioning）产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位营销战略（狭义：营销战略（狭义：STPSTP）