宝洁市场营销案例分析.ppt

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1、 （中国）（中国）市场营销案例分析市场营销案例分析（一）品牌概述（一）品牌概述公司名称：公司名称：宝洁（宝洁（Procter&GambleProcter&Gamble）简称简称P&G P&G 总部地点：总部地点：美国俄亥俄州辛辛那提美国俄亥俄州辛辛那提 成立时间：成立时间：18371837年年 经营范围：经营范围：美容、居家护理家庭健康用品美容、居家护理家庭健康用品 公司口号：公司口号：宝洁公司，优质出品宝洁公司，优质出品 年营业额：年营业额：83,503.0083,503.00百万美元百万美元(2008(2008年年)全球全球员工数：员工数：110,000110,000人人 总裁兼首席执行官

2、：麦睿博总裁兼首席执行官：麦睿博影响力：目前全球最大的日用品公司之一。影响力：目前全球最大的日用品公司之一。20082008年成为世界市值第年成为世界市值第6 6大大 公司，世界利润第公司，世界利润第1414大公司。同时是财富大公司。同时是财富500500强中第十大最受赞誉的强中第十大最受赞誉的公司之一公司之一（二）旗下知名品牌（二）旗下知名品牌l美容时尚美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 l健康健康 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B 帮宝适帮宝适 l

3、家居家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 l彩妆彩妆 ANNASUI安娜苏、安娜苏、Covergirl封面女郎封面女郎l香水香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达艾斯卡达Valention、Lanvin朗万、朗万、PaulSmith保罗保罗史密斯史密斯Dunhill登喜路、登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳杜嘉班纳 （三）宝洁在中国（三）宝洁在中国l1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业。广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设

4、有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。l二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：（三）宝洁在中国（三）宝洁在中国n建立了领先的建立了领先的大品牌大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。n业务保持了强劲的增长业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前目前,宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额

5、也已位销售额也已位居前五位。居前五位。n建立了出色的组织结构建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位中国籍的员工占员工总数的中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。才输出地。n承诺做模范企业公民承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项二十年来，宝洁向中国的各项公益事业公益事业捐款的总额已超过五千

6、四百万元人民币捐款的总额已超过五千四百万元人民币用于教育卫生及救灾等各个方面。用于教育卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在例如：宝洁在1996-2005年期间向年期间向希望工程希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全累计捐款两千四百万元人民币，在全国国27个省、个省、自治区自治区兴建了兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。最多的公司。1998年，护舒宝品牌正式加入年，护舒宝品牌正式加入“全国学校健康全国学校健康教育计划教育计划”，为全国的中小学女生提供青春期，为全国的中小学女生提供青春期健康教育。健康教育。2003由护舒宝品牌赞助

7、的由护舒宝品牌赞助的“护护舒宝女孩日舒宝女孩日步入美丽青春第步入美丽青春第一课一课”的活动在北京全面展开。的活动在北京全面展开。该活动从北京医科大学附属第该活动从北京医科大学附属第三医院请来医学专家作为三医院请来医学专家作为“护护舒宝姐姐舒宝姐姐”，为小学高年级女，为小学高年级女生进行青春期生理和心理的全生进行青春期生理和心理的全面教育。该活动力求在全社会面教育。该活动力求在全社会形成对青春期女生健康教育的形成对青春期女生健康教育的广泛宣传，提升整个社会对这广泛宣传，提升整个社会对这类教育的关注和重视。类教育的关注和重视。2001 佳洁士和舒肤佳品牌向教育部捐赠佳洁士和舒肤佳品牌向教育部捐赠2

8、00万万元人民币，用来支持西部的健康教育事业。元人民币，用来支持西部的健康教育事业。u帮宝适：帮宝适：“锁住干爽，锁锁住干爽，锁住关爱住关爱”公益活动公益活动 2006年，帮宝适携手中国妇女基金会与中国社会工作者协会，发起并举办“锁住干爽，锁住关爱”公益活动。活动以物资捐赠与创业资助两种方式，系统覆盖帮助山区贫困地区儿童与城市中的单亲母亲。2007“全国学校健康教育全国学校健康教育计划计划”的官方网站正式上的官方网站正式上线，该网站面向幼儿园、线，该网站面向幼儿园、中小学的健康教育教师，中小学的健康教育教师，为他们提供电子版的包括为他们提供电子版的包括口腔、个人卫生、青春期口腔、个人卫生、青春

9、期健康教育资料，并为他们健康教育资料，并为他们更多地了解更多地了解“全国学校健全国学校健康教育计划康教育计划”、与我们形、与我们形成互动开放了平台。成互动开放了平台。2008 宝洁公司向中国教育发展基金会捐赠宝洁公司向中国教育发展基金会捐赠750万万元人民币启动了元人民币启动了“全国学校健康教育计划全国学校健康教育计划”的新的新阶段（阶段（2008年年2012年）。年）。“你出爱心，我来捐款你出爱心，我来捐款”转发微博齐为贫困地转发微博齐为贫困地区宝宝献礼区宝宝献礼 只要在2010年11月20日前转发指定微博，帮宝适品牌就会捐出善款给中国社会福利教育基金会旗下的“365儿童救助基金帮宝开心计划

10、”，用于给贫困地区宝宝购买人生第一件礼物，让他们过一个份外开心的国际儿童日（11月20日）。P&G在中国取得巨大成功在中国取得巨大成功原因分析原因分析（一）市场宏观环境分析（一）市场宏观环境分析（1）人口因素）人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的的企业都有自己的“势力范围势力范围”。另外中国目前处于城市。另外中

11、国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。费者。（2）经济因素）经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。提供了一定条件。（3）政治与法律因素）政治与法律因素自中国加入自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了全取消，为外资企业全面进入中国在政治和

12、法律上开辟了一条渠道。一条渠道。（一）市场宏观环境分析（一）市场宏观环境分析（4）社会文化因素）社会文化因素当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。供了有利条件。（5）科学技术因素）科学技术因素随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究

13、和开发不同的新品。根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。（6）自然环境因素）自然环境因素自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。扩大自己的市场占有率。（二）市场细分及目标市场选择和定位（二）市场细分及目标市场选择和定位1.市场细分（以洗发水行业为例）市场细分（以洗发水行业为例）2.宝洁公司在进入中国的洗发水行

14、业时，首先将整个中宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。3.比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、郊区和乡村（飘柔洗

15、发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。中年和老年市场等。（二）市场细分及目标市场选择和定位（二）市场细分及目标市场选择和定位2.宝洁公司的目标市场选择宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青利用具有青春活力的青年男女做广告春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。引导和刺激青年人的消费心理。3.宝洁公司的目

16、标市场定位宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活以美化消费者的生活”为公司宗旨为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为起初将品牌定位为“以高取胜以高取胜”,因此一直将目标市场定因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由30元元/瓶（瓶（200毫升）向毫升）向9.9元元/瓶（瓶（200毫升）的价格转变毫

17、升）的价格转变,表示表示其开始由原来的高端走向大众人群其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗特别是向农村市场渗透。透。（三）营销策略分析（三）营销策略分析1.多品牌战略多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商

18、标，而根据市细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂在中国市场上，香皂“舒肤佳舒肤佳”、牙膏、牙膏“佳洁士佳洁士”，洗发，洗发精就有精就有“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝”等多种品牌。洗等多种品牌。洗衣粉有衣粉有“汰渍汰渍”、“洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵”、“世纪世纪”等等9种品牌。种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚多品牌的频频出击

19、，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。的形象。（三）营销策略分析（三）营销策略分析2.差异化营销差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不会重叠。以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气有些人认为使织物柔软

20、最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个个细分市场，设计了细分市场，设计了9种不同的品牌。种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达到的。到的

21、。（三）营销策略分析（三）营销策略分析3.广告针对性强广告针对性强牙膏和香皂多选择牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护易受细菌感染、需要保护”的，喜欢的，喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏“海飞丝海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族“沙宣沙宣”选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引了选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引了追求时尚另类的年轻人。追求时尚另类的年轻人。“飘柔飘柔”是顺滑，是顺滑，“海飞丝海

22、飞丝”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是营养，是营养，“沙宣沙宣”则是专业美发则是专业美发宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者不同宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。心理暗示。（三）营销策略分析（三）营销策略分析4.内部竞争法内部竞争法“如果某一个种类的市场还有空间，最好那些如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌其他品牌”也是宝洁公司的产品。也是宝洁公司的产品。”按照这一思想，宝洁公司不仅按照这一思想，宝洁公司不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。品牌战。以洗发水市场为例，在中国销

23、售的就有以洗发水市场为例，在中国销售的就有“飘柔飘柔”、“海飞海飞丝丝”、“潘婷潘婷”、“伊卡璐伊卡璐”、“沙宣沙宣”等。即便如此，等。即便如此，品牌竞争依旧激烈。其新品牌品牌竞争依旧激烈。其新品牌“伊卡璐伊卡璐”，以草本为招牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。丢弃不会影响宝洁整体。（三）营销策略分析（三）营销策略分析5.独特的销售主张独特的销售主张广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说

24、辞，并广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝海飞丝”的个性在于的个性在于去头屑，去头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健，而“飘飘柔柔”的个性则是使头发光滑柔顺。的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更

25、是出手不凡，例如在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡，例如“海飞海飞丝丝”洗发精，海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，洗发精，海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心的广告语更进一步在消费者心目中树立起目中树立起“海飞丝海飞丝”去头屑的观念去头屑的观念（三）营销策略分析（三）营销策略分析*失误失误*如如“润妍润妍”产品片面强调黑发，忽视了安全与温和性，但中国人一般产品片面强调黑发，忽视了安全与温和性，但中国人一般都相信黑发须用皂角等中草药，并且当时市场上都相信黑发须用皂角等中草药，并且当时市场上“奥妮奥妮”的那款的那款“百

26、年润发百年润发”产品已深入人心，由此产品已深入人心，由此“润妍润妍”的失的失败就在所难免了。败就在所难免了。现以草本为号召的现以草本为号召的“伊卡露伊卡露”品牌，则是旨在填补宝洁公品牌，则是旨在填补宝洁公司在这类市场的遗缺。司在这类市场的遗缺。（四）与竞争对手的较量与胜出（四）与竞争对手的较量与胜出宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手

27、，也是其最大的竞争力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争对手。对手。丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从头，从“农村包围城市农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名。水市场的前三名。拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。成了对宝洁的围攻之势。联合利华联合利华宝洁宝洁VS联合利华联合利华（1）概述）概述有著作写道：有著作写道：“联合利华与宝洁有着非常相似的过去：臃肿、联合利华与宝洁有着非常

28、相似的过去：臃肿、庞杂、保守、行动缓慢、增长乏力。更为巧合的庞杂、保守、行动缓慢、增长乏力。更为巧合的是，是，1999年这两家公司不约而同地进行了重大重年这两家公司不约而同地进行了重大重组。组。10年之后的今天，二者的命运已然分化。宝年之后的今天，二者的命运已然分化。宝洁步入了良性发展的快车道，联合利华却依然为洁步入了良性发展的快车道，联合利华却依然为增长问题而烦恼。增长问题而烦恼。”宝洁宝洁VS联合利华联合利华（2）进入中国市场的历史进程）进入中国市场的历史进程1.1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业业广州宝洁有限公司，从此开始了

29、其中国业务发展广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公的历程。据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司。司。2.早在早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起建立起10多家合资企业，销售近多家合资企业，销售近20个品牌。个品牌。2004年，联年，联合利华开始启用新的公司标识，合利华开始启用新的公司标

30、识，“有家，就有联合利华有家，就有联合利华”的理念被的理念被“让您的生活更具活力让您的生活更具活力”的新理念取而代之。的新理念取而代之。宝洁宝洁VS联合利华联合利华（3）差距）差距 现在，联合利华部分产品开始挑战甚至超过宝洁。以其最现在，联合利华部分产品开始挑战甚至超过宝洁。以其最先在上海和曼谷研发中心开发的去头屑洗发水清扬为例，先在上海和曼谷研发中心开发的去头屑洗发水清扬为例，这种洗发水最早于这种洗发水最早于1972年推出，当时仅在印度、泰国、越年推出，当时仅在印度、泰国、越南和印尼销售。经过改进后，去年联合利华在南和印尼销售。经过改进后，去年联合利华在7个其他市个其他市场推出。在菲律宾，清

31、扬的市场份额仅用了场推出。在菲律宾，清扬的市场份额仅用了5个月就超过个月就超过了宝洁的海飞丝。了宝洁的海飞丝。然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到2010年其营业利润率能超过年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率早在，而宝洁的营业利润率早在2006年就已达到了年就已达到了19.4%，到，到2010年预计可达年预计可达24%。联。联合利华年销售额超过合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有亿美元的品牌共有12个，而宝洁有个，而宝洁有24个。个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不及联年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不及联合利华

32、，现在，宝洁的营业收入达到了合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元，而联亿美元，而联合利华仅及宝洁的合利华仅及宝洁的67%左右。左右。宝洁宝洁VS联合利华联合利华宝洁的优势宝洁的优势A.产品策略产品策略 事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二

33、是品牌的经营具有相对的独立性。每同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占有人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。宝洁宝洁VS联合利华联合利华B.宣传策略宣传策略宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在其广告覆盖面几乎遍及人们生活

34、的各个角落；它通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。联合利华的品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁的做法联合利华的品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女明星。在形象诉求上，宝洁给人们有亲和力的青年男女明星。在形象诉求上，宝洁给人们的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千万计

35、的学生阶层。万计的学生阶层。宝洁宝洁VS联合利华联合利华C.信息的及时反馈信息的及时反馈 相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。费者使用的产品。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，只要击命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，只要击垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。地位尚无法动摇。END