宝马X之旅主题营销案例.ppt

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1、宝马宝马X X之旅之旅 主题营销案例主题营销案例案例概述背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划讨论 项目策划达成效果 项目实施 宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。v影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动v案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起v有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国案例概述 品牌层面品牌层面 产品层面

2、产品层面 宝马宝马X5X5是是X X系列首款进入中国的车型系列首款进入中国的车型作为作为X X系列投入中国的试金石系列投入中国的试金石担负着建设担负着建设X X系列市场口碑的重任系列市场口碑的重任宝马产品中的宝马产品中的SUVSUV系列系列在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可认可X5X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖者关注，并区别于现有竞品，

3、强化自身的独特卖点点市场层面市场层面 宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！突破口选择 依据上述分析，此突破口需要完成以下任务：奠定市奠定市场口碑场口碑全面展全面展示车型示车型 构建营构建营销平台销平台 与消费与消费者形成者形成互动互动 具备延续性和持续性，能够形成资源积累通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上以越野试驾为核心的主题营销活动整体思路 向上支撑品牌向上支

4、撑品牌向下体现产品向下体现产品X系列的高端、驾驭和激情 以越野试驾为核心的主题营销活动消费者的凝聚有助于口碑的消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成建立和平台的形成形成独特的驾车文化形成独特的驾车文化 与产品定位的精准对接有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释 产品力的有效体现 整体思路 活动设计核心点：活动设计核心点：p试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X”p面向社会征集参与者，充分扩大影响力 p结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度 整体思路 活动主题：宝马宝马X X之旅之旅X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地

5、图上的形状 既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起完善完善启动启动启动启动丰富丰富形成平台形成平台20062006200720072008200820092009具备宝马X之旅的基本形态和核心要素：线下试驾、线上互动、产品介绍、选手博客活动形式基本不变的情况下，传播运作上更为成熟和丰富，添加了视频、图片等元素网络互动和慈善作为本届X之旅的亮点被着重突出互动游戏设计更加丰富；慈善晚会则成为活动的总结和高潮已形成试驾、慈善、网络互动、选手博客、视频直播、品牌联动等多元化、较完整的活动和

6、推广形式 宝马宝马X X之旅之旅20062006年年20092009年框架：年框架：项目实施 品牌联合报道视频、图片、文字形式的试驾花絮主题网站，网友互动，在线游戏选手博客，行程在线更新（主题网站）官方发布会公关传播配合：公关传播配合：项目实施 公关执行公关执行 p主题网站主题网站p平面新闻平面新闻+网络新闻网络新闻p网络博客网络博客+BBS+BBSp电视台电视台+电台电台通过主题网站对活动进行随时的报道及互动平面媒体及网络门户媒体的相关报道提高活动影响使用博客及BBS对活动进行宣传，同时深入大众对活动的认知增强活动的权威性及报道的实时性。使更多的人了解活动项目实施 公益公益选手手规模模筑建筑

7、建平台平台市市场铺垫品牌品牌联动4.随着活动影响力的逐渐增大，与惠普等一线品牌达成合作，形成 品牌联动 5.从宝马X5开始，极大的带动了宝马X系列的销量，为X3、X7顺利引入中国做了良好 铺垫 1.06-08年，宝马中国通过BMW X之旅活动，共募集、捐赠善款 211.01万元，用于社会教育、文化和扶贫事业2.参选人数不断增加，选手规模从100人扩展到 160人 3.业已形成以宝马X系列的 营销平台 和 口碑平台 达成效果 v宝马宝马X X之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果和营销价值营销

8、价值延续性延续性延续性延续性全面展示车型全面展示车型全面展示车型全面展示车型奠定市场口碑奠定市场口碑奠定市场口碑奠定市场口碑“试驾”作为汽车行业的必做事之一，通过X之旅每年的线路安排都可以充分的体现X系车的特点。通过多年的X之旅主题品牌营销，宝马X系列已经奠定了坚实的市场口碑基础。为今后的X系列陆续登陆中国做好了铺垫。“宝马X之旅”的基础就是试驾。但赋予了全新的概念。每年的试驾路线均为“X”型。可很好的延续。活动总结 讨论 1、宝马X之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好的方式？或者有没有更好的主题营销方向？2、如果是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？将原本将原本单纯的商品，的

9、商品，赋予某种主予某种主题，可以更好地，可以更好地 挖掘商品的挖掘商品的卖点点，使，使销售活售活动更人性化，从而更人性化，从而 激激发顾客的客的购买欲望欲望。较之一般的之一般的营销推广，主推广，主题营销的效果往往是普通推广的的效果往往是普通推广的3-5倍。倍。企业经营企业经营销售手段销售手段消费者消费者概念剖析概念剖析概念剖析概念剖析通过 有意有意识地地发掘、利用或掘、利用或创造造 某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中 注入一种思想和注入一种思想和理念理念 使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让 销售也具有了售也具有了灵魂灵魂。这样顾客在购买

10、和使用商品过程中会得到 精神享受精神享受和欲望和欲望满足足，产生一种 心理共心理共鸣。附录 所谓主题营销 根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：获取更高的销售额或利润获取更高的销售额或利润商品文化和节假文化商品文化和节假文化的和谐和融合的和谐和融合原有主题产品的改进新主题商品的开发其他营销手段指导消费者节假日活动和购买行为影响着人们的节假消费行为和内容提高企业声誉，提高企业提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度产品的顾客忠诚度不仅着重产品的销售注重对主题品牌的建立和发展主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题产品营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题品牌营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销主题文化营销附录