网络营销理论基础与环境教.ppt

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1、第第3 3章章 网网络营销理理论基基础与与环境境|第一第一节 网网络营销系系统|第二第二节 网网络营销站点站点|第三第三节 网网络电子支付子支付|第四第四节 网网络营销法律法法律法规3.1 3.1 网络营销系统构成网络营销系统构成1.内部局域网（Intranet）2.外部合作网（Extranet）3.国际互联网（Internet）4.网络营销站点（Network Website）P74-753.2 3.2 网络营销站点建设网络营销站点建设|企企业网站的网站的类型与功能型与功能|企企业网站建网站建设|企企业网站的网站的创建与建与维护|网站案例分析：分析网站案例分析：分析Baidu VS Yaho

2、oBaidu VS Yahoo，新新华书店网站与店网站与亚马逊、当当网站、当当网站结构构3.2.1 3.2.1 网站的网站的类型与功能型与功能一、网站可使企业获得的优势一、网站可使企业获得的优势建立企业网站可以使企业获得以下优势，而这些优建立企业网站可以使企业获得以下优势，而这些优势正是企业开展电子商务期望达到的目的：势正是企业开展电子商务期望达到的目的：|1 1、面向客、面向客户提供提供详细的的产品信息或服品信息或服务介介绍，方便客方便客户的信息索取，的信息索取，节省接待、咨省接待、咨询和回和回应的的负担和担和费用用|2 2、面向客、面向客户提供提供产品或服品或服务的的预定或咨定或咨询接待，

3、接待，使使产品或品或销售范售范围更加广泛，更加广泛，销售渠道拓售渠道拓宽|3 3、更高、更高层次地次地满足客足客户需求，如面向客需求，如面向客户提供提供售后服售后服务或或动态服服务状状态查询，如敦豪，如敦豪DHDH快快递物物流流电子子查询|4 4、产品和服品和服务的直接的直接销售，直至完成支付和运售，直至完成支付和运输安排，尤其是信息安排，尤其是信息产品和咨品和咨询类服服务|5 5、面向媒体和股、面向媒体和股东的重要公共关系平台和窗口，的重要公共关系平台和窗口，适适时沟通，适沟通，适时宣宣传企企业的最新的最新动态和和经营状况状况|6 6、面向供、面向供应商或商或OEMOEM厂商建立厂商建立电子

4、采子采购迷失和迷失和环境，提高供境，提高供应商工作商工作规范和供范和供应配合密切程度，配合密切程度，降低外降低外围成本成本|7 7、面向代理厂商或其他、面向代理厂商或其他营销渠道建立批渠道建立批发营销网网络二、二、企业网络营销站点类型企业网络营销站点类型|1.从经营的实质把网站划分为:信息发布型和产品与服务销售型两种基本类型|2.信息发布型、产品与服务销售型、综合性电子商务网站|3.根据企业建立网站目的,可将企业网站进一步细分为五种类型：信息发布型、广告媒介型、信息订阅型、在线销售型和技术支持服务型。1.1.信息发布型站点信息发布型站点|设计目的在于通过间接的途径获取经济效益，例如相关产品的销

5、售和销售成本的降低。收益的根源在于通过网络建立起公众对其产品和服务的注意，从而增加现实当中的交易机会。与公路上的公告牌一样，这种站点的效果应当通过网民冲浪而过时的注目率以及他们受到的购买诱惑来衡量。2.2.广告媒介型站点广告媒介型站点|网网络电视、广播以及、广播以及许多期刊型网站走的多期刊型网站走的是广告模式的路子。所有的技是广告模式的路子。所有的技术和信息内和信息内容容编制所需的制所需的费用全都来源于广告收入。用全都来源于广告收入。此此时，消，消费者的注意力就成者的注意力就成为网站价网站价值的的关关键衡量衡量标准。老准。老练的广告商可以的广告商可以对一个一个网站网站进行行评估并估并为其广告定

6、价其广告定价 3.3.信息订阅型站点信息订阅型站点|订购的的费用可能按周、月或年来支付。最用可能按周、月或年来支付。最常使用的支付手段是信用卡，因常使用的支付手段是信用卡，因为信用卡信用卡可以最方便地可以最方便地处理周期性理周期性电子事子事务。|免免费订阅的网上的网上电子期刊子期刊 4.4.在线销售型站点在线销售型站点|一个一个进行行产品品销售的网站售的网站实质上是一个上是一个电子版的子版的产品目品目录。这些虚些虚拟的店面通的店面通过精心精心编制的制的图片片和文字来描述他和文字来描述他们所提供的所提供的产品、品、进行促行促销活活动、提供提供“网上网上购物物车”系系统以及在以及在线交易系交易系统

7、。一。一旦旦产品被品被购买了，了，该网网络企企业就得安排就得安排产品品销售售的的执行，包括运送和安装等等。行，包括运送和安装等等。执行行过程有程有时候候是由网是由网络企企业来来进行，有行，有时候候则是直接由生是直接由生产商商通通过特定的配送机制来完成。特定的配送机制来完成。5.5.技术支持服务型网站技术支持服务型网站|互互联网作网作为一种有效沟通渠道，一种有效沟通渠道，许多企多企业都利用互都利用互联网提供技网提供技术支持服支持服务与售后服与售后服务。特。特别对于一些于一些ITIT类企企业，经常需要常需要对许多多产品品进行技行技术上上说明，提供一些免明，提供一些免费升升级软件，利用互件，利用互联

8、网他网他们可以可以让客客户自自己在网站上己在网站上寻求技求技术支持和售后服支持和售后服务，只，只要那些技要那些技术难度度较大和大和专业知知识要求要求较高高的的时候，才通候，才通过传统渠道渠道进行解决。行解决。三、三、企业网络营销站点功能企业网络营销站点功能|1.1.品牌形象宣品牌形象宣传|2.2.产品与服品与服务展示展示|3.3.信息信息发布布|4.4.顾客服客服务（售前、售中、售后）（售前、售中、售后）|5.5.顾客关系建立与客关系建立与维系系|6.6.网上市网上市场调查|7.7.网上网上联盟盟|8.8.网上网上销售售1.1.企业信息发布企业信息发布|企企业信息信息发布是站点的最基布是站点的

9、最基础内容，它主内容，它主要包括企要包括企业新新闻、企、企业经营活活动、重大事、重大事件信息件信息发布，以及企布，以及企业的概况和企的概况和企业产品品信息等。如金山网站中的信息等。如金山网站中的栏目：目：产品介品介绍、公司公司简介、文摘介、文摘报道、新道、新闻、搜索等、搜索等栏目。目。|关注国内外知名企关注国内外知名企业站点上站点上发布的各布的各类新新闻资讯。2.2.信息交流沟通信息交流沟通|互联网最大的特点是可以进行双向沟通，一个友好的人性化网站一般都要提供顾客直接与企业进行沟通的渠道。如金山网站中的栏目：新闻组、论坛、注册和反馈，这些都是金山公司的用户或者业务伙伴与金山公司进行交流和沟通有

10、效渠道，同时他们也是金山公司软件用户之间交流的虚拟社区。3.3.网上销售网上销售|利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行沟通，有利于完善软件和产品功能。提供网上销售功能时，还要考虑所提供的销售中的功能类型：订货、划账、电子物流等，如果只是有订货功能实现起来比较简单，如果是具有网上交易功能的，则网站还要提供相关的网上支付划转功能。4.4.咨询和售后技术支持服务咨询和售后技术支持服务|售前、售中的相关咨询服务|售后服务是企业网站上经常提供的功能，设计时可以根据企业实际情况有选择性提供网上售后服务。如提供信息产品/服务的公司其网站提供了很强的网上售后服务，如IT企业网站的服

11、务栏目：技术支持和授权培训，提供了消费者需要的有关技术资料信息和操作培训信息。5.5.个性化服务个性化服务|为方便和吸引更多网民访问公司网站，更好为企业的顾客服务，还可以建设一些子站点为顾客提供更差异化的满足顾客个性化需求的网站。如金山公司专门针对公司的产品文字处理软件、游戏软件、词霸等设有专门网站，同时为拓展新的业务金山公司还建立了提供电脑咨讯的金山卓越网站（http:/）。3.2.2 3.2.2 企企业网站建网站建设一、企一、企业站点的站点的页面构成面构成|（1 1）主）主页，首，首页|（2 2）新）新闻稿档案或稿档案或滚动页面面|（3 3）产品品页面及新面及新产品品发布布页面面|（4 4

12、）客）客户支持支持页面面|（5 5）市）市场调研研页面面|（6 6）企）企业信息信息页面面|（7 7）广告）广告页面面|（8 8）其他）其他页面，如面，如专题页面、参考面、参考页面面二、企业网站建设的原则二、企业网站建设的原则|（1）目的性明确）目的性明确|（2）专业性强）专业性强|（3）网站服务实用性）网站服务实用性|（4）网页设计体现和提升艺术审美）网页设计体现和提升艺术审美|（5）站点内访问易于操作）站点内访问易于操作|（6）站点的可拓展，存在冗余空间）站点的可拓展，存在冗余空间三、网站建三、网站建设基本要求基本要求|（1）网站内容层次清晰|（2）网站设计风格独特(差异性)而统一|（3）

13、浏览与下载快速|（4）各层级页面命名简明扼要|（5）站点导航明确、快速|（6）内容编排符合视觉习惯|（7）站点提供的功能工具操作方便、快捷|（8）增强与浏览者间信息传播与交流的交互性|（9）突出专业特色和差异化四、网站建设流程及要点四、网站建设流程及要点 建立网站的目的：短期目的、中长期目的；宣传目的（知名度、美誉度）、销售目的、服务支持目的 创建网站的主要工作环节：网站定位、信息收集、组织分工人员组配、Web页设计、域名注册、系统设备采购安装、FTP上传、试运行 需求分析：网上市场需求主体、需求结构、需求总容量、竞争者有效供给总量等 域名和网站名称 1）域名的商业价值 2）如何给站点命名 网

14、站技术解决方案 1）系统正常运行；2）功能多元性；3）稳定性 4）安全性；5）操作方便；6）程序的升级开发 网站测试和发布：站点能否正常运行、稳定性测试、安全性测试、网速、浏览器的兼容性测试 网站推广：网络广告、免费或付费链接、搜索营销、电子邮件推广、BBS论坛、新闻组推广、传统线下推广 网站维护：网站系统软硬件的维护；安全性维护；网站内容的更新与调整；网站系统使用者与管理人员的培训提升 费用预算：系统软硬件的购买、注册、操作人员培训、技术工程师、系统日常的维护、系统升级投资、升级培训投资等1.1.站点域名选取要点站点域名选取要点 短小精悍 朗朗上口，容易被识别与记忆 不容易被混淆 不容易被拼

15、写错误 与公司名称、品牌/商标或核心业务一致或相关 尽量避免文化冲突 2.2.网站域名注册策略网站域名注册策略 避免与其他网站域名相混淆 避免因为域名拼写错误而丧失营销机会 域名/品牌/商标的保护性注册 让用户可以根据公司名称猜想到你的域名 为拓展市场/业务增加域名注册 注册汉语拼音域名、数字域名 保持国际域名和国内域名的统一 3.3.网站设计技术要点网站设计技术要点 网页设计 企业网站的建立形式：虚拟主机、服务器托管、专线上网 选择上网虚拟主机应当考虑的因素：系统资源、服务内容与质量、价格费用 网站内容的合理定位 中小企业网站主要应当提供的内容 网站的导航系统与外观|网站的业务内容应注意以下

16、问题：网站的业务内容应注意以下问题：|（1）内容要紧扣主题）内容要紧扣主题;|（2）重要信息和内容放在突出位置）重要信息和内容放在突出位置;|（3）设立最新更新栏目和网站指南栏目）设立最新更新栏目和网站指南栏目;|（4）应包括可双向流通的栏目）应包括可双向流通的栏目;|（5）设立下载或常见问题回答栏目等。）设立下载或常见问题回答栏目等。4.4.网站内容形式要点网站内容形式要点5.5.网站便利性建设要点网站便利性建设要点|（1）网站内容层次清晰|（2）网站设计风格独特(差异性)而统一|（3）浏览与下载快速|（4）各层级页面命名简明扼要|（5）站点导航明确、快速|（6）内容编排符合视觉习惯|（7）

17、站点提供的功能工具操作方便、快捷|（8）增强与浏览者间信息传播与交流的交互性|（9）突出专业特色和差异化6.6.针对五类网络使用者网页设计策略针对五类网络使用者网页设计策略按目标顾客需求特征分类的网站设计应考虑的因素按目标顾客需求特征分类的网站设计应考虑的因素|按需求特征划分网络用户：按需求特征划分网络用户：直接信息需求者、间接直接信息需求者、间接信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者和购买者信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者和购买者|针对五类网络使用者的网站设计策略是：针对五类网络使用者的网站设计策略是：|(1)直接信息需求者：分层次列出企业相关信息和提直接信息需求者：分层次列出企业相关信息

18、和提供与企业产品不直接相关信息供与企业产品不直接相关信息|(2)间接信息寻求者：更新顾客感兴趣的站点内容间接信息寻求者：更新顾客感兴趣的站点内容|(3)免费品寻觅者：提供免费产品策略吸引顾客购买免费品寻觅者：提供免费产品策略吸引顾客购买企业产品企业产品|(4)娱乐追求者：寓教于乐，广告与娱乐集成娱乐追求者：寓教于乐，广告与娱乐集成|(5)购买者：详细介绍商品，保证订货与付款的方便购买者：详细介绍商品，保证订货与付款的方便安全，购买建议页面安全，购买建议页面7.7.开发电子商务网站应注意的问题开发电子商务网站应注意的问题(1)最终以盈利为目的最终以盈利为目的(2)大量的数据信息处理与交换大量的数

19、据信息处理与交换(3)强大的信息交互能力强大的信息交互能力(4)稳定安全的系统环境稳定安全的系统环境(5)多应用系统的集成多应用系统的集成(6)快速完备的服务体系快速完备的服务体系3.2.3 3.2.3 企业网站创建与维护要点企业网站创建与维护要点 一、网站定位一、网站定位网站定位应进行以下工作：网站定位应进行以下工作：|（1）确定网站的类型和领域）确定网站的类型和领域|（2）确定网站的服务对象）确定网站的服务对象|（3）确定网站的主题和服务范围）确定网站的主题和服务范围|（4）选择网站的经营模式）选择网站的经营模式|（5）制定网站的发展目标）制定网站的发展目标|网站定位应进行以下工作：网站定

20、位应进行以下工作：|（1）确定网站的类型和领域）确定网站的类型和领域|应考虑以下因素：应考虑以下因素：A、擅长的专业领域；、擅长的专业领域；B、需、需投资的规模；投资的规模；C、可获取的技术与人才；、可获取的技术与人才；D、各、各类网站的市场需求状况。类网站的市场需求状况。|（2）确定网站的服务对象）确定网站的服务对象|一般可以从以下几个方面入手：一般可以从以下几个方面入手：A、用户的年龄、用户的年龄与性别结构；与性别结构；B、用户的文化层次；、用户的文化层次；C、用户的、用户的职业及分布和地域分布；职业及分布和地域分布；D、用户的个性偏好、用户的个性偏好|（3）确定网站的主题和服务范围）确定

21、网站的主题和服务范围|选择主题应注意的问题：选择主题应注意的问题：|A、小而精，定位不宜太大，内容要精、小而精，定位不宜太大，内容要精|B、题材最好是自己擅长或喜爱的东西、题材最好是自己擅长或喜爱的东西|C、题材不要太滥或目标太高、题材不要太滥或目标太高|（4）选择网站的经营模式）选择网站的经营模式|（5）制定网站的发展目标）制定网站的发展目标|应该从三个方面或角度来考虑：市场、技术和应该从三个方面或角度来考虑：市场、技术和产业产业依据网站定位，开展涉及网站建设的具体业依据网站定位，开展涉及网站建设的具体业务及相关内容的规划务及相关内容的规划|1、设计业务处理流程、设计业务处理流程|2、确定网

22、站的子站点布局、确定网站的子站点布局|3、规划网站所需要页面和链接结构、规划网站所需要页面和链接结构 网站链接结构一般有：树状链接结构网站链接结构一般有：树状链接结构（一对一）、星状链接结构（一对多）（一对一）、星状链接结构（一对多）二、网站规划二、网站规划|4、选择网站开发软件硬件平台和工具、选择网站开发软件硬件平台和工具|5、预算网站建设所需要的费用：、预算网站建设所需要的费用：（1）网站前期费用；）网站前期费用；（2）网站开发费用；）网站开发费用；（3）软硬件配置费用；）软硬件配置费用；（4）网站宣传费用。）网站宣传费用。|6、安排网站开发进度、安排网站开发进度|1、网站开发前期：申请网

23、站域名，组建局域网，、网站开发前期：申请网站域名，组建局域网，安装软件平台以及开发工具安装软件平台以及开发工具|2、网站页面内容编排：确定每页具体内容，个、网站页面内容编排：确定每页具体内容，个页面内容的排版，个页面内容的链接。页面内容的排版，个页面内容的链接。|3、网站程序设计、网站程序设计|4、网站美工设计、网站美工设计|5、总体体设计评估：网估：网页风格、内容、格、内容、层次次结构构的的设计支持网站支持网站创建主建主题和和营销目目标|6、测试与修改、测试与修改三、网站开发三、网站开发|1、确定接入方案，上载网站设计。可采用虚拟、确定接入方案，上载网站设计。可采用虚拟主机方案、服务器委托方

24、案和专线接入方案。主机方案、服务器委托方案和专线接入方案。|2、网站运行测试、网站运行测试|3、网站运行调试、网站运行调试|4、正式上线发布、正式上线发布|5、网站内容维护与更新。包括原有栏目的内容、网站内容维护与更新。包括原有栏目的内容更新、栏目重组、网页推广等。更新、栏目重组、网页推广等。四、网站发布四、网站发布五、网站维护五、网站维护 保证网络营销站点系统的正常运行 使用方便 无错误链接 网站页面下载速度快 保护个人信息 不收集不必要的用户个人信息 联系信息方便多样 浏览模式的多重兼容六、网站的营销推广六、网站的营销推广 传统营销方式（P90-91）搜索引擎推广 电子邮件推广 博客推广

25、搭船链接 新闻策划网络传播 多元推广的有机组合3.3 3.3 电子支付子支付1.1.电子支付的基本要求子支付的基本要求 （1 1）合法性）合法性 （2 2）安全性）安全性 （3 3）完整性）完整性 （4 4）隐私性私性2.2.电子支付的子支付的类型型（1 1）直接无安全措施的支付）直接无安全措施的支付（2 2）数字）数字现金支付金支付（3 3）通）通过第三方第三方经纪支付支付（4 4）信用卡加密支付）信用卡加密支付（5 5）安全）安全电子交易模式子交易模式3.3.电子支付的方式子支付的方式（1 1）银行卡行卡（2 2）电子子现金金（3 3）电子支票子支票（4 4）第三方支付）第三方支付4.4.

26、电子支付面子支付面临的主要的主要问题（1 1）网）网络自身安全自身安全问题（2 2）跨境支付）跨境支付货币兑换问题（3 3）支付方式的）支付方式的统一一问题（4 4）管理）管理风险（5 5）信用）信用风险（6 6）法律）法律风险5.5.电子支付子支付风险的基本的基本对策策（1 1）密）密码技技术（2 2）数据）数据签名名（3 3）数字）数字时间戳戳（4 4）CACA数字数字认证证书（5 5）认证机构机构6.6.电子支付子支付风险案例案例信用卡、借信用卡、借记卡盗刷引卡盗刷引发的的电子支付子支付风险思考思考3.4 3.4 网网络营销法律法法律法规电子商子商务发展所面展所面临的法律瓶的法律瓶颈（1 1）法律法）法律法规不健全不健全,系系统的不的不专业专业的不系的不系统（2 2）法律滞后，）法律滞后，诸多多问题考考虑缺位，缺位，思路不清晰思路不清晰针对网网络法律法法律法规瓶瓶颈的的对策思路策思路（1 1）政府主）政府主导，借，借鉴国国际经验战略性略性构架法律体系构架法律体系（2 2）引）引导企企业积极参与极参与（3 3）吸）吸纳专业人士参与人士参与