网络整合营销-培训.pptx

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1、网络整合互动营销介绍网络整合互动营销介绍网络整合互动营销介绍网络整合互动营销介绍 网络网络网络自诞生以来，就要求人们首先必须网络起来，然后才能玩得下去。自诞生以来，就要求人们首先必须网络起来，然后才能玩得下去。自诞生以来，就要求人们首先必须网络起来，然后才能玩得下去。互动营销互动营销互动营销互动营销硬气功几近失效，软太极才是王道 学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来，将鱼钩快乐的吞下肚子。这是MINI官微近两个月来的所有标语，我们发现了什么？通过持续学习，以“网络、创新、定制”为标签服务客户；以四大原则为所有工作的基本必要出发点；以推广产

2、品、扩大品牌、拓展渠道、消除危机等为目的；以最小成本支出，最高报价服务定位的产品种类。这就是网络整合营销Interesting 趣味原则Interests 利益原则Interaction 互动原则Individuality 个性原则11搜索引擎优化搜索引擎优化APPAPP软件营销软件营销10传播维护传播维护病毒式传播病毒式传播 6互动营销互动营销 1社区传播社区传播传播引导传播引导 9微博推广微博推广网络素材传播网络素材传播 7即时通讯传播即时通讯传播 8网站建设网站建设话题炒作话题炒作 2 3 4 51 1.社区传播社区传播社区传播社区传播中国网民总人数位居世中国网民总人数位居世界第一界第一

3、中国网民中女性网民占中国网民中女性网民占45.1%45.1%以上以上中国网民年龄结构表现中国网民年龄结构表现出极强的年轻化特征，出极强的年轻化特征，18451845岁的网民占岁的网民占8 8成成中国网民呈现出较强的中国网民呈现出较强的高学历特征高学历特征结论：中国互联网用户蕴含着不可忽视的具结论：中国互联网用户蕴含着不可忽视的具有强大消费能力的群体有强大消费能力的群体信源（信源（sourcesource）：即信息的来源，传播开始：即信息的来源，传播开始 讯息（讯息（messagemessage）：是传播的内容，用于交换的信息组合：是传播的内容，用于交换的信息组合编码者（编码者（encodere

4、ncoder）：负责将讯息译制为可用于传输或表达：负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式如声音等的形式如声音等渠道（渠道（channelchannel）：传播讯息所依赖的介质、通道或信息传：传播讯息所依赖的介质、通道或信息传输系统输系统 解码者（解码者（decoderdecoder）：与编码者作用相反，负责将编码者编：与编码者作用相反，负责将编码者编译过的符号还原为接收者能够理解的讯息存在形式译过的符号还原为接收者能够理解的讯息存在形式接受者（接受者（receiverreceiver）：是传播的目的地与终端：是传播的目的地与终端 反馈（反馈（feedbackfeedback）：介于信源与接受者

5、之间的一种结构，：介于信源与接受者之间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信源的一种后续的反向传播。信是由接受者在接受讯息后对信源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整噪音（噪音（noisenoise）：是信息传播过程中可能发生的附加、减损、：是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误失真或错误大贴：大贴：制造舆论的起点，抛出事情，诱发信息的传播和跟进；制造舆论的起点，抛出事情，诱发信息的传播和跟进；中贴：中贴：对于主题贴的补充，必要的情况下是要做成大贴的信息量对于主题贴的补充，必要的情况下是要做成大贴的信息量的，激发网民

6、行为；的，激发网民行为；写手：写手：xxxxxx的强大资源；的强大资源；媒体选择：媒体选择：xxxxxx所了解的网络环境，精准的互联网产品选择；所了解的网络环境，精准的互联网产品选择；维护贴：维护贴：形式上的逆向与核心的一致，激发网民参与传播与讨论形式上的逆向与核心的一致，激发网民参与传播与讨论的热情；的热情；网民：网民：广告或者广告或者PRPR需要影响的人群，同时又是产生的新的信源；需要影响的人群，同时又是产生的新的信源；引导贴：引导贴：维护行为，对于帖子的维护，舆论的控制，基于马斯洛维护行为，对于帖子的维护，舆论的控制，基于马斯洛需求理论的原型，通过尊重行为激发的再次讨论，和二次传播；需求

7、理论的原型，通过尊重行为激发的再次讨论，和二次传播；附庸者：附庸者：利用好事者的围观，参与，跟进，水手，写手的参与将利用好事者的围观，参与，跟进，水手，写手的参与将传播无限扩大。传播无限扩大。社区传播基本内容 社区传播中发布的信息通过帖子来体现，帖子是社区传播中发布的信息通过帖子来体现，帖子是论坛中专门使用的一种文章体裁，帖子按需求划论坛中专门使用的一种文章体裁，帖子按需求划分为大帖、中帖和小帖。分为大帖、中帖和小帖。大帖：大帖：起到整体传播的支撑点，原创性帖子字数起到整体传播的支撑点，原创性帖子字数在在500500到到800800字左右。字左右。中帖：中帖：主要是细分传播，起到撑大帖启小帖的

8、作主要是细分传播，起到撑大帖启小帖的作用，也属于原创性的稿件，一般字数在用，也属于原创性的稿件，一般字数在200200到到300300字左右。字左右。小帖：小帖：分为顶帖、回帖和主题帖。字数在分为顶帖、回帖和主题帖。字数在1515字以字以上，能表达一个意思的算为有效帖。上，能表达一个意思的算为有效帖。转帖：转帖：是对撰写的大帖在相应的论坛中转载，达是对撰写的大帖在相应的论坛中转载，达到聚集人气的作用。到聚集人气的作用。炒帖：炒帖：对大帖进行炒做，对帖内容在不同论坛使对大帖进行炒做，对帖内容在不同论坛使用不同的形式进行传播用不同的形式进行传播大帖立意大帖立意中帖煽情中帖煽情小帖造势小帖造势社区传

9、播帖类别正向性帖子：正向性帖子：“最牛最牛*的图片的图片”（索爱）（索爱）“这样的图片也能拍出来这样的图片也能拍出来”（佳能）（佳能）中性帖子：中性帖子：“购买购买MP4MP4十大秘诀十大秘诀”（sonysony）争议性帖子：争议性帖子：“上网助手要不要杀毒功能上网助手要不要杀毒功能”（360360）维护性帖子：维护性帖子：“不化冤枉钱，看看我的买房经历不化冤枉钱，看看我的买房经历”（橡（橡树湾）树湾）客服性帖子：客服性帖子：“噪音大是谁之过噪音大是谁之过”（克莱斯勒（克莱斯勒JEEPJEEP）15种基本形式传播帖用在不同的社区版块，面对不同的网民，用在不同的社区版块，面对不同的网民，需要不同

10、的帖子形式，需要不同的帖子形式，评论帖、技术帖、分析帖、评论帖、技术帖、分析帖、列举帖、应用帖、调查帖、列举帖、应用帖、调查帖、贴图帖、搞笑帖、视频帖贴图帖、搞笑帖、视频帖背景帖、故事帖、感受帖、背景帖、故事帖、感受帖、情感帖、对话帖、对比帖情感帖、对话帖、对比帖2.2.话题炒作话题炒作话题炒作话题炒作结合、借助、搭建与社会热点事结合、借助、搭建与社会热点事件、人物等的多种微妙关系，通件、人物等的多种微妙关系，通过网民对社会热点的关注，将大过网民对社会热点的关注，将大众关注度转移到目标产品上众关注度转移到目标产品上 互动营销互动营销类型：媒体炒作、品牌炒作、产品炒作、公类型：媒体炒作、品牌炒作

11、、产品炒作、公关活动炒作等关活动炒作等3.3.传播维护传播维护传播维护传播维护互动营销互动营销 对企业在网络传播信息进行针对性的维护，使之按照既定轨道运作，保证我方言论对企业在网络传播信息进行针对性的维护，使之按照既定轨道运作，保证我方言论的舆论优势，吸引目标受众对传播主题的关注度，提升受众群对话题的参与度和品的舆论优势，吸引目标受众对传播主题的关注度，提升受众群对话题的参与度和品牌粘合度。牌粘合度。类型：新闻评论、论坛维护、博客维护等类型：新闻评论、论坛维护、博客维护等4.4.传播引导传播引导传播引导传播引导互动营销互动营销 对企业在网络传播话题进行言论方向引导，类似于产品导购的角色，帮助网

12、民对企业在网络传播话题进行言论方向引导，类似于产品导购的角色，帮助网民接受欲传达产品信息、了解客户信息，同时也可在用户同类产品评测、选择的接受欲传达产品信息、了解客户信息，同时也可在用户同类产品评测、选择的过程中，让网民优先选择客户相关产品过程中，让网民优先选择客户相关产品类型：消费性引导、品牌好感度引导、关注性引导等多种形式类型：消费性引导、品牌好感度引导、关注性引导等多种形式5.5.网络素材传播网络素材传播网络素材传播网络素材传播互动营销互动营销 网络素材是一类很易于网络传播的网络素材是一类很易于网络传播的企业宣传形式，主要包括企业宣传形式，主要包括FLASHFLASH动动画、视频、音频、

13、电子杂志、四格画、视频、音频、电子杂志、四格漫画、漫画、QQQQ皮肤、自定义表情、电皮肤、自定义表情、电子幻灯片、电脑桌面、手机壁纸等子幻灯片、电脑桌面、手机壁纸等6.6.病毒式传播病毒式传播病毒式传播病毒式传播 将企业品牌及产品信息，植入于网民喜闻乐见的方式中，通过论坛、即时通讯工将企业品牌及产品信息，植入于网民喜闻乐见的方式中，通过论坛、即时通讯工具将其散播到最广泛的人群，形成以点带面的辐射式传播，保障客户信息的最高具将其散播到最广泛的人群，形成以点带面的辐射式传播，保障客户信息的最高到达率。到达率。类型：祝福型、恶搞型、故事型等类型：祝福型、恶搞型、故事型等互动营销互动营销 这个信封是出

14、现在阿里巴巴滨江新园区的大楼西侧。这个信封的落款是“十年”，时间是“092009”，右上角的邮票、邮戳都被认为是密码的一部分。此前，该信封图片被网友与世界各大建筑物图片拼贴。据阿里巴巴内部员工透露，信封是一个可以撕开的，里面最终的含义是要在9月9日新大楼的启动仪式上方能揭晓。7.7.即时通讯传播即时通讯传播即时通讯传播即时通讯传播互动营销互动营销 利用现下流行的即时通讯工具，如利用现下流行的即时通讯工具，如QQQQ群、群、MSNMSN、雅虎通等传播客户讯息、雅虎通等传播客户讯息形式：个性化签名、群组公告、群发信息等形式：个性化签名、群组公告、群发信息等8.8.网站建设网站建设网站建设网站建设

15、互联网无疑是个无限流动的信息世界网站平台，则是任何互联网无疑是个无限流动的信息世界网站平台，则是任何“互动传播互动传播”的的基础载体基础载体形式：消费文化类网站、产品展示类客服、互动推广类网站等形式：消费文化类网站、产品展示类客服、互动推广类网站等互动营销互动营销网络建设运营服务项目综述网络建设运营服务项目综述网络建设运营服务项目综述网络建设运营服务项目综述 1、网站托管服务、网站托管服务：服务器的搭建、托管；定制带宽环境、系统运行环境：服务器的搭建、托管；定制带宽环境、系统运行环境2、网站策划、网站策划/规划服务规划服务：网站内容规划、发展规划、拓展规划、推广策划、网站专：网站内容规划、发展

16、规划、拓展规划、推广策划、网站专题、活动的策划题、活动的策划3、网站设计、网站设计/开发服务开发服务：网站框架、页面、形象、：网站框架、页面、形象、LOGO设计；网站后台系统开发设计；网站后台系统开发4、网站维护、网站维护/管理服务管理服务：网站内容维护：网站内容维护/管理、网站会员维护管理、网站会员维护/管理、网站数据维护管理、网站数据维护/管理管理5、网站推广服务、网站推广服务：友情合作推广、内容互换推广、网站优化推广：友情合作推广、内容互换推广、网站优化推广6、网站拓展服务、网站拓展服务：第三方圈子的建立、内容整合、业务拓展：第三方圈子的建立、内容整合、业务拓展9.9.微博传播微博传播微

17、博传播微博传播 校内网因为由于线路屏蔽，只有校园内部学生才可以浏览、发布信息，所以校校内网因为由于线路屏蔽，只有校园内部学生才可以浏览、发布信息，所以校内网信息的传播可信度更高，针对性更强，内网信息的传播可信度更高，针对性更强，xxxxxx拥有超过拥有超过10001000家的校内网论坛家的校内网论坛资源。资源。适宜传播类型：适宜传播类型：IT IT类类 游戏类游戏类 日用产品类日用产品类 招聘类招聘类口碑口碑营销营销互动营销互动营销l据权威机构预测，2013年国内微博市场将进入成熟期，微博会成为未来商战的又一重要战场。微博二大巨头局面已形成数亿用户数亿用户数亿用户数亿用户迁移到微博生态链中生存

18、，迁移到微博生态链中生存，微博，将完全微博，将完全微博，将完全微博，将完全改变传统传播格局改变传统传播格局改变传统传播格局改变传统传播格局。24新浪微博用户数过1.4亿。预计2011年底2亿注册用户。腾讯微博用户数过2亿，后发而终至是腾讯的一贯风格。预计2011年底达到3亿注册用户。ITIT精英精英商界名人商界名人 地产领袖地产领袖文娱明星文娱明星传统媒体机构影响力衰落。当用户在有选择权的机制下，个人强势，媒体机构弱势，政府弱势。事件人就在事件现场，成为事件当事人，第一时间发表事件情况、看法。当事人即自媒体，使媒体机构失去现场权。事件发生，各方高人众说纷纭，智慧火花此起彼伏，媒体只能回去开会讨

19、论。等媒体发表观点，事件热潮已近尾声。媒体机构正在失去评论权。自媒体形成新兴影响力自媒体形成新兴影响力传统媒体失去现场权传统媒体失去现场权传统媒体失去评论权传统媒体失去评论权影响每个人的影响每个人的信息传播机制信息传播机制信息传播机制信息传播机制，正在发生迅猛而深刻的正在发生迅猛而深刻的变革变革变革变革。利用微博扩散消息，引发社会强烈关注“丹丹体”1万4千次转发，7300余次评论，引发社会强烈关注来自网友的关注来自媒体的关注百度新闻百度新闻1910条条品牌渗透：我喜欢这款包包，你呢？公关事件：听说哈利.波特票房过亿了！要去看看新品发布：终于等到N8上市了，出手！互动活动：为特举办XX活动，抽奖

20、了打折促销：原价388，现价才198，团购今天开始促进点击：该视频在发布24小时后点击超过100万次增加粉丝：关注XX 旅行网，获得未来特价机票购买分享：我刚在京东购买了XXX，你也来看看吧！利用微博发布软性、拥有自然语言特征的商业信息微博传播的商业信息，大致可以分为如下类型：微博传播微博传播的一般是：的一般是：“适合通过人脉适合通过人脉分享或者转发的商业信息分享或者转发的商业信息分享或者转发的商业信息分享或者转发的商业信息”。l利用微博在很短的时间内实现信息的大范围传播。裂变传播例：当苹果公司的iPad名称正式公布后的5小时内，包含该关键词的Twitter信息超过10万条，峰值达每分钟220

21、0条信息。但是，苹果公司在之前三年，一直坚但是，苹果公司在之前三年，一直坚持持每三个小时每三个小时更新一条更新一条Twitter。作为媒介，不仅仅是一个渠道，更为企业提供了一种全新的营销策略。以“主动接收”颠覆传统的“被动推介”，让企业的宣传效果最佳化。是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。微博营销特性倾听倾听在微博上，从相关在微博上，从相关且有影响力的沟通且有影响力的沟通与交流中发现客户与交流中发现客户的机会与入手点的机会与入手点参与参与运营微博，让企业运营微博，让企业微博成为微博世界微博成为微博世界一部分一部分介入介入创建与消费者的沟通、创建与消费者的沟通、对话，并与其

22、建立长对话，并与其建立长期有影响力的关系期有影响力的关系优化评估评估根据运行分析，建根据运行分析，建立监测、分析、追立监测、分析、追踪对话的评估目标踪对话的评估目标 计划计划根据客户营销规划根据客户营销规划制定微博营销计划制定微博营销计划微博营销管理开放性即时性交互性自由性微博营销的微博营销的本质是本质是本质是本质是：对话对话 对话形成粉丝信任，信任催生营销结果！醉驾入刑晓松被抓缘起高晓松代言交通安全介入网友是否同意？投票推出五大代言视频视频五个视频投票投票征集广告语广告语名博案例点评广告成品推出定论高晓松代言中国交通安全借势热点，运筹帷幄，步步为营！1、微博非娱乐投票的第一10190次2、官

23、微非活动型微博转发量第一5196次3、官微短时期内覆盖粉丝数第一6164万次4、官微引发的媒体报道量第一超过111家5、TVC民间被凤凰卫视引用借势社会热点2012-刘翔摔倒之后与时事实时互动精密策划几手准备最早爆炸万达广场2012情人节微博营销借势时事节日万达广场全国联动，400万人共度情人节214万达为爱-情人节大型转发抽奖活动全国44座万达广场线下大联动l活动当天官微粉丝增长55万人l相关信息转发超400万次l微博史上粉丝增幅最快、转发频次最高纪录借势节日，创造事件，塑造影响！借刘翔跨栏宣传人人主页借势名人明星借势明星名人，一个平凡的产品内容，也能提升粉丝吸引力！如何玩转网银？常规步骤式

24、讲解如何注册公共主页？12秒88人人用户极限挑战招商银行信用卡人人啸应转发5 评论12转发145 评论83相同内容的不同影响！统一调性成为官微强标识人人啸应：用系统、直观的图形体现专业理论 LEXUS雷克萨斯中国：统一海报风格形成官微特色内容保持统一、延续性，彰显官微独特风范！内容整合化失恋33天持续不断、口口相传的失恋33天失恋物语系列微博失恋物语系列微博传播传播明星明星/影院微影院微博互动博互动光棍节热点传光棍节热点传播播网友热评经典网友热评经典台词台词3 3亿票房微博亿票房微博放大放大话题整合化以微博为核心平台的整合营销战役事件TVC公关minisite电视媒体活动报道杂志专题合作名人微

25、访谈爱家时间计算器APP天天向上爱家日专场爱家航班爱家冰雕线下促销微博爱家日官网爱家冰雕儿童篇爱家冰雕父母篇微博为核心的平台价值，聚合资源、多方联动，实现营销效果的最大化微博传播总覆盖人次2,869,153,699平台整合化雷克萨斯CT200h上市9大草根大号主动传播 43位媒体人员参与活动 总影响人次超过1100万循序渐进打造热点 三步骤规划制造大影响预热上市后续概念概念导入：入：CT200h价格区价格区间大猜想有大猜想有奖互互动活活动强力力发布：微直播布：微直播+大屏幕制造大屏幕制造舆论强关注关注有效延有效延续：随手拍：随手拍CT200h有有奖互互动活活动事件规划宝马的牛叉，不在于想到了沙

26、漠怪圈。而是在围绕沙漠怪圈折腾半天之后，敢站出来宣布这其实是在闹着玩！在微博上先以社会新闻的角度报道“沙漠怪圈”，引发大量转发传统媒体迅速跟进（电视、平面等），引发微博的新一轮大量转发宝马在微博上放出制造“沙漠怪圈”的解密视频，宣告此为宝马的一场营销活动发起以“沙漠怪圈”形象为主视觉的“BMW 1系挑战赛之双子攻略”活动（以官网和微博为主阵地）微博引发话题传播发酵回归微博人气聚集沙漠怪圈引爆全网话题规划全年规划线上线下的紧密联动“公益活动+传统公关+微博营销”，最俗套的公关模式，因为坚持所以成功。针对已经具备网络平台的用户，搜索引擎优化可以帮助他们更好的扩大现有网络平台曝光率以及品牌产品推广度。下次预告。下次预告。10.10.搜索引擎传播搜索引擎传播搜索引擎传播搜索引擎传播11.APP11.APP软件传播软件传播软件传播软件传播APP 是以“人”为核心电脑软件帮助用户完成单个或者多项任务。企业管理，办公协助，数据分析，地理信息，媒体播放，娱乐都属于他的范畴每个APP都是独立运作的不同于操作系统以及中间件，是闭合性的功能体验可以借助于各种平台以及系统运营APP是传统电脑软件的互联网化用户在网上商店下载应用用户可以在线进行软件维护，可以连线协作