大客户销售策略和技巧课件.ppt

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1、 大客大客户销售策略和技巧售策略和技巧实用文档实用文档大客大客户销售策略与技巧的关系售策略与技巧的关系 策略策略策略策略做什么做什么做什么做什么技巧技巧技巧技巧怎么做怎么做怎么做怎么做策略比技巧更重要策略比技巧更重要策略比技巧更重要策略比技巧更重要实用文档实用文档目目录一一:基本概念和定义基本概念和定义实用文档实用文档 又称又称80/20 原则是原则是1897年由意大利经济学年由意大利经济学家家Pareto发现的。他首发现的。他首次注意到次注意到19 世纪英格兰世纪英格兰20%的人口享有的人口享有80%的的财富。财富。Pareto原则原则实用文档实用文档客客户价价值金字塔金字塔 通常通常20%

2、的客户聚的客户聚集在金字塔的顶端，集在金字塔的顶端，为企业贡献为企业贡献80%的的销售额销售额VIP大客大客户一般客一般客户小型客小型客户为20%的客户的客户提供最好的服提供最好的服务，使其成为务，使其成为你忠诚的客户你忠诚的客户5实用文档实用文档客客户的分的分级单一指一指标分分类法法例如：交易额例如：交易额多指多指标分分类法法 例如：交易、财务例如：交易、财务特征、特征、需求指标需求指标实用文档实用文档客客户分分级四大指四大指标交易交易类指指标：累累计交易交易额累计利润累计利润平均交易额平均交易额财务类指指标：收款周期收款周期欠款额欠款额客客户特征指特征指标：客客户行行业累计利润累计利润平均

3、交易额平均交易额需求匹配指需求匹配指标：价价值定位定位采购标准采购标准实用文档实用文档大客大客户采采购的特征的特征单笔数笔数额大或累大或累计金金额大大参与决策人多参与决策人多决策时间长、决策过程复杂决策时间长、决策过程复杂客户考虑从采购风险注重双方长期关系客户考虑从采购风险注重双方长期关系理性采购受广告影响较少理性采购受广告影响较少主要靠口碑和客户关系。主要靠口碑和客户关系。实用文档实用文档客客户分分级多指标分类法多指标分类法实用文档实用文档大客大客户的三种的三种类型型战略型大略型大客客户价价值型大型大客客户交易型大交易型大客客户利用供利用供应商的企商的企业竞争力争力购买超出超出产品本身的价品

4、本身的价值只只购买产品本身的价品本身的价值实用文档实用文档三三类大客大客户特征特征实用文档实用文档目目录二二:大客户关键信息和分析大客户关键信息和分析 拿单前拿单前必须获得的关键信息必须获得的关键信息实用文档实用文档在客在客户组织内部找到内部找到线人人1步绘制客户采购组织分析图绘制客户采购组织分析图2步了解客了解客户成成员角色与角色与职能分工能分工3步锁定关键人锁定关键人4步关关键人策略人策略6步法步法建立良好关系建立良好关系5步建立广泛统一战线建立广泛统一战线6步实用文档实用文档收集信息有效方法之收集信息有效方法之 内线和教练内线和教练 通风报信通风报信 暗中支持暗中支持 出谋划策出谋划策内

5、内线实用文档实用文档教教练的最佳人的最佳人选 与客户经理投缘与客户经理投缘认可我可我们的品牌与的品牌与专业 利益驱动利益驱动与与竞争争对手手敌对.实用文档实用文档如何防止被客如何防止被客户“忽悠忽悠”？更多更多线人人 交叉交叉验证实用文档实用文档线人（教人（教练）在哪里？）在哪里？立场角色角色性格性格项目总指项目总指挥挥项目副总项目副总指挥指挥项目副总指项目副总指挥挥技技术术部部经经理理工工程程部部经经理理预预算算部部经经理理合合约约部部经经理理立场角色角色性格性格立场角色角色性格性格立场角色角色性格性格立场角色角色性格性格集集团总经理理副副总经理乙理乙副副总经理理甲甲对手支持者手支持者我方支

6、持者我方支持者实用文档实用文档案例案例讨论：失之交臂的：失之交臂的订单廖是一家从事工廖是一家从事工业用材料公司的用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客裁，有一家上海的上市公司是其最大的客户，主管事，主管事务的刘副的刘副总裁与公司的关系很裁与公司的关系很铁，竞争争对手插翅手插翅难进的。但后来的。但后来发生生了一件事情：最近了一件事情：最近这家公司又要上新家公司又要上新项目，刘副目，刘副总裁第一裁第一时间把把这个消息通知了个消息通知了廖廖总，并明确表示，并明确表示这次肯定次肯定还用他用他们的的产品，因品，因为招招标由他主持。事情由他主持。事情进展很展很顺利，一切都在按部就班的按照廖利，

7、一切都在按部就班的按照廖总和刘副和刘副总的的计划划进行。几个星期以后，廖行。几个星期以后，廖总收收到刘副到刘副总的邀的邀请参加投参加投标。当廖。当廖总做好了做好了标书准准备动身的身的时候，突然接到了以前候，突然接到了以前从未打从未打过交道的交道的这家公司技家公司技术部王部王总工打来的工打来的电话，王，王总工工说公司公司临时有急事，有急事，那位副那位副总已已经被派往外地出差，被派往外地出差，标书要交到技要交到技术部，招部，招标也由技也由技术部来主持。廖部来主持。廖总感到事情不妙，感到事情不妙，马上上给刘副刘副总打了个打了个电话，副，副总在在电话中中显得很无奈，他得很无奈，他说新新上任的公司董事上

8、任的公司董事总经理要插手此事，所以才故意把他理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派开，并委派亲信主持信主持招招标，他可能帮不上什么忙了。廖，他可能帮不上什么忙了。廖总顿时就懵了，后来她就懵了，后来她虽然在投然在投标中中报了最低了最低的价格，却的价格，却终与与订单失之交臂。失之交臂。问题：廖总失败的原因是什么？问题：廖总失败的原因是什么？实用文档实用文档决决策策层层管管理理层层操操作作层层 客户客户(业主业主)亲戚好友亲戚好友上上级部部门决策者决策者使用者使用者采采购组织管理管理层级技技术者者采采购者者决决策策流流程程实用文档实用文档1）任务：作出最后的成交决定）任务：作出最后的成交决定2

9、 2）职责：直接掌控着钱）职责：直接掌控着钱 决策权决策权/否决权否决权3 3）关心：成交底线及对组织带）关心：成交底线及对组织带 来的影响来的影响 决策者决策者1）任务：控制采购成本）任务：控制采购成本2 2）职责：负责商务谈判）职责：负责商务谈判 实施采购实施采购3 3）关心：价格和付款条件）关心：价格和付款条件 采购者采购者采采购组织成成员角色角色实用文档实用文档1）任务：制定标准挑选产品）任务：制定标准挑选产品2 2）职责：评估你的建议）职责：评估你的建议 把关的人把关的人/提出建议提出建议 否决权否决权 3 3）关心：性能指标）关心：性能指标 技术者技术者1）任务：）任务：评价对工作

10、效率影响评价对工作效率影响2 2）职责：）职责：使用或管理使用你产使用或管理使用你产 品的人品的人3 3）关心：产品功能和售后服务）关心：产品功能和售后服务 使用者使用者采采购组织成成员角色角色实用文档实用文档教教练（championchampion）：）：坚定的支持我们，为坚定的支持我们，为我们通风报信。我们通风报信。支持者支持者（supportersupporter）态度上支持我方产品态度上支持我方产品或方案或方案中立者（中立者（neutralneutral）：）：公事公办，不偏向于公事公办，不偏向于任何一方任何一方反反对者（者（enemyenemy）：）：态度上不支持我态度上不支持我方产

11、品或方案方产品或方案死死敌（blockerblocker）：）：坚定的支持竞争坚定的支持竞争对手，为对手暗对手，为对手暗中运筹中运筹采采购组织成成员立立场实用文档实用文档以事以事为主主I型型(公关高手公关高手)D型型(决策高手决策高手)S型型(EQ高手高手)C型型(分析高手分析高手)采采购组织成成员性格性格内向内向以人以人为主主外向外向实用文档实用文档D D型型/决策高手决策高手 老总级的居多，他们握手有力，音量较高，语速比较快，问老总级的居多，他们握手有力，音量较高，语速比较快，问的问题也富有挑战性、比较尖锐，有比较强的控制倾向。的问题也富有挑战性、比较尖锐，有比较强的控制倾向。感兴趣的事：

12、产品或服务能否降低成本、增加收入、加快生感兴趣的事：产品或服务能否降低成本、增加收入、加快生产进度，缩短投资回报期；产进度，缩短投资回报期；往往惜时如金，闲聊只会事倍功半，销售人员宜就事论事，往往惜时如金，闲聊只会事倍功半，销售人员宜就事论事，直奔主题；直奔主题；不容易接受别人建议，所以提供多方案选择让他自己来做决不容易接受别人建议，所以提供多方案选择让他自己来做决定最好；定最好；不愿意承认错误，与他们交谈时，不要与他们因观点不同而不愿意承认错误，与他们交谈时，不要与他们因观点不同而产生争持产生争持;D D型的人投诉，要立即处理，不要拖延或置之不理，承诺的型的人投诉，要立即处理，不要拖延或置之

13、不理，承诺的事一定要做到，必要时利用高层出面表示重视。事一定要做到，必要时利用高层出面表示重视。实用文档实用文档I I型型/公关高手公关高手性格比性格比较豪爽，豪爽，东北和西北比北和西北比较多。多。表情生动，肢体语言丰富，他们只重视感觉不喜欢细节，表情生动，肢体语言丰富，他们只重视感觉不喜欢细节，与所有的人都很投缘喜欢交朋友。与所有的人都很投缘喜欢交朋友。与与I I型的顾客打交道，和他们谈论的话题可以是天南地北，型的顾客打交道，和他们谈论的话题可以是天南地北，天文地理等各种轻松的话题天文地理等各种轻松的话题;I I型的人不喜欢数字和细节，在作产品介绍时，应该多借助型的人不喜欢数字和细节，在作产

14、品介绍时，应该多借助图片、实物演示等形式图片、实物演示等形式;他们喜欢销售人员以比较轻松的方式展开销售，非办公地他们喜欢销售人员以比较轻松的方式展开销售，非办公地点或非正式场合点或非正式场合(如饭店娱乐场所如饭店娱乐场所)容易促成交易。交易完成容易促成交易。交易完成后，后，对对I I型的顾客常常保持联络表达关心，型的顾客常常保持联络表达关心，若若I I型人投诉，要支持性的倾听，让其不满的情绪可以得到型人投诉，要支持性的倾听，让其不满的情绪可以得到宣泄。宣泄。实用文档实用文档S S型型/EQ/EQ高手高手女性比男性多，女性比男性多，农村比城市多。村比城市多。是好好先生，温文尔雅极为亲切随和，极易

15、相处。是好好先生，温文尔雅极为亲切随和，极易相处。最好相处却最难成交，销售人员和他说什么，他都说好，最好相处却最难成交，销售人员和他说什么，他都说好，销售人员问他产品或服务感觉怎样样，他都说好，但就是销售人员问他产品或服务感觉怎样样，他都说好，但就是不买。不买。在销售过程中最好以产品质量担保的方式来进行销售或者在销售过程中最好以产品质量担保的方式来进行销售或者用正在使用你产品的有名客户的例子打消其顾虑用正在使用你产品的有名客户的例子打消其顾虑;决策较为迟缓并且害怕承担风险，因此在销售过程中，必决策较为迟缓并且害怕承担风险，因此在销售过程中，必须要结识产品的使用者或他们较为信任的朋友展开多方销须

16、要结识产品的使用者或他们较为信任的朋友展开多方销售，有时候推他一把，帮他做决定也很有必要。但一旦成售，有时候推他一把，帮他做决定也很有必要。但一旦成为你的客户就是忠诚的客户。为你的客户就是忠诚的客户。实用文档实用文档C C型型/分析高手分析高手在企在企业技技术部部门和和财务部部门中居多，中居多，经常被认为是沉默寡言、感情冷淡型的人，他们天生对人经常被认为是沉默寡言、感情冷淡型的人，他们天生对人不信任。不信任。希望销售人员提供详细资料，喜欢以书面的协议方式将各希望销售人员提供详细资料，喜欢以书面的协议方式将各种细节确定下来。种细节确定下来。和他们谈论的话题以工作性的话题为主，尤其在初次见面和他们

17、谈论的话题以工作性的话题为主，尤其在初次见面不要谈论个人话题。不要谈论个人话题。销售人员最好列出详细的资料分析和你的提案的优点和缺销售人员最好列出详细的资料分析和你的提案的优点和缺点，举出各种证据和保证点，举出各种证据和保证;而对而对C C型性格的服务，必须要告型性格的服务，必须要告知其明确的服务流程和所需要的时间。知其明确的服务流程和所需要的时间。实用文档实用文档采采购组织内部关系内部关系实用文档实用文档客客户采采购组织内部关系内部关系分析图分析图实用文档实用文档找到关找到关键人人分析判断分析判断线人或教人或教练指引指引实用文档实用文档 依据三依据三 依据二依据二 依据四依据四 依据一依据一

18、 企业组织治理结构与文化企业组织治理结构与文化企业组织治理结构与文化企业组织治理结构与文化决策者的管理决策者的管理决策者的管理决策者的管理风风格与性格格与性格格与性格格与性格本次采本次采本次采本次采购购占整个采占整个采占整个采占整个采购购的比例的比例的比例的比例 决策者的技术专长决策者的技术专长决策者的技术专长决策者的技术专长找到关找到关键人人实用文档实用文档目目录三三:大客户关系策略大客户关系策略让客户信任，你向成功跨了一大步让客户信任，你向成功跨了一大步实用文档实用文档供供应商商客客户关系两大要素：利益关系两大要素：利益+信任信任实用文档实用文档客客户关系关系发展四个展四个阶段段陌生陌生

19、熟悉熟悉 对个人信任对个人信任对组织信任信任信任信任+利益利益=关系关系利益利益实用文档实用文档稳重、重、诚信、信、专业、有、有威信威信。组织信任组织信任组织信任组织信任 个人信任个人信任个人信任个人信任企企业性性质、资质、规模、模、业绩、品牌、技、品牌、技术、产品。品。信任信任=组织信任组织信任+个人信任个人信任实用文档实用文档个人信任的三个个人信任的三个层层次次私人空间私人空间社交空间社交空间社会空间社会空间实用文档实用文档利益包括什么？利益包括什么？供供应商利益：商利益：实现了销售实现了销售客户利益：客户利益：产品质量、产品价格、供方品质、产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件

20、供货速度、交易条件个人利益：个人利益：请不要简单地把它看成回扣，请不要简单地把它看成回扣，它包括：职位稳定、个人收益、上它包括：职位稳定、个人收益、上 级肯定、个人压力、内部关系级肯定、个人压力、内部关系实用文档实用文档案例：搞案例：搞砸的拜的拜访某某电信局的老信局的老处长退休了，退休了，换了一位新了一位新处长，公司的一位，公司的一位销售代表第一次去拜售代表第一次去拜访，他先来到副，他先来到副处长的的办公室，他公室，他们已已经很熟悉了。很熟悉了。见面后面后谈了一会，了一会，销售代表售代表请副副处长介介绍他与新上任的他与新上任的处长认识，副，副处长犹豫了一下，建犹豫了一下，建议销售代表直接去售代

21、表直接去见处长。销售代表没有多想，就直接去了。售代表没有多想，就直接去了。他轻车熟路地来到了处长办公室，处长已经听说过这家公司，开始时谈得相当他轻车熟路地来到了处长办公室，处长已经听说过这家公司，开始时谈得相当愉快。销售代表介绍了自己公司的产品在电信局的使用情况，并询问处长对自己公愉快。销售代表介绍了自己公司的产品在电信局的使用情况，并询问处长对自己公司的产品和服务有什么新要求。处长在网络建设方面有一些新颖独到的计划和想法，司的产品和服务有什么新要求。处长在网络建设方面有一些新颖独到的计划和想法，销售代表很赞同，并表示愿意配合他的计划。销售代表很赞同，并表示愿意配合他的计划。2020分钟过去了

22、，销售代表觉得该谈的基本都谈完了，就将自己的计划谈了出来：分钟过去了，销售代表觉得该谈的基本都谈完了，就将自己的计划谈了出来：“今年，中国国际通信展马上就在北京国际展览中心举办，很多最新的技术和产品今年，中国国际通信展马上就在北京国际展览中心举办，很多最新的技术和产品都会在展览会中展示，我们也将参展。我这次带来了一些展览票，您能去参加吗？都会在展览会中展示，我们也将参展。我这次带来了一些展览票，您能去参加吗？”“这个展览会我已经听说了，我计划去一趟。时间是什么时候？这个展览会我已经听说了，我计划去一趟。时间是什么时候？”“大约三周以后。大约三周以后。”实用文档实用文档“好啊好啊等等，局里还有谁

23、去？等等，局里还有谁去？”“这次我们邀请了不少客户去参加，李副处长也去。我们一直合作得很好，这次我们邀请了不少客户去参加，李副处长也去。我们一直合作得很好，他很认可我们的产品和服务。他很认可我们的产品和服务。”“这里以前一直都是他做决定。他对你们很关照吧？这里以前一直都是他做决定。他对你们很关照吧？”处长的背靠向椅子，处长的背靠向椅子，两个胳膊抱拢在胸前，口气发生了变化。两个胳膊抱拢在胸前，口气发生了变化。“那倒没有。您计划哪天动身去看展览？到时我来接您。那倒没有。您计划哪天动身去看展览？到时我来接您。”销售代表不明销售代表不明白处长这句话的意思，但是觉得什么地方不对，忙结束了话题，请处长确认

24、参白处长这句话的意思，但是觉得什么地方不对，忙结束了话题，请处长确认参观展览的行程。观展览的行程。“还有另外一个厂家请我，我已经答应他们了。还有另外一个厂家请我，我已经答应他们了。”“那您一定要去我们公司的展台。那您一定要去我们公司的展台。”“好吧。好吧。”“再见。再见。”销售代表离开处长办公室后，觉得很奇怪。处长开始的态度很好，怎么突销售代表离开处长办公室后，觉得很奇怪。处长开始的态度很好，怎么突实用文档实用文档然就然就变了？了？处长出了什么出了什么问题？他便立即从客？他便立即从客户的的办公室里拉出一个相熟公室里拉出一个相熟的工程的工程师，询问处长和副和副处长之之间是不是出了是不是出了问题。

25、果然，工程。果然，工程师告告诉销售代售代表，新表，新处长上任以后，立即上任以后，立即检查工作，工作，对副副处长的工作很不的工作很不满意。副意。副处长也很也很不服气。他本来指望着能不服气。他本来指望着能够顶替成替成为处长，没想到不但没有成，没想到不但没有成为处长，反而被，反而被批批评了。两个了。两个处长正在正在闹别扭。扭。问题：问题：1 1）销售代表拜访失败的原因是什么？）销售代表拜访失败的原因是什么？2 2）如果是你的话，会怎么做？）如果是你的话，会怎么做？实用文档实用文档购买者者态度分析度分析Y Y个个人人利利益益Nnn组织利利益益yy朋友（朋友（Y,n)伙伴（伙伴（Y,y)陌路人（陌路人（

26、N,n)反对者（反对者（N,y)实用文档实用文档个人利益个人利益组织利益利益职位位稳定定个人收益个人收益上级肯定上级肯定个人压力个人压力内部关系内部关系产品品质量量产品价格产品价格供方品质供方品质供货速度供货速度交易条件交易条件平衡点平衡点实用文档实用文档 个人利益个人利益公司利益公司利益 人情人情 43实用文档实用文档建立客建立客户关系四步曲关系四步曲获得获得好感好感建立建立信任信任了解了解需求需求满足满足利益利益实用文档实用文档 建立建立好感好感 会说话会说话善于善于PMP善于问与听善于问与听善于寻找兴趣话题善于寻找兴趣话题 会做事会做事专业专业敬业敬业获得客得客户好感的方法好感的方法 会

27、做人会做人以客户为中心以客户为中心以诚相待以诚相待-灿烂笑容灿烂笑容实用文档实用文档熟人牵线搭桥熟人牵线搭桥自信的态度自信的态度持续地拜访持续地拜访人品和为人人品和为人公司品牌公司品牌参观供应商参观供应商检测报告和认证检测报告和认证样板工程样板工程产品的专家产品的专家建立信任建立信任10大招大招吸引力的外表吸引力的外表实用文档实用文档酒精：建立信任的催化酒精：建立信任的催化剂实用文档实用文档个人需求个人需求组织需求需求职位位稳定定个人收益个人收益上级肯定上级肯定个人压力个人压力内部关系内部关系产品品质量量产品价格产品价格供方品质供方品质供货速度供货速度交易条件交易条件平衡点平衡点外在外在潜在潜

28、在了解客了解客户的需求的需求实用文档实用文档提供利益提供利益满足需求满足需求不怕不怕领导讲原原则，就怕就怕领导没没爱好好实用文档实用文档案例：一个汽配制造商老案例：一个汽配制造商老总的苦的苦恼A公司是一家小型汽车配件制造商，其公司是一家小型汽车配件制造商，其70%的业务量来自一家大型的跨国汽的业务量来自一家大型的跨国汽车配套企业车配套企业B公司，两家企业已有很长的合作时间关系很公司，两家企业已有很长的合作时间关系很“铁铁”，因为，因为A公司的公司的董事长和董事长和B公司的老总是大学的同窗好友，其间也有其它的制造商想与公司的老总是大学的同窗好友，其间也有其它的制造商想与B公司做公司做生意，但都未

29、获成功。在外界看来生意，但都未获成功。在外界看来A公司真是背靠大树能乘凉，但这个使竞争对公司真是背靠大树能乘凉，但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷：汽车行业竞争激烈，整车企业间的竞争手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷：汽车行业竞争激烈，整车企业间的竞争使利润不断下降，转而压配套企业降价，配套企业再压他们这些下游的生产商。使利润不断下降，转而压配套企业降价，配套企业再压他们这些下游的生产商。有几次是有几次是B公司向公司向A公司最后通牒了：如果这个价格你们不做的话，那其它供应公司最后通牒了：如果这个价格你们不做的话，那其它供应商愿意做，只好对不起了。商愿意做，只好对不起了。A公司明知这个

30、价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本，但一单生公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本，但一单生意不做事小，竞争对手乘虚而入事大，只得硬着头皮做下去。可后来每年这样意不做事小，竞争对手乘虚而入事大，只得硬着头皮做下去。可后来每年这样的最后通牒愈来愈多，让的最后通牒愈来愈多，让A公司苦不堪言。公司苦不堪言。A公司有时侯怀疑是不是真的存在可公司有时侯怀疑是不是真的存在可以做这样低价格的竞争对手，也许只是以做这样低价格的竞争对手，也许只是B企业压价的一个手段吧。企业压价的一个手段吧。问题：问题：1）为什么与客户有很好的关系，企业还会遭遇降价压力？）为什么与客户有很好的关系，企业还

31、会遭遇降价压力？2）对此，你有和良策？）对此，你有和良策？实用文档实用文档客客户关系升关系升级组织关系组织关系个人关系提升到组织关系个人关系提升到组织关系个人关系个人关系客户采购、财务、客户采购、财务、技术、使用部门。技术、使用部门。客户采购经理客户采购经理实用文档实用文档目目录四：大客四：大客户壁壁垒策略策略引导客户屏蔽对手引导客户屏蔽对手实用文档实用文档设置壁置壁垒的三个方法的三个方法竞争争对手手技技术壁壁垒商商务壁壁垒流程嵌入流程嵌入实用文档实用文档技技术壁壁垒说服或影响客户以我方独特的产品技术参数或技术标准作为采购时的技术标准；如果竞争对手也有同样优势，但成本更高。实用文档实用文档技技

32、术壁壁垒四个四个层次次实用文档实用文档商商务壁壁垒说服或影响客户以我方占优势交货期、注册资本、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准；或让客户按照我方的意图选择竞争对手，以确保我方优势。实用文档实用文档常常见的商的商务壁壁垒手段手段提高采购市场准入门槛制定产品参数和型号加大特定标准的权重苛刻的付款方式严厉的违约责任无法做到的供货期限实用文档实用文档流程嵌入流程嵌入以为客户降低成本、提高利润或提高效率为目标，嵌入客户的业务流程，如：与客户共同研发新产品、为客户库存管理优化等。实用文档实用文档五：提五：提问的的话术和技巧和技巧引导客户明确需求引导客户明确需求实用文档实用文档需求漏斗需求漏斗明确需

33、求明确需求隐含需求隐含需求 问题问题采购标准采购标准挖掘挖掘发现发现/引导引导影响客户标准的方法和手段我有一点点我有一点点不满意不满意我需要立刻我需要立刻改变改变确定采购确定采购标准标准实用文档实用文档需求三部曲需求三部曲客户对困难、不满的陈客户对困难、不满的陈述述例如：仓库运输能例如：仓库运输能力不足，客户等待力不足，客户等待时间太长时间太长隐含需求隐含需求隐含需求隐含需求客户直接说出的需求客户直接说出的需求例如：需要采购例如：需要采购一批新的叉车一批新的叉车明确需求明确需求明确需求明确需求例如：叉车承载能力，例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期，配件，培训，保修期，介个，付款条件和其在介

34、个，付款条件和其在采购决策中的权重采购决策中的权重采购标准采购标准采购标准采购标准客户最终确定的采购客户最终确定的采购标准标准实用文档实用文档隐含需求含需求客客户对难点、困点、困难、不、不满的的陈述；述；仅仅是销是销售的起点售的起点我遇到了难题“这车跑山区明显的动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意实用文档实用文档明确需求明确需求客客户对愿望和需求的具体愿望和需求的具体陈述；是述；是预示大示大生意成功的购买信号生意成功的购买信号 我需要“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要服务响应速度更快的供应商实用文档实用文档采采购标准准对产品、服品、服务、价格有更、价格有更细节的需求，同的需求，同时对每个

35、细节所占的权重有明确的认定。对每个细节所占的权重有明确的认定。最高车速；0-100公里/小时加速时间我需要24小时服务响应速度的供应商我需要实用文档实用文档客客户角色不同关注点不同角色不同关注点不同角色角色问题问题需求（采购标准）需求（采购标准）采购人采购人举例：举例：对价格、货期不满对价格、货期不满资金紧张资金紧张价格、付款、货期价格、付款、货期提供提供7成按揭成按揭使用人使用人举例：举例：对维修与品质不满对维修与品质不满故障不断，耽误运故障不断，耽误运营营可靠性、维修保障、易操作性可靠性、维修保障、易操作性-10万公里品质保证万公里品质保证-承诺承诺4小时到修服务小时到修服务-定期保养服务

36、定期保养服务技术人技术人举例：举例：对技术参数不满对技术参数不满油耗如何控制油耗如何控制技术参数、功能、可靠性技术参数、功能、可靠性吨公里油耗低于吨公里油耗低于0.7元元决策人决策人举例：举例：对目标和结果不满对目标和结果不满投资回报率下降投资回报率下降投资回报、品牌投资回报、品牌-投资回收期投资回收期18个月个月（举例：某重卡客例：某重卡客户的需求分析）的需求分析）实用文档实用文档寻找没有被找没有被满足或没有被充分足或没有被充分满足的需求足的需求实用文档实用文档发现需求需求开放式问题开放式问题定定义：不提供答案，：不提供答案，给对方留出空方留出空间阐述述观点点目的：搜集咨询或打开讨论，了解或

37、发掘目的：搜集咨询或打开讨论，了解或发掘需要，鼓励客户详谈他所提到的资料需要，鼓励客户详谈他所提到的资料5W2H实用文档实用文档确确认需求需求封闭式问题封闭式问题定定义：提供：提供选择答案，引出答案，引出“是是”或者或者“否否”的的选择目的：锁定目的：锁定实用文档实用文档问题漏斗漏斗友善的寒暄友善的寒暄宽广且善于回答的开放式广且善于回答的开放式问题针对询问方向的开放式方向的开放式问题针对询问方向的封方向的封闭式式问题针对特定目特定目标的开放式的开放式问题针对特定目特定目标的封的封闭式式问题需求需求.实用文档实用文档SSITUATION 背景问题背景问题背景问题背景问题PPROBLEM难点问题难

38、点问题难点问题难点问题IIMPLICATIO暗示暗示暗示暗示问题问题NNEED PAYOFF 需求需求需求需求效益问题效益问题效益问题效益问题客客户需求需求发掘和引掘和引导技巧技巧SPIN实用文档实用文档需求效益需求效益问题（N N）收收集集事事实、信信息息及及其其背背景景数数据据背景背景问题(S)(S)难点型点型问题（P P）暗示暗示问题（I I）利益利益目目的的：为下下面面的的问题打打下基下基础 实用文档实用文档需求效益需求效益问题（N N）询问客客户面面临的的问题、困困难、不不满。背景背景问题(S)(S)难点点问题（P P）暗示暗示问题（I I）利益利益目目的的：寻找找你你的的产品品所所

39、能能解解决决的的问题。使使客客户户自自己己说说出出隐含的需求隐含的需求 实用文档实用文档需求效益需求效益问题（N N）询问客客户难点点、困困难、不不满的的结果和影响果和影响背景背景问题(S)(S)难点点问题（P P）暗示暗示问题（I I）利益利益把潜在的把潜在的问题扩大化；把一般的大化；把一般的问题引申引申为严重重的的问题。实用文档实用文档需求效益需求效益问题（N N）询问提提议的的对策策的的价价值、重重要性和意义要性和意义背景背景问题(S)(S)难点点问题（P P）暗示暗示问题（I I）利益利益使客使客户自己自己说出得出得到的利益和明确的到的利益和明确的需求需求 实用文档实用文档SPIN提问

40、模式提问模式S-背景问题背景问题 P-难点问题难点问题 I-暗示问题暗示问题 N-需求效益问题需求效益问题 获得背景资料获得背景资料 隐含需求含需求 由问题引发出来由问题引发出来 明确需要明确需要 由客户说出由客户说出 销售人员陈述销售人员陈述 利益利益 以便客以便客户揭示揭示使客使客户看到看到问题严重性严重性实用文档实用文档序号标准话术核心理论你对 感觉怎么样？S现状你有困难吗？你有不满意的地方吗？你感觉有问题吗？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？因为这个影响，又会产生什么严重后果？这个后果得不到及时处理，对你生意有意味着什么？I痛苦有帮助呢？有好处呢？解决这个问题的好处是，是这样

41、吗？N快乐SPIN标准话术标准话术“傻瓜手册傻瓜手册”实用文档实用文档卖拐卖拐赵本山：在最近的一段本山：在最近的一段时间内，感内，感觉没感没感觉到你的到你的浑身某个部位，跟身某个部位，跟过去不一去不一样了。你想，你使了。你想，你使劲想，想，真的，（真的，（难点点问题，可以解决的，可以解决的用拐）用拐）范范 伟：我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？伟：我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？赵本山：赵本山：对了，这不是主要病症！你知道你的脸为对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？（难点问题）什么大吗？（难点问题）范范 伟：伟：为啥？为啥？赵本山：赵本山：是你的末梢神经坏死把上边憋大了。（是你

42、的末梢神经坏死把上边憋大了。（暗暗示问题，把潜在的问题扩大化）示问题，把潜在的问题扩大化）。实用文档实用文档赵本山：本山：转移了！不知道吧，后来你的移了！不知道吧，后来你的职业对你很不利，原你很不利，原来你不是来你不是颠勺，你是切墩，老是往勺，你是切墩，老是往这腿上使腿上使劲，就把，就把这条腿条腿压的越来越重，越来越重，的越来越重，越来越重，轻者者踮脚，重者股骨脚，重者股骨头坏死，晚坏死，晚期就是植物人！（把潜在的期就是植物人！（把潜在的问题扩大化，把一般的大化，把一般的问题引申引申为严重的重的问题）。范范 伟：大哥你别老生气，我觉着我大姐这句话说的还是有道伟：大哥你别老生气，我觉着我大姐这句

43、话说的还是有道理的，你说像我这腿脚呢，基本就告别自行车啦，是不？我理的，你说像我这腿脚呢，基本就告别自行车啦，是不？我就把自行车给你啦，行不行？（需求效益问题，使客户自己就把自行车给你啦，行不行？（需求效益问题，使客户自己说出明确的需求）说出明确的需求）。赵本山：赵本山：兄弟，架拐！兄弟，架拐！范范 伟：伟：大哥，缘分呐！（成交）大哥，缘分呐！（成交）实用文档实用文档提示提示 避免过度提问，过度操纵访谈避免过度提问，过度操纵访谈 不要把不要把SPIN模式看成一个公式，把模式看成一个公式，把SPIN模式模式看作是一个灵活的会谈路径图。看作是一个灵活的会谈路径图。实用文档实用文档 谢谢大家谢谢大家实用文档实用文档