罗氏制药医药销售代表高级培训.ppt

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1、 医药代表销售技巧高级培训1特性与利益点练习：我读出产品的特性请大家按照以下方式解释产品会为潜在客户带来什么？它的意思是-另一个方面说就是这意味着他对您的好处是换种说法就是如果我可以解释一下他对您的好处2特性与利益点带来什么？特点和性能产品或服务名称3产品利益陈述产品利益陈述-DEMONSTRATEDont be too long.Eliminate technical jargonsMake the most of every minuteOpen with interesting questionsNever highlight your weaknessSell the differen

2、ceTreat your customer with respectRemember to focus on“B”,not“F”Avoid unrealistic guaranteesTalk with sincerity and enthusiasmEnd up with“next step”时间不宜太长专业术语不宜多充分利用每一分钟开场白必须令人有兴趣不要多讲你产品的缺点多讲你产品与其他产品的不同点尊重你的客户记住你销售的是“利益”而非“特性”不作不切实际的承诺谈话中充满真切和热情在结束时提出下一步的跟进步骤4请大家写下来我们的公司能够给客户带来的所有利益点列出你所能想到的产品或服务给客户

3、带来的所有利益点作为个人你能带来那些利益点公司（我们给自己的公司带来什么利益）客户5练习练习-讨论销售周期医药代表的基本动作讨论销售周期医药代表的基本动作 拜访前：拜访中：拜访后：6有效的销售拜访有效的销售拜访-5个问题的讨论个问题的讨论通常你如何与客户约定一次拜访？每次约定后你是否都得以见到你的客户？若是，为什么？若否，为什么？在你与新/老客户见面后，你通常在开始时说什么？你的新/老客户对你友善吗？在什么情况下他们会表现得不友善？你的开场白通常需要多久才进入业务正题？7销售周期销售周期 拜访前拜访前拜访后拜访后拜访中拜访中作访前计划作访后分析以产品利益满足客户需求之销售技巧与策略 开场白 探

4、询 处理各类反应 获取承诺8开场白开场白找出医生需要提出特性/利益探询探询开始时使用开放式问题如客户无需要时则改用封闭式问题处理各类反应处理各类反应 误解反对缺乏兴趣存疑获取承诺获取承诺复述已被接受的利益 转入成交阶段9如何包装和推销自己练习 请写下你们家中衣橱中有多少件男女衬衣？多少双鞋？多少条裙子？多少条裤子？有多少是至少3个月没有穿过的？你还需要多少这些东西？10如何包装和推销自己理解人有时并不根据理解人有时并不根据“需要需要”买东西买东西好感好感.友情友情.信誉信誉.信任信任.关系关系.利益利益 -11如何包装和推销自己讨论当产品有明显优异功效时多次拜访后你与医生的话题?当产品无明显优

5、异功效时推销的重点不再是产品 而是-人12如何包装和推销自己推销自己的基本内容：与人交流满足需求建立联系13推销的关键和推销自己的规则关键：发现人们想要什么？满足他们！(产品/服务/在你允许的范围内)规则：1.在确定人们想要什么之前，还必须能够作好基本的交流，从而使潜在客户在寻找替代品时感觉很舒服。2.我们想要得任何东西都有价格。在客户与销售人员之间的交易中，这可能还包括收取的费用、佣金或价格。14讨论一下“自信”成功销售人员的特征因成功而自信还是因自信而成功？成功的销售人员在哪些方面自信说出一些自信却没有成功的人说出一个最近所看到的电影中某个可以成为自信的典型的人物。这个人物是真实的还是通过

6、演员的演绎使其看起来是真实的。15利用五种本能我们有五种知觉：视觉听觉触觉味觉嗅觉16视觉作一个两分钟的发言尽可能的回答以下问题，每组选一个人回答看看客户的感觉：当你出现时客户希望看到什么？你的衣着看上去怎样？你的头发看上去怎样？你的外表如果对客户可能造成影响影响是怎样的？客户如果不吸烟他能否知道你吸烟？你随身携带的东西看上去怎样？客户希望看到的是什么？你的声音听起来应该是怎样的？你希望客户产生什么样的感觉？你怎样达到你所有的目的？17形象讨论什么是形象?形象代表真实的情况吗?形象可以改变吗?形象可以创造吗?什么是理想的形象?18为什么形象重要第一印象是在最先认识的 1 分钟建立的人们经常根据

7、有限的资料做出判断人们根据我们的外表,谈吐做出判断别人对我印象好,就会喜欢听我说话一般的人到此已建立了对你的印象外表固然重要外表固然重要,内涵更能锦上添花内涵更能锦上添花19影响形象的重要因素衣着发型修饰 修养 谈吐 气质20人接受信息的比例21目标医生筛选与管理目标医生筛选与管理 22医院潜力的考虑方面医院潜力的考虑方面（I）医院现有品种销售状况医院现有品种销售状况 相关品种月销量（盒数/金额）我司产品月销量（盒数/金额）我司产品月销量占总销量百分比（盒数）我司产品月销量占总销量百分比（金额）23医院平均日就诊人数医院平均日就诊人数 总人数相关病患者人数医院内可用我司产品的科室数医院内可用我

8、司产品的科室数 门诊部科室数 住院部科室数医院潜力的考虑方面医院潜力的考虑方面（II）24目标科室的选择目标科室的选择选定目标医院选定目标医院A/B 级医院C级医院/社区医院专科医院选择目标科室选择目标科室 每日就诊人数 X 相关病患者人数 Y相关病患者人数占每日就诊人数比例 Y/X25目标科室潜力的考虑方面目标科室潜力的考虑方面处方医生的人数 -（主任/副主任/主治/住院/进修）目前使用的品种各品种的月销量我司产品目前所占的销量份额目前使用我司产品的医生人数和比例26目标医生的选择目标医生的选择普遍撒网，重点捕鱼逐科开发，逐步深入目标分级，管理分级A级 -杀手级B级 -骨干级C级 -待培养级

9、D级 -没有入围27客户漏斗客户漏斗-目标医生锁定计划目标医生锁定计划 篮外空心篮外空心可能入篮可能入篮入围入围 50%最有希望最有希望75%达点得分达点得分100%暂缓暂缓流失流失28目标医生专业销售流程目标医生专业销售流程（I）1 接触接触 如何与客户建立良好的第一印象 如何打开僵局，营造气氛 如何感情投入,建立信任 如何切入正题，陈述来意 客户形态分析与沟通风格2 确认准客户确认准客户 了解客户目前情形与环境 了解竞争对手的情形与环境 客户是否认同本公司产品利益或服务29目标医生专业销售流程目标医生专业销售流程（II）3 侦测客户需求侦测客户需求 如何提问（由目前用药状态到处方习惯-）开

10、放式问题与封闭式问题的转换时机连续发问的技巧，探询客户的真正需求4 提案提案 建立信任，掌握客户需求焦点公司产品/服务的FAB+适当的“利益”恰当的时机，恰当的切入点志在必得的信心处理客户的质疑与异议30目标医生专业销售流程目标医生专业销售流程（III）5 成交成交 如何锁定成交的业务往来信息如何防止竞争对手的干预如何达到双赢的结果确定后续执行计划成交时的交易条件与执行监督31目标医生的筛选目标医生的筛选 篮外空心篮外空心可能入篮可能入篮 20%入围入围 50%最有希望最有希望75%达点得分达点得分100%接触接触确认准客户确认准客户你的目标医生的情形和环境适当的时间同业竞争者侦测侦测试探沟通

11、需求医生的反映期待问题解决提案协商提案协商准备成交准备成交已同意执行提案已同意执行提案 暂缓暂缓 流失流失定期定期 周后主动在联系（态度不明朗）周后主动在联系（态度不明朗）是同业竞争者的伙伴是同业竞争者的伙伴 保持记录与资料保持记录与资料32目标医生的逐步确认目标医生的逐步确认 篮外空心篮外空心可能入篮可能入篮 20%入围入围 50%最有希望最有希望75%达点得分达点得分100%对此类医生在一个月内作对此类医生在一个月内作 2-3 次的拜次的拜访，也即普遍撒网，广泛拜访访，也即普遍撒网，广泛拜访对此类医生在一个月内作对此类医生在一个月内作4-6次拜访次拜访提出业务目标，每周提出业务目标，每周2

12、次拜访次拜访针对需求作密切联系与回应针对需求作密切联系与回应不断确认落实每天处方量，培养发展不断确认落实每天处方量，培养发展 暂缓暂缓 流失流失 列入追踪客户挡案，与今后再联系列入追踪客户挡案，与今后再联系 保持记录与资料，偶尔追踪，保持记录与资料，偶尔追踪，注意观察竞争对手注意观察竞争对手33医生开发的相互往来机会比例认知医生开发的相互往来机会比例认知34如何有效达成业绩目标如何有效达成业绩目标有没有每周列一张“最有希望的准客户”名单有没有做到让业绩目标成为真正所需的数字目前有多少准客户群（有无30位以上处方医生）这些准客户群是否足够完成下月的指标销售渠道是否畅通后续追踪的方法是否有效客户挡

13、案系统的管理是否有效35客户漏斗客户漏斗-目标客户锁定目标客户锁定36客户漏斗客户漏斗-目标医生锁定目标医生锁定盒数37客户漏斗客户漏斗-星级医院培养星级医院培养盒数38目标医生发展三阶段一般情况下与医生的联系分以下三个阶段协商阶段。尝试阶段。合作阶段。39面对协商阶段的医生目标：与医生建立协议区。与所有讨价还价的方式一样。最高目标合适目标最低目标最高接受合适最差情况协议区协议区40双方都需要一些调整关注观点一致的细节并不断巩固。避免重复讨论已达成共识的环节。在协议尚未达成之前保持积极和热情是最为关键的心态。医生不接受是正常的。确认自己了解医生还不够清楚的环节。关注还有哪些方面可能达成共识。4

14、1鼓励医生多发表意见将目标落实练习（自由发言）打扫卫生，打扫环境卫生和保持清洁有什么区别？扫地，擦桌子，擦窗户和打扫卫生有什么区别？与医生的建立协议区的目标也需要具体。了解代表，生产厂家，理解产品，开始试用。基本上不可能通过一次拜访就与医生达成共识。42协商阶段的反复在协商阶段需要高频率的拜访，以帮助医生建立信心。高频率的拜访帮助及时发现和解决出现的问题无论是产品试用方面的还是经济利益方面的怀疑。发现医生对已协议的更改潜能，常常医生可能对自己的状况也不够清楚，尝试时发现问题导致需要修改协议。43尝试阶段进入尝试阶段的信号：医生不再关心产品本身的问题。医生开始与代表商谈产品以外的条件。总是抱怨你

15、来得不够及时和次数不多。需要更多的资料。索要样品或礼品，提出召开会议要求等。每次拜访都可以看到医生有意无意的表示对你的产品记得很清楚甚至当你的面给别人推荐。44尝试阶段的医生比较容易达成新的意向。关心你的收入。关心你是否能够及时兑现诺言，哪怕是答应过一个铅笔头大小的事情。主动与你联系。对竞争品种保持兴趣，经常与你谈起竞争产品的事情，或人员。45尝试阶段的处方量不稳定，时高时低。需要其他部门的大力配合，如药房要保证供货渠道顺畅。医生对你的态度表面上看更象朋友。医生只会自己单个尝试使用产品，对自己的推荐不抱希望。跑方率最高的阶段就是尝试阶段，因为医生对价格和其他不够熟悉。46合作阶段医生不太在意你

16、的拜访频率了。有时会主动打电话。主动告诉别人使用本产品的经验。有时会主动关心你在别处的进展。主动告诉你他的同学或朋友的电话和医院地址。这名医生已成为了你的产品和个人的口碑！47合作要常说谢谢别小看一句：谢谢！的作用和医生演练录一段对方的讲话录音，告诉别人产品的好处，有的电话就可以实现这样的功能，让医生帮助你去告诉别人。帮你推销。尽可能的让医生帮助你发现新的客源。用好现有的力量效率会高。48竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等本阶段他的主要推广活动49竞争产品的优点与缺点？竞争对手在销售量、声望、财务的

17、健全程度、以及研究发展活动的比较和地位。竞争者在一致性的质量管理、交货日期、履行承诺、以及服务等方面的可靠度。有关规格、包装、以及其它特殊规格等竞争项目的应变能力。竞争者的推销员的姓名和经历。竞争者的价格和信用政策。竞争者的促销方法。竞争者的未来发展计划。了解竞争状况50竞争对手的选定：竞争能力分析 重要程度 产品A 产品B 产品C市场增长率 10 3 1 2市场大小 10 2 3 1广告力度 15 2 2 3销售力量 15 1 2 3覆盖面 5 1 3 1代理商网络 5 1 2 2与客户的关系 15 2 2 2产品 5 1 2 2营销经验 10 1 2 1公司形象 5 1 1 1管理能力 5

18、 2 1 2产品竞争能力 165 195 20051客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。52把握与竞争者的关系从医生处了解竞争者：一般情况下每个医生都会有几位他/她认为很好或印象很好的销售人员。这些销售人员中包括竞争对手的销售人员。从医生处了解他们的联系方法。转告医生对他的好感，对方会减少对我们的戒心。（谁会 拒绝一个对自己讲了很多好话的人？）不要过分夸张医生对对方的肯定，对方也可能将对你的好感转告医生。53把注意力集中在“人”上与对手的竞争主要是产品的

19、竞争。产品的优劣并不影响人的优劣，不要将两者等同起来。销售产品首先要解决的是人的认识问题，打击和镇压都将离销售的目的越来越远。对人的敌意会导致销售费用的增加。待人的方法将影响整个竞争的全过程，不理智的行为必将迫使你付出代价。54处理强势竞争的基本方法分析客户的需要把焦点集中在自己的长处上把竞争者的短处转变成自己的长处加强服务/承诺等超值服务避免陈词滥调55保持与竞争对手的联系不要错过与竞争对手的联系，甚至争取机会参加竞争对手的促销活动。尽量不对竞争对手的促销方法发表评论。与竞争对手同时在场时注意多了解信息避免过分的推销。向竞争者强调产品不同的地方，就向与医生强调一样。56医药代表对竞争者的责任从竞争中学习把握对竞争者的批评不要打击你的竞争者在客户面前保持与竟争者的平等态度切记可能因为你批评竞争者而失去新客户任何形式的推广介绍都尽可能不要主动提及你的竟争者57