理学购买行为研究.pptx

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1、第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1 1消费者购买行为受各种因素的影响，揭消费者购买行为受各种因素的影响，揭示其与营销活动的关系，以制定相应的示其与营销活动的关系，以制定相应的市场营销组合策略，在满足消费者需求市场营销组合策略，在满足消费者需求的同时，实现企业自身的营销目标的同时，实现企业自身的营销目标(掌握掌握规律性以诱发有利的购买行为规律性以诱发有利的购买行为)。案例：帅哥让靓女改变购买决策案例：帅哥让靓女改变购买决策 第1页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买

2、行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2 2消费者市场特点消费者市场特点消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。1、购买者数量多分布广、购买者数量多分布广2、购买频率高但每次购买数量少、购买频率高但每次购买数量少3、需求差异大、需求差异大4、购买力流动性大、购买力流动性大5、消费品专用性不强、消费品专用性不强6、非专家购买、非专家购买7、一般不需提供技术服务、一般不需提供技术服务第2页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销

3、学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 3 3生产者或组织生产者或组织(政府政府)市场的特点市场的特点客户数量较少但规模较大客户数量较少但规模较大明显的地理集中性明显的地理集中性派生需求、需求缺乏弹性、波动需求派生需求、需求缺乏弹性、波动需求(加速加速原理原理)专业采购专业采购决策更复杂、正式决策更复杂、正式第3页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 4 4第一节第一节购买行为模式购买行为模式一、不同学科购买行为分析模式一、不同学科购买行为分析模式经济学

4、模式经济学模式购房购房 “经济人经济人”“效用最大化效用最大化”“幸福幸福=效用效用 欲望欲望”传统心理学模式传统心理学模式买烟买烟 巴甫洛夫：巴甫洛夫：“条件反射条件反射”(原始和学习原始和学习)驱策力驱策力需求需求购买行动购买行动社会心理模式社会心理模式购时尚品购时尚品 (社会人社会人)人们的需求和行为都人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。要受到社会群体的压力和影响。第4页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 5 5消费者价值理论消费者价值理论消费者购买产品（

5、消费者购买产品（决策决策）时会考虑两方面：）时会考虑两方面：获得的获得的效益或价值效益或价值付出的付出的成本或代价成本或代价让渡价值让渡价值=总价值总价值总成本总成本让渡价值让渡价值0购买购买让渡价值让渡价值0拒绝购买拒绝购买消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化达到最大化第5页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 6 6二、二、“暗箱暗箱”理论理论“5W1H5W1H”“6 6个个O O”：What What 什么什么Wh

6、o Who 谁谁(购买者、决策者、消费者常分离购买者、决策者、消费者常分离)Where Where 哪里哪里When When 何时何时Why Why 为何为何(暗箱暗箱)How How 如何如何第6页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 7 7案例：案例：20世纪世纪40年代速溶咖啡在年代速溶咖啡在美国上市初，销路不佳，为何？美国上市初，销路不佳，为何？第7页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:

7、肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 8 8三、三、三、三、“市场营销刺激市场营销刺激市场营销刺激市场营销刺激”与与与与“购买者行为反应购买者行为反应购买者行为反应购买者行为反应”模模模模式式式式 行为主义学习理论：行为主义学习理论：沃森：沃森：“刺激刺激反映反映”(S(SR)R)原理原理 运用运用“市场营销刺激市场营销刺激”诱发有利的购买行为诱发有利的购买行为外部刺激外部刺激营销营销 环境环境购买者黑箱购买者黑箱 决策过程决策过程箱箱特征 决策过程购买决策购买决策购买购买第8页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲

8、主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 9 9第二节第二节消费者购买行为分析消费者购买行为分析 分析影响消费者购买行为的因素，对于企分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，在进行产品宣传和消业正确把握消费者行为，在进行产品宣传和消费引导时，有针对性地开展市场营销活动，具费引导时，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义（促使其做出对产品销售有有极其重要的意义（促使其做出对产品销售有利的决策行为利的决策行为 ）。）。女性消费者群的心理与行为特征及营销对策女性消费者群的心理与行为特征及营销对策课堂讨论课堂讨论青春性青春性 特点特点第9页/共34页第四章第四章第四

9、章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1010一、影响消费者行为的内在因素一、影响消费者行为的内在因素 动机动机 感受感受 态度态度 学习学习 （一）动机（一）动机(Motive)(Motive)包括：包括：1 1、生理动机：、生理动机：指生理上的欲望指生理上的欲望 2 2、心理动机：、心理动机：与社会环境相关与社会环境相关刺激刺激需求需求动机动机购买购买满足满足第10页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案

10、例教学案例Page Page 1111马斯洛：需要层次理论马斯洛：需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我自我实现需要实现需要第11页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1212课堂作业课堂作业:识别消费者的需要识别消费者的需要 宠物宠物 生理需要生理需要 矿泉水矿泉水 安全与健康的需要安全与健康的需要 人寿保险人寿保险 情感需要情感需要 “新闻联播新闻联播”金融与保险的需要金融与保险的需要 “阿迪达斯阿迪达斯”娱乐需要娱乐需要 股

11、票股票 信息需要信息需要 玫瑰玫瑰 拥有需要拥有需要第12页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1313马斯洛：需要层次理论马斯洛：需要层次理论1 1、人的需要取决于已经有了什么，只有未被满、人的需要取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才影响人的行为；人的需要是按其重要足的需要才影响人的行为；人的需要是按其重要程度从低级到高级逐级排列；程度从低级到高级逐级排列；2 2、根据该理论进行产品的心理细分：生活必需、根据该理论进行产品的心理细分：生活必需品市场品市场(衣食住行普

12、通用品衣食住行普通用品)、保健品市场、保健品市场(药品、药品、保健食品和器材保健食品和器材)、社交用品市场、社交用品市场(烟酒、礼品烟酒、礼品)、享受类产品市场、享受类产品市场(时装、旅游、轿车时装、旅游、轿车)、发展类、发展类产品市场产品市场(教育、书报、学习用品教育、书报、学习用品)。第13页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1414（二）感受（二）感受特征：特征：1、感受的选择性、感受的选择性选择感受选择感受选择曲解选择曲解选择记忆选择记忆2、感受的有组织性、感受

13、的有组织性3、感受受外在刺激的影响、感受受外在刺激的影响4、感受受个人因素的影响、感受受个人因素的影响第14页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1515某人对自己家中使用的海尔牌彩电非常欣赏，某人对自己家中使用的海尔牌彩电非常欣赏，听到别人谈论海尔彩电的优点时，会记得很听到别人谈论海尔彩电的优点时，会记得很清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌的清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌的彩电的优点时则很容易忘记。该情况应属于彩电的优点时则很容易忘记。该情况应属于（）A、选择性

14、注意、选择性注意B、选择性扭曲、选择性扭曲C、选择性保留、选择性保留第15页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1616RCA在为其品在为其品牌电视机做的电视广告中用了一牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时小时以后，仍有以后，仍有36%的观众记住了

15、这一品牌。的观众记住了这一品牌。另一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性另一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小小时以后的品牌记忆率只有时以后的品牌记忆率只有9%。第16页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1717（三）态度（三）态度(Attitude)(Attitude)消费者的态度形成消费者的态度形成消费者

16、本人与商品和劳务的直接接触消费者本人与商品和劳务的直接接触受他人影响受他人影响家庭教育与本人的生活经历家庭教育与本人的生活经历消费者态度的内容消费者态度的内容信念信念情感情感意向意向第17页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1818（四）学习（四）学习(Learing)1、消费者在购买和使用商品的实践中，逐消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并不断调整购买行为的过程。步获得和积累经验，并不断调整购买行为的过程。或或消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息

17、消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息和经验的过程和经验的过程(未必是有意识的未必是有意识的)。2、学习的过程、学习的过程驱动力驱动力 刺激物刺激物 提示物提示物 反应反应 强化强化 学习过程的发生要有一定的基本要素：学习过程的发生要有一定的基本要素：动机、诱因、反应、强化动机、诱因、反应、强化第18页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 1919认知学习理论中的卷入理论认知学习理论中的卷入理论大脑左半球负责阅读、言语和归因信息加大脑左半球负责阅读、言语和归因信息加工，是

18、理性、活跃、现实的，右半球负责工，是理性、活跃、现实的，右半球负责非语言的、图形的和整合的信息加工活动，非语言的、图形的和整合的信息加工活动，是情绪的冲动的和直觉的。是情绪的冲动的和直觉的。第19页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2020消费者通过经典性条件反射的学习的营销应用消费者通过经典性条件反射的学习的营销应用消费者通过经典性条件反射的学习的营销应用消费者通过经典性条件反射的学习的营销应用 1.在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产在广告中重复播放音乐，使人们把

19、音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。获得免费宣传。2.在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有可能会让产品本身有“令人兴奋令人兴奋”的效果的效果第20页/共34页第四章

20、第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2121二、影响消费者行为的外在因素二、影响消费者行为的外在因素相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况（一）相关群体（一）相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。行为或价值观的团体。相关群体相关群体参与群体参与群体非所属群体非所属群体主要群体主要群体次要群体次要群体向往群体向往群体回避群体回避群体第21页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究

21、购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2222相关群体对消费者购买行为的影响相关群体对消费者购买行为的影响1、向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人、向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。们选择。2、影响人们的态度，帮助消费者认识消费方面的、影响人们的态度，帮助消费者认识消费方面的“自我自我”。3、“仿效仿效”作用使群体内消费行为趋于一致化。作用使群体内消费行为趋于一致化。4、相关群体中的、相关群体中的“意见领袖意见领袖”有时有很大的示范有时有很大的示范作用。作用。企业常采用的相关群体诉求方法进行广告促销宣企业常采用的

22、相关群体诉求方法进行广告促销宣传：名人、专家、普通老百姓、经理、零售商、传：名人、专家、普通老百姓、经理、零售商、专业杂志、证书、评价诉求法。专业杂志、证书、评价诉求法。第22页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2323（二）社会阶层（二）社会阶层定义：指一个社会按照其社会准则将其成员分定义：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。为相对稳定的不同层次。社会成员按一定等级标准社会成员按一定等级标准(社会科学用财富、权社会科学用财富、权利、声望，市场营销用

23、家庭经济收入、职业地利、声望，市场营销用家庭经济收入、职业地位、受教育水平位、受教育水平)划分为相互区别、地位从低到划分为相互区别、地位从低到高的社会集团。高的社会集团。第23页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2424（三）家庭状况（三）家庭状况家庭对购买行为的影响家庭对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭中不同购买角色发起者发起者 影响者影响者 购买者购买者 决策者决策者家庭生活周期家庭生活周期未婚阶段、育儿阶段、寂寞家庭阶段、鳏寡阶段未婚阶段、育儿阶段、寂寞家庭阶

24、段、鳏寡阶段第24页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2525（四）文化状况（四）文化状况受传统文化影响的中国人的消费行为特点：受传统文化影响的中国人的消费行为特点：1 1、朴素的民风和、朴素的民风和“节欲节欲”的消费观念的消费观念(生生活精打细算，细水长流以做到年年有余，活精打细算，细水长流以做到年年有余，吃不穷，穿不穷，计划不到一世穷吃不穷，穿不穷，计划不到一世穷)2 2、重人情和求同的消费动机；、重人情和求同的消费动机；3 3、含蓄的民族性格和审美情趣；、含蓄的民

25、族性格和审美情趣；4 4、以家庭为主的购买准则；、以家庭为主的购买准则；5 5、重直觉判断的消费决策。、重直觉判断的消费决策。第25页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2626三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程（一）消费者购买行为（一）消费者购买行为(决策决策)的主要类型的主要类型(按所需信按所需信息量分息量分)1 1、经常性购买（习惯性解决问题）、经常性购买（习惯性解决问题）指购买价格低廉的、经常使用的商品

26、。指购买价格低廉的、经常使用的商品。已建已建立评价标准和形成备选方案及偏好，有的甚至有立评价标准和形成备选方案及偏好，有的甚至有购买经验，需补充信息和回忆购买经验，需补充信息和回忆 2 2、选择性购买（有限地解决问题）、选择性购买（有限地解决问题）对产品有些基本知识，但不熟悉，有风险感。对产品有些基本知识，但不熟悉，有风险感。已建立评价标准，未形成备选方案和偏好已建立评价标准，未形成备选方案和偏好 3 3、探究性购买（广泛地解决问题）、探究性购买（广泛地解决问题）对商品一无对商品一无 所知，一般为高档商品。所知，一般为高档商品。购物标购物标准和集中的可供选择的方案均未形成，需要大量准和集中的可

27、供选择的方案均未形成，需要大量搜集信息搜集信息 。第26页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2727(二）消费者购买行为的比较二）消费者购买行为的比较二）消费者购买行为的比较二）消费者购买行为的比较经常性购买经常性购买有限决策有限决策广泛决策广泛决策花费花费低低中低中低高高时间时间短短中短中短长长成本成本低低中低中低高高寻求信息寻求信息只是内在信息只是内在信息主要是内主要是内在信息在信息内在与外在内在与外在信息信息选择方案选择方案一种一种几种几种许多许多第27页/共34

28、页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2828（三）消费者购买行为模式（三）消费者购买行为模式习惯型购买模式习惯型购买模式价格购买模式价格购买模式理智购买模式理智购买模式冲动购买模式冲动购买模式想象购买模式想象购买模式随意购买模式随意购买模式第28页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 2929（四）消费者购买决策过程的主要步骤（四）消费者购买决策过程的主要步骤

29、（四）消费者购买决策过程的主要步骤（四）消费者购买决策过程的主要步骤确认确认需求需求收集收集信息信息方案方案评价评价决定决定购买购买购后购后评价评价日常需求日常需求突发需求突发需求计划需求计划需求潜在需求潜在需求商业来源商业来源相关群体相关群体公共来源公共来源个人经验个人经验独立判定独立判定联合判定联合判定重点式判定重点式判定排除式判定排除式判定互补式评价互补式评价预期满意理论预期满意理论认识差距理论认识差距理论决决策策第29页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 3030

30、一、生产者购买行为类型一、生产者购买行为类型1 1、直接再购买、直接再购买 购买方企业按常规方式订货购买方企业按常规方式订货2 2、修正重购、修正重购购买方企业部分地改变了要采购商品购买方企业部分地改变了要采购商品的规格、质量、价格等的规格、质量、价格等3 3、新购、新购购买方企业第一次采购某种生产资料购买方企业第一次采购某种生产资料第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析第30页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 3131二、生产者的购买决策过程二、生产者的购

31、买决策过程(一一)影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素 1 1、环境因素：政治的、经济的、技术、环境因素：政治的、经济的、技术的、资源的影响。的、资源的影响。2 2、组织因素：企业自身的各项工作制、组织因素：企业自身的各项工作制度等的影响。度等的影响。3 3、人际因素：企业中人事关系的影响。、人际因素：企业中人事关系的影响。4 4、个人因素：个人情感的影响。、个人因素：个人情感的影响。第31页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 3232(二二)生产者购买决策的

32、主要阶段生产者购买决策的主要阶段1、确认需求、确认需求2、决定需求项目的特点和数量、决定需求项目的特点和数量3、详细说明需求项目的特点和数量、详细说明需求项目的特点和数量4、寻找和判断潜在的供应来源、寻找和判断潜在的供应来源5、接受和分析供应企业的报价、接受和分析供应企业的报价6、评议报价和确定供应企业、评议报价和确定供应企业7、安排订货程序、安排订货程序8、执行情况的反馈和评价、执行情况的反馈和评价第32页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 3333思考题思考题许多产品已经成为人们社会地位的标志，许多产品已经成为人们社会地位的标志，你知道有哪些？它们会变吗？你知道有哪些？它们会变吗？以消费者购买决策过程的理论，说明你以消费者购买决策过程的理论，说明你最近一次购物的经过。最近一次购物的经过。第33页/共34页第四章第四章第四章第四章购买行为研究购买行为研究购买行为研究购买行为研究市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例Page Page 3434感谢观看！感谢观看！第34页/共34页