广告创意概述课件.ppt

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1、第一章 平面创意概述第二章 平面广告的分类第三章 广告的功能第四章 平面广告的创意设计元素（传播符号）及一般的表现方法第五章 平面广告的创意设计制作程序与步骤第六章 广告创意的表现方法第七章 平面广告的编排设计第八章 色彩应用和字体设计第九章 作品欣赏、作业点评教学目的：了解广告创意的原理，认识广告创意在整个广告活动中的地位和作用。教学重点：广告创意原理、广告创意的作用。教学难点：广告创意的内涵。广告是一种有计划有目的地通过预先选定的大众传播媒介来进行策略性和针对性传播的付费的商业活动。它的主体是广告主，是提出发布广告的企业、团体或个人。广告活动的目的是为了传达某种观念或商业信息，促使人们改变

2、原有的观念和行为，促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。广告不是简单地把一则消息告知以后便结束了，而是告知以后要改变人们的观念或行为。首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出的特点。其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然要经过研究和加工，其策略和制作是以一定的费用支付来保证的。一个广告是代表某品牌或社会事业，为了告知、说服、推广和激励人而制作的一条特定信息。一场广告运动是在一种或多种媒体上发布的，由某一策略或主题的一系列相互协作的广告组成。冰箱已经是它的地盘，活着还有什么意义以反常、另类的画面表达“Swatch”一贯的时尚风格。创意，创造性的主意，好点子。因广告而热门

3、的词汇，运用广泛。各个行业都呼唤创意精神、创新意识。因为看问题的角度不同，想别人未想到、说出别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。广告大师奥格威说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子，不然它就好像快被黑夜吞噬的船只。”由此看出，一个好的广告创意能让消费者立刻注意广告，可以引起消费者极大的兴趣，可以使消费者对广告的商品产生良好的印象并记住广告的商品，可以激起消费者产生购买广告商品的欲望。广告创意是一种活动，为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好主意”或“好点

4、子”。主要通过不同的技术和艺术手段，颠覆传统思维与逻辑体系，令人产生新异感。广告创意从狭义的角度去分析，是指创造性的广告表现，是广告创意人员针对某一产品、观念或服务所创作的一则广告作品，是根据产品、观念或服务的特点和市场调查情况等进行科学分析后，运用创造性思维，创意设计出别具一格的广告作品的过程。广告创意从广义的角度去分析，指所有广告领域中所涉及的创造性思想与创造性活动的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。如，广告调查、广告（各种活动）策划、广告设计制作等过程中都需要创意。创造差异，更要创造效益广告创意是需要广告主付费的行为方式，因此为企业创造更大的利润空间也是广告人义不容辞的职责，广告创意

5、也就与艺术创作有了本质上的区别。首先，广告是策略性地与顾客沟通的系统工程，离不开一系列的对品牌概念的深挖和市场科学的定位，广告创意也就不等同于艺术创作。广告首先是一种商业行为，必须服从于特定的市场需求，遵循一套科学的、系统的程序，从传播学的角度传达商业信息，从而促成销售；其次，广告是策略性的创建活动，贯穿于广告策划的全部环节中，需要集体的力量来共同协作完成；最重要的是，广告创意必须向受众承诺明显的利益点。广告创意是指为达到广告目的而采取的富有创见性的、独特的、策略性的点子，它是广告技术水准的关键环节。其创意以一笔神似的水墨勾勒出人笑开了花的屁股，形象地传达了该产品的功能与作用。该创意紧紧围绕广

6、告创意策略，即充分表达产品的利益点，以一种轻松幽默的方式予以诉求，使该创意作品既有内容又有形式。一种看似悠闲的生活场景，仔细一看，地毯的花纹是蟑螂组成的，当你对蟑螂像地毯上的花纹一种熟视无睹的时候，就应该清除蟑螂了。可想而知，家里蟑螂多的人们看到这则广告后一定会请该公司灭蟑。广告创意是整个广告作品成败与否的关键因素，没有创意的广告作品等于把自身置于黑暗之中，使广告受众一无所见，无法达到广告传播的效果。创意的开始，就意味着思维的创造性的开始。首先是逻辑思维的推理、形象思维的联想和想象的创造性；其次要突破固有的概念或观念；最后要突破以往的思维模式和思维的惯性，然后才能创造新颖的点子。在进行广告创意

7、的时候，思维的创造性一直在创意者的意识中，只有思维创造才会有创意。当一个广告创意概念已经形成，创意内容确定后，在进行广告创意的表现时，必须运用艺术的手法。艺术作品一般会产生深刻的意境，能够使人产生美感，引起情感上的共鸣。通常人们会欣赏美的具有艺术性的广告作品，而一件广告作品在完成以后也应该是一件艺术品，这样才能起到美化生活的作用。第一，广告创意必须在已经确定的市场营销策略的方向中，在广告整体策略的指导下进行，不能随意改变。不能再创造新的信息而是必须创造一种能够准确传达既定广告信息的故事或画面。第二，广告的目标对象已经在企业的整体营销策略中确定，不能改变。能用五年或更久的广告真可谓超级明星，“在

8、你洗澡时，多芬可以滋润你的皮肤”这一概念一直为公司使用了25年，后来的广告也是根据这个概念发展和延伸出来的。一个杰出的大创意广告应该具有较强的生命力，能够使用较长的时间，就像万宝路香烟广告一样，自从西部牛仔在1954年诞生后，一直沿用至今。广告大师李奥贝纳于1954年11月拿到了万宝路广告代理权，李奥贝纳征询创意人员意见，什么最能代表男人的印象，一位撰文建议采用“牛仔”，万宝路的牛仔形象就此确定。传播主题:“释放男人风味”。第一波广告于1955年1月在达拉斯/霍特.沃兹投放，打响第一炮。将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉，包括:牧牛者、海军军官，等等，透过手背上的刺青，传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示，这波广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。如何判断是否是“大创意”：我第一眼看见这个构思是否倒吸了一口气？我是否希望这个创意是自己想出来的？这个创意独特吗？创意与战略配合完美吗？这个创意能用30年吗？一个好的创意可以塑造企业的品牌、产品的品牌，特别是大创意可以赋予品牌以良好的个性，使品牌产生强大的生命力。因此，广告创意在开始的时候就应该考虑做大创意，考虑这个创意能否长久地使用。