组织市场购买行为分析.pptx

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1、2023/2/231一、组织市场的概念和类型1.概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。第1页/共39页2.类型l生产者市场/产业市场business marketl转卖者市场/中间商市场l非营利组织市场/institutional market泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场所构成的市场包括学校、医院、博物馆、福利院等机构包括学校、医院、博物馆、福利院等机构在我国习惯上称其为在我国习惯上称其

2、为“机关团体事业单位机关团体事业单位”l政府市场/government market严格上讲，其为非营利组织市场的一部分严格上讲，其为非营利组织市场的一部分2023/2/232第2页/共39页2023/2/233判断生产消费还是生活消费？p工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭烧锅炉推动机器p工厂购买煤炭用于食堂做饭工厂购买煤炭用于食堂做饭p商店购买彩电给职工休息时看商店购买彩电给职工休息时看p纸店购买包装纸准备加工拖腊纸店购买包装纸准备加工拖腊第3页/共39页2023/2/234二、组织市场的特点二、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需

3、求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10.销售访问多11直接采购12互惠购买13租赁第4页/共39页2023/2/235三、生产者市场和购买行为分析三、生产者市场和购买行为分析新新 购购修正重购修正重购修正重购修正重购直接重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品（一）生产者购买行为的主要类型（一）生产者购买行为的主要类型第5页/共39页2023/2/236类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全

4、面研究购买决策过程及影响因素，制定策略第6页/共39页2023/2/237系统购买与销售系统购买与销售系统购买与销售系统购买与销售1.系统购买指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法2.形式l供应商销售一组连锁产品l系统承包第7页/共39页2023/2/238（二）生产者购买决策的参与者（二）生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者第8页/共39页2023/2/239营销人员需关注的问题营销人员需关注的问题谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？第9页/共39页2023/2/2310环境

5、因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为l 需求水平l 经济前景l 资金成本l 技术变化率l 政治与规章制度的l 竞争发展 l目标l政策l程序l组织结构l制度l职权l地位l态度l说服力l年龄l收入l教育l工作职位l个性l风险态度l文化（三）影响生产者购买决策的主要因（三）影响生产者购买决策的主要因素素第10页/共39页2023/2/2311（四）生产者的购买决策过程（四）生产者的购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价第11页/共39页2023/2/2312采购阶段购买类别购买类别直接重购修正重购新购 1.1.问题识别问题识别 2.2.总需要

6、说明总需要说明 3.3.明确产品规格明确产品规格 4.4.物色供应商物色供应商 5.5.征求供应建议书征求供应建议书 6.6.选择供应商选择供应商 7.7.签订合约签订合约 8.8.绩效评价绩效评价?第12页/共39页2023/2/2313李斌的销售经历李斌的销售经历 李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不

7、理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？（1 1 1 1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他

8、们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？第13页/共39页2023/2/2314（2 2 2 2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型

9、发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（3 3 3 3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和

10、使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转

11、向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。第14页/共39页2023/2/2315三、中间商市场和购买行为分析三、中间商市场和购买行为分析（一）中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购第15页/共39页2023/2/2316（二）中间商购买过程的参与者（二）中间商购买过程的参与者p 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理 2采购委员会 3分店经理第16页/共39页2023/2/2317（三）中间商购买决策过程

12、（三）中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应建议书征求供应建议书第17页/共39页2023/2/2318（四）影响中间商购买行为的主要因素（四）影响中间商购买行为的主要因素v忠实的采购者v随机型采购者v最佳交易采购者v创造性的采购者v追求广告支持的采购者v斤斤计较的采购者v琐碎的采购者第18页/共39页2023/2/2319四、非营利组织市场和购买行为分四、非营利组织市场和购买行为分析析（一）非营利组织的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利

13、组织第19页/共39页2023/2/2320（二）非营利组织的购买特点和方（二）非营利组织的购买特点和方式式1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂第20页/共39页2023/2/23212.2.购买方式购买方式(1)公开招标选购(2)议价合约选购(3)日常性采购第21页/共39页2023/2/2322五、政府市场及购买行为五、政府市场及购买行为1.政府市场的购买目的维护国家安全和社会公众的利益2.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织第22页/共39页2023/2/2323思考题思考题第23页/共39页20

14、23/2/2324社会公众的监督国家权力机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传播媒体公民和民间团体国际国内的政治形势国际国内的经济形势自然因素第24页/共39页2023/2/23254.4.政府购买方式政府购买方式公开招标公开招标邀请招标邀请招标竞争性谈判竞争性谈判单一来源采购单一来源采购询价询价国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式中华人民共和国政府采购法中华人民共和国政府采购法第三章第二十六条的规定第三章第二十六条的规定第25页/共39页2023/2/2326课堂研讨课堂研讨您认为向组织市场(高校政府部门)推销产品或服务时，最重要的卖点是

15、哪些？第26页/共39页2023/2/2327本章结构提示本章结构提示市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智第27页/共39页2023/2/2328R许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者第28页/共39页2023/2/2329R该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表R李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁第29页

16、/共39页2023/2/2330R推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准R李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。R李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会第30页/共39页营销视野营销视野1组织机构消费者和组织机构消费者和最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费

17、者却很少采购这些商品。2023/2/2331第31页/共39页3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。2023/2/2332第32页/共39页市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。2023/2/2333第33页/共39页5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能

18、要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第240页北京：华夏出版社 2023/2/2334第34页/共39页营销视野营销视野2工业市场营销的技巧工业市场营销的技巧了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；2023/2/2335第35页/共39页确保你所做的每件

19、事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；2023/2/2336第36页/共39页“”用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社2023/2/2337第37页/共39页作业：作业：说明消费者购买行为的产生条件及相应的营销策略。影响消费者购买行为的内、外因素有哪些？组织市场有哪些特点？分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发？2023/2/2338第38页/共39页2023/2/2339感谢您的观看！第39页/共39页