网络营销5价格及网络定价策略.pptx

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1、 本本 章章 要要 点点 因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合采用免费的价格策略。第1页/共30页 教学目标和要求教学目标和要求(1)(1)比较比较比较比较传统价格策略与网络营销价格策略传统价格策略与网络营

2、销价格策略传统价格策略与网络营销价格策略传统价格策略与网络营销价格策略(2)(2)掌握掌握掌握掌握网络营销价格内涵及其特点网络营销价格内涵及其特点网络营销价格内涵及其特点网络营销价格内涵及其特点(3)(3)掌握掌握掌握掌握网上的静态定价和动态定价策略网上的静态定价和动态定价策略网上的静态定价和动态定价策略网上的静态定价和动态定价策略(4)(4)掌握掌握掌握掌握免费定价策略概念及其应用条件免费定价策略概念及其应用条件免费定价策略概念及其应用条件免费定价策略概念及其应用条件(5)(5)掌握掌握掌握掌握常用的免费价格策略应用方法常用的免费价格策略应用方法常用的免费价格策略应用方法常用的免费价格策略应

3、用方法第2页/共30页第3页/共30页vv价格的内涵及特点价格的内涵及特点价格的内涵及特点价格的内涵及特点 价格的内涵价格的内涵价格的内涵价格的内涵(在传统环境下在传统环境下在传统环境下在传统环境下)在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主要要要要决定因素决定因素决定因素决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消费者在选择商品的购买行为中，非价

4、格因素相对地变得费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得更为重要，但是更为重要，但是更为重要，但是更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率价格仍然是决定企业市场份额和盈利率价格仍然是决定企业市场份额和盈利率价格仍然是决定企业市场份额和盈利率最重要的因素之一最重要的因素之一最重要的因素之一最重要的因素之一。传统企业通常是根据传统企业通常是根据传统企业通常是根据传统企业通常是根据固定成本固定成本固定成本固定成本和和和和可变成本可变成本可变成本可变成本以及以及以及以及市场市场市场市场需求曲

5、线需求曲线需求曲线需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过来给销售的商品定价。主要的方法是通过来给销售的商品定价。主要的方法是通过来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试测试测试测试不同的价格不同的价格不同的价格不同的价格和和和和需求量需求量需求量需求量的组合，来寻找的组合，来寻找的组合，来寻找的组合，来寻找市场需求曲线市场需求曲线市场需求曲线市场需求曲线，并，并，并，并密切观察企业的密切观察企业的密切观察企业的密切观察企业的成本结构成本结构成本结构成本结构。在此过程中，企业是按照。在此过程中，企业是按照。在此过程中，企业是按照。在此过程中，企业是按照边边边边际收入等于边际成本际收入等于边

6、际成本际收入等于边际成本际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。的原则，制定其产品价格的。的原则，制定其产品价格的。的原则，制定其产品价格的。第4页/共30页 价格的内涵价格的内涵价格的内涵价格的内涵(在网络环境下在网络环境下在网络环境下在网络环境下)网络营销产品的价格网络营销产品的价格网络营销产品的价格网络营销产品的价格是指是指是指是指企业在网络营销过程中买企业在网络营销过程中买企业在网络营销过程中买企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格卖双方成交的价格卖双方成交的价格卖双方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的。与传统营销一样，网络营销产品的。与传统营销一样，网络营销产品的。与传统

7、营销一样，网络营销产品的价格仍然价格仍然价格仍然价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定是由市场供应方和需求方共同决定是由市场供应方和需求方共同决定是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上的。但网上的。但网上的。但网上商家常常能够商家常常能够商家常常能够商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品以低于边际成本的价格出售商品以低于边际成本的价格出售商品以低于边际成本的价格出售商品(甚至甚至甚至甚至免费免费免费免费赠送赠送赠送赠送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望

8、通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的费者。这是由传统的费者。这是由传统的费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需以生产成本为基准的定价到满足需以生产成本为基准的定价到满足需以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变求定价的转变求定价的转变求定价的转变。满足需求定价满足需求定价满足需求定价满足需求定价：消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求产品功能产品功能产品功能产品功能生产与商业成本生产与商业成本生产与商业成

9、本生产与商业成本市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比。第5页/共30页 价格的特点价格的特点价格的特点价格的特点&价格水平价格水平价格水平价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产随着因特网上的商业发展，网上产随着因特网上的商业发展，网上产随着因特网上的商业发展，网上产品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%-16%9%-16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。的演变过程，市场因竞争而变得成熟。的演变过程，市场因竞

10、争而变得成熟。的演变过程，市场因竞争而变得成熟。&价格弹性价格弹性价格弹性价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求是指价格的上下波动，能引起需求是指价格的上下波动，能引起需求是指价格的上下波动，能引起需求量相反变动的幅度。量相反变动的幅度。量相反变动的幅度。量相反变动的幅度。&标价成本标价成本标价成本标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。&价格差异价格差异价格差异价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不即在同一时间同一商品市场上有不即在同一时间同一商品市场上有不即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。同

11、的价格。同的价格。同的价格。第6页/共30页 互联网对定价的影响互联网对定价的影响互联网对定价的影响互联网对定价的影响 因特网自身的特点和优势，使企业在制定网因特网自身的特点和优势，使企业在制定网因特网自身的特点和优势，使企业在制定网因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场环境下制定营销策略有所不同，给企业管理统市场环境下制定营销策略有所不同，给企业管理统市场环境下制定营销策略有所不同，给企业管理统市场环境下制定营销

12、策略有所不同，给企业管理者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：网络的网络的开放性开放性影响定价影响定价 网络的网络的全球性全球性影响定价影响定价 网络的网络的交互性交互性影响定价影响定价 网络的网络的个性化个性化力量影响定价力量影响定价第7页/共30页 网上定价基础及特点网上定价基础及特点网上定价基础

13、及特点网上定价基础及特点 产品网上定价基础产品网上定价基础产品网上定价基础产品网上定价基础&降低采购成本费用降低采购成本费用降低采购成本费用降低采购成本费用&降低库存降低库存降低库存降低库存&生产成本控制生产成本控制生产成本控制生产成本控制 产品网上定价特点产品网上定价特点产品网上定价特点产品网上定价特点&全球性全球性全球性全球性&价格趋低化价格趋低化价格趋低化价格趋低化&价格弹性化价格弹性化价格弹性化价格弹性化&顾客主导化顾客主导化顾客主导化顾客主导化&定价难度大定价难度大定价难度大定价难度大 第8页/共30页第9页/共30页 静态定价策略静态定价策略静态定价策略静态定价策略 网上低价定价策

14、略网上低价定价策略网上低价定价策略网上低价定价策略 是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：&直接低价定

15、价策略直接低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润零利润零利润零利润 ，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。&低价定价策略低价定价策略低价定价策略低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来

16、定价的。折是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。企业在采用低价企业在采用低价定价策略时定价策略时要注意以下问题要注意以下问题 采取各种方式与措施缩减产品和服务的成采取各种方式与措施缩减产品和服务的成本，是实施低价定价的基础，任何一个企业要本，是实施低价定价的基础，任何一个企业要实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈利，一味的压低价格，直至

17、亏本的自杀式竞争利，一味的压低价格，直至亏本的自杀式竞争是不可取的。是不可取的。企业在网上公布价格时要针对一般消费者、企业在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱。价策略混乱导致营销渠道混乱。注意竞争对手的动态。由于消费者可以通注意竞争对手的动态。由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布因此网上发布价格时要注意比较同类

18、站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。的价格，否则价格信息公布将起到反作用。第10页/共30页定制生产定价策略定制生产定价策略定制生产定价策略定制生产定价策略 定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同择配置或者自行设计能满足自己需求

19、的个性化产品，同择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有时承担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有时承担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有时承担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与同，换句

20、话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。成在一起的。成在一起的。成在一起的。DellDellDellDell公司的用户可以通过其网页了解本型公司的用户可以通过其网页了解本型公司的用户可以通过其网页了解本型公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承号产品的基本配置

21、和基本功能，根据实际需要和在能承号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。一次性买到自己中意的产品。一次性买到自己中意的产品。一次性买到自己中意的产品。第11页/共30页 捆绑销售定价策略捆绑销售定价策略捆绑销售定价策略捆绑销售定价策略 捆绑捆绑捆绑捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种是指以一种商品的价格向顾客提供两种是指以一种商品的价格向顾客提供两种是指以一种商品的价格

22、向顾客提供两种甚至更多的商品甚至更多的商品甚至更多的商品甚至更多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费。它的思想核心就在于，虽然消费。它的思想核心就在于，虽然消费。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种商品价值的认定大不相同，但他们较容易者对一种商品价值的认定大不相同，但他们较容易者对一种商品价值的认定大不相同，但他们较容易者对一种商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支接受固定价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商品的价格通常高于这种商品分开销售时付的捆绑商品的

23、价格通常高于这种商品分开销售时付的捆绑商品的价格通常高于这种商品分开销售时付的捆绑商品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对的价格。捆绑销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化：信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化：信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化：信息产品进行捆绑销售时，需求曲线则有如下变化：第12页/共30页分级定价策略分级定价策略分级定价策略分级定价策略 是解决是解决是解决是解决免费信息商品免费信息商品免费信

24、息商品免费信息商品所存在问题的一所存在问题的一所存在问题的一所存在问题的一种方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的种方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的种方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的种方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品，在不同的细分市场以不同的价格销售商品，在不同的细分市场以不同的价格销售商品，在不同的细分市场以不同的价格销售商品，在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同本质相同本质相同本质相同而而而而档次不同档次不同档次不同档次不同的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对的产品。在这种情况下，价格依赖

25、于消费者对的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来购买不同档次的商品。不同的费用来购买不同档次的商品。不同的费用来购买不同档次的商品。不同的费用来购买不同档次的商品。许可使用定价策略许可使用定价策略许可使用定价策略许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接就是客户通过在网上注册后直接就是客户通过在网上注册后直接就是客户通过在网上注册后直接使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不使用

26、公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅需要将产品完全购买，即仅需要将产品完全购买，即仅需要将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权购买产品的使用许可权购买产品的使用许可权购买产品的使用许可权。企。企。企。企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥生产以及包装，同时还可以吸引

27、那些只想使用而不想拥生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥生产以及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了有该产品的客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的购买产品、折包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。开销。开销。开销。第13页/共30页 动态定价策略动态定价策略动态定价策略动态定价策略 动态定

28、价动态定价动态定价动态定价是指物品的价格随时可变，是指物品的价格随时可变，是指物品的价格随时可变，是指物品的价格随时可变，价格直接取价格直接取价格直接取价格直接取决决决决于消费者的需求状况和销售者的供给情况于消费者的需求状况和销售者的供给情况于消费者的需求状况和销售者的供给情况于消费者的需求状况和销售者的供给情况。在动态定。在动态定。在动态定。在动态定价价价价环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的的的的价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品

29、价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的的的的售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了了了了解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的的的的各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：各种新兴动态定价方式主要以下两种

30、方式：各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：拍卖竞价定价策略拍卖竞价定价策略拍卖竞价定价策略拍卖竞价定价策略 主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被分分分分为四类。为四类。为四类。为四类。第14页/共30页&单一买方、单一卖方单一买方、单一

31、卖方单一买方、单一卖方单一买方、单一卖方在这种结构中，每一方都可以谈判、议在这种结构中，每一方都可以谈判、议在这种结构中，每一方都可以谈判、议在这种结构中，每一方都可以谈判、议价或交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供价或交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供价或交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供价或交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供需关系和可能的市场环境因素来决定。这种模式在需关系和可能的市场环境因素来决定。这种模式在需关系和可能的市场环境因素来决定。这种模式在需关系和可能的市场环境因素来决定。这种模式在B2BB2B中非常受中非

32、常受中非常受中非常受欢迎。欢迎。欢迎。欢迎。&单一卖方，多个潜在买方单一卖方，多个潜在买方单一卖方，多个潜在买方单一卖方，多个潜在买方在这一结构中，卖方通过正向拍卖在这一结构中，卖方通过正向拍卖在这一结构中，卖方通过正向拍卖在这一结构中，卖方通过正向拍卖机制向很多潜在的买方提供一个产品。机制向很多潜在的买方提供一个产品。机制向很多潜在的买方提供一个产品。机制向很多潜在的买方提供一个产品。&单一买方，多个潜在卖方单一买方，多个潜在卖方单一买方，多个潜在卖方单一买方，多个潜在卖方在这种结构中，有两种流行的拍卖在这种结构中，有两种流行的拍卖在这种结构中，有两种流行的拍卖在这种结构中，有两种流行的拍卖

33、类型，即逆向拍卖类型，即逆向拍卖类型，即逆向拍卖类型，即逆向拍卖(投标投标投标投标)和买方定价拍卖。和买方定价拍卖。和买方定价拍卖。和买方定价拍卖。&多个卖方，多个买方多个卖方，多个买方多个卖方，多个买方多个卖方，多个买方在这种结构中，当有多个买主和多个卖在这种结构中，当有多个买主和多个卖在这种结构中，当有多个买主和多个卖在这种结构中，当有多个买主和多个卖主存在时，根据双方的数量信息和动态交互，买方与卖方及其报主存在时，根据双方的数量信息和动态交互，买方与卖方及其报主存在时，根据双方的数量信息和动态交互，买方与卖方及其报主存在时，根据双方的数量信息和动态交互，买方与卖方及其报价和要价相匹配。价

34、和要价相匹配。价和要价相匹配。价和要价相匹配。谈判，交换，议价谈判，交换，议价逆向拍卖逆向拍卖正向拍卖正向拍卖动态交易动态交易单一单一单一单一多个多个多个多个单一单一单一单一多个多个多个多个第15页/共30页 群体议价定价策略群体议价定价策略群体议价定价策略群体议价定价策略 群体议价群体议价群体议价群体议价即即即即大家对同一件商品共同下单订购，而该大家对同一件商品共同下单订购，而该大家对同一件商品共同下单订购，而该大家对同一件商品共同下单订购，而该商品订购价格将随参与人数的增加而不断下跌，最终所商品订购价格将随参与人数的增加而不断下跌，最终所商品订购价格将随参与人数的增加而不断下跌，最终所商品

35、订购价格将随参与人数的增加而不断下跌，最终所有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准(不低于不低于不低于不低于订购底价订购底价订购底价订购底价)。简单一句话：。简单一句话：。简单一句话：。简单一句话：参加议价的人越多价格就越便参加议价的人越多价格就越便参加议价的人越多价格就越便参加议价的人越多价格就越便宜宜宜宜。集体议价又可以分为两种，。集体议价又可以分为两种，。集体议价又可以分为两种，。集体议价又可以分为两种，一种是预先议价一种是预先议价一种是预先议价一种是预先议价

36、，由发，由发，由发，由发起人预估销售量，直接跟商家切货买断，以大量订购的起人预估销售量，直接跟商家切货买断，以大量订购的起人预估销售量，直接跟商家切货买断，以大量订购的起人预估销售量，直接跟商家切货买断，以大量订购的方式取得低价，然后转卖给其他的购买者。这种方式发方式取得低价，然后转卖给其他的购买者。这种方式发方式取得低价，然后转卖给其他的购买者。这种方式发方式取得低价，然后转卖给其他的购买者。这种方式发起人本身要负担一些风险，因为可能预估不准，万一没起人本身要负担一些风险，因为可能预估不准，万一没起人本身要负担一些风险，因为可能预估不准，万一没起人本身要负担一些风险，因为可能预估不准，万一没

37、有全部卖出去，自己要负担后续处理的费用。有全部卖出去，自己要负担后续处理的费用。有全部卖出去，自己要负担后续处理的费用。有全部卖出去，自己要负担后续处理的费用。另一种另一种另一种另一种是是是是先征集需求，然后与厂商商量各个购买数量级别的先征集需求，然后与厂商商量各个购买数量级别的先征集需求，然后与厂商商量各个购买数量级别的先征集需求，然后与厂商商量各个购买数量级别的价格价格价格价格折扣折扣折扣折扣。当然，购买的人越多价格越低。这种做法，经营。当然，购买的人越多价格越低。这种做法，经营。当然，购买的人越多价格越低。这种做法，经营。当然，购买的人越多价格越低。这种做法，经营者比较安全，风险较低。者

38、比较安全，风险较低。者比较安全，风险较低。者比较安全，风险较低。第16页/共30页第17页/共30页 免费价格概念免费价格概念免费价格概念免费价格概念 在互联网上，在互联网上，在互联网上，在互联网上，“免费免费免费免费”一词使用的频率最高，一词使用的频率最高，一词使用的频率最高，一词使用的频率最高，企业提供的免费产品或服务也比任何时代都多。企业提供的免费产品或服务也比任何时代都多。企业提供的免费产品或服务也比任何时代都多。企业提供的免费产品或服务也比任何时代都多。免费价格策略已成为网络营销中一种非常有免费价格策略已成为网络营销中一种非常有免费价格策略已成为网络营销中一种非常有免费价格策略已成为

39、网络营销中一种非常有效的定价策略。互联网上最早出现的免费产品是效的定价策略。互联网上最早出现的免费产品是效的定价策略。互联网上最早出现的免费产品是效的定价策略。互联网上最早出现的免费产品是NetscapeNetscape的浏览器，的浏览器，的浏览器，的浏览器，NetscapeNetscape把它的浏览器免费把它的浏览器免费把它的浏览器免费把它的浏览器免费提供给用户，开创了互联网上免费的先河。后来微提供给用户，开创了互联网上免费的先河。后来微提供给用户，开创了互联网上免费的先河。后来微提供给用户，开创了互联网上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放软也如法炮制，免费发放软也如法炮制，免费发放软

40、也如法炮制，免费发放IEIE浏览器。再后来浏览器。再后来浏览器。再后来浏览器。再后来NetscapeNetscape公布了源代码，来了个彻底的免费。公布了源代码，来了个彻底的免费。公布了源代码，来了个彻底的免费。公布了源代码，来了个彻底的免费。免费价格的产生及内涵免费价格的产生及内涵免费价格的产生及内涵免费价格的产生及内涵 免费价格实施目的免费价格实施目的免费价格实施目的免费价格实施目的 第18页/共30页 免费产品的特征免费产品的特征免费产品的特征免费产品的特征 在网络营销中并不是所有的产品和服务都适合在网络营销中并不是所有的产品和服务都适合在网络营销中并不是所有的产品和服务都适合在网络营销

41、中并不是所有的产品和服务都适合于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：有下面特性：有下面特性：有下面特性：无形化与数字化特点无形化与数字化特点无形化与数字化特点无形化与数字化特点 由于互联网是信息交换的平台，它的基础是数字由于互联网是信息交换的平台，它的基础是数字由于互联网是

42、信息交换的平台，它的基础是数字由于互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输网络花费巨额资金实现实物配送有着巨大的区别。网络花费巨额资金实现实物配送有着巨大的区别。网络花费巨额资金实现实物配送有着巨大的区别。网络花费巨额资金实现实物配送有着巨大的区别。

43、因此可以大大节约产品的配送费用与市场推广费用；因此可以大大节约产品的配送费用与市场推广费用；因此可以大大节约产品的配送费用与市场推广费用；因此可以大大节约产品的配送费用与市场推广费用；第19页/共30页接近于零的边际成本接近于零的边际成本接近于零的边际成本接近于零的边际成本 对于一些信息产品而言，当产对于一些信息产品而言，当产对于一些信息产品而言，当产对于一些信息产品而言，当产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，即限制的生产，即限制的生产，即限

44、制的生产，即边际成本几乎为零边际成本几乎为零边际成本几乎为零边际成本几乎为零，对这类产品企，对这类产品企，对这类产品企，对这类产品企业不可能根据业不可能根据业不可能根据业不可能根据边际收入等于边际成本边际收入等于边际成本边际收入等于边际成本边际收入等于边际成本的规则来制定的规则来制定的规则来制定的规则来制定价格，而是常常实行免费策略；价格，而是常常实行免费策略；价格，而是常常实行免费策略；价格，而是常常实行免费策略；成长性成长性成长性成长性 采用免费策略的产品一般都是具有较好市场采用免费策略的产品一般都是具有较好市场采用免费策略的产品一般都是具有较好市场采用免费策略的产品一般都是具有较好市场前

45、景的产品，成长性较好，或是可以开拓出新的市前景的产品，成长性较好，或是可以开拓出新的市前景的产品，成长性较好，或是可以开拓出新的市前景的产品，成长性较好，或是可以开拓出新的市场领域。企业常常利用这些产品的成长性推动占领场领域。企业常常利用这些产品的成长性推动占领场领域。企业常常利用这些产品的成长性推动占领场领域。企业常常利用这些产品的成长性推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础；市场，为未来市场发展打下坚实基础；市场，为未来市场发展打下坚实基础；市场，为未来市场发展打下坚实基础；带来间接收益带来间接收益带来间接收益带来间接收益 采用免费价格的产品采用免费价格的产品采用免费价格的产品采用免费价

46、格的产品(服务服务服务服务)，可以帮，可以帮，可以帮，可以帮助企业通过助企业通过助企业通过助企业通过其他渠道获取收益其他渠道获取收益其他渠道获取收益其他渠道获取收益。从而帮助企业弥补。从而帮助企业弥补。从而帮助企业弥补。从而帮助企业弥补因为免费价格策略而带来的损失，甚至可以帮助企因为免费价格策略而带来的损失，甚至可以帮助企因为免费价格策略而带来的损失，甚至可以帮助企因为免费价格策略而带来的损失，甚至可以帮助企业赢利。业赢利。业赢利。业赢利。第20页/共30页 免费价格形式免费价格形式免费价格形式免费价格形式 免费价格策略有以下几类具体的形式：免费价格策略有以下几类具体的形式：免费价格策略有以下

47、几类具体的形式：免费价格策略有以下几类具体的形式：完全免费完全免费完全免费完全免费 网站提供完全免费的产品网站提供完全免费的产品网站提供完全免费的产品网站提供完全免费的产品,并不能直接从并不能直接从并不能直接从并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和知名度，建立企用户浏览网站，增加网站人气和知名度，建立企用户浏览网站，增加网站人气和知名度，建立企用户浏览网站，增加网站人气和知名度，建立企业品牌形象，最终目的是先占领市场、然后再在

48、业品牌形象，最终目的是先占领市场、然后再在业品牌形象，最终目的是先占领市场、然后再在业品牌形象，最终目的是先占领市场、然后再在市场获取收益。市场获取收益。市场获取收益。市场获取收益。完全免费的产品和服务主要有完全免费的产品和服务主要有完全免费的产品和服务主要有完全免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜索新闻资讯、搜索新闻资讯、搜索新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等；等；等；等；第21页/共30页限制免费限制免费限制免费限制免费 对产品实行限制免费，对于企业来说也不对产品实行限制免费

49、，对于企业来说也不对产品实行限制免费，对于企业来说也不对产品实行限制免费，对于企业来说也不必担心用户在超过使用期限或次数后又多次重复下载必担心用户在超过使用期限或次数后又多次重复下载必担心用户在超过使用期限或次数后又多次重复下载必担心用户在超过使用期限或次数后又多次重复下载产品，因为只有极少数用户会为了节省并不贵的产品产品，因为只有极少数用户会为了节省并不贵的产品产品，因为只有极少数用户会为了节省并不贵的产品产品，因为只有极少数用户会为了节省并不贵的产品购买成本而去付出巨大的精力和时间成本；购买成本而去付出巨大的精力和时间成本；购买成本而去付出巨大的精力和时间成本；购买成本而去付出巨大的精力和

50、时间成本；部分免费部分免费部分免费部分免费 定价优势主要体现在两方面：一是让用户定价优势主要体现在两方面：一是让用户定价优势主要体现在两方面：一是让用户定价优势主要体现在两方面：一是让用户有免费有免费有免费有免费试用产品的机会试用产品的机会试用产品的机会试用产品的机会，这和限制免费的优势是一样，这和限制免费的优势是一样，这和限制免费的优势是一样，这和限制免费的优势是一样的，另一方面是是满足了用户对产品的，另一方面是是满足了用户对产品的，另一方面是是满足了用户对产品的，另一方面是是满足了用户对产品部分功能部分功能部分功能部分功能的特定的特定的特定的特定需求需求需求需求；捆绑式免费捆绑式免费捆绑式