营销心理学第消费者需要购买动机购买行为.pptx

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1、认识需要认识需要超市鸡蛋促销：目标带动其他产 品销售。效果长队、大妈第1页/共120页消费者黑 箱外部刺激产品价格等等.购买决策（反应）地点选择品牌选择时机选择等等.消费者购买行为的“刺激反应”模式第2页/共120页3第一节第一节 消费者需要的含义消费者需要的含义第二节第二节 消费者需要的分类消费者需要的分类第三节第三节 需求与消费行为需求与消费行为 4.1 4.1 消费者需要第3页/共120页4第一节 消费者需要的含义一、需要的含义 心理学意义上是需要，是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心的紧张，从而形成与周围环境之间的不平衡的状态。第4页/共120页5第一节 消费者需要的含义一、需

2、要的含义 需要有两种 客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向。主观需要是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望。第5页/共120页6第一节 消费者需要的含义二、需要的产生 正常均衡缺乏不均衡紧张需要第6页/共120页7 三、需要的性质 按需要在消费活动全过程中属于什么性质的变量来分，需要属于中介变量。刺激刺激 需要需要 行为反应行为反应 自变量自变量 中介变量中介变量 因变量因变量 第一节 消费者需要的含义第7页/共120页需要由内部与外部的刺激因素诱发而产生。内部刺激因素需 要外部刺激因素第8页/共120页内部刺激因素生理因素饥饿口渴疲劳困倦冷热心理因素1.情感

3、类注重新颖注重美观注重与众不同 2.理智类注重实用注重廉价注重安全外部刺激因素营销因素产品价格渠道促销环境因素政治法律经济发展文化风俗科技发展科学教育社会阶层人际交往第9页/共120页*动机的定义：引发和维持个体行为，并导向一定目标的心理动力。*当需要导向一定的目标并且引发、维持个体行为时，动机就产生了。需要动机行为目标图2 需要、动机与行为的关系第10页/共120页*动机引发行为要具备三个条件：动机的方向性、动机的强度、时间紧迫性。增加时间紧迫性第11页/共120页12 刺激认知消费者欲想达到的状况消费者的现实状况发现不同程度的差距认知问题待满足需要的产生第一节 消费者需要的含义客观需要与主

4、观客观需要与主观需要之间的关系需要之间的关系第12页/共120页13第一节消费者需要的含义四、消费者需要的含义反应了消费者的某种生理或心理体验的匮乏状态，并表现为消费者对某种商品和服务的需要。第13页/共120页14第一节消费者需要的含义五、消费需要的特征1.对象性与选择性（1）指象具体的商品或服务；（2）不同的商品或服务可供选择。第14页/共120页15第一节消费者需要的含义2.消费需要具有多样性（1）每个消费者的需要是多方面的；（2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等等）（3）同一消费者，其需要也是多方面的。如吃、穿、住、娱乐、参加其它各种活动的要求等。第15页/共12

5、0页16第一节消费者需要的含义3.连续性与发展性（1）一种需要得到满足，新需要常会产生，具有连续性；（2）现为消费需要的层次性：通常是由低层次-高层次；由量-质；由物质-精神的提升。（2）随生产的发展和人民生活水平的提高而发展。商品的的更新换代；黑白彩电超平纯平数字液晶（3）受广告、现场的演示、社会的流行的影响。第16页/共120页17附录1：从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”

6、是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备。短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。第17页/共120页18附录2：从60年代到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。第18页/共120页19第一节消费者需要的含义4.伸

7、缩性 消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力、需要的强烈程度以及商品的供求关系。一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。第19页/共120页20第一节消费者需要的含义5.互补性和互替性互补性例如：皮鞋与鞋油、被子与被套；互替性例如：丝绸增加，棉布减少。第20页/共120页21第一节消费者需要的含义6.可诱导性 S-R人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。第21页/共120页22第一节消费者需要的含义7.时间性与周期性（1）消费者需要在一定时期里表现了共性；（2

8、）呈现周而复始的循环，尤其是衣食住行等生理性需要。第22页/共120页23第二节 消费者需要的分类一、消费需要的种类划分1、两分法（对象）物质需要（天然需要）、精神需要（社会需要）2、三分法（形式）生存需要、享受需要和发展需要。3、五分法（层次）生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。第23页/共120页24第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论1.马斯洛的理论 马斯洛于1943年出版了人的动机理论，该书提出了著名的需要层次论。马斯洛的理论是心理学和行为科学的基础理论之一。需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。第24页/共120页25马斯洛（A.Maslow

9、）的需要层次理论第25页/共120页26第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论1.马斯洛的理论（1）生理需要 这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。第26页/共120页27第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论1.马斯洛的理论（2）安全需要 它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。第27页/共120页28第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论1.马斯洛的理论（3）归属和爱的需要（社交需要）A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。

10、希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。第28页/共120页29第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论1.马斯洛的理论（4）尊重的需要 它可分为自尊、他尊和权力欲。这种需要得到满足能使个体感到自信、有价值、有能力、有力量。相反就会使人产生自卑感、软弱感和无能感，甚至失去生活的基本信心。第29页/共120页30第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论1.马斯洛的理论（5）自我实现的需要所谓自我实现，是指人都需要发挥自己的潜力，表现自己的才能，只有这样，人才会感到最大的满足。第30页/共120页31第二节 消

11、费者需要的分类二、需要的层次理论1.马斯洛的理论 后来，马斯洛又补充了认识和理解的需要、审美的需要。第31页/共120页32需要层次理论和管理措施对应表需要层次理论和管理措施对应表需要层次需要层次 名称名称追求目标（诱因）追求目标（诱因）管理制度与措施管理制度与措施1生理需要生理需要薪水、健康的工作薪水、健康的工作环境、各种福利环境、各种福利休息时间、住宅建休息时间、住宅建设、福利制度设、福利制度2安全需要安全需要职位的保障、意外职位的保障、意外的防止的防止雇佣保证、退休金雇佣保证、退休金制度、意外保险制制度、意外保险制度。度。3社交需要社交需要友谊、团体的接纳友谊、团体的接纳协商制度、奖金制

12、协商制度、奖金制度教育培训制度度教育培训制度4尊重需要尊重需要地位、名分、权力、地位、名分、权力、责任、与他人薪水责任、与他人薪水相对高低相对高低人事考核、晋升、人事考核、晋升、表彰、娱乐表彰、娱乐5自我实现自我实现能发展个人特长的能发展个人特长的组织环境，具有挑组织环境，具有挑战性的工作战性的工作决策参与、提案制决策参与、提案制度、研究发展计划、度、研究发展计划、劳资会议劳资会议第32页/共120页33第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论2.麦克利兰的成就需要理论 成就需要理论是美国哈佛大学心理学家戴维麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要

13、、亲和的需要、权力的需要。第33页/共120页34第二节 消费者需要的分类二、需要的层次理论3.阿德佛的ERG理论 E(existence)生存需要R(relatedness)相互关系的需要G(growth)成长的需要第34页/共120页35第三节 需求与消费行为一、购买活动中需要的内容1.求实的心理需要 以追求商品和劳务的实际使用价值为主要倾向。其核心是讲究实用、实惠，注重商品的效用、质量、方便，而不注重外观、造型、色彩、商标的名气。第35页/共120页36第三节 需求与消费行为2.新奇的心理需要 以追求商品的时尚、新颖、奇特为主要倾向。其核心是时髦、奇特，特别注重商品的外观、造型、式样、色

14、彩、装潢。第36页/共120页37第三节 需求与消费行为3.求美的心理需要 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标。这类消费者特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对身份的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用。第37页/共120页38第三节 需求与消费行为 据对青海省玛多县牧民的调查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌zn粑，却舍得花1、2千元购买獭皮、玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合理的消费习惯应努力引导。第38页/共120页39第三节 需求与消费行为4.偏爱心理需要 以满足个人的特殊爱好、兴趣为主要倾向，其核心是嗜好、情趣。这类人的消费行为一

15、般比较稳定和集中。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好。第39页/共120页40第三节 需求与消费行为5.好胜的心理需要 以追求高档、名贵的商品为主要倾向，其核心是炫耀、好胜。第40页/共120页41第三节 需求与消费行为6.同步心理需要 以追求大众化为主要倾向，核心是从众，同步、一般不想出人头地，有随大流的思想。第41页/共120页42第三节 需求与消费行为7.方便的心理需要 以追求便利为主要倾向，核心是快捷、方便。例如：“傻瓜”照相机；遥控器。第42页/共120页43第三节 需求与消费行为8.服务的心理需要 以追求服务周到为主要心理倾向，其核心是尽心、周到。第43页/共120页44消费者需要

16、的基本形态 1现实需要2潜在需要3下降需要4充分需要 5过度需要6无需要第44页/共120页45需要对消费者心理的影响需要对消费者心理的影响（1）需要对消费者情感的影响（2）需要对消费者意志的影响（3）需要对消费者兴趣的影响（4）需要对消费者能力的影响（5）需要对消费者认识的影响 第45页/共120页46第三节 需要与消费行为二、消费需要行为的变化趋势案例：位于上海南京东路上的“永安公司”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面积为108平方米的展销厅。在这个展销厅内，一周一换的展销服装，一般都是提早一季的时装产品，投石问路，试试消费者的喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放矢地组织货源、做足生意。这

17、个服装商场正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年销售额在年突破了亿元的大关。第46页/共120页47第三节 需要与消费行为1.流行化的消费 消费者越来越讲究消费的时尚，注重品位和质量，许多产品将呈现流行的趋势。第47页/共120页48第三节 需要与消费行为2.商品大众化 流行化消费导致商品的大众化。信息的快速传播和技术的不断进步，使得相当多的商品趋向大众化。第48页/共120页49第三节 需要与消费行为3.消费趋向品牌化 现代消费者的个性化要求越来越强烈，但是产品却趋向于同质化。这种矛盾更多地通过个性化的品牌来满足。在激烈的竞争中，个性化的品牌成为经营者树立形象和吸引消费者的一项重要的重要措施。

18、第49页/共120页50第三节 需要与消费行为4、消费者倾向于感性消费消费者在消费过程中更看重其附加值。消费者的需求从物质方面更多地转向精神方面。在消费过程中，需要的满足获得更多的感觉和体验，获得更多的快乐。第50页/共120页51第三节 需要与消费行为三、需要与购买行为1.需求强度决定购买行为的实现程度 人的需要是多种多样的，其中被主体意识到的是比较强烈的需求，但还存在程度不同，购买意向越强烈，购买行为实现的可能性越大。第51页/共120页52第三节 需要与消费行为三、需要与购买行为2.需求层次影响购买行为的具体内容（1）细分市场 根据消费者的需要是有层次的理论，决定了生产应该与消费者的某一

19、层次相联系。西方把市场分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。（2）确定产品的位置 从需要层次论的理论观点看来：没有一种产品是已经完全得到满足了，所以产品的定位就是找到竞争对手没有占领的位置。第52页/共120页53第三节 需要与消费行为三、需要与购买行为3.潜在需要与显现需求相互作用 按照马斯洛的需要层次论，只有下一个需要基本满足以后，才会有高一个层次的需要，因此尚未满足的称为显现的，下一个需求称为潜在的，那么只有当显现的基本满足以后才会使潜在的需要上升为显现的需要。第53页/共120页54实例：人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满足的。认识到这一点对于市场营销十

20、分重要，因为消费者的需要不满足的状态是经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定营销策略的作用。第54页/共120页55案例分析：如何把消费者的潜在需如何把消费者的潜在需求转化为现实需求求转化为现实需求孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，可又觉得房价太高，目前

21、无力承受，因而一直犹豫不决。如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户?第55页/共120页56案例分析：如何把消费者的潜在需如何把消费者的潜在需求转化为现实需求求转化为现实需求【分析提示】这个案例可以从潜在需求和现实需求的关系以及如何激发消费者的购买动机两个角度来进行分析。现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，潜在需求是指未来即将出现的消费需求。第56页/共120页57案例分析：如何把消费者的潜在需如何把消费者的潜在需求转化为现实需求求转化为现实需求 推销人员可以通过宣传资料来展示房子质量好、价格合理(保健因素)和设计独特、舒适优雅(激励因素)；从孙先生夫妇的

22、职业、收入以及预期收入来分析，他换一个大一点的房子对他的经济状况不会造成太大的负担，而且他可以用现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的方式买房；从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今天的享受，这也是现代人的消费观。第57页/共120页58AFG工业公司 AFG工业公司是美国一家生产玻璃的厂商，其资金、资源和生产能力在同行业中均居中下游。开始它试图向建筑市场推销房屋门窗、普通平板玻璃，由于其实力不足，很难与其他实力雄厚的大玻璃工业公司抗衡去争夺这一

23、大市场，因此它的产品在建筑市场中所占份额极其微小。第58页/共120页59AFG工业公司 后来AFG工业公司的市场营销主管人员改变他们的供应方向，把产品集中供应给那些要用硬化彩色玻璃来生产自己产品的公司，满足他们这种特殊的需要。于是AFG工业公司采用了拾遗补缺的营销方法，并制定了针对那些不为大企业所重视的“小市场”的市场营销组合方案。第59页/共120页60AFG工业公司 由于该公司对市场进行了仔细的细分，并与他们为已服务的客户建立了密切的关系，现在AFG工业公司销售给微波炉行业用于安装炉门的玻璃已占70的份额，销售给其他部门或居民用于淋浴围隔或桌面垫板的玻璃已占75的份额。AFG公司也赢得了

24、同行业中最高的利润额。问题：请谈谈案例对我们的启发。第60页/共120页61布莱克公司反击日本公司 在20世纪60年代，美国布莱克公司是世界机械和电力工具行业中无可争辩的盟主。然而，当日本的牧田电器公司进入这个行业后，一切就全变样了。日本公司以专业电力工具市场为突破口，开始对布莱克公司构成威胁。由于这个市场并不是布莱克公司的主战场，日本人很快便以优异的质量和低廉的价格获得了该市场的主导权。尽管电力工具不是布莱克公司的主要产品，但由于该市场利润丰厚、前景远大，向来为布莱克公司所重视，骤然失去这株摇钱树，对布莱克公司来说，也是一个极大的损失。第61页/共120页62布莱克公司反击日本公司 布莱克公

25、司很快就展开了反击，它首先采用了侧翼地位防御战略。布莱克公司进行了大量的市场调查和营销研究，仔细分析顾客的需求，通过对产品质量的改良，封锁了所有可能出现的弱点；随后又转而采取了正面攻击的策略。布莱克公司的研究人员将日本产品一件件拆卸开来，进行仔细研究，并加以复制，以找到日本人在成本和质量上获得优势的原因。它对产品价格进行了调整，以抵消日本人的价格优势；它还在生产线上引进了机器人，以提高生产效率。在几年中，布莱克公司投资了25亿多美元进行针对日本的竞争活动，这些努力减缓了日本人前进的速度，而直到现在，布莱克公司依然还是机械工具行业中的盟主。第62页/共120页63研究消费者需要的方法1观察法根据

26、调查人的观察或摄像机的记录，来收集消费者的行为并推测心理活动。2调查法问卷法、访问法第63页/共120页644.2 4.2 消费者的购买动机一、消费者的动机的含义与特征 （一）消费者的动机的含义（一）消费者的动机的含义 1 1 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。2 2 多种动机与主导动机。第64页/共120页653 3 动机产生的条件：需要(内部因素):):需要、兴趣、信念、世界观诱因(外部因素):):目标、压力、责任、义务诱因：能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。第65页/共120页66（二）消费者的动机的特征（二）消费者

27、的动机的特征12345动机的可变性动机的原发性 动机的内隐性动机的复杂性动机的冲突性第66页/共120页67动机的复杂性消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同的动机。例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机：1是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，2因为想满足自己的一种攀比欲望，3为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。第67页/共120页68冲突性当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾或冲突。动机冲突有双趋式、双避式等。第68页/共120页69双趋型动机冲突（正正式）双趋型动机冲突（正正式）E.g.你刚好有一定的存

28、款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。第69页/共120页70双避型动机冲突（负负式双避型动机冲突（负负式)E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？第70页/共120页71消费者购买动机的类型 （三）消费者购买动机的类型（三）消费者购买动机的类型 购买动机又可分为两大类型：一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。第71页/共120页72二是心理动机。心

29、理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。心理动机又可可分成三类：（1）情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有以下特征：求新：注重新颖，追求时尚；求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；求奇：追求出奇入胜，与众不同。第72页/共120页73（2 2）理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在购买行为上表现为以下几个特点：求实：注重质量，讲究效用入；（实用）求廉：注重商品的价格；求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。（3 3）惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏

30、爱，从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。其它类型的动机：社会性购买动机，受文化、政治、宗教等社会因素影响而引发的消费动机。第73页/共120页消费者购买动机的表现1、求实动机2、求新动机3、求美动机4、求名动机5、求廉动机6、求便动机7、模仿或从众动机 8、好癖动机9、习惯性动机10、储备性动机11、留念性动机12、馈赠性动机13、补偿性动机第74页/共120页（一）追求实用的动机 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。第75页/共120页（二）求得方

31、便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。第76页/共120页（三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。第77页/共120页（四）追求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。第78页/共120页（五）追求安全的动机有两种表现形式：

32、一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。第79页/共120页（六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。第80页/共120页（七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。第81页/共120页（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。第82页/共120页（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些

33、商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。第83页/共120页（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。第84页/共120页（十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。第85页/共120页（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益

34、的交换等。第86页/共120页（十三）补偿性动机 由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。第87页/共120页（十四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。第88页/共120页 （四）消费阻力（四）消费阻力 在消费动机身消费行为转化过程中，任何干扰、阻碍动机去引发行为的因素都称为消费阻力。如：收入水平低、商品质劣、服务差等第89页/共120页4.3消费者购买决策一、含义指消费者为满足特定的需要，要产品购买过程中进行的评价、选择、

35、决定、购买等一系列活动过程。一定意义上讲，购买行为的全过程，就是消费者不断进行决策的过程。第90页/共120页二、消费者购买决策类型按内容划分原因决策、目标决策购买地点、方式决策时间、数量、频率决策第91页/共120页三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程1、复杂的消费者购买过程一般包含以下五个阶段。2、简单的消费者购买过程中，消费者会越过其中的某个阶段。3、某些特殊情况下，消费者可能颠倒某些阶段。一认识需要二信息收集与处理三方案评估四购买决策五购后行为第92页/共120页（一）认识需要（一）认识需要回顾：1、需要的定义：个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张状态，是一种不平衡状

36、态。2、需要由内部与外部的刺激因素诱发而产生。3、动机的定义：引发和维持个体行为，并导向一定目标的心理动力。内部刺激因素需 要外部刺激因素第93页/共120页（一）认识需要（一）认识需要*动机引发行为要具备三个条件：动机的方向性、动机的强度、时间紧迫性。增加时间紧迫性第94页/共120页（一）认识需要（一）认识需要需要动机行为目标图2 需要、动机与行为的关系第95页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理1、信息收集 在动机的作用下，消费者为达到目标以获得满足将进行各种行为。信息收集是行为的一部分，是指消费者主动地、有目的地搜寻与自身需要相关的产品或服务信息。*信息来源：内部信息、

37、外部信息内部信息消费者信息来源外部信息内部信息指储存于消费者记忆中的信息，包括来自于消费经验的信息。外部信息指消费者从其所处的环境中获取的信息。第96页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理*外部信息来源的种类1)商业信息主要是营销人员控制的信息来源，信息量大，种类多，可信度低。信息发出者（企业）信息接收者广告直销销售促进人员推销公共关系第97页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理2)公共信息主要指政府机构、消费者协会等其它非营利性组织提供的信息。信息较可靠、公共。3)个人关系信息指消费者通过亲人、朋友、同事等获得的信息。4)个人经验信息指消费者通过比较、考查和使

38、用而获得的信息。第98页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理2、信息处理 消费者对信息的处理可分为三个阶段。信息信息接触接触信息信息关注关注信息信息理解理解第99页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理1）信息接触指消费者的感觉器官受到刺激并获取信息。*接触信息的人体感官包括以下五部分眼睛、耳朵、鼻子、口舌、四肢和身体*消费者接触信息的方式分为两种一种为消费者有目的地主动搜寻、接触信息；一种为被动地、偶然地接触信息。第100页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理2)关注是消费者意识集中于一个具体的刺激物之上。*关注具有两方面的功能选择功能消费者每天

39、接触的信息很多，消费者只会关注特定的、有意义的或者与其需要相关的信息。保持功能消费者会把部分关注的信息保存在记忆中，从而会影响消费行为。问题：信息如何处理更能获得消费者的关注？（对比、大小、变化、独特、强度等）第101页/共120页第102页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理3)理解是消费者依据他们的知识结构、能力等，对所关注内容进行解释并获取含义的过程。理解偏差由于消费者知识结构及能力等的差异，不能完全理解企业的营销意图而产生的偏差。问题：如何降低理解偏差？（内容通俗、注意文化差异、传达方式）第103页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理3、信息可信度 取决

40、于信息发布者的专业权威性及客观公正性。第104页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理信息决策说什么？何时说？怎么说？在哪说？和谁说？第105页/共120页（二）信息收集与处理（二）信息收集与处理清楚有建设性简明完整正确成功信息的要素信息特性1.7LED全彩屏幕显示。130W象素，3倍变焦，相框拍摄、延迟拍摄等多种拍摄模式。1000组电话簿、1000组短信。整体U型曲面结构。真人真唱，64和弦。3D屏保设置。重量.体积.第106页/共120页（三）方案评估（三）方案评估 消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评估阶段。该阶段消费者主要要对所收集到的各种信息进

41、行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的标准进行评估和选择。*评估方法有以下五种1、单因素独立评估消费者只以一个评估标准为依据挑选产品（或品牌）。2、多因素联合评估消费者在购买产品时，同时考虑该产品的各方面特征，并规定各个特征所应具备的最低标准。3、词典编辑式评估当消费者用他认为最重要的评估标准选购产品而未能选出令人满意的产品时，他便用重要性为第二位的标准进行挑选，若仍未选出则依此方法类推。4、排除式评估消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。5、互补式评估消费者纵观商品的各个特性，取长补短，综合利用。第107页/共120页（四）购买决策（四）购买决策 通过方案评估，消费者会形成

42、购买意图，并将最终步入购买决策阶段。*购买决策类型可分为四种1、复杂决策消费者在花费较多时间收集信息、评估方案后才作出决策。2、有限决策消费者在作出决策前只花费少量时间、精力用于收集信息、评估方案。3、品牌忠诚由于过去的满意经历及对某一产品、品牌的认同，使消费者几乎不进行比较就进行购买。4、惯性消费者始终购买同一品牌的产品。这不是因为品牌忠诚，而是因为消费者认为不值得花费时间、精力去寻找另一替代品。第108页/共120页（四）购买决策（四）购买决策*购买决策的内容1、产品选择。2、品牌选择。3、经销商选择。4、购买时间选择。5、购买数量选择6、支付方式选择 选哪个选哪个？第109页/共120页

43、（四）购买决策（四）购买决策 在形成购买意图和作出购买决策之间，仍有一些不确定的因素存在，这会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面：一是他人的态度；二是意料之外的变故。*他人的态度对消费者的影响取决于两方面1、他人对消费者喜好品牌持否定态度的强烈程度。2、他人在消费者心中的地位高低。*意料之外的变故如财务危机、培训费用、生病、计划旅游等第110页/共120页（四）购买决策（四）购买决策 消费者购买决定的改变、延迟或取消，很大一部是认知风险导致的。1、功能风险产品不能完成预期的功能。2、自然风险产品的使用对消费者及他人将产生危险。3、金融风险产品的价格和价值不符。4、社会风险产品的

44、使用会给他人带来不便。5、心理风险产品对消费者的心理或精神产生不良影响。6、时间风险产品在使用过程中，可能会发现有更好的产品。第111页/共120页（五）购后行为（五）购后行为 消费者购买产品后，营销者们的工作并没有结束，应该监视消费者购后行为。营销者们还应为消费者提供一些支持，让消费者觉得自己的购买是正确的，并对这个品牌有更好的感觉。购买决策满 意不满意向亲友传达不满向厂商投诉向政府机构投诉向消协投诉不再购买该产品重复购买向传达亲友好感其它行动不采取行动 *预期满意理论、认识差距理论应用第112页/共120页（五）购后行为（五）购后行为*预期满意理论、认识差距理论应用1、产品宣传不应过份夸大

45、2、及时回访消费者，了解信息、解答问题、修正认识差距认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。预期满意理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。第113页/共120页四、影响消费者购买决策的外

46、部因素1、他人态度2、预期环境因素如产品价格的变化、收入的增长等3、非预期环境因素竞争品的广告、促销等第114页/共120页4.4 4.4 消费者购买行为分析一、消费者购买行为的概念广义的购买行为决策形成后，商品转移到消费者的全过程狭义的购买行为仅指消费者在购物场所选择商品、支付价格并获得商品使用权的过程。二、购买行为类型按消费者购买目标明确程度划分确定型、半确定型、不确定型第115页/共120页按消费者购买态度与要求划分按消费者购买态度与要求划分（1）习惯型（2）理智型（3）价格型（4）冲动型（5）感情型（6）疑虑型（7）随意型第116页/共120页作业一：应用消费者购买决策过程的知识为杭州宋城提供增加游客数量的营销建议。做在作业本上，及时上交。第117页/共120页作业二：书本P92P92：第2 2、4 4、5 5、6 6题；做在作业本上，及时上交。第118页/共120页谢谢大家！第119页/共120页120感谢您的观看！第120页/共120页