营销环境分析与市场分析简.pptx

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1、 一、营销环境分析一、营销环境分析二、消费者购买模型分析二、消费者购买模型分析三、市场细分、选择目标市场与三、市场细分、选择目标市场与市场定位市场定位第1页/共61页微观环境宏观环境经济人口社会文化政治法律科学技术自然生态企业营销中介顾客竞争者公众市场营销环境市场营销环境一、营销环境分析第2页/共61页企业企业 制定营销计划时各个部门要兼顾制定营销计划时各个部门要兼顾高层管理部门高层管理部门财务部门财务部门研发部门研发部门采购部门采购部门生产部门生产部门会计部门会计部门第3页/共61页营销中介营销中介经销商经销商（力量越来越强大）（力量越来越强大）货运存储公司货运存储公司营销服务机构营销服务机

2、构金融中介金融中介第4页/共61页顾客顾客消费者市场消费者市场（课程讨论的重点）（课程讨论的重点）产业市场产业市场零售商市场零售商市场政府市场政府市场国际市场国际市场第5页/共61页竞争者 一个公司想要成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。差异性最重要！第6页/共61页公众公众金融公众媒介公众政府公众民间公众地方公众一般公众内部公众第7页/共61页经济环境经济环境收入的变化（收入分配）消费方式的变化（恩格尔定律）第8页/共61页人口人口年龄结构(按“代”营销）人口的地理变化（城市化）更好的教育以更多的白领人口人口多样化趋势增加第9页/共61页社会文化环境价值观的持久性从属价值

3、观的改变（人们对自己、他人、组织、社会、自然的看法）第10页/共61页自然环境自然环境发展的趋势：原材料短缺、污染的增加、正对对于自然资源越来越严密的管理。绿色运动、可持续发展第11页/共61页政治环境法律对工商业的制约执行法规的政府部门的变化更加强调道德伦理和社会责任第12页/共61页技术环境变化非常迅速新技术创造了新的市场和机会第13页/共61页二、消费者购买模型分析1 1、刺激、刺激反应模型反应模型2 2、外部刺激、外部刺激3 3、内部反应、内部反应 第14页/共61页作为营销人员，首先我们需要了解：作为营销人员，首先我们需要了解：消费者买什么？(what)到哪里买？(where)买多少

4、？(how many/much)什么时候买？(when)为什么买？(why）第15页/共61页 1 1、刺激、刺激反应模型反应模型外部刺激营销因素营销因素产品价格渠道促销环境因素环境因素经济技术政治文化消费者“黑箱”消费者消费者特征特征社会文化心理个人消费者消费者决策过程决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价消费者决策 产品选择 品牌选择 中间商选择 购买数量选择 购买时间选择 购买地点选择 刺激反应模型（购买者行为模型）第16页/共61页 外部刺激营销因素营销因素产品价格渠道促销环境因素环境因素经济技术政治文化2 2、外部刺激、外部刺激第17页/共61页2 2、内部反应（消费者、内部反应（

5、消费者“黑箱黑箱”）消费者“黑箱”消费者消费者特征特征社会文化心理个人消费者消费者决策过程决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价第18页/共61页(1)(1)消费者特征消费者特征文化因素消消费费者者文文化背景化背景消消费费者者文文化水平化水平社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭个人因素年龄年龄经经济济状状况况个性个性生生活活方方式式自我形象自我形象心理因素动机动机感知感知学习学习信念信念态度态度 购买者第19页/共61页自我形象自我形象 真实自我 理想自我 参照自我 自我形象自我形象 第20页/共61页动机：动机：即基本需要即基本需要感知：感知：人们收集、整理并解释信息，形成有意

6、义的客观世界图像的过程人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程（如广告不断重播）（如广告不断重播）学习：学习：由经验引起的个人行为的改变由经验引起的个人行为的改变信念：信念：人们对事务所持的具体看法，信念形成产品品牌和形象人们对事务所持的具体看法，信念形成产品品牌和形象态度：态度：对某些事物或观念所持的相当稳定的评价、感受和倾向对某些事物或观念所持的相当稳定的评价、感受和倾向第21页/共61页 不同人群的消费心理简单分析 青年人 中年人 老年人 男性 女性第22页/共61页青年人：1)追求时尚和新颖 2)表观自我和体现个性 3)容易冲动，注重情感 第23页/共61页中年人：1购

7、买的理智性胜于冲动性2购买的计划性多于盲目性3购买求实用，节俭心理较强4购买有主见，不受外界影响5购买随俗求稳，注重商品的便利第24页/共61页老年人：1)富于理智，很少感情冲动 2)精打细算 3)坚持主见，不受外界影响 4)方便易行 5)品牌忠诚度较高 第25页/共61页男性：1动机形成迅速、果断，具有较强的自信性2购买动机具有被动性3购买动机感情色彩比较淡薄第26页/共61页女性：1)追求时髦 2)追求美观 3)感情强烈，喜欢从众 4)喜欢炫耀，自尊心强 第27页/共61页 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 购买决策过程的五阶段模式 引起 需要 信息 收集 方案 评价 购买 决策 购后

8、 行为备选方案评价购买意向购买决策他人意见意外因素在方案评价与购买决策之间的步骤 第28页/共61页购买决策的参与者购买决策的参与者 第29页/共61页 三、市场细分、选择目标市场与市场定位三、市场细分、选择目标市场与市场定位第30页/共61页市场细分（market segmentation)1、确定市场细分的基础和依据2、对各个细分市场进行全面的描述选择目标市场（market targeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位（market positioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合市场分析规模、地理位置、发展趋势企业内部分析资

9、源、约束、价值竞争分析分析与竞争对手有效区别的各种可能性市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤二、市场细分、选择目标市场与市场定位二、市场细分、选择目标市场与市场定位第31页/共61页 1、市场细分（market segmentation)（1）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分 完全市场细分 第32页/共61页大众市场营销（Mass marketing)细分市场营销（segment marketing)补缺市场营销（niche marketing)微市场营销(micromarketing):当地营销（local marketing)个人营销（individ

10、ual marketing,也称一对一营销和定制营销）第33页/共61页（2）市场细分的依据第34页/共61页变量变量举例举例1、地理变量、地理变量所在区域所在区域地理位置地理位置城镇规模城镇规模人口密度人口密度气候气候中国东北地区，英国，亚特兰大省；中国东北地区，英国，亚特兰大省；城市的、郊区的、乡村的城市的、郊区的、乡村的少于少于1万的城镇，万的城镇，2025万城镇，大于万城镇，大于100万的城镇；万的城镇；城市的，郊区的，乡村的；城市的，郊区的，乡村的；热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；2、人口学变量、人口学变量年龄段年龄段教育背景教

11、育背景性别性别家庭规模家庭规模收入收入家庭生命周期家庭生命周期职业职业510，1118，1934，3549，5064，65以上；以上；小学，中学，大学，研究生等；小学，中学，大学，研究生等；男，女；男，女；12人，人，34人，人，4人以上；人以上；少于少于1 000元，元，1 0003 000元，元，3 0005 000元，元，5 000元以上；元以上；未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等；工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等；3、心理学变量、心理学变

12、量社会阶层社会阶层个性特点个性特点生活方式生活方式旅游动机旅游动机上流社会，中层社会，下层社会；上流社会，中层社会，下层社会；有抱负的，个人主义的，容易冲动的；有抱负的，个人主义的，容易冲动的；保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的；保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的；观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等；观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等；4、行为学变量、行为学变量追求利益追求利益购买方式购买方式旅游需求程度旅游需求程度对产品的态度对产品的态度追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等；追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等；个体旅游，团队旅游，家庭

13、出游，小组结伴旅游等；个体旅游，团队旅游，家庭出游，小组结伴旅游等；无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等；无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等；忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。第35页/共61页 你的目标客户住在哪里？（根据地域人口统计细分市场，见哈佛商评）第36页/共61页 无论是在中国、欧洲还是美国，当消费者口袋里的钱多起来之后，选择到哪里去居住就成了一种非常重要的、表明自己身份和价值的手段。城市居住区的功能就像品牌一样，能将地位和身份赋予它的居民们。例如，大多数国家中都有一些特点的居住区吸引着受过良好教育的知识分子。如纽约的曼哈顿（Manhatta

14、n）、巴黎的“左岸”（lift bank），北京的建国门、上海的华山路以及广州的珠江新城、天河北。第37页/共61页国之精英国之精英中产阶级中产阶级老区风貌老区风貌长者旧房长者旧房新区中年新区中年1.1.金融干部金融干部2.2.外地贵族外地贵族3.3.科研专家科研专家4.4.高档社区高档社区5.5.文教学者文教学者1.1.年长福足年长福足2.2.安享晚年安享晚年3.3.小康之家小康之家1.1.中级干部中级干部1010、旧城旧巢、旧城旧巢1111、简单生活、简单生活1212、落地生根、落地生根1313、众口基层、众口基层1414、中年弱势、中年弱势1515、丰衣足食、丰衣足食1616、追求生活、

15、追求生活新区青年新区青年外地民工外地民工转型农村转型农村传统农村传统农村青年社群青年社群1717、未来精英、未来精英1818、绰绰有余、绰绰有余1919、政府雇员、政府雇员2020、白手起家、白手起家2121、个体劳工、个体劳工2222、年轻劳工、年轻劳工2323、渐趋安定、渐趋安定2424、劳动农耕、劳动农耕2525、少数民族、少数民族2626、社会熔炉、社会熔炉2727、优化企业、优化企业2828、保守大户、保守大户2929、传统旧乡、传统旧乡3030、遗弃农村、遗弃农村3131、年轻农户、年轻农户3232、农舍新晋、农舍新晋3333、大学校园、大学校园3434、求学年华、求学年华理查德韦

16、伯（伦敦大学教授）根据北京、上海和广州市政府理查德韦伯（伦敦大学教授）根据北京、上海和广州市政府提供的统计数字（包括提供的统计数字（包括1734917349个由居委会或村委会构成的行政区域），个由居委会或村委会构成的行政区域），将中国划分为将中国划分为3434个居住区域，并将这些区域归入个居住区域，并将这些区域归入1010个组别。个组别。第38页/共61页2、选择目标市场（market targeting)（1）评估细分市场（主要考虑三个因素）：细分市场的规模和增长速度；细分市场的结构性吸引力（如此细分市场中存在很多强大的竞争对手等）；公司目标和资源。（2）选择目标细分市场第39页/共61页3

17、、市场定位（market positioning)（1）市场定位的定义（2）有效的市场定位策略（三要素法）第40页/共61页（1）市场定位的定义 市场定位是指管理人员为了使本企业的产品或服务在目标细分市场的消费者心目中占据明确的，独特的，深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。消费者对某种产品和服务的看法，就是这种产品或服务在市场中的地位。第41页/共61页（2）有效的市场定位策略（三要素法）为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象（最次要因素）；顾客对购买某种服务所能获得的利益的看法（决定性因素）；使本企业的服务与竞争对手的同类服务区别开来（差异性）第42页/共61页

18、市场形象定位法：客观市场定位 主观市场定位第43页/共61页 客观市场定位：采用这类市场定位法，企业管理人员设法创造某种能够客观反映产品和服务的有形特点和功能性特点（如价格、卫生条件）的市场形象。如：金海马家具城是广州市规模最大的家具城；肯德基家乡鸡快餐馆是个干净的快餐馆第44页/共61页 主观市场定位：强调产品和服务的主观属性，使消费者对本企业的产品和服务产生某种主观的看法。消费者的看法并不一定能反映产品和服务的有形特点和功能性特点。如：肯德基家乡鸡有“独一无二”的好味道 某小区采用“天湖仙境聚宝盆，名流显贵居期间”第45页/共61页核心利益和附加利益：核心利益指消费者购买产品和服务的根本原

19、因，也是消费者需求的中心内容（如激动人心的经历、难忘的欢庆活动）；附加利益指额外的产品和服务（如酒店提供私人管家服务，客房供膳服务等），这是企业取得竞争优势的来源；第46页/共61页市场定位的差异化策略产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化品牌形象差异化品牌价值方案差异化（性价比的不同）品牌价值方案差异化（性价比的不同）第47页/共61页品牌的价值方案 消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务，因此，市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益，相对于竞争对手对品牌进行定位。品牌的整体定位叫做品牌的价值方案（value proposition），即品牌定位基于整体利益的组合。第48页/共

20、61页高质高价高质高价高质同价高质同价高质低价高质低价同质低价同质低价低质更低价低质更低价 价格 高 相同 低 同 高 相 低 利益 可能的价值方案第49页/共61页案例分析案例分析 深圳国旅新景界 “寻源香格里拉”线路 如何通过有效的市场定位策略，走出低价竞争的陷阱。第50页/共61页一、市场分析 深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京 游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81.6%的人更看重质量而非价格。第51页/共61页 现在的旅行团价格可谓够便宜的了

21、，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。为此，人们愿意为此付出更高的价钱。第52页/共61页二、环境分析 1、价格的恶性竟争2、部分旅行社存在注重短期效益的行为3、消费者的非理性消费观念4、旅游主管部门的约束能力太弱第53页/共61页三、目标市场 不是面向普通大众，而是要面向那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说这类游客有“特别体验的需求”，需求的是价值而不是简单的价格。第54页/共61页四、市场定位策略 1、市场形象：主观市场定位 “深呼吸一次

22、 足足品味一辈子”第55页/共61页2、消费者所能获得的利益 （1）核心利益 市场策划人员敏锐地捕捉到了都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地这一城市心态，所以把整个旅行定位在一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。第56页/共61页 （2）附加利益（和差异性有所重合）邀请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座；提供全套科考探险装备也使游客吃了定心丸；整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而

23、不是一味的艰辛和探险。第57页/共61页3、差异性：第58页/共61页五、市场反应 市场上同样去稻城亚丁十天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元/人，整整贵了一千多，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又没法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉，只有深圳这家旅行社始终保持着较高的成团率。第59页/共61页 香格里拉西线从七月底开始到十月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行工商等，几乎每个团都有港澳台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为当年深圳同类旅游中最吃香的线路之一。第60页/共61页感谢您的观看！第61页/共61页