营销策划书撰写辅导.pptx

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1、营销目标 所有的参赛团队，需结合本校特点，对联想ideapad NBA机型或其他产品进行针对性营销策划，使联想的产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象 第1页/共33页评选标准 营销方案须满足营销目标，且方案涵盖内容完整（包含形式分析和营销创意量两部分）营销方案的创新性40%营销方案的可行性30%营销团队的配合性20%销售目标的清晰性10%第2页/共33页营销策划的主要特点：创新性(唯一性、排他性、权威性）可操作性系统性第3页/共33页走出策划误区策划不是“包治百病”的良方策划不是点子、创意策划不是越复杂越好策划不是计划策划不是决策、战略策划不是天马行空第4

2、页/共33页策划与点子的对比 点子点子策划策划仅仅是一个点子包含点、线、面、体、局、一连串局名词动词一个出发点一系列的过程中间体结果第5页/共33页策划与计划对比策划策划计划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节What to do?（做什么）How to do?（怎么去做）灵活多变一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”第6页/共33页策划、决策、战略差异表策划策划决策决策战略战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长

3、远意义的问题最主要的研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维第7页/共33页营销策划，注意把握以下几点：抓市场调研这个前提抓营销创意这个灵魂抓配置资源这个手段抓综合运用这个基础第8页/共33页创意的产生方法：例如：IP电话网络电话空调冷却装置吹风机汽车旅馆汽车旅馆组合：旧元素的新组合。创意情报情报 创意情报物 创意物物改良：创造性模仿新用途：开发产品用途、改变产品用途、认知的改变第9页/共33页营销策划必须处理的难题必须掌握的基本资料量是多少营销策划的分工及合作营销策划报告书应该有多长 国际惯例：营销策划报告书在1500040000字之

4、间，或者2050页。营销策划的选择方案要列几个第10页/共33页品牌推广的基本思考：这个产品准备卖给谁？他们喜欢它的命名与功能吗？他们觉得这个价钱合适吗？他们会到什么地方购买这个产品？他们会不会喜欢这个产品的包装？他们在看、听哪些媒体？哪些因素影响他们的购买行为？这个产品的竞争对手是谁？对手的策略是什么？消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？第11页/共33页营销策划的程序1、资料收集2、资料分析3、目标与方案设计4、费用框算5、方案沟通6、方案调整7、反馈控制第12页/共33页营销策划的构成要素：1、营销环境的分析与评价2、企业的机会与优势分析3、营销战略及行动方案4、营销成本估算5、行动方案

5、控制第13页/共33页营销策划书的设计与撰写营销策划书的作用：1、准确、完整地表现营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者第14页/共33页营销策划书的结构封面封面策划书的脸面策划书的脸面前言前言背景交代背景交代目录目录使阅读者一目了然使阅读者一目了然概要提示概要提示要点提示要点提示环境分析环境分析策划的依据与基础策划的依据与基础机会分析机会分析提出问题提出问题战略及行动方案战略及行动方案对症下药，因人制宜对症下药，因人制宜营销成本营销成本计算准确计算准确行动方案控制行动方案控制容易施行容易施行结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度第15页/共33页营销策划书的撰写技巧寻找一

6、定的理论依据适当举例利用数字说明问题运用图表帮助理解合理利用版面安排注意细节，消灭差错突出重点，无须面面俱到第16页/共33页营销策划书的一般格式1、导言本案的目的与目标2、营销市场环境分析(1)市场分析l市场规模l重要品牌占有率l价格结构l渠道结构l促销结构l商品生命周期l进入障碍分析(2)竞争者分析主要品牌产品特色分析主要品牌产品价格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目标市场划分分析主要品牌定位分析主要品牌广告活动分析主要品牌促销活动分析主要品牌整体竞争力分析第17页/共33页(3)商品分析商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例商品的特色与卖点各商品的营销区域与上市时间各商

7、品的季节性销售比例各商品不同渠道的销售比例(4)消费者分析重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？消费者对商品的要求条件有哪些？消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？不同的消费者是否有不同的包装容量要求第18页/共33页3、定位：产品现况定位市场对象：什么人买？什么人用？广告诉求对象：卖给什

8、么人？产品的形象及塑造的个性4、问题点及机会点问题点分析与克服机会点分析与掌握第19页/共33页5、营销战略定位目标市场上市时间点营销目标营销渠道网络布局定价策略产品特色与独特卖点6、广告策划广告目标广告诉求对象消费者利益点支持点广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉创意构想与执行第20页/共33页7、媒体策划媒体目标媒体预算媒体公关(记者、编辑)媒体实施期间分配媒体分配8、促销活动策划促销活动目标促销活动的策略与诱因促销活动的执行方案内容促销活动时间表第21页/共33页10.工作进度表9、事件营销与直效营销计划事件营销计划重点直效营销计划重点11、总营销预算表广告预算促销预算媒体广告预算事件营

9、销预算直效营销预算记者会、发布会预算市场调研预算其他预算第22页/共33页定位你的独特卖点定位你的独特卖点定位你的独特卖点定位你的独特卖点 你你你你的的的的产产产产品什品什品什品什么么么么字眼字眼字眼字眼 麦当劳速食店麦当劳速食店微软软件的霸主微软软件的霸主沃尔沃安全沃尔沃安全格兰仕微波炉格兰仕微波炉比尔盖茨世界首富比尔盖茨世界首富李嘉诚华人首富李嘉诚华人首富卡耐基人际关系专家卡耐基人际关系专家麦克尔杰克逊摇滚之王麦克尔杰克逊摇滚之王易中天三国专家易中天三国专家 第23页/共33页打造核心竞争力的关键就是品牌的印象根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就

10、是成为某一类别的第一。如果你无法以如果你无法以“第一第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。成为第一。第24页/共33页我们喝什么？我们喝什么？以水的为例以水的为例：娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。第25页/共33页如何创造第一在服务上创造第一在服务上创造第一时间上抢占第一时间上抢占第一在附加价值上成

11、为第一在附加价值上成为第一盈利模式上成为第一盈利模式上成为第一价格优势上成为第一价格优势上成为第一在创新速度上成为第一在创新速度上成为第一在产品品质上成为第一在产品品质上成为第一在历史优势上成为第一在历史优势上成为第一第26页/共33页策划书推销的技巧1、介绍的技巧 交流的三个层次传达的信息比例第27页/共33页语言技巧l适当事例l有品位的幽默l话速配合对方调整l认真的态度，充满自信的说话方式外观技巧l服装l视线l表情与站立姿势第28页/共33页2、回答问题的技巧自信细密。始终抱着欢迎提问的态度。少用否定句，多用肯定句。回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。回答问题结束时，要总结策划的概要。第29页/共33页演示工具的运用录像机摄像机投影机幻灯机电脑 人类感官从外界获得的信息中，由视觉获得的占80，由听觉获得的占1第30页/共33页注意点：如何结束策划方案的介绍在时间充足的情况下结束。要致辞表示谢意，不能失礼。第31页/共33页 祝大家策划成功!谢 谢!第32页/共33页感谢您的观看！第33页/共33页