什么是餐饮营销讲义课件.pptx

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1、 市场营销与客户维护市场营销与客户维护什么是餐饮营销 餐饮企业营销是一门研究餐饮企业在激烈竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求餐饮企业生产和销售的最佳形式和最合理途径。餐饮营销理念在营销市场中的表现餐饮营销理念在营销市场中的表现 进行市场营销分析进行市场营销分析 进行市场细分进行市场细分 进行市场营销分析进行市场营销分析 制定营销策略制定营销策略 实现销售实现销售1、进行市场营销分析、进行市场营销分析 市场容量、供给量、消费特征市场容量、供给量、消费特征2、市场细分。把市场划分成几个具有不同显、市场细分。把市场划分成几个具有不同显著消

2、费特征的亚市场，通过市场细分，可著消费特征的亚市场，通过市场细分，可以清晰地了解市场结构，准确把握需求，以清晰地了解市场结构，准确把握需求，找准市场机会。找准市场机会。从年龄段寻找目标市场从年龄段寻找目标市场 儿童市场、儿童市场、 青年人市场、青年人市场、 中年人市场、老年人市场中年人市场、老年人市场从收入和家庭寻找目标市场从收入和家庭寻找目标市场 1、收入：高、中、低不同档次、收入：高、中、低不同档次 2、家庭：大家庭、小家庭、单亲家庭、丁克家、家庭：大家庭、小家庭、单亲家庭、丁克家庭、结婚者和准结结婚者、单身市场等。庭、结婚者和准结结婚者、单身市场等。餐饮业的定位餐饮业的定位从消费性质和消

3、费行为寻找目标市场从消费性质和消费行为寻找目标市场 1、消费性质：生活性消费和生产性消费。、消费性质：生活性消费和生产性消费。 2、消费行为：追求家庭快乐、追求特殊、消费行为：追求家庭快乐、追求特殊气氛、追求特殊气氛。气氛、追求特殊气氛。3、制定营销策略、制定营销策略 确定自己的产品方向、产品特征、可能的价范围、品牌形象4、制定市场营销组合策略（、制定市场营销组合策略（4P） 产品、价格、渠道、促销5、实现销售、实现销售 产生价值 餐饮的营销策略（一）有形化的营销策略1、使销售环境有形化 作用：环境的提示作用、环境的价值 原则：体现理念、体现特色、体现创新 表现：菜单有形化、菜品原料展示、制作

4、展示、消费回忆 展示（消费纪念品）2、努力营造餐饮企业知名品牌3、开展餐饮业服务承诺活动 向顾客预示餐饮质量或效果，并对餐饮质量或效果予以保证。（二）网络化营销策略通过网络或电子商务接触顾客或提供服务1、扩大市场 2、增强顾客自主参与感3、了解顾客 4、改善供应链5、改善促销 6、便于顾客决策（三）规范化营销策略1、理念规范（规范员工的心态和行为） 作用：提升形象、同意形象、指导质量、凸显特色、内部营销2、质量标准（菜品、环境、服务） 作用：质量管理、提升形象、创立品牌3、质量控制 类型：内部监督、顾客监督、政府机构（四）可调化营销策略1、时间调节（假日营销）2、空间调节（外卖服务）3、价格调

5、节（秋冬价格高、春夏价格低） (五)技巧化营销策略 利用烹饪和服务技巧来吸引和满足顾客（六）关系化营销策略 1、细微营销（以情感技巧特色周到超值来吸引顾客） 2、倾斜营销（重点放在回头客上） 问题：部分回头客和新顾客，部分忠实顾客和非忠实顾客 3、合作营销（与其他行业进行渠道合作接近顾客） 4、内部营销（培训、沟通、团队建设、激励）（七）差异化营销 1、特色营销 理念特色产品特色服务特色环境特色 2、个性化营销营销理念的演变营销理念的演变（一）生产导向观念 观念：餐厅提供什么，就销售什么 背景：产品供不应求 表现：扩大产能（二）产品导向观念 观念：顾客喜欢良好的菜品、服务、环境，我们提供 背景

6、：消费者以质量和价格作为选择的基础 表现：忽略顾客的需求（三）销售导向观念 观念：创新菜品、改善环境、增强服务，还要推销 背景：竞争激烈、销售不畅 表现：打折、赠送、促销，但没有满足顾客需求（四）以顾客为导向 观念：识别消费者需求，满足消费者需求。 背景：消费者、竞争者的双重压力 内容：基本内容顾客需要什么 核心满足顾客需要、竞争中取得优势 支柱顾客需要。提高顾客满意率； 目标市场。有的放矢 整体营销。内部与外部 盈利。眼前利益和长远利益的关系 营销理论新发展营销理论新发展新营销理念之一新营销理念之一 “4P” “4P” “4C”“4C”“4P”“4P”1 1、产品（、产品（productpr

7、oduct） 产品实体：产品实体：企业提供的餐厅、菜品、设施等企业提供的餐厅、菜品、设施等 助餐服务：餐前、餐中、餐后；音响、气味温度的感受助餐服务：餐前、餐中、餐后；音响、气味温度的感受 产品包装：餐具、产品包装：餐具、 餐饮品牌餐饮品牌2 2、价格（、价格（priceprice） 菜单价格：根据成本和预期利润所确定的正常价格。菜单价格：根据成本和预期利润所确定的正常价格。 折扣价格：优惠价格折扣价格：优惠价格 付款方式：现金、信用卡、付款方式、签单付款方式：现金、信用卡、付款方式、签单 付款方式：签单延期付款（信用条件）付款方式：签单延期付款（信用条件）13 3、渠道（、渠道（placep

8、lace） 直销渠道：现场提供产品和和服务的直销直销渠道：现场提供产品和和服务的直销 市场位置：地理位置和其覆盖的范围市场位置：地理位置和其覆盖的范围 存货：成品、半成品存货的控制和储存设施存货：成品、半成品存货的控制和储存设施 运输运输4 4、促销（、促销（promotionpromotion） 广告：广告： 餐饮人员的销售：餐饮人员的销售： 营业推广：刺激消费的活动营业推广：刺激消费的活动 公共关系活动：宣传维护自身形象公共关系活动：宣传维护自身形象 目标客户寄送宣传材料目标客户寄送宣传材料“4C”“4C” ：以顾客为导向：以顾客为导向 1 1、强调调研顾客的需要、强调调研顾客的需要（Cu

9、stomer needs and wantsCustomer needs and wants） 创造顾客比创造产品更重要创造顾客比创造产品更重要： 满足顾客的需要比餐饮产品的性能更重要满足顾客的需要比餐饮产品的性能更重要 2 2、给予顾客便利、给予顾客便利（ConvenienceConvenience） 购买前：方便停车、向顾客提供有关产品的咨询购买前：方便停车、向顾客提供有关产品的咨询 消费中：提供减少等候、提供菜肴及餐具快速结账消费中：提供减少等候、提供菜肴及餐具快速结账 购买后：外带食品的包装购买后：外带食品的包装 13 3、与顾客沟通、与顾客沟通（communicationcommun

10、ication） 融合感情培养忠诚顾客，使其成为我们的推销者融合感情培养忠诚顾客，使其成为我们的推销者4 4、关注顾客的成本、关注顾客的成本（cost to customercost to customer） 餐饮产品成本：餐饮产品成本： 顾客购买成本：顾客购买成本： 餐饮成本餐饮成本+适当的利润适当的利润产品价格（顾客能接受）产品价格（顾客能接受）（一）认真研究顾客的需要（一）认真研究顾客的需要（Customer needs and wantsCustomer needs and wants） 通过周密、科学的市场调查，摸清消费通过周密、科学的市场调查，摸清消费者的各种需求，如：生理需求、安

11、全需求、者的各种需求，如：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求等。社会需求、尊重需求、自我实现需求等。还要了解其潜在需求。预测饮食消费的发还要了解其潜在需求。预测饮食消费的发展趋势等。展趋势等。1餐饮业顾客的需要餐饮业顾客的需要 “营销观念是一种对顾客需要和欲望营销观念是一种对顾客需要和欲望的导向的导向”；“人的需要是营销的出发点人的需要是营销的出发点” 美国著名营销学家科特勒。美国著名营销学家科特勒。1 1、价格求公道。（吃饱、吃好）、价格求公道。（吃饱、吃好）（其它生理需要包括如颜色、室温、省力和舒适、其它生理需要包括如颜色、室温、省力和舒适、洗手间等洗手间等） 2、卫生安

12、全上求放心、卫生安全上求放心（人身安全（人身安全包括食品卫生、营养结构、空气环境包括食品卫生、营养结构、空气环境等等和心理安全和心理安全如不明码标价和不健康文艺表演如不明码标价和不健康文艺表演）1餐饮业顾客的需要餐饮业顾客的需要 3、菜品上求质量、菜品上求质量 制作精细、原料合格、色香味形器制作精细、原料合格、色香味形器 的要求的要求 案例：小绍兴鸡粥店案例：小绍兴鸡粥店:原料一定是浦东三黄鸡、原料一定是浦东三黄鸡、18 种调味料按比例投放种调味料按比例投放 4、服务上求尊重、服务上求尊重 1、尊重顾客的自主意愿、尊重顾客的自主意愿（自助餐、自点厨师等）（自助餐、自点厨师等） 2、不嫌贫爱富、

13、不嫌贫爱富（尊重是相互的）（尊重是相互的） 3、尊重老弱病残、尊重老弱病残 4、家的感觉、家的感觉(宾至如归宾至如归)5、环境上求舒适、特色、环境上求舒适、特色 享受美食、感受文化。享受美食、感受文化。 （二）提供附加服务，尽可能为餐饮消费者提供方便（二）提供附加服务，尽可能为餐饮消费者提供方便 案例：现代人注重养生，餐厅为顾客短信提供养案例：现代人注重养生，餐厅为顾客短信提供养 生小常识。（企信通）生小常识。（企信通）（三）加强与消费者的沟通（三）加强与消费者的沟通 创造忠实顾客、发挥他们的口碑作用创造忠实顾客、发挥他们的口碑作用 案例：西安某就餐厅在接待宁波的旅游团时，特案例：西安某就餐厅

14、在接待宁波的旅游团时，特地地 为其制作了几道宁波风味的菜品。为其制作了几道宁波风味的菜品。新营销理念之二：新营销理念之二：绿色营销绿色营销 树立绿色观念树立绿色观念 创建绿色餐厅创建绿色餐厅 采用先进节约设备采用先进节约设备 装修和物品装修和物品“绿色绿色”1新营销观念之三：新营销观念之三：内部营销内部营销服务服务企业企业服务服务人员人员顾顾客客内部营销内部营销使员工满使员工满意意外部营外部营销销使顾客满使顾客满意意使企业满意使企业满意1管理层的任务就是照顾好我们员工员工满意是顾客满意的源泉员工满意是顾客满意的源泉。 英国营销学家佩恩英国营销学家佩恩 高层高层 管理人员管理人员 中层管理人员中

15、层管理人员 基层管理人员基层管理人员 一线服务人员一线服务人员 顾客顾客 高层管理高层管理人员人员 中层管理人员中层管理人员 基层管理人员基层管理人员 一线服务人员一线服务人员 顾客顾客管理关系管理关系服务关系服务关系新营销观念之四：顾客让渡价值新营销观念之四：顾客让渡价值 (一)顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值和顾客总成本之间的差额。（二）顾客购买总价值（二）顾客购买总价值 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值（三）顾客购买总成本（三）顾客购买总成本 时间成本、精力成本时间成本、精力成本（四）降低顾客成本，让渡顾客

16、价值（四）降低顾客成本，让渡顾客价值 1、节省顾客时间、节省顾客时间 2、减少顾客销售风险、减少顾客销售风险 3、减少顾客体力和精力支出（为期安排菜单）、减少顾客体力和精力支出（为期安排菜单）1市场营销的新形式市场营销的新形式1. 体验营销体验营销2. “对吃的理解对吃的理解”决定着餐饮营销的本质。决定着餐饮营销的本质。吃饱、吃好、吃得爽是顾客需求满足的不吃饱、吃好、吃得爽是顾客需求满足的不同体验，与谁吃、在哪里吃、怎么吃更是同体验，与谁吃、在哪里吃、怎么吃更是顾客潜在需求的表现。顾客潜在需求的表现。 3. 2、定位营销定位营销4. 把握顾客消费心理以及消费趋势变化是把握顾客消费心理以及消费趋

17、势变化是决定餐厅定位的关键。定位的细分化也正决定餐厅定位的关键。定位的细分化也正是市场细分产生的必然。是市场细分产生的必然。 3. 差异营销差异营销 如何挖掘特色、如何包装特色、如何宣传如何挖掘特色、如何包装特色、如何宣传特色、如何保持特色都是餐饮老板和职业特色、如何保持特色都是餐饮老板和职业经理人冥思苦想的待解难题。经理人冥思苦想的待解难题。4. 产品营销产品营销 很少见麦当劳、肯德基、必胜客做形象广很少见麦当劳、肯德基、必胜客做形象广告，能见到的广告基本都是产品推广广告；告，能见到的广告基本都是产品推广广告；任何流传百年的品牌背后都有一个雷打不任何流传百年的品牌背后都有一个雷打不动的特色产

18、品。动的特色产品。 5. 服务营销服务营销 最难做的就是服务的标准化以及快速复制。而且最难做的就是服务的标准化以及快速复制。而且服务营销能够让顾客有效感知也是一个营销难题。服务营销能够让顾客有效感知也是一个营销难题。在服务营销上，如何把握服务的特性，将无形服务变成有形化也是服务营销成功的关键所在。 6. 字号营销字号营销 为什么有人叫为什么有人叫“九头鸟酒家九头鸟酒家”？为什么有人叫？为什么有人叫“雕雕刻时光刻时光”？ 为什么叫为什么叫“沸腾渔乡沸腾渔乡”？为什么叫？为什么叫“麻辣麻辣诱惑诱惑”？为什么那么多的三千里做不起来，偏偏？为什么那么多的三千里做不起来，偏偏“汉拿山汉拿山”的生意却出奇

19、的好？给餐厅起个好名字的生意却出奇的好？给餐厅起个好名字是餐厅有效营销的第一步。是餐厅有效营销的第一步。7. 品牌营销品牌营销 如何确定品牌文化内涵，如何有效将品如何确定品牌文化内涵，如何有效将品牌文化内涵分解让顾客产生深刻体验？牌文化内涵分解让顾客产生深刻体验？ 8. 网路营销网路营销去看看大众点评网、去了解一下去看看大众点评网、去了解一下Sohu的吃喝的吃喝论坛，如果你不去你永远都不知道你的餐论坛，如果你不去你永远都不知道你的餐厅的某个桌子上的五个人是大家在网络上厅的某个桌子上的五个人是大家在网络上临时攒起来的。临时攒起来的。 9. 事件营销事件营销 食品安全事件（毒螺、病蟹）应该食品安全

20、事件（毒螺、病蟹）应该2006年餐饮行业不得不面临的新课题。对于营年餐饮行业不得不面临的新课题。对于营销人员来讲，如果你能把鞋子卖给非洲人销人员来讲，如果你能把鞋子卖给非洲人才是真本事。如何利用事件焦点将坏事转才是真本事。如何利用事件焦点将坏事转变成好事应该是营销人员的必备功课。变成好事应该是营销人员的必备功课。10、口碑营销、口碑营销口碑营销口碑营销（例如网络营销上的消费者的舆论英雄）（例如网络营销上的消费者的舆论英雄）营销、推销和促销的区别营销、推销和促销的区别营销：顾客需求指导企业的生产活动营销：顾客需求指导企业的生产活动推销：生产出来的产品向顾客销售，不能创造和满推销：生产出来的产品向

21、顾客销售，不能创造和满足顾客的新需求足顾客的新需求促销：与市场进行信息沟通，来赢得顾客的注意、促销：与市场进行信息沟通，来赢得顾客的注意、了解和购买兴趣，为企业或产品树立良好的形象，了解和购买兴趣，为企业或产品树立良好的形象，从而促进销售。从而促进销售。1 餐饮外部营销策略与技巧 一、餐饮人员推销 餐饮人员推销，是指餐饮推销人员通过面对面与客户洽谈业务，向顾客提供信息，诱导顾客光临本餐厅，购买餐厅产品和服务的过程。（一）餐饮人员推销的优势 1、推销员可以直接接触顾客，给顾客留下较好的印象。 2、可以加深顾客对餐饮产品和服务的印象。3、可以有机会纠正顾客对本餐厅菜肴和服务的偏见，改善其印象。4、

22、可以即使回答顾客的询问。5、可以从顾客那里得到明确的许诺和预定。缺点：成本费用较高、覆盖面较小 （二）餐饮人员推销的程序 收集信息计划准备销售访问介绍餐饮产品和服务处理异议和投诉商定交易跟踪推销 二、全员推销 全员推销就是指餐厅中每一个员工都把自己看成是餐厅的推销员。 1、它不是某一个部门或某几个人的工作，而贯穿于餐饮经营活送始终。 2、树立“服务即推销，推销即服务”的思想，将餐厅的所有员工都纳入到餐厅销售环节中。 3、全员推销强调的是持续和日常性的工作，而不是某个部门或某个阶段临时性的突击任务。 4、全员推销要求餐饮部所有部门和人员能够树立全局观念、顾全大局，相互协作，为共同的销售目标而努力

23、。 三、餐饮广告推销 餐饮广告是通过设置广告物以及通过相关媒体把有关餐饮产品和服务的知识、信息有计划地传递给顾客，在生产者、经营者和消费者之间起沟通作用。 应该注意的问题： 1、开业准备不充分，不要超前做广告。 2、餐厅广告必须做到诚实无欺。 3、标题短小、明快 四、其他促销方法1、免费品尝2、有奖销售3、折扣赠送4、宣传小册子5、赠品证券6、直邮广告7、闭路电视 五、餐饮推销注意事项 （一）推销注意要点 1、顾客只对自己的爱好感兴趣，推销一定要有针对性，投其所好。 2、永远赞同顾客的观点。 3、访问顾客一定要专门拜访。 4、学会使用名人效应。 5、第一次拜访失败后不要气馁。 6、不要作出不能

24、履行的承诺。 7、不管饭店的地位多高，不要摆架子。 8、如果餐饮产品或服务设施在某一方面有明显优势，强调这一点就够了。 （二）推销对话过程中常见错误 1、垄断对话，不给顾客说话的机会。 2、打断顾客的谈话。 3、废话太多，漫无边际。 4、说话语速太快，给人以紧张和压抑的感觉。 餐饮内部营销策略与技巧 一、菜单推销 饭店的名字、店徽、店服，具有独特风格的建筑物，富有地方特色风味的佳肴或饮料等，都有助于突出饭店的形象，菜单是推销的最佳途径。 从餐厅经营的角度出发，菜单上的所有食品中有两类菜品应得到特殊对待。 1、能使餐厅扬名的菜品应有特色且价格不能太贵 2、愿意多销售的菜品价格高、毛利大、易烹制。

25、 对重点菜肴的推销可通过字体、色彩、位置以及文字、图片作特殊处理。 二、员工推销 餐厅的每一个员工都是推销员，他们的外表、服务质量和工作态度都是对餐饮产品的无形推销。 1、制服制服会给人以清洁感、统一感；同时还可以起到广告的作用。 2、个人卫生良好的个人习惯和清新的精神外表，能感染客人使其乐意接受服务并经常光临。 3、举止和言谈主要包括走姿、站姿、手势、目光、言谈、微笑六个方面，它体现员工内在素质和精神面貌。 4、服务质量主要体现在服务技巧和服务态度等方面，以优质服务吸引更多的客源。三、餐厅推销1、根据不同对象、不同宾客适时推销2、既是项顾客提出合理建议3、根据不同顾客推销菜肴、饮品4、结合菜

26、肴加强酒类饮品的推销5、主动询问6、现场演示吸引顾客7、适时向宾客推销饭店的其他服务项目8、推销工作注意事项 1）严禁强迫推销 2）推销要有针对性四、特殊活动推销 1、特殊活动推销的时机 清淡季推销 季节性推销演出型 2、特殊活动推销的类别 艺术型 娱乐型 实惠型 3、举办活动的要点：话题性、新潮性、新奇性、单纯性、参与性五、赠品推销 商业赠品针对大客户 1、餐厅赠品的类别 个人赠品 广告性赠品 奖励性赠品 2、赠品的要求 符合不同年龄消费者的心理需要 礼品的质量要符合餐厅的形象 赠礼品附卡片 包装精致 气氛热烈 六、展示推销 展示食品是一种有效的推销形式，可以采用原料展示推销、成品展示推销、

27、餐车推销以及现场烹调展示推销等方法。 七、其他推销 1、儿童推销：家庭活动多以儿童为中心，可采用提供儿童菜单、提供为儿童服务的设施、赠送儿童小礼物、儿童生日推销等方法。 2、试吃 3、顾客参与推销 4、酒瓶挂牌推销 5、知识性服务 6、附加服务在接受服务的同时可享受到额外的服务 7、“外带”推销 8、赊销促进推销 注意赊销的风险，应选择效益好、信誉高的企事业单位为推销对象 9、餐饮特色促销许多餐厅因为菜品有特色，用餐形式有特色，餐厅建筑、装饰新奇、服务方式超前等而取得成功。 促销促销 制定促销计划 1、促销预算商店在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题：一是投资多少来进行促销活动；二是这些投

28、资应如何在众多的促销工具之间合理分配。对于一个现代企业来讲，问题不在于是不应进行促销活动，而是应该共花多少钱来进行沟通和促销活动，这需要与企业整体营销组合决策相配合。如果用于促销的支出比用于产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面更有效，那么促销支出就可以多一些，否则，就应少一些。店铺促销预算通常有以下方法 销售额比率法销售额比率法 商店将促销预算同销售收入联系起来，确定促销费用与销售额之间的比率，按照年度销售目标来确定促销预算，并按月销售额分配至各月。 此方法的优点是以销售额为基点，有适应性，将收益和促销挂钩，简单明确，容易控制。缺点是缺乏弹性，没有考虑促销目标。 定额法 商店直接提供一笔固定

29、的费用进行预算。优点是简单，缺点是预算额基本上与促销目标无关 渐增法 商店根据上一次预算来作出新的预算。优点是有参照点，计算容易。但是预算额基本上与促销目标无关，过于“凭感觉” 竞争对等法 商店的促销预算根据竞争对手的动静或增或减。优点是预算紧扣参照点，市场取向比较谨慎。缺点是很难了解竞争者的促销资料，前提是商店和竞争店的背景情形有相似性 逆推法 商家先制定促销活动，然后估算所需花费费用，即为促销费用。优点是较能符合实际活动，而缺点是促销费用容易浪费并且难控制。 一般来讲，在下述情况下，促销活动比其它市场营销活动具有更大的作用，可适当增加促销预算； 当竞争者产品相似、市场领导者有意在顾客心理上

30、造成差异印象时，应大规模进行促销活动，争取主动； 在产品生命周期的介绍期，需要企业进行大规模的促销活动来介绍产品并引起购买者的兴趣； 在成熟期，也要多采取促销措施来维持自己的市场份额。2、选择促销手段 一个特定的促销目标可以采用多种手段来实现，所以应对多种促销手段进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。店铺促销在选择促销手段时应考虑以下因素 消费者特点。消费者特点。消费者的购买行为通常在购买频次和时间选择上一般有规律性，但是在购买形态上，大多数的消费者属于冲动购买型。所以如何在特定的期间安排促销活动，增加消费者的购买种类，提高单客购买额，是商家必须考须考虑的。虑的。 了解促销要素。了解促

31、销要素。消费者的购买行为深受一些因素影响，比如季节、天气、节日、商品、促销主题、宣传媒体等。 竞争情况。竞争情况。应根据商店自身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势以及外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等的影响，选择最适合于自己的、最有效的促销手段。 促销费用。促销费用。一般在制定促销计划时，要以促销预算为前提，选择促销手段。 可供店铺选择的促销活动包括： 现金偿还（代金券） 优待券（赠菜卡） 抽奖活动 积分券/卡3、设计促销方案 A.确定促销规模。确定促销规模。一般促销活动的规模，要根据费用与效果的最优比例来确定。要获得促销的成功，关键是找出最佳的规模。一般来说，一定的规模才能使促销活

32、动引起足够的注意；但超过一定水平时，较大的规模以递减率的形式增加销售反应。所以营销人员经通过考察销售和成本增加相对比率来确定最佳规模。 B.明确促销对象。明确促销对象。选择对象的正确与否直接影响促销的最终效果。商店在选择激励对象时，要尽量限制那些不可能成长为长期顾客的人参加。当然，限制面不能太宽，否则又会导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才有可能参与，不得于目标顾客的范围扩大。 C.确定促销主题。确定促销主题。活动方式。活动方式。企业要根据激励对象，以及每一种渠道方式的成本和效率来选择活动方式。活动时间和期限活动时间和期限。任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。具

33、体的活动期限应综合考虑商品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略及其它因素，按照实际需求而定。时机选择。时机选择。一般来讲，销售促进时机的选择应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。预算分配预算分配媒体选择。媒体选择。店铺使用的促销媒体很多，并且变化很大，不过主要的媒体种类有： 电视、报纸、广播、宣传车、车厢广告、海报、POP等。4、促销实施、促销实施 在制定好促销计划后，商店根据促销方案通知各有关部门配合给予执行5、促销评价、促销评价店铺在评估对促销活动的效果时，可用四种方法进行测定：销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查和实验研究。促销结果的分析，有助于提升日后举

34、办同类活动的效果，所以不能待促销活动结束后，就万事大吉，置之不理。应该如今营业、商品促销等部门有关人员，就实施效果与目标差异作分析，检讨得失，并作为下次促销活动改进的参考。一般来说，实际效果在目标95%105%之间的，就是正常的表现，如果在目标105%以上，说明取得良好表现，而在95%，则有待改进。 具体效果可以根据以下公式加以评价： 促销期间增加的营业额平均毛利率当次促销活动费用额 促销期间增加毛利率当次促销活动费用额 增加利润额 若增加利润额0，表示此次促销成功有效 若增加利润额0，表示此次促销效果差，应该加以检讨找出原因，以作为下次促销活动的改进参考。l促销目的促销目的 一般来讲，在开展

35、营销活动时，商店总会确定其目标。有时商店促销目的只是单纯的一个，有时是多重目的的组合。促销目标一般是受企业市场营销总目标所制约的，但一般促销的目的不外乎以下几点：（1）增加客流量）增加客流量 增加的最大目的是吸引客潮，增加客流量。客流量是商店运营所注重 的重要指标之一。零售商店运营，首先要有顾客上门，才可能有营业额，特别是对于店铺而言，其商品追求高周转率，客流量就更为重要。促销首先是让消费者了解促销信息后，来进行消费。一般来说，顾客上门之后，会有一定比率的消费者进行购买，以满足其购买欲望。（2）提高单客消费额）提高单客消费额 人们在店铺的消费水平一般较低，每笔交易的额度较低。并且客流量由于商业

36、圈的特点，在短时间内无法通过促销来增加，促销活动一般以提高单客购买额为目的，来制定促销计划。（3）商品宣传 一般在新商品推出 时，商家和厂商会联合进行促销来推动商品进入市场。（4）商品库存 许多商品由于换季、临近过期、新商品开发失败等原因导致大量存货，可以通过促销降价的方式忙处理。（5）应对外来竞争 商店有时由于竞争压力而不得不采取促销活动。店铺的商品大多雷同，价格差异不大，在竞争优势较小的时候，商店一般会采用促销的方式来吸引客源，面对竞争。（6）树立企业形象 狭义的促销活动一般是为了提高商店的营业额或毛利率等经营业绩，但是广义的促销还包括公共关系和提高企业形象的目的。例如参加或举办公益活动、

37、进行赠送活动等。（7）其它 商店有时为了配合一些纪念活动及传统节庆等，也会开展促销活动 假日促销假日促销春节：这是中国的民族传统节日，也是让在中国过年的外宾领略中国民族文化的节日。利用这个节日可推出中国传统的饺子宴、汤圆宴、团圆守岁宴、特别推广年糕、饺子等等。同时举办守岁、撞钟、喝春酒、谢神、戏曲表演等活动，丰富春节的生活，用生肖象征动物拜年来渲染气氛；元宵节：农历正月十五，可在店内外组织客人看花灯、猜灯谜、舞狮子、踩高跷、划旱船、扭秧歌等，参加民族传统庆祝活动，可开展以各式元宵、汤圆为主的食品促销活动“七夕”中国情人节：农历七月初七鹊桥相会，这是一个流传久远的民间故事。将“七夕”进行包装渲染

38、，印制“七夕”外文故事和鹊桥相会的图片送给客人，再在餐厅扎一座鹊桥，让男女宾客分别从两个门进入餐厅，在鹊桥上相会、摄影，再到餐厅享用情侣套餐，彩凤新巢、鸳鸯对虾等特选菜式，这将别有一番情趣。中秋节：中秋晚会，可在庭院或室内组织人们焚香拜月，临轩赏月，增添古筝、吹箫和民乐演奏，推出精美月饼自助餐，品尝花好月圆、百年好合、鲜菱、藕饼等时令佳肴，共享亲人团聚之乐。圣诞节：12月25日，是西方第一大节日，人们着盛装，互赠礼品，尽情享受节日美餐。在饭店里，一般都布置圣诞树和小鹿，有圣诞老人赠送礼品。这个节日是厨房产品进行推销的大好时机。一般都以圣诞自助餐、套餐的形式招徕客人，推出圣诞特选菜肴，如火鸡、圣

39、诞蛋糕、圣诞布丁、碎肉饼等，唱圣诞歌，组织举办化妆舞会、抽奖等各种庆祝活动。圣诞活动可持续几天，餐饮部门还可用外卖的形式推广圣诞餐，扩大销售。复活节：每年春分月圆后的第一个星期日为复活节。复活节，可绘制彩蛋出售或赠送，推销复活节巧克力蛋、蛋糕，推广复活节套餐，举行木偶戏表演和当地工艺品展销等活动。情人节：2月14日。这是西方一个浪漫的节日，厨房可设计推出情人节套餐。推销“心”形高级巧克力，展销各式情人节糕饼。特别设计布置“心”形自助餐台，推广特别情人自选食品，也会有较好的促销效果。内部宣传促销 在店内餐饮促销中，使用各种宣传品、印刷品和小礼品、店内广告进行促销是必不可少的。常见的内部宣传品和方

40、式有： 定期活动节目单：厨房及餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递信息。也可以将这些信息进行特别设计处理，例如：写在口布上；写在扇子上；印染或书写在布帘上；直接写在桌面或写在墙壁所挂的大型汤匙或其他饰物上；写在CD、VCD封套上；写在茶杯垫上；写在服务员制服上等等，以引起客人关注，增加宣传效果。餐厅门口告示牌：招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。如秋季螃蟹上市，在大厅旁或电梯边张贴色泽艳丽、形象诱人的螃蟹广告来推广销售等。菜单促销：固定菜单的促销作用是毋庸置疑的，各类特选菜单、儿童菜单、情侣菜单等对不同的宾客均有推广促销作用。

41、电梯内餐饮广告：电梯的三面通常被用来做厨房产品促销广告。陌生人一起站在电梯内是较尴尬的，周围的文字对其则更有吸引力，也能更好地取得效果。小礼品促销：餐厅常常在一些特别的节日和活动时间，甚至在日常经营中送一些小礼品给用餐的客人，这些小礼品要精心设计，根据不同的对象分别赠送，其效果会很理想。常见的小礼品有：生肖卡、特制的口布、印有餐厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、精制的筷子等等。服务技巧促销 寓促销于服务中，是常见而有效的方法，它不仅可以起到推广销售的作用，同时还可以渲染和活跃餐饮环境气氛。 利用客人点菜的机会促销。利用客人点菜的机会促销。客人点菜是服务员促销的最佳时机。在客人

42、点菜时，服务员应主动向客人提出各种建议，促使就餐客人的消费数量增多或消费价值更高。一般可采用以下方法：形象解剖法：服务员在客人点菜时，用生动的语言形容、描绘菜点的形象、特色，使客人对此产生好感，从而引起食欲，达到促销的目的。除法技术：对一些价格较高的菜点，有些客人会产生畏惧心理。如180元一盘的碧绿炒澳带，客人会感到太贵。服务员即可向客人解释，“这道菜你们一桌10人共享，平均每人才花18元。”这样客人就会觉得并不贵，从而产生购买欲望。提供两种可能性：针对有些客人求名贵、讲阔气或求价廉的心理，为他们提供两种不同价格的菜点，任其挑选，由此满足不同的需求。利用第三者的意见：即借助社会上有地位、有影响

43、的知名人士对其菜点的评价，来证明其高质量、合理的价格，让客人感到值得购买。代客下决心：当客人想点某菜，但心里或多或少还有点犹豫时，服务员可说：“这样，这道菜我关照师傅一下，保您满意。”餐厅现场烹制促销：餐厅现场烹制促销：餐厅营业过程中，将部分菜肴的烹调过程放在餐厅里完成，或将某些菜点的最后烹调过程让服务员在餐桌上完成，如中餐烹调中的铁板大虾、锅巴虾仁、火焰醉翁虾等，西餐中的生煎牛排、煎蛋、餐厅烤面包等，让客人看到菜肴烹调过程，闻其香，观其色，看其形，从而促使客人产生冲动和决策，使餐厅获得更多的销售机会。菜点成品试吃或现场加工促销菜点成品试吃或现场加工促销：对于一些需要特别推销的菜点，可由服务员

44、用托盘或餐车将菜点推送到客人的桌边，先让客人品尝一点，如喜欢就现点，不合口味则请点其他菜点。对一些鲜活且又名贵的原料，在客人确定之后，当面进行原料的初加工，这既是一种特别的促销，也体现了良好的服务。一、客户分类一、客户分类 餐饮企业客户关系管理的主要任务是对餐饮客户的餐饮企业客户关系管理的主要任务是对餐饮客户的基本情况进行分类收集和建立档案，并在此基础上对基本情况进行分类收集和建立档案，并在此基础上对顾客的构成、有关信用、交易情况等实施分析。顾客的构成、有关信用、交易情况等实施分析。 ( (一一) )按客户的性质划分按客户的性质划分 可划分为政府机构可划分为政府机构( (国家各级政府机构国家各

45、级政府机构) )、特殊、特殊公司公司( (如与本企业有特殊业务的公司等如与本企业有特殊业务的公司等) )、普通、普通公司、顾客个人和交易伙伴等。公司、顾客个人和交易伙伴等。 ( (二二) )按客户消费次数或时间序列划分按客户消费次数或时间序列划分 可划分为老客户、新客户和潜在客户。可划分为老客户、新客户和潜在客户。 ( (三三) )按交易数量和市场地位来分按交易数量和市场地位来分 可划分为主力客户、一般客户和零散客户。可划分为主力客户、一般客户和零散客户。 二二 客户关系管理的内容客户关系管理的内容 (一)基础资料(二)客户满意程度 (三)交易现状 以上三方面是餐饮企业客户关系管理的主要内容，

46、客户关系管理基本上就是围绕着这三个方面的问题来开展的。 三、三、 客户资料的来源与管理客户资料的来源与管理(一一)客户资料管理的原则客户资料管理的原则 1 1动态管理动态管理 2 2突出重点突出重点 3灵活运用灵活运用 4. .专人负责专人负责 1传统收集方法 (1)市场调查。 (2)客户访问 (3)寄送客户调查表 (4)店内营业收集 2借助现代科技收集客户相关资料 ( (三三) )客户资料的管理客户资料的管理 客户资料管理过程中要求建立完善的客户档案卡片，主要用于记录客户基础资料。除文字化的表格之外，企业也可根据不同的情况采用不同的方法记录客户的基本信息，作为文字档案的辅助信息。如可用照相机

47、记录客人的基本信息。这类辅助档案形象、直观，具有一定的应用价值。 由于受人力、技术等条件的限制，企业通常仅为各类重要客户(如VIP客户)建立相应的客户档案，以便提供各种针对性的个性化服务，而对一般的、偶然消费的客人大多忽略不建。现代餐饮企业客户档案的建立，也应树立一视同仁的观念，即客户档案应普遍化。企业可充分调动各种技术手段，为来本餐厅消费的每一位客人都建立相应的服务档案，为客人提供各种定制化的服务。 四、客户关系管理分析的方法 进行客户关系管理，不仅要对客户资料进行收集，而且还要对客户进行多方面的分析。 客户关系管理分析主要是对本餐饮企业交易情况、客户信用进行分析，从而为企业的市场营销工作明

48、确方向、提供依据。 (一)餐饮企业交易情况分析 1客户构成分析 2餐饮企业交易业绩分析 3不同菜品的销售构成分析 4不同商品毛利率的分析 ( (二二) )客户信用分析客户信用分析 1客户信用调查 2调查结果的处理 3信用限度确定的分析 五，顾客档案建立实务五，顾客档案建立实务顾客档案建立实务是餐饮市场营销者建立顾客档案的实际操作过程。在顾客档案建立实务是餐饮市场营销者建立顾客档案的实际操作过程。在实施客户基础资料收集调查的基础上，建立顾客档案卡，并对重要客户实施客户基础资料收集调查的基础上，建立顾客档案卡，并对重要客户建立贵宾档案卡。建立贵宾档案卡。顾客档案是餐饮企业了解顾客，掌握顾客需要，为

49、顾客提供针对性服务顾客档案是餐饮企业了解顾客，掌握顾客需要，为顾客提供针对性服务的主要依据。企业的市场营销活动都必须以顾客信息为基础进行设计与的主要依据。企业的市场营销活动都必须以顾客信息为基础进行设计与策划，因此，对于现代餐饮企业而言，开展市场营销工作的首要工作就策划，因此，对于现代餐饮企业而言，开展市场营销工作的首要工作就是建立完善的顾客统计资料信息系统，积累资料，提高服务和市场营销是建立完善的顾客统计资料信息系统，积累资料，提高服务和市场营销工作的针对性。工作的针对性。 作为餐饮企业市场营销工作与服务工作的指南，顾客档案的科学性直作为餐饮企业市场营销工作与服务工作的指南，顾客档案的科学性

50、直接关系到其有效性。一般从内容构成上看，一份完整的客户档案至少包接关系到其有效性。一般从内容构成上看，一份完整的客户档案至少包括顾客的基本情况、个性偏好及其满意程度三个方面。括顾客的基本情况、个性偏好及其满意程度三个方面。 1顾客登记卡及原始资料表顾客登记卡及原始资料表 2重要客户建立贵宾档案卡重要客户建立贵宾档案卡 顾客投诉管理顾客投诉管理 一、顾客投诉的内容一、顾客投诉的内容 ( (一一) )由食品或饮料质量问题而引起的投诉由食品或饮料质量问题而引起的投诉( (二二) )由服务方法如食品或饮料服务不及时或过快由服务方法如食品或饮料服务不及时或过快而引起的投诉而引起的投诉(三三)对服务员服务