市场学名词解释.pdf

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1、1/9 微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要,引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户,以实现企业或组织目标的过程。营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。惠顾动机是基于感情与理智的经验,对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机.产业市场是指一切购买产品或劳务,并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和.市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两

2、个及两个以上消费者群的过程.市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。市场预测是在市场调查的基础上,利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法,分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线,是联结制造商、中间商和消费者的纽带,反映着他们的经济关系和利益.产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或2/9 以上

3、四者的组合。营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程.广告是一种借助大众传播媒介,采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。年度营销计划控制,就是指企业在本年度内实施控制的步骤,检查实际绩效与计划的偏差,并采取必要的改正措施。需要:是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。欲望:欲望是想得到需要具体满足的愿望。需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 消费者需求的特征：1 需求的复杂性和多变性 2 需求的可诱导性和伸缩性 3 需求的相对满足性和周期性4需求的发展性和时代性需求的联系性和替代性6需求的季节性和时间性 影响消费者行为的因

4、素:个人因素、心理因素、文化因素、社会因素、经济因素。产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体产品服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和概念等。产品组合：一个企业生产或销售的所有产品的构成。雅芳的产品组合就是其四大类产品和下面的产品线以及产品线下的各个产品项目 分销渠道:是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。在社会再生产的循环中，消费者的购买是所有社会生产的终极目标。消费者市场的特点：1 广泛性分散性 3 复杂性 4 易变性 5 发展性

5、6 情感性 7伸缩性 8 替代性 9 地区性 10 季节性.影响消费者购买的主要因素：社会、文化、个人、心理.消费者购买决策可划分为五个阶段：1、确认需要 2、收集信息 3、评价方案、决定购买 5、购买后行为.组织市场含义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场.组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。3/9 生产者购买行为主要类型：1、直接重购 2、修正重购 3、新购买 组织市场的类型：包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。市场营

6、销：是由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。产品观念：认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品.产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想,它以整体营销为手段来取得顾客的满意,从而实现企业的长远利益。市场：是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求.营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。定制营销:针对目标市场上顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。

7、关系营销：识别，建立，维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比重.定性预测:根据经验和分析判断预测对象发展变化总趋势和状态进行预测的方法。组织市场：指企事业单位，社会团体和政府机关等组织作为买主，以非个人消费为目的的需求的集合。生态营销：指企业以生态环保为经营理念,力求满足消费者绿色消费需求，实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式.定量预测：根据历史和现状完整的统计资料,应用数学方法对预测对象的发

8、展变化趋势进行预测的方法。市场需求潜量：一定市场环境，行业营销费用逐渐提高时，市场需求达到的极限值。家庭生命周期:指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程.营销信息系统:指有计划有规则的收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法,有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一种相互左右的有组织的系统.宏观环境：若把所有企业视为一个整体时,它们外部影响因素的集合，微观环境：对个别企业有直接影响的，变化范围较窄的环境因素。市场开发：指企业将其现有产品推入新市场，满足一些新市场需求.市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增

9、加现有 产品销售的策略。市场营销战略：指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为达到这一目标所作出的总体的、长远的谋划.产品开发：企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，增加企业销售额，扩大市场占有率。市场定位:根据目标市场的竞争者、需求者状况,旨在为企业及其产品在顾客心目4/9 中建立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上的位置。市场营销组合：企业可控制的各种市场营销手段的综合应用形成的整体营销策略。集中市场营销：指企业实力不足，资源受限时，集中所有力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于该市场的策略。无差异市场

10、营销：指企业只经营单一产品,运用单一市场营销组合,力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。市场细分:根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性,把某种产品的整体市场化分为若干细分市场的过程。目标市场:在细分市场和经济评价的基础上,选择决定既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会,值得进入的市场。即企业作为服务对象具有特定需求的顾客群。产品组合：企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的结构和量的比例。差异化市场营销：企业同时为几个分市场服务，提供不同的产品,并以不同的营销手段相适应，分别满足各分市场不同消费者的需求.产品生命周期：指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。整体产品：核心产品+形

11、式产品+附加产品 产品线：是指具有相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产品项目。产品组合密度:一个企业生产经营的各产品系列之间的相关程度。商标:品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护。产品组合深度:产品线中所含产品项目的数目。产品组合长度：产品组合中的产品项目总数。产品组合宽度:一个企业生产经营的产品线的数目。品牌化：企业为产品设计品牌名称、品牌标志，并向主管部门注册登记的一切活动.现金折扣：企业对于现金交易的顾客给与一定的折扣,目的在于鼓励顾客提前付款。交易折扣:根据各中间商在营销中的作用和功能差异，分别给与不同的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。交叉弹性

12、：因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率.产品差异化:企业为使自己的产品有别于竞争对手而突出产品的一种或数种特征，以增强产品对消费者的吸引力，巩固其产品市场地位的一种策略。商品比价:同期同市场相关商品之间价格的比值 商品差价：同种商品于流通环节、地区、时间以及品质不同形成的价格差额。需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求的相应变动率.需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度。分销渠道:产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和通道。渠道长度：企业在纵向上所配置的不同类型的中间商的数目。渠道宽度：企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目。销售代理商:一种独立的中

13、间商,受托负责代销生产企业的全部产品,不受地区限制,且有一定的售价决定权。企业代理商:受生产企业委托签订销货协议，一定区域销生产企业产品的中间商。广泛性分销：生产企业通过尽可能多的经销商推销其产品。电子商务:买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。5/9 复式分销渠道策略：生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给市场。垂直营销系统：有生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。水平营销系统：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。经销商:指从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商:指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。广告:营销

14、者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销方式。选择性分销:生产企业在某地区通过少数几个经过挑选的中间商来推销产品。专营性分销：企业在一个地区只选择一家中间商推销自己产品的分销策略。人员推销:企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务.促销:指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动.促销组合：将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方案。营业推广:企业为刺激需求，扩大营业额采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动。公共关系:企业通过宣传报道方式提高企业的知名度美誉度的一种间

15、接促销段。国际市场营销：企业为满足国际市场需求并实现战略目标而从事的多国性市场营销活动。简述消费者购买决策过程的阶段:1、确认需要 2、寻求信息 3、比较评价 4、决定购买 、购后评价 消费者购买决策过程的阶段:问题认知2信息搜索 方案评估4 购买决策5 购后行为。市场营销战略决策程序：1，企业要在整体上确定总的任务。2 企业要确定其目标 3 企业要安排好其业务组合 4 制定其他功能性战略计划 简述市场营销战略决策程序：(1）分析和评价市场机会;(2)研究和选择目标市场；（3）确定市场营销组合；(4)执行和控制市场营销计划。新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策：（1）投放时机，即何时将新

16、产品投向市场最为适宜；()投放地区,即企业在什么地方推出新产品才最适合；（3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（）营销组合,即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。选择广告媒体时应考虑哪些因素：(1）目标市场的媒体习惯；(2）产品性能和特点;（)广告内容；(4)媒体自身特点；(5)媒体成本；()竞争对手的广告策略。国际营销中存在哪些主要风险：（)信用风险;（）商业风险；（3）汇兑风险;（4）运输风险;（)价格风险；（6)政治风险。简述营销绩效评估的内容；（1）服务宗旨；（2）整体营销组织；（3)充分的营销信息；(4）策略导向；(5)经营效率。试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营

17、销策略;（1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客,维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略;（2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客;（3）营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量.6/9 试述企业的目标市场营销战略:（1）无差异营销战略,即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；（2)差异性营销战略,即企业同时为几个细分市场服务,并根据各细分市场的不同需要,分别设计不同的产品,运用不同的营销组合；(3）集中性营销战略，即企业集中所有力量,以一个或少数几个细分市场

18、为目标市场，并为其服务。中秋月饼“营销 策划书 1 概要中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。本策划根据各大月饼生产厂家推出的月饼礼品，综合分析消费者市场的各种因素,对月饼产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议.2 背景市场分析(）背景分析据中国社会调查所(SSIC）近日公布的对北京等全国近十个城市000 位公众如何过中秋的问卷调查，有3%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴.如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济.最近更有人提议

19、把中求作为法定假日,以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，每年年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。（)市场分析随着人们的物质生活水的提高、国家政策的规定,特别是舆论的引导下，人们已经不仅仅满足于中秋节大吃一顿，送烟送酒，而是开始追求更加高尚的方式来联络感情，表示欢庆，所以预计以后每年的中秋节消费者的消费将越来越趋于多元化。月饼作为一种进入普通消费者家庭的不可或缺的、寻常不过的商品,由于兼具传统含义和美食气息,月饼包装的礼品能给人们带来问候的同时，也让人们接受了美食的美味。其发展的趋势是十分诱人，极大的市场空间、丰厚的利润回报、极强的购买力和需求量,使之成为一个

20、永不衰落的朝阳产业。3 市场营销战略（1)产品定位美味可口、美观大方、具有较高的品位和较强的传统气息，适合赠送亲友、自己食用且价格适中的一种中秋产品。产品将分为高档、中档和低档三种.(）目标市场月饼作为礼品的这种产品定位是以大中型企事业单位的集体消费者为主，以及一部分经济收入较好的消费者的综合市场，具体分类如下：7/9 目标消费群体 追求美食的年轻人 文化程度较高、热爱消费的老年人 一部分中年人和学生 大型企事业单位 产品类别 高档、中档 高档、中档、低档 中档、低档 高档、中档 消费类型分析 高的收入，经济独立、喜爱美食 较高的文化素养，经济较为充裕,高的文化素养,入水平不高 集体采购 主要

21、用途 自己食用、赠送亲友 自己食用，招待亲友 自己食用 赠送客户、领导，发放员工 销售渠道、针对重点客户,可以派出推销员联络个大中型企业，发布产品信息、介绍产品特点,了解客户需求，并不失时机地促成订货 2、以各类商场、食品商店为平台,提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销（4）营销建议 1、由于月饼是一种较为有季节特点的食品，虽然在中秋期间是一种理性消费品，但是平时销售过少，应该建议中秋增大销售队伍,扩大产品宣传途径。、争取时间上的优势,先下手为强，力求在中秋前一个星期基本完成大部分订货.4 机会与问题分析(1）机会与优势分析由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节

22、容易形成消费热潮，特别是月饼作为一种传统的中秋消费品，一直能吸引消费者的眼球,引起购买冲动,从而形成明显的消费热点。（2）威胁与劣势分析面对市场上越来越多的月饼销售商,竞争也越来越多，形成的市场也越俩越大。特别是一般销售不可能像一些大型专业厂家一样可以顺利进入大型商场，甚至于拥有自己的专卖店，这是一般销售的最大劣势。（3)问题分析 1、面对市场上琳琅满目的月饼种类,怎样使此月饼产品更能吸引消费者的要求？、如何克服在中秋市场上,目标客户需求上的信息不对称情况？3、中秋之后的月饼销售进入低潮,应该如何确保销售额?5 具体行动方案(1）前期，调研阶段.以我们现在掌握的市场情况着手，针对目标市场,特别

23、是重要目标市场进行跟踪调查，及时了解目标市场信息，研究分析目标市场范围内的需求量及目标市场动向。（2）中期，分销阶段.派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询,并在预计机间内完成大部分订货任务。(3)后期，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议,争取二次订货,完成销售计划。风险控制针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低.加强销售、贮藏、运输。中秋月饼SWOT分析1、机会分析 经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求随着中秋节被定为国家的法定假日

24、，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视.2010 年中国月饼产业的前景诱人，业绩将稳健增长 中秋是中国一个传统节日,消费者在这个期间比较活跃，容易形成消费热点 2、威胁分析国家政策环境:自 209 年 6 月 1 日中华人民共和国食品安全法正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程.如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，各生产企业在生产厂房、装修、设备的硬件配置上和产品研发、生产管理、经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度.3、行业竞争分析(1)、新加入者的威胁：月饼市场上新的品牌

25、和8/9 种类的诞生,形成很有力量的潜在的威胁（2）、购买者的议价能力：尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润(3)、现有行业竞争者的威胁:竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力 4、优势分析（1）、有着厚重的文化底蕴：有文化的企业做有文化的月饼,现在的月饼消费市场已经不是单一的食品消费市场了，很多时候它是作为一种情感需求的载体而被消费者所认同。可以将公司的月饼文化与消费者的情感诉求结合起来，这样既很好地宣传了产品，同时也为公司赚得了荣誉（2）、先进的加工工艺:一方面降低了企业的生产成本，另一方面提高了企业的生产效率，同时对于月饼的创新提

26、供了技术支持(3)、质量上乘，价格公道。价格上严格执行国家的相关规定，中档月饼在 050 之间，高档月饼在 2504之间，与同期市场价格持平。、劣势分析（1)、原材料价格疯涨,导致生产成本上升(2）、月饼的差异化产品定位，使得信息收集的难度加大，产品包装和广告宣传上的投入成本也进一步上升（）、市场消费热潮短暂，面临一定的销售风险（4）、品牌知名度不高价格和市场占有方面都处于劣势 促销1、通过活动来扩大品牌知名度：如制作全世界最大的月饼、口味最多的月饼、最薄的月饼、中秋前夕去敬老院看望孤寡老人,以此来引起媒体的注意,树立良好的品牌形象。3、除了这些常规宣传外，也可以另辟蹊径，中国自古以来就有嫦娥

27、奔月的传说，每年中秋之夜，后羿都要对月遥寄，以表相思。在世人的眼里，嫦娥就宛如中国的维纳斯。中秋节期间，我们可以举办一个名为我为嫦娥送月饼的大型公益活动，旨在为现在单身而不想单身的人，找一个终身伴侣,活动期间，除传统的吃月饼，赏月外，还有用气球为嫦娥遥寄月饼的活动，并且对月许愿，能保证恋人能够姻缘美满。一份完整的产品推广策划书通常包括九个部分：（一)推广主题明确（二)推广目的表述清楚（三)推广对象明确（四）推广场所明确（六）推广策划的内容有一定的创新性和可行性（七）推广运作详细有效(八）控制措施考虑周全（九)费用预算合理。正如范文：一、推广主题：新华都 禧中秋二、推广目的:以中秋月饼的消费来带

28、动卖场的销售,以卖场的形象激活月饼的销售。预计日均销量在促销期间增长0%-20。三、推广对象：广州市广大市民四、推广场所：华都连锁店五、推广时间:月日-9 月 20 日六、推广内容：、买中秋月饼送可口可乐：买 90 元以上中秋月饼送 355ML 可口可乐 2 听。（价值 3.6 元)买00 元以上中秋月饼送 120ML可口可乐 2 瓶.（价值 9.2 元)买 30 元以上中秋月饼送 20L 可口可乐瓶。（价值 1.6 元）、礼篮:分别为98 元、198 元、8 元三个档次.28 元礼篮：七星香烟+加州乐事+价值 80 元中秋月饼+脑白金 1元礼篮:双喜香烟丰收干红+价值 6元中秋月饼+脑轻松

29、9元礼篮:价值 40 元中秋月饼+20 元茶叶+加州西梅 3、在促销期间(9、3-、)，在卖场凡购满 30元者，均可获赠一盒精美月饼(价值 20 元/盒）。4、在 9 月 10 日的“教师节，进行面向教师的促销：凡 9 月 91日两天在新华都购物与消费的教师，凭教师证可领取一份精美月饼或礼品（价值 20 元左右)七、推广运作：1、媒体在音乐交通频道,隔天滚动播出促销广告,时间、19、12，每天播出 16 次,5 秒次;3、店内广播：从卖场的上午开业到打烊,每隔两个小时就播一次相关促销信息的广播。4、卖场布置:（1）场外：)在免费寄包柜的上方,用万通版制作中秋宣传：)在防护架上，对9/9 墙柱进

30、行包装，贴一些节日的彩页来造势；)在广场,有可能的可悬挂汽球，拉竖幅;d)在入口,挂“新华都 禧中秋”的横幅；(2)场内：a）在主通道,斜坡的墙上,用自贴纸、万通板等来装饰增强节日的气氛；b）整个卖场的上空,悬挂可口可乐公司提供的挂旗；c）在月饼区，背景与两个柱上布“千禧月 送好礼”的宣传;两边贴上可口可乐的促销宣传；d)月饼区的上空挂大红灯笼。5、其他支持:保健品进行让利 1的特价销售。团体购满000 元或购买数量达 20 盒,可享受免费送货。6、部门安排：（1）、交通频道的 15 秒广告，由公司委托奥华广告制作，在广告合同中应当明确不同阶段的广告内容;预定在 8 月报 16 日完成。(2）

31、、购物指南由采购部负责拟出商品清单，市场部负责与福州晚报印刷厂联系制作；具体见该期的制作时间安排.（3）、场内广播的广播稿由市场部来提供，共三份促销广播稿，每份均应提前两天交到广播室.(4）、场内、外布置的具体设计应市场部、美工组负责，公司可以制作的,由美工组负责,无能力制作的，由美工组联系外单位制作，最终的布置由美工组来完成。行政部做好采购协调工作；预定场内布置在 8 月 18 日完成。5）、采购部负责引进月饼厂家，每个厂家收取 50元以上的促销费.同时负责制订月饼价格及市场调查计划，在 8 月日前完成相关计划。6）、工程部安排人员负责对现场相关电源安排及灯光的安装，要求于 8 月 10 日前完成。）、防损部负责卖场防损及防盗工作。8）、生鲜部负责自制精美月饼的制作。八、注意事项：1、若场外促销的布置与市容委在协调上有困难的,场外就仅选择在免费寄包柜的上方，用万通版制作中秋宣传；2、若在交通频道上的宣传不能达到效果时，可选择在报纸等其他媒体上进行补充宣传；3、市场部应进行严格的跟踪,对出现的任何异样及时的进行纠正。九、促销费用