蓝海战略市场.pdf

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1、 蓝海战略市场 Last revision on 21 December 2020 蓝海战略市场 蓝海战略概念 “蓝海”战略是近年比较流行的企业管理学概念，是由 W钱金（W.Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。主要是把已知市场和未知市场比喻为两个海洋，红海代表充满竞争压力的已知市场空间，蓝海则代表未知的领域和尚待开拓的市场空间。从思维创新的角度看，“红海”就是遵循已有的思维定式和惯性，思想观念、思维方式和工作手段一般局限在传统领域之中；“蓝海”则是能突破成规，开拓新的领域，包括尚未出现的理论和尚未开发的资源，取得新的成功。“蓝海”代表的是一种新的战略思维。用简单的话来解释:

2、红海就是红色的大海，防鲨网的范围之内，水质混浊，营养贫乏，但是人很多，在这个小圈围之内不能出围，人人都竞争激烈；而相对蓝海就是蓝色的大海，防鲨网之外海之深处，水质和营养物都很好很丰富，范围也相当广泛，竞争的人也少，蓝海竞争胜者将得到比红海多得多的利益。如何构思蓝海战略 构思蓝海的战略布局需要回答四个问题：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除 这个问题剔除产业中企业竞争攀比的元素，这些元素经常被认为理所当然，虽然他们不再具有价值。哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下 这个问题促使作出决定，看看现有产品或服务是否在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手，企业所给超过顾客所需并徒然增加成本。哪些

3、元素的含量应该被增加到产业标准之上 这个问题促使去发掘产业中消费者不得不作出的妥协。哪些产业从未有过的元素需要创造 这个问题帮助发现买方价值的全新源泉，以创造新需求改变产业战略定价标准。蓝海战略六项原则 蓝海战略共提出六项原则，四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。蓝海战略原则之一：重建市场边界 从硬碰硬的竞争到开创蓝海，使用六条路径重建市场边界。1、产业：跨越他择产业看市场 红海思维：人云亦云为产业定界，并一心成为其中最优。蓝海观点：一家企业不仅与自身产业对手竞争，而且与他择（Al

4、ternatives）产品或服务的产业对手竞争。实例：日本电信运营商 NTT DoCoMo 于 1999 年推出 i-mode 手机一键上网，将只使用语音服务的顾客变为使用语音和数据服务（音乐、图片、资讯）的顾客。2、战略集团：跨越产业内不同的战略集团看市场 红海思维：受制广为接受的战略集团概念（例如豪华车、经济型车、家庭车），并努力在集团中技压群雄。蓝海观点：突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择，例如高档和低档消费品的选择。实例：曲线美健身俱乐部专为女性服务，剔除奢华设施，小型化社区布点，会员依次使用一组器械，每周三次，每次半小时完成，每月只需 30 美元。3、买方群体：重新界定产业的买

5、方群体 红海思维：只关注单一买方，不关注最终用户。蓝海观点：买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。实例：诺和诺德公司是一家胰岛素厂商，将胰岛素和注射笔整合创造出NovoLet注射装置，便于病人随身携带使用。4、产品或服务范围：跨越互补性产品和服务看市场 红海思维：雷同方式为产品服务的范围定界。蓝海观点：互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，简单方法是分析顾客在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。实例：北客公司发现市政府并非关注公交车本身价格而是维护费用，通过使用玻璃纤维车身，提高车价却降低维护成本，创造了与市政府的双赢。5、功能情感导向：跨越针对卖方的产业功能与情感导向 红海

6、思维：接受现有产业固化的功能情感导向。蓝海观点：市场调查反馈的往往是产业教育的结果，企业挑战现有功能与情感导向能发现新空间，如果在情感层竞争，可否去除哪些元素使之功能化反之亦然。实例：快美发屋针对男性，取消按摩、饮料等情感元素，以“气洗”替代“水洗”，专注剪发，使理发时间减到 10 分钟，费用从 3000 降到 1000 日元。6、时间：跨越时间参与塑造外部潮流 红海思维：制定战略只关注现阶段的竞争威胁。蓝海观点：从商业角度洞悉技术与政策潮流如何改变顾客获取的价值，如何影响商业模式。实例：苹果公司通过 iPod 和 iTunes 提供正版音乐下载服务，提高海量音乐库、高音质、单曲下载及低费用（

7、美元/首）。蓝海战略原则之二：注重全局而非数字 一个企业永远不应将其眼睛外包给别人，伟大的战略洞察力是走入基层、挑战竞争边界的结果。蓝海战略建议绘制战略布局图将一家企业在市场中现有战略定位以视觉形式表现出来，开启企业组织各类人员的创造性，把视线引向蓝海。蓝海战略原则之三：超越现有需求 通常，企业为增加自己的市场份额努力保留和拓展现有顾客，常常导致更精微的市场细分，然而，为使蓝海规模最大化，企业需要反其道而行，不应只把视线集中于顾客，还需要关注非顾客。不要一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应寻找买方共同点，将非顾客置于顾客之前，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前。

8、非顾客可以分为三个层次。第一层次：徘徊在企业的市场边界，随时准备换船而走的“准非顾客”。这些“准非顾客”，在找到更好的选择前，只是最低限度地使用现有产品和服务，一旦有更好选择就会换船而走。例如针对上班族无所适从的午餐，英国 Prt A Manger快餐厅关注上班族午餐的共同需求：快速、新鲜、健康，提供新鲜美味的成品三明治，免除餐位，将购买行为缩短为 90 秒，每年在英国得以售出 2500 万只三明治。第二层次：有意回避市场的“拒绝型非顾客”。因为市场现有产品或服务不可接受或者超过他们的经济承受能力而不使用。1964年德高广告创造了“街道家具（Street Furniture）”概念，此前户外广

9、告为公路广告牌和运输工具广告，广告呈现时间很短，德高意识到缺乏市中心固定广告放置点是产业不受欢迎的原因，为此，德高通过向市政府免费提供街道家具及其维修保养，出售广告空间获得高达 40的利润率。第三层次：处于远离市场的“未探知型非顾客”。产业内的企业通常从未把这些“未探知型非顾客”定为目标顾客，这些人的需求常常被想当然认为属于其他市场，如果企业知道他们丢弃的此类顾客数量之大肯定大吃一惊。例如牙齿增白从来被认为是牙医的事儿，当最近口腔护理厂商着眼于这种需求时，市场随之爆炸般膨胀。蓝海战略原则之四：遵循合理的战略顺序 遵循合理的战略顺序，建立强劲的商业模式，确保将蓝海创意变为战略执行，从而获得蓝海利

10、润，合理的战略顺序可以买方效用、价格、成本、接受分为四步骤。蓝海战略原则之五：克服关键组织障碍 企业经理们证明执行蓝海战略的挑战是严峻的，他们面对四重障碍：一是认知障碍，沉迷于现状的组织；二是有限的资源，执行战略需要大量资源；三是动力障碍，缺乏有干劲的员工；四是组织政治障碍，来自强大既得利益者的反对，“在公司中还没有站起来就被人掠倒了”。蓝海战略根据威廉布拉顿领导的纽约警察局 20 世纪 90 年代变革，提出了引爆点领导法（Tipping Point Leadership），其理论是在任何组织中，当数量达到临界规模的人们以信心和能量感染了整个组织而行动起来去实现一个创意时，根本性变化就会发生。

11、与组织变革理论转变大众为基点不同，引爆点领导法认为转变大众就要把力量集中于极端，也就是对组织业绩有超凡影响力的人、行为和活动之上。蓝海战略原则之六：将战略执行建成战略的一部分 执行蓝海战略，企业最终需要求助于最根本的行动基础，即组织基层员工的态度和行为，必须创造一种充满信任和忠诚的文化来鼓舞人们认同战略。当人们被要求走出习惯范围改变工作方式时，恐慌情绪便会增长，他们会猜测这种变化背后真正理由是什么。员工距离高层越远就越不容易参与战略创建，也就越惴惴不安，不考虑基层思想和感受，将新战略硬塞就会引起反感情绪。要想在基层建立信任与忠诚，鼓舞资源合作，企业需要将战略执行建成战略的一部分，需要借助“公平

12、过程”来制定和执行战略。“公平过程”来源于社会科学家对心理学的研究，他们研究确认，人们不仅在意结果本身，也在意产生结果的过程公正，当程序公正得以实施，人们对结果的满意度和支持度就上升。有三个因素为公平过程定义，这就是三 E 原则：邀请参与（Engagement）解释原委（Explanation）明确期望（Clarity of Expectation），邀请参与表达允许发表意见和反驳，表达管理层的尊重；解释原委让所有的相关人等了解最终的战略决策为何如此制定；明确期望是清晰讲述新的游戏规则，如何评价业绩和惩罚不佳。实现公平过程的关键不在于新的目标、期望和责任，而在于人们是否清楚地理解了它们。围绕公

13、平过程的原则组织蓝海战略的制定，一开始就将战略执行建成战略创建的一部分，就能够将政治游说和偏袒减少到最低，使人们集中精力执行战略。我们公司的蓝海战略市场 随着经济的迅速增长，现今的产业市场显得越来越拥挤，为了在这拥挤当中找到一条出路，我们公司决定采取蓝海战略，借用电子商务作为平台，采用创新的 VIP 会员制度营销 模式，开辟属于公司自己的新市场。电子商务是二十一世纪经济发展的必然趋势，B2B、B2C、C2C 等网站比比皆是，我们要采用这符合趋势的电子商务，同时又要与这些网站有区别，于是我们公司在精彩生活实业这个强大的背景公司支持下，太平洋直购官方网应运而生，其意在打造以VIP 会员制度为核心的

14、商务平台网站。其商品来源于一手货源，会员伙伴们均可在享受超低实惠价格的同时切实享受到商品的最优品质,同时还可享受 VIP 会员制度带来的积分换购商品以及美金现金奖励的惊喜。该网站结合电子商务的优势，通过丰富的专柜正品品牌商品，创新的经营模式，高效的团队运作，成为“蓝海市场”的佼佼者。该网站以专柜正品替代一切劣质仿冒商品；以公平贸易替代自由贸易；以纯天然萃取替代人工合成为经营理念，以创新的VIP 会员制度为营销模式，实现各层次多赢互惠，这种营销模式打破了中国国内所有公司进行的简单、单一的市场经营模式，真正地让所有的消费者联合起来，参与财富的重新分配，只需凭消费就可以掌握一个成功创业致富的绝佳机会。而且无需会员伙伴任何原始资本的投入，如人工、进货、仓储、发货等各项工作的管理及资金投入，只需要大力地宣传推广，在此平台上即可轻松获取丰厚的经营利润。蓝海大市场”战略已经来临！这个全新的营销理念模式一定会给中国的营销市场带来一场史无前例的营销大革命！