汉阳大道号地块土地价值分析.pdf

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1、汉阳大道号地块土地价值分析Last revision on 21 December 2020汉阳大道汉阳大道 140140 号地块土地价值分析及市场前景研究号地块土地价值分析及市场前景研究一、总说明（一）（一）目的目的为平抑土地拍卖制度所带来的房价上扬，武汉市土地拍卖中心近期加大了拍卖土地供应量。根据公司土地储备计划，以及公司高层对挂牌土地的初步了解，特委托企划部和营销部对汉阳大道 140 号地块做更深入的调查论证，以便充分认识其土地价值（包括商业价值和住宅价值），并为公司是否参与竞拍提供基本决策依据。（二）（二）主要方法主要方法由于时间较紧，本次调查对全国现有商业形态和武昌、汉口的高档住宅部

2、分的调查采用网络方式，没有一一去现场调查；对汉阳规划方面的资料在查阅相关部分电子政务网外，也查询了相关统计年鉴，未去相关部门咨询；针对住宅部分，仅对汉阳现有部分可能竞争对手做现场调查和咨询，针对商业部分，仅对武汉代表性的大型商场做了现场观察，对汉阳大道和鹦鹉大道的商业气氛做了亲身感受，没有详细统计人流和调查其经营效益；针对汉阳居民的消费习惯问题，只在调查过程中对了少量口头调查，没有进行正规抽样和书面调查。调查及讨论时间共 5天。（三）（三）调查和讨论人员调查和讨论人员李厚甫、马婕、张国良、郭华梁、周小靖二、武汉市房地产发展态势（一）（一）政策动向政策动向1、土地拍卖和贷款限制制度将拉动房价稳步

3、、渐进上扬。土地拍卖和贷款限制制度将拉动房价稳步、渐进上扬。这两年政府对房地产市场一直处于不断的规范过程中，土地拍卖制度的实施和贷款限制制度的推出均刺激武汉市的房价加速度上扬，但由于开发商原有储备用地还有一定存量，这种房价的上涨是渐进式，不是飞跃式的。2 2、城市、城郊平衡发展的城市发展模式正在形成。、城市、城郊平衡发展的城市发展模式正在形成。在居住郊区化口号流行 2年之后，政府开始关注城市“空心化”现象，加大了旧城改造的力度，成片区、成规模的旧城改造正在形成，城市、城郊平衡发展的城市发展模式正在形成。3、政府对高档房地产的控制力度将加强政府对高档房地产的控制力度将加强。由于房地产价格的上涨速

4、度已经超过老百姓消费能力的上涨速度，经济界已经出现“泡沫”和“非泡沫”的两种争论，但从政府政策导向看来，对房地产的整体调控力度在加强，特别是高档项目面临的压力将增加。4、经济适用房在房地产经济中的地位暂时不可动摇。经济适用房在房地产经济中的地位暂时不可动摇。为了满足大多数工薪阶层的购房需求，在不断推行土地市场化的同时，建设部也一再强调经济适用房的开发比例必须达到年开发总量的 30，其对高档房价的冲击和平抑作用不可低估。（二）经济状况经济状况（以下数据资料，均来自武汉市 2002年统计年鉴）1、国民经济持续增长，房地产消费步入平稳期国民经济持续增长，房地产消费步入平稳期。自 2000年起，武汉市

5、人均国内生产总值就已经超过 2000美元，并保持每年 8的增长速度，经济学家认为这将是一个城市房地产进入平稳发展期的主要经济指标，也是万科看好武汉发展前景的原因之一。此外，从中国房地产热点城市近两年的房地产发展状况和国民收入的对比状况看，一旦一个城市的房地产消费热情被调动起来，其房地产发展速度将超过收入增长速度（有人说是泡沫，事实上是收入高速增长的高收入阶层的推动作用）。2、城镇居民消费由生存型向享受型转型。城镇居民消费由生存型向享受型转型。武汉市城镇居民可支配收入逐年增加，购买力旺盛，恩格尔系数呈下降趋势，它说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，而住宅消费自然会成上升趋势。

6、3、在居民总体收入水平增长的同时，不同家庭之间的收入差距呈扩大趋势。在居民总体收入水平增长的同时，不同家庭之间的收入差距呈扩大趋势。统计年鉴称，武汉城区 10的最高收入家庭，其人均可支配收入增长速度超过20，其恩格尔系数仅为,而 10的最低收入家庭，其人均可支配收入的增长速度只有 3，其恩格尔系数高达。财富的集中将促进二次住房消费比例的加大，也为高素质楼盘的销售带来市场。项目指标人均年实际收入人均年可支配收入（元）人均年实际支出（元）人均年消费性支出（元）其中年均生活费支出（元）恩格尔系数人均储蓄余额（元）数 量7091803054531999 年构成%2000年数 量765893556072

7、构成%2001 年数 量908099956336构成%1237814090（三）（三）房地产发展区域状况对比房地产发展区域状况对比1、武汉各区的房地产发展有不平衡性。武汉各区的房地产发展有不平衡性。从 2001年武汉市的住房销售情况看，汉阳地区在市内 8区中排行第五，但从汉口、武昌、汉阳的大区划角度看，汉阳的销售量是并不高。单位：万平米预售住宅面现房销售面积合计百分比积江岸区%江汉区%乔口区%汉阳区%武昌区%洪山区%青山区%东西湖区%总计1002、房价与武汉市民的购房热情同步上涨。房价与武汉市民的购房热情同步上涨。从房价上涨速度看，武汉市 2000年底的综合平均价为 2000元/平米，2001

8、 年底的综合房价为 2100元/平米，相对上年度上涨 100 元/平米；2003 年年中的统计数据为 2300元/平米，相对上年度上涨 200 元/平米。在房价加速度上涨的情况下，销售量也同样一年比一年增加数十万平米，可见武汉市民的购房潜力和热情依然充足。三、汉阳板块房地产发展现状及前景（一）（一）现状现状1、地理位置地理位置：汉阳地区不到 100平方公里内携两江而藏 7 湖，6 桥飞架南北而连通武昌文化区和汉口商业区，交通非常方便交通非常方便，从地理位置上来看非常适合发展为为武汉的居住区。2、人口状况人口状况：从下表可以看出，汉阳区的人口不到 40万，不及汉口的一个区，更不及武昌区的一半，本

9、地人口相对不足本地人口相对不足，使汉阳地区的房地产发展不可能仅定位于汉阳的消费群体，而必须吸引汉口和武昌人口的跟进。3、规划布局规划布局：汉阳的人口密度相对汉口和武昌来说也是最稀少的，其中工业厂区占了大量用地，老城区集中于汉阳大道和鹦鹉大道两侧，新区主要集中于四新地区和沌口经济开发区，和老城区连接成一个“C”型。从房地产发展角度看，其老城区改造和新区拓展的空间都比较大老城区改造和新区拓展的空间都比较大。区域城城(郊郊)区区总计江岸区江汉区桥口区汉阳区武昌区青山区洪山区土地面积土地面积人口密度人口密度19991999(平方公平方公(人人/平方公平方公户数户数(户户)年末人口（人）年末人口（人）里

10、里)里里)8742087144740199396481978396198001366314210445676711441170330530866416912052438147510292244977835886942411694342530111911370535977314、交通条件交通条件：从汉阳内部的交通体系看，其主要公汽线路集中于汉阳大道和鹦鹉大道等主干道，各支道交通便利状况一般；从区域之间的交通看，其和汉口有四座桥梁连接，和武昌仅有两桥，且有一座在中环线，从交通网络上看，汉阳目前和汉口的联系似乎更加紧密一些汉阳目前和汉口的联系似乎更加紧密一些。5、配套状况配套状况：由于过去定位于工业

11、区，汉阳各种基本的生活配套虽然都有，但相对于汉口和武昌来说，其数量、规模和档次仍然有相当大的差距相对于汉口和武昌来说，其数量、规模和档次仍然有相当大的差距，特别是其商业氛围主要集中于汉阳大道钟家村到七里庙段和鹦鹉大道钟家村到腰路堤段，其他大型娱乐设施也显不足，很难和繁华的汉口相比，这些因素在某种程度上也制约着汉阳的房地产开发档次。6、自然环境：自然环境：在中环线以内，汉阳的湖泊资源比汉口和武昌要多，但由于原来的是工业区，水源污染严重，目前正处于整治阶；汉阳大道的黑色化工程正在紧张进行，街面美化工作将有所改观，但沿街门面的包装不够，商业气氛不够浓厚，沿街的住宅均是火柴盒式的旧房子，天际线和色彩都

12、比较单调，目前还很难和时尚、繁华的大都市相提并论目前还很难和时尚、繁华的大都市相提并论，故有“大县城”的别名。7、人文环境人文环境：在武汉三区中，汉阳的历史人文氛围是最浓厚的，包括归元寺、古琴台、龟山晴川阁等，人文资源的丰富一直是汉阳旅游业发展的特色人文资源的丰富一直是汉阳旅游业发展的特色，创建旅游城市也是汉阳区的规划目标，它在一定程度上也将刺激汉阳地区房地产业的发展。8、房地产发展区域状况房地产发展区域状况：2000年以来，汉阳房地产业的发展热点一直集中于四新地区和沌口地区，市场厂区的搬迁是老城区房地产发展的主要空间，但规模都不大。类似汉阳此次拍卖地块这种大规模拆迁住宅区的形式还只是第一次，

13、不过由此可看出汉阳市政府旧城改造、提升区域形象和档次的力度可看出汉阳市政府旧城改造、提升区域形象和档次的力度。9、房地产价格状况房地产价格状况：在 2000年以前，汉阳的房价一直在 1300 元/平米以下，后来鹦鹉花园和长江广场等中高档住宅的开发，使汉阳住宅的均价直线上升。虽然汉阳的平均房价在 2001年比汉口的江汉和和江岸地区低 300 元/平米左右，不过从 2003 年的报刊统计数据看，在各地房价整体上涨的情况下，汉汉阳和汉口的房价差距也在缩小，这说明消费者对汉阳的信心在增加阳和汉口的房价差距也在缩小，这说明消费者对汉阳的信心在增加。（二）发展前景发展前景：1、地方政府树立汉阳新形象的决心

14、非常大。地方政府树立汉阳新形象的决心非常大。一个城市房地产发展水平与相关政府部门领导的观念、政策开放度等有着直接的联系。面对工业的不景气和房地产的区域经济带动作用，汉阳区政府已开始重新审视汉阳在整个武汉区域分工中的自我定位，去年便提出“新经济、新汉阳”的口号，意在重新树立汉阳的新形象，形成“商在汉口、学在武昌、住在汉阳”的发展格局。2、区域基础设施和人居环境不断得到改善。区域基础设施和人居环境不断得到改善。为建设“绿色汉阳、文化汉阳、旅游汉阳”，汉阳政府从经营城市角度不断加强和完善基础设施建设，一些志在的基础性工作正在稳步进行，月湖公园的改造已经完成，墨水湖湖水的改造也在进行，南岸嘴在不久的将

15、来将建设成为 21世纪武汉滨水特色鲜明的市民中心和最具国际知名度的标志性景观；大型琴台艺术中心和文化广场目前正在紧张拆迁，计划在 2006年建成；为利用生态技术改善汉阳的水系统，到 2005 年底，龙阳湖、三角湖、墨水湖、南太子湖四湖连通并引江灌湖的动态水网将基本形成。人居环境的改善，将为汉阳房地产业和旅游业的稳步发展提供坚实后盾。3、汉阳沌口开发区已成为汉阳乃至武汉地区的经济发展名片汉阳沌口开发区已成为汉阳乃至武汉地区的经济发展名片。从 1997年开始，开发区每年的财政收入均有 40%的增幅。去年，不到 8万人的开发区财政收入首次突破 20亿元，在武汉市财政的占比超过一成；“冲”进全国 49

16、个国家级开发区中的前 10名，综合实力稳居中西部 16 个国家级开发区之首。重振“汉阳造”的城市工业经济品牌，是汉阳未来经济发展的重点，而地区经济的发展，将给汉阳房地产经济的发展带来稳定的消费主体。四、拍卖地块相关资源分析（一）地段等级地段等级：地处汉阳大道 140号，是汉阳的商业中心和原行政中心所在之地，属汉阳的黄金地段汉阳的黄金地段。（二）四至状况四至状况：东至鹦鹉大道，西至绿宝石娱乐城，南至鹦鹉大道，北离京广线近 20来米。从临街状况下，其商业条件还是比较充足的，但临铁路主干线过近，这是高档住宅的大忌。（三）规划条件规划条件：征地面积可规划用地容积率建筑密度土地等级亩亩50一级可规划建筑

17、面积土地用途拆迁地上建筑拆迁费用137300平方米商业和居住4万多方（口头调查）亿元（内部消息）从规划条件可以看出：1、容积率和建筑密度已经限制此用地为高层建筑。2、建筑性质为商住两用地，对开发商的商业整合能力要求提高。3、由于拆迁耗费巨大，单位楼面将分摊 925元的拆迁费用，如果按商住各 50的建筑面积考虑，且政府只收取规费 300元/平米（240196）/280，土地平整及其他费用 100元/平米，那么该地块的起拍价将达到 500 万/亩，其楼面均摊土地成本为 1315元/平米；如果政府按土地的最低地价 288万/亩(430168)/2收取（含规费），其起拍价将达到 640 万/亩，其楼面

18、均摊土地成本将达到 1684元/平米。（四）地上建筑情况地上建筑情况：汉阳区政府的拆迁是无法回流的，住宅的拆迁回流的可能性也不大（拆迁费难以支付项目 3000元/平米以上的房价，如果将来只考虑做临街门面，其沿街现有小型销售服装为主的门店估计回流的可能性还是比较大的（商业区域转移的成本是很大的），特别是对于现有绿宝石娱乐城、肯德鸡快餐厅和一家证券公司，其回流的可能性非常大。在调查中了解到，肯德鸡原来和房主签了 20年租约，因拆迁问题导致合同纠纷比较大，而绿宝石也有意参与土地竞拍，并在项目裙楼规划为一个大型娱乐和立体停车场所。（五）交通条件交通条件：该地块地处鹦鹉大道和汉阳大道的交汇之地，并有琴台

19、路连接汉阳一桥和长江一桥，附近还有长途汽车站，距离汉口和武昌均只有 1站路，便利的交通是其最大优势。（六）周边各种大配套周边各种大配套：由于是汉阳的中心，所以该地块周边是汉阳商业、文化、银行和学校的集中地带。项目东南角便是汉阳的区域型购物中心汉商广场，鹦鹉大道自钟家村至腰路堤段是各商业银行的网点集中地带，附近的翠微路分别有一所小学和中学，城市大配设施非常成熟。（七）自然和人文环境自然和人文环境：归元寺、古琴台等文化景点均在 15分钟路程之内，做为高层建筑，如果能在设计上充分考虑北向户型，北望龟山绿树葱茏、宝塔高耸，俯瞰琴台楼阁幽幽、月湖湖水涟涟，特别是月湖周边拆迁工作正在紧张进行，做为月湖文化

20、艺术主题公园，其主体建筑由一个 1800座的大剧院、1600 座的音乐厅、艺术展厅和其他配套设施组成，总建筑面积 6万平方米，是武汉的表演艺术中心和国际文化交流的重要场所；其文化广场由亲水广场、临水舞台和园林绿化组合，为同时容纳 3万人的观演活动场所，2006 年建成后将迎接在汉举行的第八届中国艺术节。由于该中心不含任何民用住宅，所以，本项目作为边沿地产项目，对其景观具有独享性，堪称“免费住在文化公园里”。（八）远景规划远景规划：钟家村因其身处武汉三镇交通要道和汉阳文化商业中心，在某种程度上担当着汉阳“门面”、“门户”的作用，要改变和提升汉阳的形象，必然要从改变钟家村开始。汉阳区政府的迁出，可

21、以达到双重目标，一方面将在新的区政府周边以“行政中心”带来商业和生活群体的跟进，并间接提升周边土地升值；另一方面，可以充分发掘老区政府的土地价值，由此可见汉阳政府的“别有用心”和提升汉阳形象的决心。五、土地成本对开发产品组合的影响（一）项目区位对产品的影响项目区位对产品的影响：本项目的特殊位置已决定商业价值的充分利用是本项目改造的重点。（二）土地成本对产品的制约土地成本对产品的制约：鉴于本项目可能的高昂地价，即使开发商愿意做多层住宅，其可能性也是基本不存在的，如何充分利用容积率来降低一部分楼面土地成本，并充分挖掘本项目的商业价值，利用商业地产与住宅的价格剪刀差来摊消土地成本，才是最终出路。（三

22、）（三）土地成本对商业和住宅面积搭配比例的影响土地成本对商业和住宅面积搭配比例的影响1、预测最低地价情况下的完全开发成本：土地成本：1300 元/平米前期费用：50 元/平米建安工程费：1300 元/平米室外工程费：150 元/平米建设税费：150 元/平米财务费用：200 元/平米开发商管理费用及不可预见费用：100 元/平米销售费用：100 元/平米销售税金：150 元/平米（1）楼面综合造价：3500元/平米（2）预测总投资：亿元（不含商场部分装修和电梯等工程，因为商场面积还不明确）2、假设商铺平均销售价格 5000元/平米，住宅销售价格 3000元/平米，商铺面积设未知数 X，预期利润

23、为成本的 10，可得如下计算式：5000X+3000（）=3500求得 X万方，即必须建万方的商铺才能保证目标利润。3、地价每上涨 1000 万对商业面积得影响：5000X+3000（）=3500+1000；求得 X；=万方，即地价每上涨 1000 万元，商业面积必须增加 5500平方才能保证预期目标利润。由此可见，规划条件已经限定本项目的总体开发模式为“商住结合”，而且由此可见，规划条件已经限定本项目的总体开发模式为“商住结合”，而且土地成本越高，商业的面积所占比例也要求越大。土地成本越高，商业的面积所占比例也要求越大。六、市场前景研究及土地价值分析（一）（一）本项目住宅部分前景研究本项目住

24、宅部分前景研究从规划条件分析看，本项目的住宅部分只能是高层住宅，而且是售价超过3000元/平米的高档住宅，这是用地条件限制了的客观定位（开发商选择可能性比较小）.考虑高档房针对的消费者阶层范围更窄、地域范围更广，为此我们对相关住宅市场的了解不仅仅局限于汉阳，还对武汉其他区域 3000 元/平米以上的高档楼盘进行了网络调查，并分别对其市场特点分析如下：1、武汉市售价武汉市售价 30003000 元元/平米的高档住宅及其市场特征平米的高档住宅及其市场特征：（1）高档房区域分布特征高档房区域分布特征：从大的行政区域上看，汉口的高档房数量排行第一，武昌次之，汉阳的 3000 元/平米以上的高档房实际上

25、只有一个长江广场。（2）产品形式和主要卖点产品形式和主要卖点：一环以内的高档项目大多属于商住结合的点式项目，卖的是地段；建设大道和发展大道之间出现了纯民用的高档住宅楼，卖的大多是环境；在近郊，包括武汉现有的 7大热点板块，其高档房基本上属于大型复合社区的高层和别墅，卖的是土地资源、环境和产品等综合素质。（3）高档房所面对的消费阶层有其特殊性高档房所面对的消费阶层有其特殊性：一是他们大多是有车一族（私车或公车），他们选择楼盘因不受交通过多限制因而范围更广；二是除了产品质量和材料质量以外，他们对产品的附加值（服务、内涵、品位等）要求更高；三是他们的投资比较意识和维权意识更强。（4）产品价格特点产品

26、价格特点：高档房的销售价格具有地域性，武汉的高档房不能和沿海比，同样，汉阳的高档房也有其区域特殊性，从其整体价格水平看，汉阳 2500元/平米以上的住宅就可以称为其高档房了。（5）销售效果销售效果：由于武汉的高档房绝大部分属于高层，一方面由于武汉人对高层的消费热情不高，另一方面由于高档房的消费主体比较零散，所以同多层项目相比，高档项目的销售周期明显比中低档项目要长，而且项目的销售一旦达到 4060的总体销售比率时，后期的销售基本上打的是“持久战”。2、汉阳地区的住宅市场行情汉阳地区的住宅市场行情：（1）区域档次特征区域档次特征：四新地区是汉阳新盘集中地区，但目前这些地区的普通楼盘售价大多在 2

27、000元/平米以下（别墅除外）；墨水湖周边自2002 年以来，一些高素质的楼盘也在不断推出；长江和汉江沿岸是汉阳售价 2000元/平米以上楼盘的集中地区；汉阳大道沿街的厂区改造项目也在不断推出，不过售价大部分比郊区还便宜，倒成了经济适用房的集中地带（如原丽雅花园、拖拉机厂部分项目），这是汉阳房地产发展的特殊现象。（2）区域价格行情区域价格行情：纵观汉阳这几年的房地产发展历史，可以看出：自1998 年以前，汉阳的房地产基本上在 9001300 元/平米之间，99 年左右汉阳芳草花园是第一个向 1600元以上的中档价格挑战并取得成功的项目，相继开盘的鹦鹉花园大着胆子将项目综合素质提升到当时武汉比较

28、领先的水平，其价格先是突破 1800，后来突破 2000，如今已经均价达到 2300元/平米，它的成功，也使当地政府和武汉其他地区的开发商第一次看到汉阳的地产开发潜力；20002001 年的长江广场和江滩花园是当时项目售价突破 2800元/平米的项目，但前者没有明确的营销主题到现在还没有收盘，其作为重点营销的商场部分也因论证不足而基本失败，后者江滩花园因为其独特的临江优势，加之“我把长江送给你”这句脍炙人口的广告词的煽动，使其成为当时武汉高档项目中卖得最快的楼盘，不过后来因为政策原因也成为武汉市生命力最短的楼盘；东方华尔兹是 2002年汉阳墨水湖地区价格突破2800 元的全小高层楼盘，并使汉阳

29、高档房从沿江走向沿湖；2003年，汉阳的住宅已经形成高档、中档和低档平衡发展的格局，而且中高档房开始走向大盘化、外资化（包括外省），除新资鹦鹉花园胜利走向第五期以外，还有四新地区 70万方的南国明珠、归元寺旁边 40万方的复兴翠微新城等等。这些综合型、高素质楼盘的开发，一方面提升了汉阳的整体开发水平，并不断刺激消费者的投资欲望，另一方面由于汉阳每年的销售总量基本维持在 50万方左右，在未出现特别因素的前提下其增长不会出现大起大落，大量开发商的进入和大盘的入市，最终将出现一种结果：汉阳的整体销售量上升了，但各个开发商所分得的“蛋糕”有可能不升反跌（具有垄断性优势的项目除外）。（3）销售推广特点销

30、售推广特点：外来开发商的进入，为汉阳注入了新的活力。汉阳作为后起之秀，为了和汉口和武昌抗衡，各个开发商的板块意识非常强（如沌口地区的楼盘整体参展、推盘），整体板块热了，每个开发商自然能“分一杯羹”；汉阳区政府也非常卖力，和开发商一起充分利用媒体炒做汉阳板块，炒做其美好规划前景，不断诱惑汉口和武昌地区投资型消费者的追捧。（4）汉阳售价汉阳售价 20002000 元元/平米主要项目统计平米主要项目统计：楼盘名称楼盘名称开发商开发商房型房型别墅3*2、4*2、5*3*23*2、4*23*2*2、3*2*2*2、3*22*1、3*1、复式2*2、3*2结构结构砖混框架框架框架框架、小高层框架、高层框架

31、框架、部分小高层和高层部分小价格价格2 2(元元/m/m)2100 均2100 均2580 起交交房房卖点卖点方方式式期湖景房现汉江江景房期江景及湖房景碧波山庄后官湖畔国信新城汉阳二桥桥（一期）头月湖桥头，荷塘月色月湖及汉江畔东方江景腰路堤长江园边东方华尔墨水湖湖畔兹长江广场江汉一桥桥头22002700现房长江江景23002900现房湖景月湖湖景和长江江景大型复合现22002500房社区，内部人工湖大型复合准2300社区，归现2650房元寺文化景观湖景3000 元起现房鹦鹉花园（五期）腰路堤复地翠微新城南国明珠归元寺后龙阳大道墨高层和高层（1）从上表可以看出，汉阳目前的高价位楼盘均具备一个共同

32、特征均属于景观地产，而且基本上属于江湖水景地产。作为每一个项目来说，高档材料层出无穷，产品和环境规划可以请国外的大师，这些后天的东西只要有钱，大家的机会是均等的，但对于这些天然景观优势，因稀缺而产生垄断，而这种对景观的垄断不是可用简单的房地产价格来量化的。（2）这些项目以多层为主，目前正处在由多层向小高层过渡阶段，土地拍卖制度的实行，使后来的项目小高层比例会加大。（3）从销售定价上看，汉阳的高档住宅售价和汉口和武昌还有一定差距，我们认为，这也是汉阳吸引汉口和武昌消费者的另一个重要因素，“美好前景综合素质适当低价位”是汉阳地产追赶汉口的基本战略模式。（4）从销售效果看，综合素质比较高的多层住宅销

33、售效果要比小高层和高层强，从长江广场和东方华尔兹看来，在汉阳做高档、高层项目，其市场认可度还不是很足，其市场容量也是非常有限的，何况武汉其他地方的高档、高层项目也存在一个销售周期长、尾盘销售困难的通病。（5）从消费主体看，中档项目鹦鹉花园的销售总监曾经透露，其消费主体汉阳基本上占了 60以上，汉口占 30，而且汉口人士在汉阳购房的一个重要原因是其父母在汉阳，或者其老婆在汉阳工作；汉阳高档项目东方华尔兹的销售总监（本人同学）也强调，这种消费主体比例构成在汉阳比较普遍，武昌的消费者基本可以忽视，不会超过 5，“乡土情结”是汉阳中高档房消费的一个不可忽视的重要因素。3 3、竞争势态分析、竞争势态分析

34、在本项目上述“客观定位”前提下，本项目面临的竞争对手可以用不同特征划分为两个“竞争圈”：（1）一是处于同一板块的“相同地段竞争圈”。其主要竞争对手主要包括复地翠微新城、鹦鹉花园、东方华尔兹、长江广场、荷塘月色和其他未来两年将在钟家村周边兴建的项目。鹦鹉花园倚仗其“成熟社区”的魅力，这两年的价格一路上扬，基本上成了汉阳富人集中营；东方华尔兹以全部小高层刷新了汉阳产品创新记录，在前期的猛烈广告攻势下销售火爆了一阵子，现在面临的尾盘问题同公司的澎湖公寓一样；上海来的复地翠微新城初来乍到首期放量不多，并利用其先进的营销推广手段在汉阳掀起排队购房的热浪，在摸清市场潜力后，其价格即将水湖畔突破 2700

35、元/平米；长江广场的高峰期已经过去，现在的尾盘多有户型不佳等通病；荷塘月色身处月湖景观圈，听说属于知音艺术公园拆迁范围，目前正在协调，如果拆迁，将不构成竞争。（2）二是处于同一价位的“相同定位竞争圈”。其范围将不局限于汉阳，还包括汉口和武汉大部分高档住宅项目，考虑消费者投资汉阳往往追求更多升值空间的消费心态，如果本项目住宅定价在 3000 元/平米左右，那么其在汉口和武昌地区的竞争对象将是 3200元/平米以上的项目，不过消费者选择汉阳的主要因素除了“美好前景综合素质增值空间”以外，多少还带点“乡土情结”，因此，这种大市场竞争圈目前并非本项目重点研究对象，待项目产品定位和市场细分比较明确以后，

36、才能从中选择类似项目做差异性研究。4 4、未来竞争对手优劣分析、未来竞争对手优劣分析项目鹦鹉花园东方华尔兹复地翠微新城长江广场汉口及武昌高档项目主要优势其社区内部的环境、配套和现有成熟的生活氛围湖景优势，公园优势，高档社区的内部景观与配套优势规模优势，内部配套与景观优势，复地会等全国连锁服务优势、营销优势景观优势、交通优势更加成熟的配套优势、城市区域形象优势主要劣势交通不够便利交通相对较差，离大型商业中心较远交通略差产品户型劣势相对汉阳的价格劣势5、本项目住宅部分的本项目住宅部分的 SWTOSWTO 分析分析：优1、交通便利势2、紧邻公园的近距离景观优势3、板块成熟配套优势威1、长江广场相同模

37、式失败教训；胁2、复地翠微新城的大规模高尚社区冲击3、东方华尔兹的成熟景观小区魅力冲击6 6、对本项目住宅部分的整体看法：、对本项目住宅部分的整体看法：通过以上对比分析，我们认为：（1 1）本项目定位为高档、高层项目，是在既定土地成本下的客观定位，改本项目定位为高档、高层项目，是在既定土地成本下的客观定位，改变的可能性比较小，而且绝对高的土地成本将使项目在汉阳处于价格变的可能性比较小，而且绝对高的土地成本将使项目在汉阳处于价格劣1、土地成本过高，住宅升值空势间缩小；2、和铁路过近，其噪音和高档小区形象不符机1、汉阳旧城改造带来的发展前会景2、汉阳整体人居环境的改善3、外来开发商对整个汉阳板块的

38、炒做和预热劣势（目前很多项目赚的就是土地和政策减免钱），甚至很难取得和劣势（目前很多项目赚的就是土地和政策减免钱），甚至很难取得和非汉阳高档项目的价格优势，从而吸引“本土”和“外埠”客源的难度将非汉阳高档项目的价格优势，从而吸引“本土”和“外埠”客源的难度将加大。加大。（2 2）汉阳的房地产发展前景是好的，但这种前景要转换成现实还有一个过汉阳的房地产发展前景是好的，但这种前景要转换成现实还有一个过程，不会是一蹴而就的简单飞跃，特别是汉阳的老城区和汉口和武昌程，不会是一蹴而就的简单飞跃，特别是汉阳的老城区和汉口和武昌的形象差距还非常明显，从而影响外来者的购房信心。的形象差距还非常明显，从而影响外

39、来者的购房信心。（3 3）尽管开发商不断向汉口和武昌消费者频抛“媚眼”，但汉阳的住宅消费尽管开发商不断向汉口和武昌消费者频抛“媚眼”，但汉阳的住宅消费主体依然是汉阳人。除项目本身综合素质外，汉阳项目吸引汉阳人的主体依然是汉阳人。除项目本身综合素质外，汉阳项目吸引汉阳人的一个重要因素是“情”字一个重要因素是“情”字“乡土情结”，吸引汉口消费者的一个重要“乡土情结”，吸引汉口消费者的一个重要因素是“利”字以相对低价带来产品升值空间。因素是“利”字以相对低价带来产品升值空间。（4 4）汉阳的整体房地产市场经历了一个从低档走向高档的过程，但目前中汉阳的整体房地产市场经历了一个从低档走向高档的过程，但目

40、前中档房才是主力，高档、高层住宅的认可度不是很高，市场接受风险比档房才是主力，高档、高层住宅的认可度不是很高，市场接受风险比较大。较大。（5 5）本项目的最大优势在于其在三镇之间“独特的”、“放射状”的交通枢纽本项目的最大优势在于其在三镇之间“独特的”、“放射状”的交通枢纽位置，但对高档项目的消费者来说，交通并非其制约因素，反而是最位置，但对高档项目的消费者来说，交通并非其制约因素，反而是最不重要的因素（私车带来的特殊便利性），而且它和长江广场的优劣不重要的因素（私车带来的特殊便利性），而且它和长江广场的优劣条件基本一样，很可能走它的老路；其板块成熟的生活大配套优势是条件基本一样，很可能走它的

41、老路；其板块成熟的生活大配套优势是相对汉阳而言的，相对汉口来说是弱势；其在景观上紧邻公园的优势相对汉阳而言的，相对汉口来说是弱势；其在景观上紧邻公园的优势与铁路噪音劣势并存，而后者是高档项目的大忌。与铁路噪音劣势并存，而后者是高档项目的大忌。（二）（二）本项目商业部分前景研究本项目商业部分前景研究商业项目，特别是大型商业项目的选址有其行业特殊性。对于汉阳项目，商住结合是唯一道路，但其商业潜力到底如何，还需从地区整体商业经济行情、项目基本商业条件、可选择商业形态和竞争对手状况等多方面进行研究论证：1 1、武汉地区整体商业经济形势、武汉地区整体商业经济形势（1 1）历年社会消费品零售总额比较历年社

42、会消费品零售总额比较消费品零售总额8000000685821770000006060997539550460000004918926438022650000003741103400000029890022345541300000017054982000000 123549810000000929394959697989920002001从上表可以看出，随着经济发展和人民收入水平的提高，武汉市民的消费总量基本上成直线上升。（2 2）零售行业主要财务指标零售行业主要财务指标20000150001000050000-5000副食、饮 日用百货 纺织品服 日用杂品 五金交电 药品和医 图书报刊 家具等

43、其料烟草类类装鞋帽类类化工类疗器械类类他类-146016308-2248-3634-9-3463-88-187-756-9-3464263-16587零售批发零售批发从上表可以看出，武汉零售业（全国也基本一样）的经营从整体上是亏损的，实际上武汉几大商业诸侯除武广一枝独秀以外，其他各百货商场在一片价格战中都非常被动，亏损难免。商场经营者亏损，那么做为其上游商业设施的开发者的日子自然也不会好过。从整个商业形式看，各大超市的竞争压力也越来越大，为了在价格上形成竞争优势，一方面会考虑降低超市场地租价，另一方面对生产厂商的利润盘剥已导致生产商叫苦连天。总之，尽管老百姓消费总量上涨，实际上由于商业网点的增

44、多和商业竞争的加剧，每个商业场所所分得的“蛋糕”并不大，搞不好就只跟着热闹一阵子而已。而且这种竞争格局并非最后的结果，外省和国外的各大商业主体依然纷纷进入武汉，除了基本商业条件外，他们自信的是其专业的商业管理能力。2、基本商业条件满足情况基本商业条件满足情况：一般来说，商业项目生存和发展的条件很多，但最基本的条件至少包括如下几个方面：（1）交通条件：交通条件：商业项目有其服务半径，服务半径的有效必须依赖于现代交通工具和交通网络。从本项目看来，其地处三镇连通的“枢纽”位置，鹦鹉路和汉阳大道在本项目附近均有公交车站，购物便利性比较强，满足大型商业设施的基本需要。要说明一点的是，这是武汉每个大型商业

45、设施的共同条件，本项目和其商业对手相比并无交通优势。（2）场地状况：场地状况：要做相当规模的商业设施，就必须有相当规模的用地、建筑空间和相应基础设施配套条件。本项目两面临街，规划密度 50，有一定的空间设计门前广场，便于开展商业活动（产品展示、路演、节气包装、抽奖活动、服装表演等等），但土地总面积只有 36亩，将来的停车位有可能不足。（3）人气状况：人气状况：作为商业项目特别是零售商业项目，其销售收入来自大量消费者的参与和购买，有人气才有商气。因为在炎热夏天，我们在非双休日调查时，感觉现场人气比较淡，后来在星期六再次亲临感受，感觉人气有所上升，但与武广等领先商业设施相比无法相提并论。（4）现有

46、商业氛围：现有商业氛围：商业设施对人气的吸引，必须依赖于一定的商业规模和商业氛围，只有当“商点”形成“商圈”，其人气集聚才会经久不息。对本项目来说，鹦鹉大道除部分银行门市以外，商业设施比较少；汉阳大道钟家村附近，虽然有商业门面，但店铺包装（色彩、通透和产品陈列等）不到位，商业诱惑力不强；汉商广场档次比较低，人气不足；东边有一半拉子工程，不知其开发商当初的产品定位，但该工地已停工多年，严重影响钟家村商业气氛，而且其“非正常死亡”是对后来者的一种警示，从一个侧面说明在钟家村做商业是不容乐观的。3、消费者商业行为研究消费者商业行为研究：（1）总体人口状况总体人口状况：如前所述，汉阳总人口只有 40来

47、万，不到汉口人口的四分之一。总人口的不足，使汉阳本地要做跨区域的商业设施有一总人口的不足，使汉阳本地要做跨区域的商业设施有一定的难度。定的难度。吸引非汉阳消费者的唯一办法是差异化生存，但从长江广场差异化尝试看，其产品的差异化也是产品的单一化，进而导致消费对象的单一化，最终是人气的淡化和经营难以为继。（2）收入状况：收入状况：和汉口相比，汉阳人收入相对偏低，消费能力相对不消费能力相对不足足，这也许是汉商广场经过多年经营摸索时候，最终选择中低档定位的原因之一吧。（3）消费习惯：消费习惯：消费习惯的了解需要长期观察或大范围的抽样调查，由于时间紧迫，我们只在调查中对此做附带了解。大部分汉阳人称自己购物

48、去武广武商多一些，特别是年轻人，更把汉口购物作为唯一选择。事实上汉口和汉阳的比较优势是非常明显的，汉口的商业网点是连成片区的，是一个大型商业板块，可以让消费者享受连续“休闲、购物”的乐趣，而且购物成了“闲逛、消遣”的副产品。而钟家村只是一个商业网点而钟家村只是一个商业网点“商点”，不符合人们的购物习惯，“商点”，不符合人们的购物习惯，人们的光顾是偶然性的，很难形成汉口特有的人气和商气。4 4、可选择的商业形态、可选择的商业形态近代商业的历史也是其不断开发新业态、不断拓展新市场的历史。目前国内的商业形态比较多，但按不同特征基本可以分出如下商业形式：（1 1）按服务半径分类：按服务半径分类：类别N

49、SC参考因素近邻型购物中心店铺面积1万平米以下业种日常用品服务核心店铺超级市场、杂货商店商圈车程 10 分钟以内商圈人口8000 人左右停车辆数50100CSC社区型购物中心3 万平米以下日常用品、高级品、服务超级市场、杂货商店、GMS,百货店车程 15 分钟以内3 万人10 万人100150RSC地区型购物中心39 万平米日常用品、高级品、服务杂货店、GMS、百货店车程 30 分钟以内10 万人20万人5005000SRSC超地区型购物中心9 万平米以上日常用品、高级品、服务GMS、百货店车程 30 分钟以上20 万人以上5000 以上从以上各商业模式的主要特征对比可以看出：A、单从汉阳总人

50、口（39万）看来，其是适合做各种规模的商业设施的，但如果做近邻型（小区型）购物中心，由于总量不大，其销售可行性是最大，但它根本无法发掘项目的商业价值，也无法摊平高额土地成本。B、如果做跨地区型购物中心，它将面临两个问题：一是消费习惯问题，二是和实力型、领袖型商业的服务半径重叠问题。如上所述，汉阳人目前已经基本形成了一个把汉口当作购物天堂的地方，而汉口和武昌本地商业的发达程度，使其居民更不会“舍本趋末”、“长途跋涉”来汉阳购物，这是三镇历史定位所形成的，不是一朝一日所能改变的；从服务半径来说，钟家村和武广只有两站路，汉阳人只要再多坐 5分钟的车就到了武广、武商，换来的却是更多购物乐趣，消费者是值