营销策划书撰写.pdf

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1、市场营销策划书撰写市场营销策划书撰写1.执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况(1)市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。（3）竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4）分销状况：销售渠道等.(5）宏观环境状况：消费群体与需求状况.3.SWOT 问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。劣势:销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。机率：市场机率与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势

2、力，规避劣势与风险。4。目标财务目标：公司未来 3 年或 5 年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）年份第 1 年第 2 年第 3 年第 4 年第 5 年销售收入市场份额营销目标:销售成本毛利率达到多少.5。营销战略目标市场：-定位:产品线：定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍:组建与激励机制等情况.服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式.促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措.6。行动方案营销活动（时间）安排。7。预计的损益表及其他重要财务规划表：-8.风险控制:风险来源与控制方法。

3、营销策划的基本框架：一、分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求(1)、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)3、分析消费者市场和购买行为（1)、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者,机构与政府市场）5、分析行业与竞

4、争者（1）、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)（2)、辨别竞争对手的战略（3)、判定竞争者的目标(4）、评估竞争者的优势与劣势(5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场（1)、确定细分市场的层次，模式,程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础,有效细分的要求；(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位2、开发新产品（1）、新产品

5、开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析）（2)、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析,市场测试，商品化3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段(2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位-为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略（3)、市场追随者战略（4）、市场补缺者战略5、设

6、计和管理全球营销战略（1）、关于是否进入国际市场的决策（2）、关于进入哪些市场的决策（3)、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口,间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）、关于营销方案的决策（4P）三、营销方案1、管理产品线、品牌和包装（1）、产品线组合决策（2)、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减(3)、品牌决策(4）、包装和标签决策2、设计定价策略与方案(1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求,估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组

7、合定价3、选择和管理营销渠道(1)、渠道设计决策(2）、渠道管理决策(3）、渠道动态（4）、渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算,管理和协调整合营销传播）5、管理广告，销售促进和公共关系（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择,媒体决策，评价广告效果（2）、销售促进(3)、公共关系6、管理销售队伍（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬）（2）、销售队伍管理，包括招聘和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的激励,销售代表的评价四、管理营销1、营销组织，营销部门的激进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动,年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制