论我国民营企业品牌文化建设.pdf

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1、论我国民营企业品牌文化建设公共事业管理专业学生赵海波指导教师杨旺生摘要：随着企业竞争的日益激烈，竞争方式的日益多样化,品牌文化已经成为企业在竞争中取胜的法宝。品牌文化是企业的核心竞争力、是适应世界经济一体化的必然、是当今消费者心理需求的必然。我国民营企业的产生条件较为特殊，其发展所面临的经济环境也更为复杂多变。大多数民营企业缺乏企业管理及品牌管理经验，忽视对品牌文化的建设，或者是对品牌文化定位不准确。大多数民营企业由于缺少科学的管理和运营机制，企业管理人才匮乏，在品牌文化建设上正处于摸索阶段，需要有一个合理的、科学的引导。对品牌文化的深入研究势在必行。关键词：品牌文化;民营企业;品牌文化建设;

2、品牌文化维护Discuss on Private Enterprise Brand CultureStudent majoring in Public Administration ZHAO HaiboTutor YANG WangshengAbstractAbstract：With enterprise competition is becoming increasingly fierce,and theincreasing competition means diversification,brand culture has become in thecompetition to win

3、the magic wand.Brand culture is the core competitive edge,isthe integration of the world economy adapt to the inevitable,is the inevitableconsumerPsychologicaldemand.Thein-depthstudyofbrandcultureisimperative.Chinasprivateenterpriseshavemorespecialconditions,theeconomic environment that it faced has

4、 also become more complex and changeable.Most private enterprises lack of Enterprises management and brand managementexperience and overlook brand culture,and or culture of brand positioning isnot accurate.Most private enterprises due to the lack of scientific managementand operation mechanisms,lack

5、 of management talent,Brand culture in thebuilding is at the exploratory stage,the need for a rational,scientificguidance.Brand culture of the in-depth study is imperative.Key words:Brand culture;Private enterprises;Brand culture building;BrandCulture maintenance在经济、文化一体化发展的今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈

6、的市场竞争,而好的品牌文化往往是企业制胜的关键。随着国家经济政策的放开，以及人们生活观念的不断转变，民营企业数量在以飞快的速度增加，民营经济已经在国民经济中发挥着举足轻重的作用。但民营企业的发展现状却不容乐观。据调查显示，民营企业的平均寿命在 2.9 年。“三株”、“爱多”等红极一时的著名企业，如今已不再辉煌究其原因，不外乎是大多数民营企业缺乏企业管理及品牌管理经验，忽视对品牌文化的建设，或者是对品牌文化定位不准确。我国民营企业的产生条件较为特殊，其发展所面临的经济环境也更为复杂多变。因此，我国民营企业的成长可谓是步履艰难。然而这并不能从根本上遏制民营企业蓬勃发展的势头。有很多成功的民营企业、

7、民营企业家不断地涌现，这似乎是民营企业在向世人展示其顽强的生命力。而这些成功的案例，几乎都有一个共同的特点，那就是成功的品牌文化建设。由此可见，品牌文化在民营企业的发展过程中发挥着极为重要的作用。作为中国企业中最具成长性的民营企业，进一步加强品牌文化建设，对于中国经济的健康发展无疑是具有重要意义的。一、民营企业品牌文化建设存在的问题品牌是一套价值体系的简化描绘，这套价值体系在长期内给消费者和潜在消费者以可始终如一地信任的商品价值。它使自己代表的商品区别于竞争对手的产品或服务。12由于我国民营企业所处的经济社会环境具有复杂多变性，民营经济的发展直到近年来才有了较大的进步，民营企业的品牌文化建设情

8、况也有了一定的改善，但同时也存在着很多不足。从整体情况看，我国民营企业的品牌文化建设现状主要表现在以下几个方面：（一）处于品牌文化建设的初期2005 年 中国民营企业竞争力报告 中指出我国民营企业品牌文化处于演化过程的第一阶段，即品牌标记阶段。认为消费者的总体感觉仅仅停留在对产品的本身的特性上，还没有达到对品牌文化的认识上。295这样的评价对民营企业来说是失之公平的。因为就目前的情况来看，我国很大一部分民营企业的品牌文化建设已经达到了一个很高的成度，已经获得了很高的消费者忠诚度。比如家电销售业的“国美”和“苏宁”，服装业的“七匹狼”、“匹克”等。这些企业的成功，并不是仅仅因为产品质量高人一等，

9、而是其产品中所包含的品牌文化已经被消费者广泛认可。但由于我国民营经济发展环境的限制，很多民营企业并没有在品牌文化建设方面取得较大的成功。如“三株口服液”、“爱多 DVD”，以及前些年轰动全国的河南“亚细亚”商城等。这些企业的失败，都源于品牌文化建设的失误，盲目进行高品牌文化定位，而又没有能力实施与之相适应的品牌文化维护，最终导致企业“夭折”。其实，大多数民营企业由于缺少科学的管理和运营机制，企业管理人才匮乏，在品牌文化建设上正处于摸索阶段，需要有一个合理的、科学的引导。（二）品牌文化设计与开发不够首先是大多数民营企业缺乏品牌文化设计与开发的主动性。296大部分民营企业在文化开发方面，主要关注的

10、是企业文化开发，构建企业精神。调查显示，很大一部分民营企业甚至根本不知道还需要进行品牌文化建设。即使已经进行品牌文化建设的企业，也只是很浮浅地、象征性地涉及到一点。其次，品牌文化建设缺乏深度和广度。主要表现在品牌价值不能充分体现，品牌文化定位单一，品牌文化缺乏个性等方面。377（三）品牌文化定位不准确一是品牌文化定位偏离核心价值。377好的品牌文化是品牌价值的体现，品牌文化定位如果偏离了核心价值，那么将会影响到品牌价值的实现。二是品牌文化与消费者需求错位。418一个著名的案例就是万宝路香烟在创业的早期，定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。然而很长一段时间以来，

11、虽然美国的烟民数量在不断大幅度地增加，但是万宝路香烟的销量一直很低。为此，莫里斯公司曾一度停止了对万宝路香烟的生产。这是因为女性对烟的嗜好远不及对服装和化妆品的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！因此，对于女性消费者来说，香烟只是一种特殊的商品，而非必需品。而当莫里斯公司将万宝路香烟的品牌文化重新定位为“富有男子汉气概的”后不久，其市场占有率上升到了全美国同行业第二。三是品牌文化与主流文化相悖。5品牌文化建设必须符合社会主流文化发展趋势，要有长远的眼光，保证其稳定性和前瞻性。目前很多民营企业在进行品牌文化建设的时候，往往借鉴的其他企业过去的经验太多，缺少与自身实际情况相

12、配套的品牌文化。而过多地借鉴过去经验，必然导致其品牌文化建设的滞后性，不能适应社会主流文化发展的要求。（四）品牌文化空泛雷同和盲目多元化大多数民营企业没有相关的品牌文化建设的专门组织和专门人员，只是在企业发展过程中不断地摸索和学习。这很容易使民营企业品牌文化建设走入空泛雷同和盲目多元化这两个极端。山东省郯城县有个“昌裕食品有限公司”，主打雪糕品牌，企业已经具有相当的规模，每年上缴税款上千万元，2005 年“昌裕集团”商标被评为山东省著名商标。但就是这样一个企业，却并没有一个具有一定消费者忠诚度的品牌，其品牌文化并未得到消费者的认可。其原因就在于企业品牌文化建设过于空泛，昌裕公司的大多数产品都是

13、模仿其他企业的成功品牌，没有注入自己的企业内涵，不能形成独立的品牌文化。品牌文化的多元化是建立在企业发展到一定程度，原有品牌已获得一定的消费者认可的基础上的，盲目进行多元化品牌文化建设只能是企业陷入手忙脚乱的困境。（五）品牌文化缺乏诚信这主要有两方面表现：一是品牌文化随意变化。这里要注意的是，品牌文化虽然需要不断进行调整，但这些调整是紧随消费者忠诚度的变化而进行的。而一些民营企业的品牌文化建设完全是企业主说了算，这就导致品牌文化的内涵要随着企业主的思想认识变化而不断改变。今天是“做中国人自己的品牌”，明天是“与国际接轨”。随波逐流，只能破坏产品的消费者忠诚度，导致品牌缺乏消费者认可。二是假冒伪

14、劣泛滥。一些民营企业经营者缺乏长远眼光，为了图一时的利润，随意降低产品的质量，甚至是用假冒产品来替代。时间长了，必然影响消费者对品牌的好感，甚至完全丧失好感。二、民 营 企 业 品 牌 文 化 建 设 问 题 原 因 剖 析 中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在 网站下载此资料的,不要随意相信.请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 doc 或 ppt 格式（一）品牌文化建设缺少现成经验和理论支撑我国民营经济正处于起飞阶段，绝大多数民营企业都是在改革开放政策进一步深化、经济环境进一步改善的情况下产生的。由于企业本身成立的时间就不长

15、，自身经济力量还很薄弱，意识还很落后，制度还很不完善，经验还很不丰富，这就导致民营企业没有更多的精力，也没有足够的能力来进行品牌文化建设。而西方国家关于品牌文化的研究，也是在最近几十年才兴起的，能够针对我国民营企业的品牌文化理论还很少，还不足以满足雨后春笋般出现的民营企业的需要。因此，我国民营企业的品牌文化建设要走的路还很长。（二）品牌文化建设缺乏主动性和创造性一方面，我国民营企业大多为中小型企业，在市场竞争中往往处于劣势。因此，企业经营者为了眼前利益，很容易选择牺牲企业竞争的有力的“软兵器”品牌文化。这样一来，品牌文化建设的投入是省下来了，短时期内企业的生产成本下降了，获得的利润也提高了，但

16、另一方面，企业产品的附加值就大打折扣了，这很不利于产品获得长期的消费者忠诚度，也不利于企业在激烈的竞争中求得生存。另一方面，由于长期以来我国民族文化的影响，民营企业在进行品牌文化建设的时候，更多的浮于表面、流于形式，没有什么实在的意义，缺乏足够创造性。（三）企业缺乏良好的营销策略和优秀的人才如果说好的产品是坚固的钢筋混凝土的话，那么良好的营销策略就是一张好的图纸，而优秀的人才则是技艺超群的工人，这样才能建成摩天的大楼。企业生产的产品再好，没有优秀的人才为其制定合适的营销策略，也卖不出好价钱。品牌文化也是如此，品牌营销策略在很大程度上影响着品牌文化的内涵，影响着品牌文化的定位。只有合理的品牌营销

17、策略才能保证品牌文化的合理定位。而人才则是实施各种策略的主导。（四）品牌文化建设部门的缺失大多数民营企业由于各种资源（主要是人才）的限制，没有能力组建专门的品牌文化建设部门，通常情况下这些决策是由民营企业主（领导阶层）或企划部门兼任的。而这些人员由于缺乏相关的专业知识和经验的限制，很难提出较为合理的、独特的品牌文化建设方案，更多地是照搬其他成功企业的经验，或者采取“眉毛胡子一把抓”的策略。这样表面上看起来，企业的品牌文化做得“百花齐放”，但其实并没有什么实际内涵的。因为从别的企业借鉴来的经验可能不一定全部对自己的企业有用，有些甚至非常危险。因此，企业要想建设好自己的品牌文化，一定离不开专门的品

18、牌文化建设部门。最起码要有一定数量的品牌文化建设专门人才，这样才能保证品牌文化具有更高的附加值。（五）企业家自身素质有待提高我国的民营企业大多是由民营企业家创办、培育和发展壮大的，民营企业对民营企业家具有相当高的依赖性。企业家的品质和观念对企业的企业价值观念和企业精神培育和形成起着决定作用，企业家的经济能力决定着企业的发展潜力。因此，从某种意义上讲，民营企业家的个人素质决定这民营企业的前途和命运。然而，大多数民营企业家的创业只是靠着敏锐的眼光和雄厚的资本，其实自身并没有很高的文化水平，现代企业经营管理理念还相当缺乏。这可能是很多民营企业家的通病。而企业家的这些不足，就导致了民营企业在发展初期没

19、有正确的理论指导，对企业文化理解不够准确。导致其盲目追赶时髦，经常转换文化核心理念。296三、民营企业品牌文化建设的对策（一）提高民营企业家的自身素质企业家是构建品牌文化的基础，也是建立品牌文化基石的保证。品牌建设需要高品质的企业家。623-28提高企业家自身素质就等于给企业品牌注入新的生命。在国外，企业家队伍大都是专业队伍，只有 5%的企业家没有接受过专业系统的训练。而国内的企业家只有 5%接受过专业培训。企业家的素质有些是先天的，如性格特征或悟性高低等等；有些是在工作与生活中养成的，如待人接物或团队精神等等；有些则是后来通过学习获得的，如知识或修养。这些通过学习获得的知识和经验是企业家人力

20、资本的一部分。人力资本的多少决定了企业家素质的高低。对民营企业家进行既包括经济学、管理学知识的培训，也包括理念的更新、专业技术以及国际国内政治经济形势等内容的专业培训，是提高民营企业家自身素质的有效途径。（二）塑造个性化的品牌文化要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。758品牌个性实际代表差异性，在产品高度同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。塑造品牌文化的个性形象，首先要给品牌起个好的名称。品牌和人一样，有一个好听易记的名字，会给消费者留下深刻的印象。品牌命名可以参照以下几方面：（1）容易

21、掌握并记住，一个好听好记的名称，会给人留下良好的第一印象。（2）表明产品的类别。例如“北京烤鸭”，“脑白金”（3）表明预期的联想，没有不受欢迎的联想。美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一种车使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是“神枪手”，而在西班牙语中却是“跑不动”的意思，因而在使用西班牙语的许多拉美国家销路不佳。再如我国出口的“芳芳”口红在非洲不受欢迎，因为“Fang Fang”在当地表示毒蛇的毒牙。“白象”牌电池曾在我国很受欢迎，但直译成英文“White Elephant”却是“大而无用”的意思，影响其在英语国家的销路。（4）与众不同。如“NOKIA”，“SONY”（5）可8188用并

22、受法律的保护。其次要与目标市场的社会文化背景紧密结合。例如“可口可乐”的英文“coca cola”直译为汉语没有什么实际意义，但音译为“可口可乐”后，便很受中国人的喜爱。（三）提供高品质的产品和服务这是最重要的一点。对于一个企业来说，产品或服务质量的好坏决定着企业的生死存亡。企业没有好的产品和服务，其他的一切内容只能是空谈。9267-269而品牌文化则是依附在产品和服务之上的。品牌文化的物化形态是精益求精的产品，是产品质量、服务、价格、性价比的综合反映，表现为具有一定知名度和美誉度的名牌产品。993只有好的产品才能产生好的品牌文化，品牌文化的实体是高质量的产品，皮之不存，毛将安附？作为通信行业

23、的领先企业，诺基亚在服务方面卓有成效。在过去 15 年已为所有的基础设施客户提供了优质服务。诺基亚在全球有21 个合同运营服务客户，已为22 个国家的26 个运营商提供了交钥匙服务方案。诺基亚在服务管理方面有 60 多个客户，是业界的领导者。其独有的多技术、多厂商的诺基亚 NetAct 网络和服务管理系统已提供给了全球 300 多个客户。诺基亚在现网设备更新、大型网络规划和优化方面经验丰富并拥有无数成功实例。（四）改善管理，建立现代企业管理制度现代企业管理制度是科学化的企业管理制度，现代企业管理制度中品牌管理的内容能够指导企业进行正确的品牌文化建设。109我国民营企业品牌文化建设缺的就是现代化

24、的科学的企业管理制度和管理方法。国际上不少企业，特别是一些大的跨国公司，都把制定企业发展战略和经营战略视作特别重要的事情。我国民营企业也不是没有战略，但是，或由于研究得不透、战略过于笼统或大而不实；或由于国家宏观环境条件不具备，企业战略不可能制定准确。而现在，随着加入世贸组织，民营企业发展所面临的激烈竞争在所难免，这些都迫使民营企业要有足够准备，而企业发展战略的制定和落实就显得特别迫切。制定战略或建立战略机制主要是三个问题：一是要明确企业的战略目标；二是企业的战略涉及到产业的专业化和多元化如何判断和决策；三是企业的战略和企业重组要结合起来。国际上一些跨国公司的战略值得我们借鉴，如通用电气公司，

25、其远景目标定的是“无界限的行为、速度和伸展性”，实际上就是建立一个“通用”世界，野心和气魄何其大也!而其战略方针则是凡其从事的产业领域，他都要争取到第一或第二，否则便不做。其经营策略便是不断地重组、并购。 中国最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在 网站下载此资料的,不要随意相信.请访问 3722,加入 必要时可将此文件解密成可编辑的 doc 或 ppt 格式（五）慎用“贴牌”战略贴牌生产（OEM）英文直译为原始设备制造商，但其基本含义为定牌加工，俗称“贴牌”。具体说就是：本企业的产品有市场有渠道，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量

26、销量，或为了降低新上生产线的风险，或为了赢得市场时间，通过合同订购方式委托其它同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标，这种委托他人生产的合作方式即为 OEM。而民营企业在“贴牌”战略中主要是作为生产商的身份出现。固然，民营企业生产出来的产品，被贴上名牌的商标后投入市场，可以获得较好的销量，可以获得较高的消费者认同。但却并不能形成产品自己的品牌文化，它所被认同的是身上贴的招牌，换一个牌子或许就无人问津了。因此，民营企业在进行“贴牌”的同时，一定要注意适时地提出自己的品牌文化，否则只能做一辈子被“贴”的廉价加工厂，永无出头之日。（六）修正品牌文化的定位品牌文化的定位也要与时俱

27、进，不断调整。品牌文化的建立需要多个部门的定位。它包括哪些品牌，其影响力，从思想上、理论上主张。凭借这方面(或调和)这个品牌的传统.它表明了一些建立品牌组织的人所形成的信任系统。1111可口可乐公司初期品牌文化定位是“解渴、好味道、清凉”；二十世纪二、三十年代增添了“欢乐、友谊”等；1978 年可口可乐进入中国市场时，品牌文化定位于“贵族饮料”；1996 年亚特兰大奥运会期间，“尽情尽畅，永远是可口可乐”的宣传口号体现出可口可乐的大气和自信；进入二十一世纪，面对巨大的竞争压力，“每刻尽可乐，可口可乐”的口号让人在紧张的压力下感到一丝的轻松。（七）更新品牌形象主要是更换包装，更新功能等。“如果有

28、产品和你的产品品牌看起来一样，包装、产品、销售渠道、广告，甚至是消费者认同都和你的品牌一样，那么你就要考虑寻找并重新定位你的品牌文化了”。12181995 年美国“施乐”公司开始采用新的“施乐”品牌标识，新标识一改以往冷漠、严谨的蓝色调，而采用一种制定红色来替代。红色给人们一种朝气蓬勃、充满生机与活力的视觉效应，是“施乐”企业品牌产品发展的最好象征。结 语品牌文化建设是品牌形成过程中的一个长期积累的过程，它需要企业长期的经验积累。我国民营企业自身经济基础薄弱，管理水平欠缺，所处的经济环境复杂多变，在激烈的时常竞争中最容易受到冲击。因此，而好的品牌文化建设能够提高民营企业的市场竞争力，使其在化不

29、利为有利，从而在激烈的竞争中求得生存和发展。致 谢在本文的写作过程中，得到了我的导师人文社会科学学院副院长杨旺生教授的悉心指导与帮助，在这里向他致以由衷的感谢。此外，我还参考了许多学者、专家的文献著作，在这里也向他们的辛勤劳动表示深深的感谢和尊敬。参考文献：1 约翰马里奥蒂.品牌和打造品牌 M.时健,李克良,译.上海:上海远东出版社,2002.2 刘迎秋,徐志祥.中国民营企业竞争力报告/民营企业蓝皮书M.北京：社会科学文献出版社,2004.3 平全兴.民营企业品牌文化战略的思考J.市场论坛,2006(04).4 陈群平,曹紫文,李升雄.再造民营企业品牌的构想J.企业研究,2006(03).5

30、李霞,吴蒙.浅谈品牌文化J.邢台职业技术学院学报,2006(02).6 周朝琦,侯龙文,邢红平.品牌文化商品文化意蕴、哲学理念与表现M.北京:经济管理出版社,2002.7 李彦亮.品牌文化营销探析J.金融与经济,2006(3).8 戴维阿克.管理品牌资产M.奚卫华,董春海,译.北京：机械工业出版社,2006.9 余明阳.品牌学M.合肥:安徽人民出版社,2002.10 顾蕾,高树林.关于民营企业文化建设问题的探讨J.武汉科技学院学报,2006(12).11 John Bowen.Brand Culture more than a Media MessageJ.Brandweek,1998(39).12 OLoughlinSandra.Is Your Brand Headed for ExtinctionJ.Brandweek,2006(34).