《公共关系学袁》课件.ppt

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1、 重庆工学院 工商管理学院 公共关系学 （5）教材：公共关系学 作者：袁维国 沈金福 副教授 第五讲第五讲 公共关系人员和传播工作公共关系人员和传播工作 授课题目：公共关系人员和传播工作授课题目：公共关系人员和传播工作 教学目的：教学目的：1 1、了解公共关系人员的基本素质、了解公共关系人员的基本素质 2 2、公共关系的信息传播的概念、公共关系的信息传播的概念 3 3、传播的种类、有效传播的条件、传播的种类、有效传播的条件 4 4、各种传播媒介的特点、各种传播媒介的特点 教学重点；教学重点；公共关系人员素质、有效传播的条件、公共关系人员素质、有效传播的条件、各种传播媒介的特点各种传播媒介的特点

2、 教学方式和时间分配：教学方式和时间分配：教学方式：案例切入分析、课堂讲授教学方式：案例切入分析、课堂讲授 时间分配：时间分配：4H 4H 第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 一、公共关系从业人员的公关意识一、公共关系从业人员的公关意识 公关意识是将公共关系基本原理、公关意识是将公共关系基本原理、基本原则内化为内在的习惯和行为规基本原则内化为内在的习惯和行为规范。它是现代化经营管理和行政管理范。它是现代化经营管理和行政管理的思想和原则。它源于实践。又指导的思想和原则。它源于实践。又指导着公共关系实践活动公共关系意识是着公共关系实践活动公共关系意识是公共关系从业人员必必须具备

3、的基本公共关系从业人员必必须具备的基本素质。素质。二、公共关系从业人员的公关意识二、公共关系从业人员的公关意识1 1、整体意识和形象意识、整体意识和形象意识整体意识和形象意识是对公共关系主整体意识和形象意识是对公共关系主体的认识。体的认识。整体意识要求主体的成员时时想到是整体意识要求主体的成员时时想到是整体的部分，想到整体利益，整体形象。整体的部分，想到整体利益，整体形象。能够在整体利益和个体利益发生矛盾的时能够在整体利益和个体利益发生矛盾的时候顾全整体利益。候顾全整体利益。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 形象意识是同整体意识结合在一形象意识是同整体意识结合在一起的良好

4、形象是组织的无形资产，只起的良好形象是组织的无形资产，只有具备形象意识的人，才能深深认识有具备形象意识的人，才能深深认识到知名度和美誉度对自已组织生存和到知名度和美誉度对自已组织生存和发展的价值。发展的价值。整体意识和形象意识作为公共关整体意识和形象意识作为公共关系意识中对主体认识的那一部分，实系意识中对主体认识的那一部分，实质上是公共关系的主体意识，整体意质上是公共关系的主体意识，整体意识解决主体意识中识解决主体意识中“主体为谁主体为谁”的问的问题，形象意识解决主体意识中题，形象意识解决主体意识中“主体主体目标目标”的问题。的问题。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识第一节

5、第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 2 2、社会意识和公众意识、社会意识和公众意识 社会意识和公众意识是对公共关系客社会意识和公众意识是对公共关系客体的认识。体的认识。社会意识是对组织外部环境的认识。社会意识是对组织外部环境的认识。社会组织总是在一定的环境中运行，这个社会组织总是在一定的环境中运行，这个环境会给组织的生存和发展提供契机，也环境会给组织的生存和发展提供契机，也会给它带来种种下利因素。实际上，社会会给它带来种种下利因素。实际上，社会组织与它所处的环境形成一种互动关系，组织与它所处的环境形成一种互动关系，社会环境影响社会组织，社会组织也会对社会环境影响社会组织，社会组织

6、也会对社会环境发生影响。由此，社会环境也是社会环境发生影响。由此，社会环境也是公共关系的客体。公共关系的客体。社会意识是对公共关系客体的认识，自社会意识是对公共关系客体的认识，自然包括对环境的认识。然包括对环境的认识。社会意识主要包括对环境四个方面内容社会意识主要包括对环境四个方面内容的认识：的认识：第一，要关注社会热点；第一，要关注社会热点；第二，要研究和运用国家的政策法律；第二，要研究和运用国家的政策法律；第三，要尊重国民的道德价值观念；第三，要尊重国民的道德价值观念；第四，要去发现社会的潜在市场要求。第四，要去发现社会的潜在市场要求。社会意识强的社会组织能够发现和把握更社会意识强的社会组

7、织能够发现和把握更多机遇、防上和减少失误，为组织的发展多机遇、防上和减少失误，为组织的发展制造良好条件。制造良好条件。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 公众意识是公共关系主体对其公众的认识。公众意识是公共关系主体对其公众的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分：公众意识的强弱主要从四个方面来区分：1 1、有没有与公众广结善缘的强烈愿望。、有没有与公众广结善缘的强烈愿望。2 2、有没有对组织面临的公众有个清晰的认识、有没有对组织面临的公众有个清晰的认识 3 3、有没有与现实公众保持和发展关系的连续、有没有与现实公众保持

8、和发展关系的连续行动。行动。4 4、有没有同公众求同存异的心理准备。良好、有没有同公众求同存异的心理准备。良好的公共关系状态来自于对组织所面临的公众的的公共关系状态来自于对组织所面临的公众的认识，公众意识强，视公众为组织生存和发展认识，公众意识强，视公众为组织生存和发展生命线，组织的公共关系行为才会有明晰的工生命线，组织的公共关系行为才会有明晰的工作对象才会有自觉的公共关系行为。作对象才会有自觉的公共关系行为。3 3、开放意识和互利意识、开放意识和互利意识 开放意识和互利意识是对公共关系主客开放意识和互利意识是对公共关系主客体关系认识。体关系认识。开放意识既包括向外开放意识既包括向外“放放”的

9、意识，也的意识，也包括向内包括向内“引引”的意识。向外的意识。向外“放放”就是就是利用一切机会把组织的真实状况、组织的目利用一切机会把组织的真实状况、组织的目标、组织的产品、服务、组织的形象等等推标、组织的产品、服务、组织的形象等等推向社会公众，让公众知晓；向内向社会公众，让公众知晓；向内“引引”就是就是想尽一切方法把社会和公众的注意力吸引到想尽一切方法把社会和公众的注意力吸引到组织方面来。让社会和公众支待组织的发展，组织方面来。让社会和公众支待组织的发展，让组织知晓和社会的反映。让组织知晓和社会的反映。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 互利意识指的是对公共关系主客体利互

10、利意识指的是对公共关系主客体利益方面的认识。益方面的认识。从公众方面认识，它处在公共关系客从公众方面认识，它处在公共关系客体相对被动方面，它没有与某个社会组体相对被动方面，它没有与某个社会组织团体搞好公共关系的强烈愿望，它倾织团体搞好公共关系的强烈愿望，它倾向于看得见摸得着的利益，它不可能舍向于看得见摸得着的利益，它不可能舍弃直接利益去寻求间接利益，放弃眼前弃直接利益去寻求间接利益，放弃眼前利益去寻求长远利益。公众具有自利意利益去寻求长远利益。公众具有自利意识。识。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 而公共关系主体，要主动影响客体，而公共关系主体，要主动影响客体，必须满足客

11、体要求，给公众以实际利益。必须满足客体要求，给公众以实际利益。如何处理互利关系？作为公共关系主体如何处理互利关系？作为公共关系主体的社会组织在公共关系活动中寻求的利的社会组织在公共关系活动中寻求的利益主要是名誉方的利益，树立良好形象，益主要是名誉方的利益，树立良好形象，扩大知名度和美誉度，争取公众的信任扩大知名度和美誉度，争取公众的信任和支持等；这都不是宣接获得物质方面和支持等；这都不是宣接获得物质方面的利益而是在制造一种好名声，好名的利益而是在制造一种好名声，好名声自然会带来物质利益。声自然会带来物质利益。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 同公众相比，公共关系主体更着同

12、公众相比，公共关系主体更着重于寻求长远利益，精神方面利益。重于寻求长远利益，精神方面利益。公共关系主客体利益是在互补中获得公共关系主客体利益是在互补中获得平衡；给公众以直接利益而获得组织平衡；给公众以直接利益而获得组织的间接利益，给公众以眼前利益而获的间接利益，给公众以眼前利益而获得组织长远利益，给公众以物质利益得组织长远利益，给公众以物质利益（有时也包括精神方面利益）而获得（有时也包括精神方面利益）而获得组织的良好声誉。总之，公共关系主组织的良好声誉。总之，公共关系主体的自身利益是在满足公众利益的前体的自身利益是在满足公众利益的前提下实现的。提下实现的。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共

13、关系专业人员意识第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 4 4、传播意识和服务意识、传播意识和服务意识 传播意识和服务意识是对公共关系过程的认传播意识和服务意识是对公共关系过程的认识，公共关系的过程是主体主动影响客体的过识，公共关系的过程是主体主动影响客体的过程，这一过程主要是通过传播和服务来迸行的。程，这一过程主要是通过传播和服务来迸行的。其中，服务又是传播的一种特殊形式。其中，服务又是传播的一种特殊形式。传播意识是适应在对公共关系主体和客体传播意识是适应在对公共关系主体和客体两个基本要素及其相互关系正确认讽之上的，两个基本要素及其相互关系正确认讽之上的，为了树立组织的良好形

14、象，需要在开放条件下为了树立组织的良好形象，需要在开放条件下不懈地向社会和公众进行传播，传播组织一切不懈地向社会和公众进行传播，传播组织一切值得传播的信息，有了传播意识，社会组织就值得传播的信息，有了传播意识，社会组织就会利用一切机会进行自我宣传，而且会诱导社会利用一切机会进行自我宣传，而且会诱导社会公众为组织作宣传。会公众为组织作宣传。服务意识是一种无声的传播，任何社服务意识是一种无声的传播，任何社会组织在服务意识的指导下，处处为公众利会组织在服务意识的指导下，处处为公众利益着想，利用和创造条件为公众服务，努力益着想，利用和创造条件为公众服务，努力满足公众的各方需求。服务意识应体现在公满足公

15、众的各方需求。服务意识应体现在公共关系的全过程。共关系的全过程。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识 5 5、危机意识和成就意识、危机意识和成就意识 危机意识和成就意识是对公共关系动力的认危机意识和成就意识是对公共关系动力的认识。危机意识是对组织的形象和社会公众关系识。危机意识是对组织的形象和社会公众关系能否保持良好沟通的忧患意识。公共关系危机能否保持良好沟通的忧患意识。公共关系危机的产生是多种多样，所以危机是防不胜防的，的产生是多种多样，所以危机是防不胜防的，有了危机意识，可预防在先，防患于未然，也有了危机意识，可预防在

16、先，防患于未然，也可在危机将要出现时，闻凤而动，争取公众谅可在危机将要出现时，闻凤而动，争取公众谅解。解。危机意识着眼于防止危机和及时处理危机，危机意识着眼于防止危机和及时处理危机，还是比较被动。社会组织积极的动力认识应还是比较被动。社会组织积极的动力认识应是成就意识，既开拓创新、打开新局面意识。是成就意识，既开拓创新、打开新局面意识。成就意识强烈，不会满足于现状、就会不断成就意识强烈，不会满足于现状、就会不断追求，向新的目标进军，争取更高，更大的追求，向新的目标进军，争取更高，更大的进步。进步。危机意识和成就意识的源集来自于社会组危机意识和成就意识的源集来自于社会组织的公众需求，正是这种需求

17、信息源源不断织的公众需求，正是这种需求信息源源不断地推动着社会组织、维系和净化着公共关系地推动着社会组织、维系和净化着公共关系主体，成为一种强有力的动力。主体，成为一种强有力的动力。第一节第一节 公共关系专业人员意识公共关系专业人员意识第二节第二节公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力 一、良好的职业道德一、良好的职业道德 公共关系专业人员是代表社会组织同公共关系专业人员是代表社会组织同公众打交道公众打交道 1 1、他们应当忠于自己的组织，这是公、他们应当忠于自己的组织，这是公共夫系职业道德的一个基本方面，公共关共夫系职业道德的一个基本方面，公共关系专业人员不可一味为了迎合公众的需要

18、系专业人员不可一味为了迎合公众的需要而置组织的利益于不顾。公共关系专业人而置组织的利益于不顾。公共关系专业人员尤其要行为端正，不谋个人利益。员尤其要行为端正，不谋个人利益。第二节第二节公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力 2 2、公共关系职业道德的另一个基本、公共关系职业道德的另一个基本方面是忠于公众。把握公共关系职业真谛方面是忠于公众。把握公共关系职业真谛的专业人员懂得，忠于公众同忠于组织在的专业人员懂得，忠于公众同忠于组织在实质上是一回事，它们是同一职业道德的实质上是一回事，它们是同一职业道德的两个方面。损害公众，就会使公众对公共两个方面。损害公众，就会使公众对公共关系人员所代

19、表的杜会组织产生不信任感，关系人员所代表的杜会组织产生不信任感，从而间接地损害了社会组织的利益。从而间接地损害了社会组织的利益。第二节第二节公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力 二、较高的政策水平二、较高的政策水平 公共关系专业人员的政策水平包括三公共关系专业人员的政策水平包括三方面的内容：方面的内容：1 1、要掌握国家的有关方针政策，并使、要掌握国家的有关方针政策，并使自己的工作不与之相违背；自己的工作不与之相违背；2 2、要熟悉地运用自己组织内部的有关、要熟悉地运用自己组织内部的有关方针和政策，并使自己的工作都能为实现方针和政策，并使自己的工作都能为实现组织目标而服务；组织目标

20、而服务；3 3、要能适当地利用其他社会组织的有、要能适当地利用其他社会组织的有关政策和方针，使自己的工作尽可能顺利关政策和方针，使自己的工作尽可能顺利进行。进行。第二节第二节公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力 三、学科知识要求三、学科知识要求 公公共共关关系系活活动动是是一一种种复复杂杂的的社社会会活活动动，需要科学知识的指导。需要科学知识的指导。1 1、基础知识、基础知识 公公共共关关系系需需要要掌掌握握公公共共关关系系的的理理论论知识等；知识等；2 2、专业知识、专业知识 应应具具有有的的公公共共关关系系专专业业基基础础理理论论、基基本本知知识识和和基基本本技技能能，所所在在

21、工工作作部部门门的的专业性知识专业性知识 3 3、辅助知识、辅助知识 公公共共关关系系人人员员的的知知识识结结构构向向更更高高层层次次发发展展，如如、市市场场学学、行行为为科科学学、法法学学、统统计计学学、哲哲学学、计计算算机机科科学学、逻逻辑辑学学、伦伦理理学学、社社会会调调查查方方法法、统统计计学学、心心理理学学、动动作作语语言言学学等等。公公共共关系需要制订计划，关系需要制订计划，要要掌掌握握经经营营管管理理学学、社社会会学学、运运筹筹学，甚至哲学等等。学，甚至哲学等等。第二节第二节公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力 公共关系要策动传播，要掌握传播公共关系要策动传播，要掌握

22、传播学、广告学、经济学等等：学、广告学、经济学等等：公共关系要评价结果，要掌握政治公共关系要评价结果，要掌握政治学。伦理学和历史学等，还应掌握外学。伦理学和历史学等，还应掌握外语、演说、写作。编辑、摄影等等知语、演说、写作。编辑、摄影等等知识。识。第二节第二节公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力第二节第二节 公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力 四四、能力要求、能力要求 1 1、书面表达能力、书面表达能力 2 2、语言文字表达能力、语言文字表达能力 3 3、倾听、理解能力、倾听、理解能力 4 4、社会交往活动能力、社会交往活动能力 、热情和自信；、热情和自信；、树立良好

23、形象；、树立良好形象；、注意人际交往的技巧、方法、注意人际交往的技巧、方法 5 5、协调能力、协调能力 6 6、应变能力、应变能力 7 7、组织能力、组织能力 8 8、创造能力、创造能力 9 9、审美能力、审美能力 10 10、操作能力、操作能力 五、适宜的心理素质五、适宜的心理素质 1 1、气质、气质 人的气质可分为四种，与人的高人的气质可分为四种，与人的高级神经活动基本类型相适应：胆汁质对应兴奋级神经活动基本类型相适应：胆汁质对应兴奋型，多血质对应活泼型，粘液质对应安静型，型，多血质对应活泼型，粘液质对应安静型，抑郁质对应荏弱型。抑郁质对应荏弱型。多血质者工作热情而稳重善交际而不急多血质者

24、工作热情而稳重善交际而不急噪，是公共关系专业人员的理想人选；胆汁质噪，是公共关系专业人员的理想人选；胆汁质者也可从事公共关系职业；抑郁质和粘液汁者者也可从事公共关系职业；抑郁质和粘液汁者则与公共关系职业要求距离较大。但人的气质则与公共关系职业要求距离较大。但人的气质的形成有遗传和社会实践两方面的影响，公共的形成有遗传和社会实践两方面的影响，公共关系专业人员应该而旦可以在社会实践中发扬关系专业人员应该而旦可以在社会实践中发扬自己气质方面的忧点，克服自己气质方面的弱自己气质方面的忧点，克服自己气质方面的弱点以适应公共关系职业的需要。点以适应公共关系职业的需要。第二节第二节公共关系人员的知识和能力公

25、共关系人员的知识和能力 2 2、性格、性格 性格与气质有相通之处性格一般分性格与气质有相通之处性格一般分外向型与内向型两类，多血质和胆汁质外向型与内向型两类，多血质和胆汁质者多为外向型性格，粘液汁和抑郁质者者多为外向型性格，粘液汁和抑郁质者多为内向型性格。外向型性格较适宜公多为内向型性格。外向型性格较适宜公共关系职业，但基本类型如何还不是最共关系职业，但基本类型如何还不是最主要的，重要的是要有耐心、容忍、大主要的，重要的是要有耐心、容忍、大度。毅力、兴趣等性格特征，切忌举止度。毅力、兴趣等性格特征，切忌举止咄咄逼入，言语夸夸其谈，行为好人为咄咄逼入，言语夸夸其谈，行为好人为师。师。第二节第二节

26、公共关系人员的知识和能力公共关系人员的知识和能力 3 3、能力、能力 能力是指完成某种活动所必需的个能力是指完成某种活动所必需的个性心理特征。性心理特征。公共关系专业人员应具有综合能力，公共关系专业人员应具有综合能力，即前面讲的多才多艺，或者起码要具即前面讲的多才多艺，或者起码要具有某些特殊的本领，这样才能胜任工有某些特殊的本领，这样才能胜任工作。当然人的本领是可以培养的，有作。当然人的本领是可以培养的，有条件的应接受专门的训练，没条件的条件的应接受专门的训练，没条件的也应该而且必须在实际业务活动中进也应该而且必须在实际业务活动中进行自我提高。行自我提高。第二节第二节公共关系人员的知识和能力公

27、共关系人员的知识和能力第三节第三节 公共关系人员的形象公共关系人员的形象 一、公共关系人员的层次、分类一、公共关系人员的层次、分类 指所有从事或涉及公共关系工作的一切人员指所有从事或涉及公共关系工作的一切人员 1 1、专业性公共关系人员、专业性公共关系人员 专专业业性性公公共共关关系系人人员员指指在在公公关关部部门门和和专专业业机机构构中中从从事事公公共共关关系系实实践践活活动动和和理理论论研研究究的的各各类类人员。人员。、专专业业机机构构的的公公关关人人员员。即即公公关关公公司司、公公关关事事务务所所或或公公关关服服务务社社的的总总经经理理、所所长长、主主任任、社长或部分负责人等。社长或部分

28、负责人等。、专专业业职职能能部部门门的的公公关关人人员员。即即企企事事业业、团体、机关等单位的公关部门的工作人员。团体、机关等单位的公关部门的工作人员。第三节第三节 公共关系人员的形象公共关系人员的形象 、专专业业研研究究机机构构的的公公关关人人员员。指指在在各各类类研研究究、教教学学单单位位从从事事公公共共关关系系专专业业研研究和教学的专职人员。究和教学的专职人员。、独独立立工工作作的的专专职职公公关关人人员员。指指在在各类社会组织中具有独立职权的公关人员。各类社会组织中具有独立职权的公关人员。2 2、非专业性公共关系人员、非专业性公共关系人员 指指不不在在特特定定的的公公关关机机构构或或部

29、部门门中中工工作作，从事的工作却带有公共关系性质的人员。从事的工作却带有公共关系性质的人员。公公共共关关系系的的主主体体工工作作是是由由专专业业性性的的公公关人员共同完成的。关人员共同完成的。第三节第三节 公共关系人员的形象公共关系人员的形象 、公公共共关关系系经经理理 公公共共关关系系经经理理是是公公共共关关系系公公司司的的负负责责人人。主主要要职职责责是是规规划划公公司司的的发发展展远远景景，发发展展公公司司的的企企业业文文化化、塑塑造造一一种种特特定定的的文化精神，使公司发展进入更完满的境界。文化精神，使公司发展进入更完满的境界。、公公关关助助理理或或公公关关秘秘书书 指指专专业业公公关

30、关公公司司的的负负责责人人和和企企事事业业单单位位中中公公关关职职能能部部门门负负责责人人的助理或秘书。的助理或秘书。、公公关关先先生生和和公公关关小小姐姐 公公关关先先生生和和公公关关小姐是对所有从事公共关系工作人员的通称。小姐是对所有从事公共关系工作人员的通称。、公公共共关关系系顾顾问问 是是对对委委托托单单位位或或个个人人（也也称称客客户户）有有公公共共关关系系活活动动给给予予指指导导及及监监督督的人员。的人员。第三节第三节 公共关系人员的形象公共关系人员的形象 二、公共关系人员的风度、仪表二、公共关系人员的风度、仪表 公公共共关关系系人人员员的的风风度度、仪仪表表优优雅雅得得体体，既既

31、体体现现出出公公关关人人员员自自身身的的气气质质和和魅魅力力，也也显显现出他（她）所代表的组织形象。现出他（她）所代表的组织形象。1 1、应应有有饱饱满满的的精精神神状状态态。神神采采奕奕奕奕、情情绪绪饱饱满满，常常常常能能激激发发公公众众的的交交往往动动机机、交交往热情，容易形成融洽的交往氛围；往热情，容易形成融洽的交往氛围；2 2、诚诚恳恳的的待待人人态态度度。一一视视同同仁仁，言言辞辞坦坦率率、诚诚恳恳，举举止止端端庄庄但但不不矜矜持持冷冷漠漠，态态度度谦逊但不矫饰做作。谦逊但不矫饰做作。第三节第三节 公共关系人员的形象公共关系人员的形象 3 3、洒洒脱脱的的仪仪表表礼礼节节。优优雅雅的

32、的服服饰饰、潇洒的装束、能显示内在气质和品格。潇洒的装束、能显示内在气质和品格。4 4、应应有有适适当当的的表表情情动动作作。表表情情动动作作被称之为表情语言和体势语言。被称之为表情语言和体势语言。5 5、文文雅雅、得得当当的的言言词词谈谈吐吐。公公关关人人员员加加强强自自身身的的科科学学文文化化和和专专业业知知识识修修养养，博博学学多多才才，才才能能在在交交往往中中言言词词恰恰当当、言言之之有有物物，谈谈吐吐高高雅雅，而而不不是是孤孤陋陋寡寡闻闻、浅浅薄薄粗俗。粗俗。第四节第四节 公共关系人员的职业道德公共关系人员的职业道德 一、忠诚与公正一、忠诚与公正 忠忠诚诚是是公公共共关关系系人人员员

33、对对自自己己的的国国家家和和民民族族，对对自自己己所所代代表表的的组组织织和和公公众众，乃乃至至于于对对挚挚友友的的热爱，诚实并愿意为之尽力。热爱，诚实并愿意为之尽力。公公正正是是忠忠实实于于事事实实，忠忠实实于于真真理理，在在真真与与假假、善善与与恶恶、美美与与正正确确与与错错误误发发生生矛矛盾盾冲冲突突时时，毫毫不不犹犹豫豫地地支支持持和和维维护护真真、善善、美美和和真真确确，旗旗帜帜鲜鲜明明地地反反对对假假、恶恶、丑丑和和错错误误，公公正正意意味味着着要要维维护护社社会会公公认认的的道道德德法法则则，维维护护广广大大公公众众的的利利益益，而而不不能能因因为为个个人人利利害害关关系系的的或

34、或某某个个组组织织的局部利益而否认事实。的局部利益而否认事实。第四节第四节 公共关系人员的职业道德公共关系人员的职业道德 二、言必行、行必果二、言必行、行必果 信信誉誉和和信信用用是是连连好好品品质质、修修养养的的一一种种表表现现。表表现现在在约约定定会会晤晤、安安排排会会谈谈、组组织织会会议议、履履行行合合同同等等等等都都要要守守时时，接接受受任任务务必必须须按按期期完完成成，说到做到。说到做到。三、廉洁奉公、不谋私利三、廉洁奉公、不谋私利 公公共共关关系系的的目目的的是是为为了了树树立立组组织织良良好好形形象象，增增加加组组织织的的信信誉誉和和美美誉誉度度。所所采采用用的的手手段段也也必必

35、须须是是正正大大光光明明，顾顾全全大大局局的的。公公共共关关系系活活动动中中廉廉洁洁奉奉公公，杜杜绝绝一一切切私私利利的的诱诱惑惑；从从组组织织的的全全局利益出发，不计较个人得失。局利益出发，不计较个人得失。第四节第四节 公共关系人员的职业道德公共关系人员的职业道德 四、实事求是，维护组织利益四、实事求是，维护组织利益 尊尊重重事事实实，以以事事实实为为依依据据，真真实实全全面面地地、准准确确无无误误地地传传播播信信息息，是是公公关关人人员员最最基基本本的的职职业道德准则。业道德准则。公公关关人人员员应应从从维维护护组组织织利利益益出出发发，既既要要坚坚持持原原则则，站站稳稳立立场场，绝绝不不

36、泄泄密密；又又要要聪聪明明机机智智，措措辞辞巧巧妙妙，不不伤伤对对方方的的自自尊尊；不不能能为为了了讨讨好好他他人人，或或为为谋谋求求自自己己的的私私利利，或或为为炫炫耀耀自自己己而而出出卖党和国家、企业、团体的秘密情报。卖党和国家、企业、团体的秘密情报。五、知法、守法、用法五、知法、守法、用法 公公共共关关系系人人员员与与任任何何公公民民一一样样，受受法法律律的的约约束束。要要知知法法、守守法法，还还要要懂懂得得运运用用法法律律来来保保护护组织的权益。组织的权益。第五节第五节 公共关系人员的教育与培训公共关系人员的教育与培训 一、教育与培训的原则一、教育与培训的原则 1、科学理论知识与思想品

37、德教育相结合、科学理论知识与思想品德教育相结合 2、理论密切联系实际、理论密切联系实际 3、因材施教、因材施教 4、较较深深的的专专业业知知识识和和较较广广泛泛的的综综合合知知识识相相结结合合 二、教育与培训的方向二、教育与培训的方向 1、通才式公共关系人员、通才式公共关系人员 通通才才式式公公共共关关系系人人员员要要求求既既有有公公共共关关系系专专业业知知识识，又又有有较较广广博博的的综综合合知知识识，且且有有较较全全面面的的智智能能结结构构和和较较完完美美的的个个性性素素养养，对对理理论论知知识识融融会贯通、灵活运用。会贯通、灵活运用。第五节第五节 公共关系人员的教育与培训公共关系人员的教

38、育与培训 2 2、专才式公共关系人员、专才式公共关系人员 要要求求熟熟练练掌掌握握公公共共关关系系某某一一方方面面的的专专业业知知识识和和技技能能，或或精精通通公公共共关关系系学学科科的的某某一一分分支支、某一专题。某一专题。三、教育与培训的途径三、教育与培训的途径 1 1、大专院校的正规教育、大专院校的正规教育 能能较较全全面面地地掌掌握握公公关关的的基基础础理理论论、知知识识和和技技能能，以以及及与与公公共共关关系系密密切切相相关关的的其其他他科科学学知知识，为从事公关工作或理论研究打下良好基础。识，为从事公关工作或理论研究打下良好基础。专专科科学学校校培培养养的的公公关关人人员员，能能系

39、系统统地地掌掌握握公公共共关关系系的的理理论论，精精通通1-21-2项项公公关关技技术术手手段段，能能成为专才型的公共关系人员。成为专才型的公共关系人员。第五节第五节 公共关系人员的教育与培训公共关系人员的教育与培训 2 2、成人教育、成人教育 、学学历历教教育育。通通过过2-32-3年年的的脱脱产产进进修修或或函函授授等等形形式式学学完完教教学学计计划划规规定定的的全全部部课课程程并并考考试试及格的人员。及格的人员。、专专业业证证书书教教育育。对对已已在在从从事事公公关关组组织织，但但尚尚为为达达到到岗岗位位所所要要求求的的大大专专毕毕业业文文化化程程度度的的在在职职人人员员，脱脱产产学学习

40、习半半年年或或一一年年，锦锦绣绣相相应应课课程，以达到岗位所要求的大专层次专业水平。程，以达到岗位所要求的大专层次专业水平。、岗岗位位证证书书教教育育。对对已已在在公公关关岗岗位位上上，但但知知识识、水水平平、能能力力与与岗岗位位要要求求有有一一定定差差距距的的人人员，给予进入培训班进行短期培训。员，给予进入培训班进行短期培训。第五节第五节 公共关系人员的教育与培训公共关系人员的教育与培训 3 3、公关成人教育的办学方式有：、公关成人教育的办学方式有：、教育单位主办。、教育单位主办。、用人单位自办、用人单位自办 、教育单位和用人单位联办、教育单位和用人单位联办 4 4、自学成才、自学成才 是是

41、公公共共关关系系人人员员自自我我教教育育、自自我我完完善善的的一一条条途径途径 四、教育与培训的方法四、教育与培训的方法 1 1、讲授法、讲授法 2 2、谈话法、谈话法 3 3、练习法、练习法 4 4、讨论法、讨论法 5 5、案例法、案例法 6 6、模拟实践法、模拟实践法第十章第十章 公共关系的基本手段公共关系的基本手段传播传播第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 一、传播的基本概念一、传播的基本概念 1 1、传播的定义和基本特征、传播的定义和基本特征 传传播播一一词词是是从从英英文文communicationcommunication翻翻译译过过来来的的，是是指指人人与与人人之

42、之间间信信息息的的传传递递与与分分享享。所所谓谓传传播播，就是人们制作、传递、储存信息的过程。就是人们制作、传递、储存信息的过程。人类的传播活动具有以下基本特征：人类的传播活动具有以下基本特征：、传播具有社会性。、传播具有社会性。、传播具有普遍性。、传播具有普遍性。、传播具有工具性。、传播具有工具性。、传播具有互动性。、传播具有互动性。、传播具有符号性。、传播具有符号性。、传播具有共享性、传播具有共享性第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 2 2、传播方式的演变、传播方式的演变 、口头传播阶段。、口头传播阶段。、文字传播阶段。、文字传播阶段。、印刷传播。、印刷传播。、电子传播阶段

43、。、电子传播阶段。3 3、传播的社会功能、传播的社会功能 、利利用用传传播播作作为为了了解解环环境境、保保持持与与环环境境的的平衡一致的手段；平衡一致的手段；、利利用用传传播播作作为为管管理理工工具具，用用以以决决定定、指指挥、控制、协调、沟通关系挥、控制、协调、沟通关系 、传传授授知知识识经经验验，把把社社会会知知识识、文文化化科科学学、技技术术和和规规范范作作为为传传统统遗遗产产留留给给下下一一代代，繁繁衍衍社社会文明；会文明；、用用作作娱娱乐乐，籍籍以以获获得得文文学学、艺艺术术的的精精神神享受享受。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 二、传播的基本要素二、传播的基本要素

44、 1 1、信源、信源 信源也称传播者，是信息的发出者。信源也称传播者，是信息的发出者。2 2、信息、信息 包包括括内内容容和和其其表表现现形形式式符符号号两两部部分分的的综综合体。合体。3 3、编码、编码 传传播播者者根根据据传传播播对对象象的的特特点点，按按照照一一定定规规则则将将内内容容制制成成符符号号系系统统传传播播出出去去，便便于于对对象象的的接接收和理解。收和理解。4 4、媒介或渠道、媒介或渠道 媒介或渠道，即信息传播的中介和途径。媒介或渠道，即信息传播的中介和途径。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 5 5、信宿、信宿 指信息传播的归宿，即传播的受传者。指信息传播的

45、归宿，即传播的受传者。6 6、译码、译码 信信宿宿收收到到信信息息后后，将将信信息息符符号号译译成成自自己己理理解解的内容。的内容。7 7、干扰、干扰 指指传传播播过过程程中中放放大大或或缩缩小小信信息息量量使使信信息息失失真真的因素。的因素。8 8、共同经验范围、共同经验范围 指指信信源源与与信信宿宿之之间间的的共共同同经经验验，其其共共同同经经济济范围越大，范围越大，“共同语言共同语言”越多，传播效果越好。越多，传播效果越好。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 9、反馈、反馈 指信宿对信息所作的反应。指信宿对信息所作的反应。反反馈馈可可分分正正反反馈馈（与与传传播播者者传传

46、出出的的信信息息内内容容要要求求一一致致的的反反馈馈），负负反反馈馈（与与传传播播者者传传出出的的信信息息内内容容不不一一致致的的反反馈馈）；显显反反馈馈（明明显显公公开开的的反反馈馈），隐隐反反馈馈（隐隐秘秘、潜在的反馈）等。潜在的反馈）等。10 10、环境、环境 一一切切传传播播活活动动都都在在一一定定社社会会环环境境中中进进行。行。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 三、传播的过程模式三、传播的过程模式 信信息息源源将将信信息息内内容容经经过过编编码码成成为为信信息息，通通过过传传播播媒媒介介，传传送送到到信信宿宿，但但信信宿宿必必须须经经译译码码过过程程才才能能接接受受

47、信信息息内内容容。信信宿宿对对信信息息的的反反映映，必必须须通通过过编编码码，反反映映给给信信息息源源，信信息息源源也也必必须须经经过过译译码码过过程程才才能能全全部部接接受受其其反反馈馈内内容容。而而干干扰扰可可能能产产生生在在传传播播的的各各个个环环节节。一一切切传传播播活活动动都都在在一一定定的的社社会会条条件下进行。件下进行。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 四、传播的基本方式四、传播的基本方式 1 1、个体自身的传播、个体自身的传播(I(I与与meme的传播）的传播）个个体体自自身身的的传传播播或或个个人人自自我我交交流流，即即传传递递信信息息的的主主体体与与接接受

48、受信信息息的的客客体体是是同同一一个体，交流的双方是同一个人。个体，交流的双方是同一个人。自自我我安安慰慰、自自我我陶陶醉醉，内内心心冲冲突突、思思想想斗斗争争，都都属属于于个个体体自自身身的的传传播播或或自自我我交交流。流。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 2 2、人际传播、人际传播 指个人之间的沟通、交流。其特点是：指个人之间的沟通、交流。其特点是：明显的个体性、私人性。明显的个体性、私人性。双方参与性强，互为传播的主客体。双方参与性强，互为传播的主客体。交流手段丰富，传播的符号多样。交流手段丰富，传播的符号多样。信息反馈灵敏，易于相互调整适应。信息反馈灵敏，易于相互调整

49、适应。最富人情味。最富人情味。传播面窄。传播面窄。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 3 3、小组传播、小组传播 人人数数不不多多的的群群体体、成成员员之之间间可可以以比比较较自由地作直接、多向性的沟通交流。自由地作直接、多向性的沟通交流。群群体体人人数数不不多多，成成员员间间可可以以相相对对自由地直接传播沟通。自由地直接传播沟通。可作多向性的直接传播。可作多向性的直接传播。小小团团体体的的压压力力及及影影响响对对个个人人的的制制约。约。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 4 4、组织传播、组织传播 指指组组织织中中的的个个人人与与个个人人、团团体体与与团团体体

50、、部部门门与与部部门门、组组织织与与其其成成员员，以以及及组组织织与与相相关关的的外外部部环环境境（组组织织）之之间间的的交交流流沟沟通通活动。特点有：活动。特点有：传播的主题是组织，不是个人。传播的主题是组织，不是个人。组织内部沟通的有层次性、有序性。组织内部沟通的有层次性、有序性。组织内正式沟通与非正式沟通并存。组织内正式沟通与非正式沟通并存。组织外部传播的公众性、大众性。组织外部传播的公众性、大众性。传播的目的性和可控性。传播的目的性和可控性。传播手段的综合性。传播手段的综合性。第一节第一节 信息传播的基本原理信息传播的基本原理 5 5、群体传播、群体传播 指指传传播播主主体体向向相相对