第2章-营销渠道管理课件.ppt

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1、精品文档精品文档02 02 营销渠道管理营销渠道管理精品文档精品文档内容n n管理的基本知识n n营销渠道管理的特点n n渠道管理程序精品文档精品文档管理的内涵 管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序精品文档精品文档管理者精品文档精品文档管理职能计划计划组织组织领导领导 控制控制 精品文档精品文档营销渠道管理的内涵 n n通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务 定义定义精品文档精品文档内涵的四个方面n n目的：为了使整个渠道的运行

2、过程有更高的效率目的：为了使整个渠道的运行过程有更高的效率（efficiencyefficiency）和富有成效和富有成效（effectivenesseffectiveness）n n对象：营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内对象：营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其他的企业（如中部的员工或外设机构，也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人）间商）或个人（经纪人）n n具体内容：营销渠道的各种功能流，实物、资金、具体内容：营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等信息、促销等n n主要措施：计划、组织、激励和控制，渠道管理者主要措施：计划、组织、激励和

3、控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动与者的工作活动营销渠道管理的特点精品文档8生产制造商的渠道管理者生产制造商的高层管理者中间商A的中高层管理者中间商A的销售人员生产制造商的销售队伍精品文档精品文档属于跨组织管理44有一个跨组织目标体系44从管理职能上讲，也有自身的特点44计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做44组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于

4、机构而非个人的角色分配对于机构而非个人的角色分配44领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥挥 44在管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范特点特点渠道管理职能与管理分层精品文档精品文档管理分层渠道管理职能渠道计划渠道组织渠道激励渠道控制企业内部企业的渠道目标和渠道类型、比重及覆盖范围企业内部渠道管理人员和销售人员的配置和职责对企业内部渠道管理人员和销售人员的领导和激励对企业营销渠道的运行情况进行监测和评价，并在必要时纠偏跨组织企业所采用中间商渠道的层次、参与者和覆盖范围；渠道的跨组织目标中间商渠道合作伙伴的选择、渠道功能

5、安排以及各渠道成员责任和权利的确定对渠道合作伙伴的影响和激励对渠道合作伙伴的投机行为进行监督和约束精品文档精品文档渠道管理人员及其职责 渠道管理人员渠道管理人员的具体职责的具体职责渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护 渠道设计渠道设计 渠道组织渠道组织 渠道激励渠道激励 渠道控制渠道控制对内：企业对内：企业渠道渠道策略策略对外：跨组织治理对外：跨组织治理精品文档精品文档渠道管理程序 说明n n图中的虚线框“企业的营销目标与营销战略”以及与其连接的虚线和箭头，表

6、示企业的渠道管理以企业的营销目标和营销战略为前提，贯穿于前两个环节之中n n由于渠道管理是一种交叉着组织内部管理的跨组织管理，所以它涉及许多跨组织管理的内容，图中用与相关步骤相连的方框表示精品文档精品文档渠道分析与目标确定（第三章）n n目的目的：在于帮助渠道管理者了解企业的渠道环境、在于帮助渠道管理者了解企业的渠道环境、内部管理约束和渠道现状内部管理约束和渠道现状 分析渠道环境分析渠道环境 分析企业的战略与管理要素分析企业的战略与管理要素 分析企业的营销目标与营销战略分析企业的营销目标与营销战略 分析渠道缺口分析渠道缺口 确定企业的渠道任务与目标确定企业的渠道任务与目标n n渠道任务渠道任务

7、：渠道在一定时间内必须完成的任务，往往是对营销渠道在一定时间内必须完成的任务，往往是对营销目标的分解目标的分解n n渠道目标渠道目标：渠道管理者根据渠道缺口分析的结果所确定的渠道渠道管理者根据渠道缺口分析的结果所确定的渠道要达到的结果要达到的结果精品文档精品文档渠道设计与策略选择（第四章）n n渠道管理者要根据企业的渠道任务和目标，设计企业的渠道结构，选择企业的渠道策略和渠道治理方式 确定企业渠道的长度、宽度、密度、中间商的确定企业渠道的长度、宽度、密度、中间商的类型以及渠道的组合结构类型以及渠道的组合结构 选择企业的渠道策略，如直接分销、独家分销、选择企业的渠道策略，如直接分销、独家分销、选

8、择分销、广泛分销或密集分销选择分销、广泛分销或密集分销 决定企业对渠道的治理方式，如采用公司型、决定企业对渠道的治理方式，如采用公司型、契约型、管理型或关系型的垂直渠道系统契约型、管理型或关系型的垂直渠道系统精品文档精品文档渠道成员选择与物流组织n n渠道设计方案和渠道策略的组织实施：渠道的组织、领导、激励与协调问题 寻找寻找、评价和选择渠道成员，在渠道参与者评价和选择渠道成员，在渠道参与者之间分配渠道功能任务之间分配渠道功能任务（第五章第五章）物流组织物流组织：运输、储存、包装、装卸、交货运输、储存、包装、装卸、交货等等（第第六六章章）精品文档精品文档精品文档精品文档渠道合作与控制n n渠道

9、领袖与渠道领导方法（第七章）n n渠道合作与冲突（第八章）n n渠道控制（第九章）精品文档精品文档渠道效率评估（第十章）n n渠道效率就是渠道活动的投入-产出比 与企业过去的表现相对比与企业过去的表现相对比 与竞争者的表现相对比与竞争者的表现相对比 与企业的渠道任务相对比与企业的渠道任务相对比n n渠道效率评估的目的 检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣 发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据n n渠道的跨组织特性，渠道效率评估的两个层面 渠道渠道 渠道成渠道成员员精品文档精品文档练习与思考练习与思考1.为什么说“营销渠道管理是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理”？2.营销渠道管理的企业内部管理表现在哪些方面？3.营销渠道管理的跨组织管理表现在哪些方面？精品文档精品文档案例讨论：旭日为什么升起又落下n n旭日集团的渠道问题出在哪里？n n哪些属于企业内部的管理问题？哪些属于跨组织的管理问题？n n旭日集团的渠道问题对于我们理解营销渠道管理有什么启示？