白酒营销推广方案课件.ppt

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1、郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询公司时间：2006年4月12日客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询公司第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 1、郎酒主要市场基本情况分析、郎酒主要市场基本情况分析 2、郎酒主要市场区域与销售分析、郎酒主要市场区域与销售分析 3、郎酒重点市场营销表现与分析、郎酒重点市场营销表现与分析 4、郎酒主要市场问题表现、郎酒主要市场问题表现 5、郎酒河南市场总体营销规划与布局策略、郎酒河南市场总体营销规划与布局策略第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划第二部分：郎酒河南市场布局策

2、略与营销规划第三部分：郑州市场营销规划方案第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）第四部分：附件相关执行方案（河南市场）本案结构本案结构 1.1 郎酒主要市场基本情况主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型郑州300元以上1.6亿茅台600020亿元高度浓香型、酱香型五粮液4000水井坊1500国窖15732500150300元1.2亿剑南春5000高度浓香型、清香型老白汾300080150元2亿宋河5000高度浓香型、清香型老白汾80003080元2.5亿宋河8000（2000）中高度浓香型黑土地800（2000）泸州系列1200（1800）仰韶80

3、0（2000）河套1200（800）漯河300元以上1000茅台4008000万元高度浓香型、酱香型五粮液500100300元600剑南春150高度浓香型、清香型、酱香型老白汾150郎酒60（40）30100元1200老白汾350中高度浓香型、清香型丰谷100（500）泸州陈酿2001.2 郎酒主要市场基本情况主要市场主流价格消费量主要品牌销售量市场容量度数香型商丘300元以上2500五粮液8004亿元高度浓香型。酱香型茅台100080200元4000剑南春1000低、中、高度浓香型、酱香型、清香型郎酒红203年新100张弓100老白汾803080元8000张弓2000（3000）低、中、高度

4、浓香型、酱香型郎酒260古井200（800）尉氏100300元300红花郎605000万元高度酱香型50100元500老白汾150中、高度清香、浓香河套803050元1000郎酒36039度酱香固始300元以上2300茅台8001.2亿元高度浓香型、酱香型五粮液1000100300元1200剑南春900高度浓香、酱香红花郎、新郎酒7530100元2500金六福600中、高度浓香型古井2001.3 郎酒主要市场基本情况分析n品牌表现：主导品牌高端以茅五剑为主，中档品牌以宋河、老白汾为主，中低端以黑土地、仰韶、河套、古井为主中高端竞争格局整体表现稳定，中低端各区域表现差异较大老白汾酒通过核心消费群

5、体的推广市场效果非常有效，产品价格组合比较集中郎酒有一定影响力，局部市场表现一定优势n价格表现：整体上来看中高端产品有相当的消费基础郑州市场中高端价格结构比较完整，各区域价格以30100元为主导价格3年新郎酒的价格适应性较强（中高端消费市场的统一性），红花郎从三级区域来看高端团购渠道渗透效果明显n消费表现:香型以浓香为主，清香、酱香有普遍接受度度数以中高度为主省会、地级、县级三级市场对酒的消费跟风现象相对较强，从中高端表现尤其明显，说明河南市场炫耀性消费特性强新郎酒有口感较“冲”的反映（商丘、漯河）n结论：郎酒在中高端与中低端市场均有较大机会，红花郎以团购渗透中高端，新郎酒以3年主攻中档市场具

6、有整体性的联动效果，常规郎酒产品借助整体影响力加强节日促销实现渠道销量整体布局与区域突破是郎酒河南市场的主体目标2 郎酒河南重点市场区域特点与销售表现分析主要市场消费量中高端消费 中高端价格结构竞争品牌（强度）终端表现产品表现终端形态终端特点度数香型省会郑州20亿36.54个主流价格分布完整、总体表现成熟主导者5个渗透者4个KA店、名烟名酒、餐饮餐饮自带酒水严重高度为主中度浓香、酱香、清香地级漯河0.8亿353个主流中低、高端成熟主导者3个渗透者1个名烟名酒、餐饮餐饮高端自带严重高度为主中度商丘4亿41.253个主流中低、中档成熟主导者4个渗透者2个名烟名酒、连锁、餐饮餐饮高端自带严重高度为主

7、低度县级尉氏0.5亿362个主流中低成熟主导者1个渗透者2个名烟名酒、餐饮餐饮低端自带严重高度为主低度浓香、酱香固始1.2亿503个主流较为均衡，总量较大，总体成熟主导者3个渗透者1个名烟名酒、商超、餐饮餐饮高端自带严重高度为主中度浓香、酱香、清香分析1、省会消费量极大，但竞争强度高、餐饮成本高、自带酒水严重，适宜于消费者盘中盘进行渗透；2、地级市场消费量与中高端消费比例较强，在餐饮终端中档产品相对自带较弱、成本较低，突破机会大；3、县级市场中高消费较为成熟，价格结构与经济水平相关，说明经济条件较好的县级同样有机会；4、从郎酒的重点市场来看中高端消费较为成熟，销售效果较好，因此无论区域大小，关

8、键在于消费结构与推广方法、成本；5、郑州餐饮自带比较严重，但中档产品相对较好，地级中档产品自带并不严重，餐饮运作有效；结论：经济水平、消费结构较高的地级、县级市场推广成本较低、竞争强度不高，郎酒应着力于该类市场3.1 郎酒河南重点市场营销情况主要市场经销商经销产品渠道表现品牌传播动销模式销售情况总体评价郑州同利来商贸红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等商超为主、餐饮、名烟名酒辅助户外广告牌、店招一定的传播拉动商超销售销量100万多元，红花郎40、新郎酒30%（分销）、常规30（商超）品牌集中、渠道薄弱、驱动不足漯河远大商贸红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等名烟名酒、商超、核心餐饮为主户外广告牌、店招

9、核心消费驱动餐饮、商超，传播支撑销量100多万元，红花郎10年15、3年新郎酒40（团购60%）、常规40核心驱动有力，渠道结构需优化商丘恒生糖酒红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等商超、名烟名酒、餐饮为主户外广告牌、电视、店招、报纸传播驱动，终端促销结合销量470万元，3年100万、精品60万、金卡50万、郎泉150万（商超80），红花郎20万（分销团购）渠道结构完整，餐饮或团购驱动不足尉氏宏远商贸红花郎、普郎、礼盒商超为主、餐饮自带户外公告牌、店招核心消费驱动商超、餐饮，传播支撑销量近600万元，红花郎10年15（团购），普郎60（商超70）、礼盒15（商超）核心驱动有力，产品渠道结构不足固始

10、威盛商贸红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等餐饮、名烟名酒电视、车体、户外、店招核心消费驱动餐饮、名烟名酒，传播支撑销量100多万元，红花郎10年20、新郎酒3年35、新郎酒9年25，餐饮60核心驱动带动餐饮较强，产品与渠道结构优化销售额总计1370万：新郎酒15210万，红花郎12170万，精品、普郎58800万，礼盒14200万3.2 郎酒河南市场整体布局情况n 河南05年销售总量3530万元，买断经营有6家（郑州4家、周口1家、新乡1家）900万元，公司销售2630万元n 主要5个市场销售1370万元占52，4个重点市场（两县两市）占1270万元48，4个空白市场（只有二级经销商）n 从销量

11、贡献来看，河南以买断制、招商制、助销制形成主导销量n 结论：有效布局（招商与买断）与区域精耕细作是河南市场的两大发展主题！p 河南市场18个地区3.3 郎酒河南重点市场营销分析n市场建设：经销商集中程度非常高，各地区均由一家经销商经销主要品牌，从管理上有一定优势，但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源n渠道建设：以商超建设为主，对餐饮终端运作力度不够，缺乏推广的主动性缺乏优质终端资源，整体的带动作用较弱常规渠道与特通渠道的推广互动性不够n动销模式以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式户外广告与店招是主导传播形式，与团购互动性结合较好n销售状况主导产品新郎酒、红花郎整体销售27，精品

12、、普郎、金卡占近60红花郎主要以团购销售为主（80），新郎酒以餐饮、团购、商超为主（基本均衡），常规品牌以商超为主（90以上），充分体现常规产品核心渠道是商超，红花郎有一定团购优势，新郎酒对渠道的培育比较随机n结论：郎酒的产品结构（红花郎、新郎酒、常规品牌）决定了郎酒的动销或者靠品牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主，郎酒对经销商的选择要求较强，应分产品考虑经销商的实力与社会资源：红花郎以团购驱动，新郎酒以团购与核心餐饮驱动，常规产品以品牌、终端促销驱动4.郎酒河南市场主要问题表现区域类型（区域布局、推进规划、营销模式）经销商资源（区域类型、经销商类型、

13、品牌特性）品牌特性（品牌个性、渠道组合、推广规划）5.郎酒河南市场总体营销规划与策略方向营销策略营销现状策略方向市场布局1、缺乏主导产品、产品结构的整体性布局；2、品牌结构规划与推广策略；3、区域市场整体规划与优质市场培育1、河南区域市场整体布局策略；2、品牌结构与整体推广策略；3、核心市场定位与营销策略；4、产品（价格）组合与渠道结构经销商合作1、经销商开发与市场推广的一致性；2、品牌特征与经销商资源关系；3、市场推进与资源配置关系；1、不同品牌经销商选择策略；2、经销商形态与资源的配置计划；3、区域内经销商（品牌）整合；品牌建设1、战略品牌的市场作用与品牌传播；2、品牌的个体性与关联性；3

14、、明确产品渠道的推广策略；1、品牌定位：香型、价格、渠道；2、品牌结构与产品策略；3、渠道选择与促销；区域建设1、区域市场的差异性表现与策略：与区域特征、郎酒销售表现相对应的推广策略2、整体性的区域互动策略；1、区域推广形态分类：团购主导型、商超主导型、混和主导型；2、优质市场深度“助销制”运作；3、产品、促销传播的统一性；市场管理1、常规产品的市场管理与维护；2、买断产品的市场管理与渠道营销；3、经销商的区域精耕细作与市场管理；1、强化窜货管理；2、强化买断产品的价格管理；第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划

15、第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 1 1、河南市场布局、河南市场布局 2 2、郎酒经销商类型与资源模式、郎酒经销商类型与资源模式 3 3、郎酒河南区域经销商资源优化策略、郎酒河南区域经销商资源优化策略 4 4、区域市场驱动力与郎酒、区域市场驱动力与郎酒“品牌市场品牌市场”规划策略规划策略 5 5、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力 6 6、郎酒河南区域市场管理策略、郎酒河南区域市场管理策略 7 7、郎酒河南主要市场主导提升策略、郎酒河南主要市场主导提升策略第三部分：郑州市场营销规划方案第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）

16、第四部分：附件相关执行方案（河南市场）本案结构本案结构 1.1 区域市场布局策略及郎酒河南市场布局布局策略经销合作4P组合团队基础市场投入投入风险培育周期品牌支撑典型案例中央突破高较高高高高长高郎酒、宋河外围包抄较高较高较高一般一般较短较高丰谷、河套郎酒河 南布局布局策略经销合作4P组合团队要求市场投入投入风险培育周期品牌支撑综合评价中央突破一般一般高较高高长一般难度较大外围包抄可选择较有效高较高较低较短较高相对有效1.2 郎酒河南市场整体布局策略n市场类型与开发策略市场类型主要市场开发策略 明星市场商丘、漯河、尉氏、固始助销制、协销制 渗透市场郑州协销制 潜力市场新乡、洛阳、焦作、许昌买断制

17、、招商制 空白市场鹤壁、济源、三门峡、驻马店等地区与县级市场买断制、招商制、分销制市场布局策略：郑州的竞争强度大，营运成本较高，以渗透运营为主导策略，分离并协助经销商做分渠道营销；明星市场主导启动，尤其是商丘与漯河，以助销制实施精耕细作，为郑州提供支撑；潜力市场以买断制或招商制借助经销商力量运作，与郑州及明星市场形成互动；补充地、县级空白市场；整体上形成以郑州为中心的市场互动形式；小区域突破，大区域互动2.经销商选择类型与资源匹配模式社会关系经济实力适宜“买断制”、“招商制”运作：1、提供适合的产品结构，有效培育大型经销商；2、强化价格管理与市场管理，确保市场稳定；适宜“协销制”、“助销制”运

18、作：1、提供较高的市场支持，协助经销商实施后盘中盘运作；2、根据市场类型及发展基础或协助经销商或企业直控运作；适宜“分销制”运作：1、以小区域范围运作，集中资源精耕细作；2、明确区域选择，强化价格与产品管理；适宜“助销制”运作：1、根据市场情况企业投入费用与人员主导启动；2、选择有较强的辐射力与影响力或具有优质基础的市场；3.郎酒河南市场经销合作优化策略社会关系经济实力郑州：全系列郑州：红花郎郑州：其他分离强化 社会关系经济实力漯河：全系列漯河：全系列强化 社会关系经济实力商丘：全系列商丘：全系列强化 商丘：红花郎分销社会关系经济实力新乡、焦作洛阳、许昌鹤壁、三门峡济源、驻马店其他地、县级市场

19、4.1 不同区域市场的三种驱动模式资源要求广告传播拉动终端推动核心消费推动省会市场营销要求：1、品牌自身的影响力；、经销商的网络能力；3、渠道运作技术能力与进入成本；4、核心消费者的号召力；5、资源前置风险；营销要求：1、品牌自身的影响力；2、经销商或企业终端营销能力；3、渠道进入成本；4、资源前置风险；营销要求：1、社会资源与人脉关系；2、产品利润空间；地级市场营销要求：1、品牌自身的影响力；2、经销商的网络能力；3、渠道运作技术能力与成本；4、核心消费者的号召力；5、资源前置风险；营销要求：1、终端进入成本与运作技术；2、经销商的网络能力；3、资源前置风险；营销要求：1、社会资源与人脉关系

20、；2、产品利润空间；县级市场营销要求：1、品牌自身的影响力；2、渠道运作技术能力与成本；3、核心消费者的号召力；营销要求：1、终端运作技术；2、经销商的网络能力；营销要求：1、社会资源与人脉关系；2、产品利润空间；4.2 郎酒“品牌市场”建设规划品牌结构主导产品 经销合作区域选择品牌建设高端产品10年红花郎15年红花郎具有团购渠道的经销商；与郎酒其他产品独立运作省会为主导市场；经济较好的地级甚至县级市场渗透；主流媒体传播与户外形象展示中高端产品3年新郎酒9年新郎酒具有团购渠道的经销商或具有餐饮网络的经销商；可单独经销也可以与常规产品组合省会、地级区域为主；经济较好的县级市场；户外媒体、分众媒体

21、组合与终端形象传播为主；中低端产品精品郎酒、普郎、金卡天宝洞具有终端网络的经销商或对郎酒有积极性的经销商；可单独经销也与新郎酒组合省会、地级、县级三级市场系统建设；终端节日促销与终端售点生动化建设；5.品牌区域定位与核心驱动力品牌结构主导产品 渠道组合传播驱动 高端产品10年红花郎15年红花郎团购渠道：消费者盘中盘形象表现 中高端产品3年新郎酒9年新郎酒终端盘中盘消费者盘中盘促销传播 中低端产品金卡天宝洞、精品郎酒、普郎终端盘中盘深度分销品牌拉动6.郎酒区域市场管理策略品牌结构市场开发 经销合作市场运营市场管理组织管理红花郎招商制与协销制区域独立总经销顺价销售渠道费用支撑价格管理产品管理办事处

22、品牌专管新郎酒协销制与助销制地级、县级区域总经销或分销顺价销售渠道费用支持或返利价格管理渠道管理区域管理办事处品牌专管常规品牌协销制与助销制地级、县级区域总经销或分销顺价销售渠道费用支持或返利价格管理渠道管理费用管理区域管理办事处系统管理买断产品买断制省级、地级买断经营顺价销售底价运作，费用自付；郎酒主导运作的市场需承担推广费用1020（买断产品销售额）区域管理价格管理事业部系统管理办事处业务协管7.郎酒河南主要市场操作策略主要市场市场主要表现主导提升策略费用预算郑州1、经销商主导终端以商超为主，新郎酒、红花郎的操作力度不够；2、红花郎价格偏高，主流价格区间剑南春占有高；3、新郎酒口感问题1、

23、红花郎选择新经销商；2、餐饮主导50家左右；3、户外广告牌投放23块、店招5080家精致、形象为主；4、新郎酒餐饮主导50100家重点操作；5、软文引导300万元漯河1、经销商积极性下降；2、核心消费者培育力度与核心餐饮终端互动；3、品牌传播较弱1、餐饮终端集中突破1015家，买断促销58家；2、户外广告牌1块，高速路口塔牌1块，店招2030家；3、软文引导50万元商丘1、渠道结构完整，但主导建设力度不够；2、品牌传播较多但形象力表现不强；3、核心消费挖掘效果不好；1、核心商超、餐饮、名烟名酒店重点运作；2、餐饮促销权买断810家；3、团购渠道开发；4、传播形象优化：店招设计、主导诉求；5、软

24、文引导50万元尉氏1、普郎市场占有较高，但中高端市场培育不够；2、餐饮运作薄弱，缺乏有效的产品组合；1、适当向上组合产品，形成对普郎的有效拉动；2、运作核心餐饮10家，强化品牌形象；3、店招优化20万元固始1、媒体传播完整，但渠道互动不够；2、核心消费者深度营销不够1、强化餐饮主导3050家；2、团购消费的深度建设核心公关；3、软文引导30万元整体表现1、品牌诉求；2、产品价格适应不够1、品牌诉求：恒温洞藏；2、纵向的产品组合：10年红花郎、3年新郎酒、金卡天宝洞（餐饮）；450万元第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略第二部分：郎酒河南市场布局策略与

25、营销规划第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划第三部分：郑州市场营销规划方案第三部分：郑州市场营销规划方案 1 1、郑州市场切入机会分析、郑州市场切入机会分析 2 2、郑州市场营销策略及策略构成、郑州市场营销策略及策略构成 3 3、郑州市场营销规划策略、郑州市场营销规划策略第四部分：附件相关执行方案（河南市场）第四部分：附件相关执行方案（河南市场）本案结构本案结构 1、郑州市场切入机会分析、郑州市场切入机会分析 郑州市场概况 品牌竞争格局 主要竞争品牌分析 消费者分析 郎酒郑州市场运作分析 郎酒切入的机会郑州市场概况u郑州全市总人口687万，郑州市区常住人口259.1万，市区人口220万，每

26、天近十万的流动人口，人口基数大。现辖6区5市1县：中原区、二七区、管城区、金水区、上街区、惠济区（原邙山区）、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、登封市。u郑州市全年消费白酒约10万吨,消费总额20多亿。其中郑州市区保守估计市场总量在6个亿左右！150200元左右市场容量估计在1个亿左右郑州渠道简况u餐饮渠道极其发达：A类酒店（30个包厢以上）200家，其中70酒店位于金水区，进店费用在500010000元；A类店被买断供货权的酒店有四十多家店，买断费用在3050万不等，A类店促销权买断费用在510万不等，促销员进店管理费在1500元/月。10的酒店有促销权买断现象；B类酒店500家（20

27、个包厢左右）！酒店渠道选择5080家核心店将是郎酒运作的重点！u商超渠道：郑州共有商超400余家，其中大型卖场20多家丹尼斯门店5家（花园店、人民路店、中原店、京广店、经五路店）、北京华联门店2家（中孚店、二七店）、上海世纪联华门店3家（经三店、金博大店、碧波园店）、易初莲花2家、家世界3家、家乐福1家、麦德龙1家等。连锁超市300多家，包括思达超市（132家）、九头崖超市（7080家）、丹尼斯（60家）等！商超促销员管理费200元/月！u名烟名酒店：郑州的名烟名酒店也极为发达，据保守估计，形成规模的有1000余家。但总体信誉并不很好，口碑不佳“60%是假酒”。郎酒运作商超和名烟名酒店建议以返

28、利维持较高的进店价格，起到形象和价格展示的作用！品牌竞争格局u高档品牌（400元以上）：基本以全国性名酒茅五剑为主，还有国窖1573、水井坊。其中，以茅台在高档市场表现最好，五粮液因为受郑州市场假酒的影响，销量一般，剑南春市场有下滑的趋势。除此，国窖1573的表现比较突出。u中高档品牌（150400元）：除在高档偏低市场，老白汾十五年陈表现强势外，中高档市场暂无显著竞争品牌。u中档品牌（100150元）：以宋河和老白汾为主要竞争品牌。畅销产品有宋河五星/水晶、老白汾十年陈u中低档品牌（100元以下）：竞争最激烈，也最残酷，竞争的门槛逐渐抬高，许多厂家已出现不赚钱甚至亏本的状态。参与竞争的有仰邵

29、、泸州、丰谷、河套、口子、永盛等二三十个品牌。品牌竞争格局（续）u总体表现：中、高档白酒市场齐头并进，中低档白酒市场竞争惨烈。高档市场以全国性名酒茅五剑为主；中档市场以宋河和老白汾占据较大份额；中低档除黑土地表现突出外，暂处于混战局面。u以下按酒店价格来划分：100元元150元元300元元400元元黑土地黑土地宋河宋河茅台、五粮液、茅台、五粮液、国窖、水井坊国窖、水井坊剑南春剑南春终端价格市场容量河套、仰韶河套、仰韶口子等口子等老白汾老白汾 竞争格局综述价格档次价格档次竞争品牌竞争品牌竞争状况竞争状况明星产品明星产品活跃渠道活跃渠道高档（400元以上）茅台、国窖、五粮液、水井坊茅台五粮液的优势

30、显著，国窖上升较快，水井坊表现一般。茅台比五粮液的优势更突出。飞天茅台、国窖1573A类店、名烟名酒专柜中高档（150400）剑南春、老白汾（十五年）、水晶泸州、宋河（金鼎/特制皇冠/特制红鼎/共赢天下/金尊）剑南春销量稳定，但较小；老白汾自带率很高，十五年陈销量一般，十年陈优势明显；水晶泸州有上升趋势，宋河系列酒金鼎销量已走下滑趋势，共赢天下目前刚导入，销量较小。老白汾十年陈特制老白汾：特A类/A类酒店，名烟名酒店，部分名烟名酒专柜，专卖店和流通中档（100150）泸州（老酒坊/御酒/特曲）、水晶老白汾、丰谷特曲、宝丰老窖、宋河（水晶/黄鼎/红鼎）、金尊河套宋河水晶优势突出；泸州御酒/特曲部

31、分酒店表现较好；泸州老酒坊争夺之势明显，但还未发力；丰谷/宝丰/金尊河套销量很小，未成气候。水晶宋河B类/部分A类酒店，流通，名烟名酒店中低档（100元以下）仰韶系列酒、河套（银尊/珍品）、黑土地（八年/贺东北/绝对东北/多喜东北）、丰谷纯酿、宋河系列酒（铁盒五星宋河/红鼎）、种子酒、郎酒系列酒等红鼎宋河和五星宋河销售较好；黑土地中低档具有优势地位，但有下滑趋势；河套部分酒店销售较好，有争夺之势；种子酒在超市销售较好；仰韶表现一般；其它酒不突出。宋河（五星/红鼎）、黑土地、河套C类以下酒店，部分B类；超市、批发主要竞争品牌分析u高档（400元以上）茅台高档产品中销量最大，是该市宴请招待政府官员

32、、企事业单位高层最主要的高档用酒。主销飞天茅台，酒店零售价为388588元不等。在酒店无促销员，也无开瓶费，全凭品牌高端化的拉力。在市区繁华地段有户外投放五粮液五粮液因为假酒的冲击，表现一般。其操作上同样主要依靠高端品牌拉力的做法。在酒店的零售价为488580元水井坊、国窖1573水井坊在郑州市场主要铺进特A类店，目前来看，铺货率较差，销量也不太理想。在酒店也没有促销小姐和任何促销力度。国窖1573，也主要采用高端品牌拉力的做法，但在操作上表现得更灵活，在对酒店的运作上也更扎实。国窖目前在郑州市特A类酒店运作，有促销小姐10人左右，酒店进货价为398元，酒店零售价为658980元。其在酒店的促

33、销力度比较大，并以礼品和开瓶费相结合的形式为主。开瓶费为50元。（如前期在郑州开展消费国窖1573，可获得刮卡，凭卡可获得价值不等的高尔夫票等）同时，国窖1573在广告投入上力度也比较大，且在市繁华地段立有高架户外。主要竞争品牌分析（续）主要竞争品牌分析（续）u中高档（150400元）剑南春中高档品牌，销量较为稳定，但有下滑的趋势名酒。目前，剑南春的传播力度几乎没有，在促销上和人员推销上无动作，基本还处于品牌高端化的拉力。但其高端品牌的拉力在郑州显得力不从心。剑南春在酒店的零售价为218288元。剑南春旗下的副品牌金剑南银剑南在郑州地区动作很大，前期广告投放力度很大，包括在郑州市的公交车投放（

34、20/30辆）金剑南银剑南在酒店的促销力度也比较大，一般来说，以礼品和开瓶费相结合的形式。金剑南的开瓶费为40元，酒店零售价为418元，银剑南开瓶费为30元，酒店零售价为236元。剑南春的渠道以A类店为主，少量特A类店；金剑南银剑南目前处于市场建设阶段，铺货率较低。主要竞争品牌分析（续）老白汾目前是中高档品牌中销量较好的品牌。一般以消费者自点为主，主要为企事业单位经理等商务用酒。中高档市场畅销品为十五年陈。操作模式：主要采用消费者盘中盘的模式，通过团购公关的操作重点培育核心消费群体，并以核心消费群在酒店的自点消费或自带，形成消费流行。渠道重心：名烟名酒店和名烟名酒专柜（起到价格展示的作用）一般

35、其不主动做酒店渠道。其产品比较繁多，仅十五年陈一个单品就有三款包装，买断商为内蒙古、河南、石家庄、河北等四家经销商。十五年陈进酒店价格为125元（双瓶），零售价为228238元，名烟名酒店价格为150160元；（单瓶）进酒店220元，酒店零售328438元。广告投放力度较大，其中，在郑州市投放公交车33辆，且在市区繁华地段投放户外广告牌（二七广场）。主要竞争品牌分析（续）品牌品牌品名品名酒店进货价酒店进货价酒店零售价酒店零售价开瓶费开瓶费旺销酒店月销售旺销酒店月销售老白汾水晶75元/瓶120-128元/瓶15元/瓶十五年双瓶125元/瓶228-238元/瓶20元/瓶2-3件/日十五年单瓶220

36、元/瓶328-438元/瓶30元/瓶十年单瓶98元/瓶148-168元/瓶20元/瓶三十年/368元/瓶/国藏汾酒/580元/瓶50元/瓶老白汾酒店价格体系老白汾酒店价格体系主要竞争品牌分析（续）u中档（100150元）宋河中档品牌，是此档位的第一品牌，属豫酒中的领导品牌。宋河在郑州的老大位置很稳定，且是当地政府招待用酒，在郑州市年销售1.5个亿。产品线非常长，畅销品为精品宋河粮液、五星纸盒、五星铁盒、水晶。产品以中低档和中档为主。宋河目前有逐渐向中高档拔高的走向（目前在强力推广共赢天下）。但因共赢天下的推出直接影响到金鼎及水晶的销量，且此产品为厂家单独开经销商运作，所以现有畅销产品的经销商配

37、合度不高，目前铺货率并不高。中低档产品主要面向大众工薪层，中档以上产品主要面向商务、政务、政府招待人群。全渠道销售，并以商超和酒店为重点渠道。宋河酒店价格体系宋河酒店价格体系主要竞争品牌分析（续）品牌品牌品名品名 酒店供价酒店供价酒店售价酒店售价开瓶费开瓶费宋河五星铁盒290元/件88-118元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元三十年198元/瓶水晶价格较乱138-198元/瓶20元/瓶+刮卡10-50元金鼎680元/件188-268元/瓶25/30元/瓶+刮卡10-50元特制皇冠288-298元/瓶黄鼎128元/瓶15元/瓶+刮卡10-50元特制红鼎215元/瓶无红鼎80-115元/瓶10/1

38、5/20元/瓶+刮卡10-50元金樽368-468元/瓶30/40元/瓶+刮卡10-50元共赢天下（十年）108/106168-198元/瓶20/30元/瓶+刮卡10-50元共赢天下（十五年）188/180268-318元/瓶30/50元（刮卡10-50元）主要竞争品牌分析（续）u中低档（100元以下）黑土地中低档品牌，目前是此档位销量最大的品牌。已在郑州市场运作多年，并畅销了两年，目前已走向产品的成熟期。去年销售50006000万元。黑土地以中低为主，目标消费群为工薪大众、少量商务政务消费，全渠道销售，畅销品为贺东北。操作模式：主要采用逆向操作的方法，二批冲量再运作中低档酒店，迅速获得畅销和

39、市场成功。渠道重心：以流通渠道为主，酒店多以BC类店销售为主。在郑州，促销队伍最多时有80多人，促销力度很大（买一增一、礼品和开瓶费）。绝对东北酒店零售价58，贺东北酒店零售价88元。去年在郑州市投放广告力度很大，但今年似乎动作不大，投放力度较往年弱了很多。河套中低档活跃品牌，是今年郑州白酒市场上升最强劲的品牌，在某些渠道和区域，已有超越“黑土地”之势。郑州总经销是“凯源商贸”，其在郑州已“潜伏”多年，今天突然发力，在流通和酒店渠道均加大了促销及传播力度。且今年又推出几个新品，颇受客户看好。渠道重点：选择性渠道，并以B/C类酒店和流通为主。对酒店主要采用一店一策的形式。目前在郑州市投放有近20

40、辆的公交车广告。主要促销活动：a)流通：5件金河套（120元/件）+5件礼宾（200元/件），赠送价值600元自行车一辆。b)酒店的促销更是不惜代价。除了针对消费者实行的买一赠一外，对酒店实行“进货一次性购进8000元，赠价值2000元电动自行车一辆，进3500元赠价值1500元手机一部。主要竞争品牌分析（续）仰韶中低档市场中最激烈的竞争品牌之一，目前表现一般。厂家新近完成改制，意欲重展雄风。郑州市场是其重整山河的第一个样板中心市场，所以厂家对此市场高度重视。厂家期望不仅能重新占领中低档白酒市场，更要发展中高档白酒市场，期望获得更好的业绩。仰韶推出主导品牌系列：主导品牌仰韶陈酿5支产品（普通/

41、3年/5年/10年/10年珍品）主打中高端市场、真酿6支产品主打中低端市场、仰韶人家3支操作低端市场与里流通市场。目前的主要渠道为：流通和C类及以下中小型酒店。促销推广：仰韶陈酿投入公交车2030辆，B类餐饮买断促销7家，促销员20多个（主要在餐饮），目前效果未显现主要竞争品牌分析（续）竞争热点热点一：热点一：5050元以下白酒市场以河套、仰韶、黑土地为主力，各家基元以下白酒市场以河套、仰韶、黑土地为主力，各家基本处于亏本做市场的状态本处于亏本做市场的状态黑土地终端表现价150元/件（16）的产品减兑奖（10元/瓶），减消费者促销，到底价不到十五元一件！惨烈竞争，可见一斑！热点二：宋河正在极力

42、拉升品牌价位档次，进入高端！热点二：宋河正在极力拉升品牌价位档次，进入高端！在水晶宋河热销之后（酒店终端表现价150元以下），目前正大力推广共赢天下宋河粮液（150元以上：10年/15年），专做酒店！未来走势值得关注！热点三：消费者自带老白汾蔚然成风！热点三：消费者自带老白汾蔚然成风！其中以老白汾十年陈45度（商超价6080，酒店价118128）为最！十五年陈45度（商超价228，酒店价288328）也有，但销量一般！各类代表品牌竞争状况综述品牌类品牌类型型代表品代表品牌牌经营模式经营模式价格定位价格定位产品力产品力促销方式促销方式品牌力品牌力综合表现综合表现发展趋势发展趋势高端名酒品牌茅台、

43、五粮液、国窖1573总经销制高档主要是品牌力拉动，产品力一般国窖开瓶费高拉力强劲，难以替代品牌表现强劲长期内难以攻破地产强势品牌宋河经销制中档/中低档产品力较强，包装有档次感，但高端形象难以拔高开瓶费较高，礼品多，酒店推力明显拉力强劲，地方品牌优势整体表现优秀，但有空档，可以竞争有发展空间，但全线覆盖的可能性小地产发展品牌仰韶总经销制中低档产品力较好买赠、开瓶费、礼品、促销导购、买断促销，力度大品牌一般，替代较易企图发展，可以打压短期内恢复原状困难地产弱势品牌宝丰/中档/中高档产品力较弱终端表现较弱品牌一般，替代较易表现较弱，可以打压发展比较困难外来强势品牌汾酒、黑土地汾酒/黑土地：买断经营/

44、经销制汾酒：中档/中高档；黑土地：中低档黑土地产品差异化强，汾酒产品力强黑土地力度大，开瓶费、礼品、人员推销、买赠汾酒自点率高，忠诚度高正在发展，可以竞争产品发展已经成熟，提升的空间较小，假酒多外来发展品牌泸州老窖、河套经销制中低档产品力一般，产品概念清晰泸州老窖终端维护较好，河套（积分、开瓶费）品牌一般，可以替代正在发展，可以竞争正在发展可以在中低端有一定量，但提升难外来衰退品牌口子、丰谷总经销制中档口子窖产品力强但老化，替代不成功口子超市买赠活跃品牌一般，替代较易已经衰退，可以打压短期内恢复原状困难，是企业战略问题。竞争品牌优劣势分析品牌类型品牌类型代表品牌代表品牌优势优势劣势劣势郎酒如何

45、面对郎酒如何面对高端名酒品牌茅台、五粮液、国窖一类名酒的品牌优势强劲，品牌拉力足够，较好满足高档消费人群需求。对高档消费满足较好，无明显劣势，并且正在注重终端操作，维护较好。红花郎产品强化核心消费者的推广销售公关，地产强势品牌宋河地方品牌，属政府指定招待用酒，在河南省具有长期领先优势。终端运作能力强，广告投放力度大，一直是当地中档、中低档酒的畅销品牌。产品线拉得过长，使得宋河在产品拔高的进展上遭遇很大阻力；宋河的品牌影响多为地方情节与习惯性消费，品牌形象与全国性名酒仍有较大差距以红花郎与新郎酒香型错位逐步渗透。借助郎酒品牌影响切入核心终端寻找机会地产发展品牌仰韶品牌根基好，知名度高。也是地方品

46、牌，拥有先天条件。广告投放力度大。产品结构经过调整表现一定优势，但主导销售目前仍以中低档为主。终端操作弱。在系统操作、品牌力及产品力上均很弱准备充分，直接竞争。重点在产品和系统性操作发力。地产弱势品牌宝丰无明显优势品牌力、产品力、系统操作都很弱不构成竞争外来强势品牌汾酒、黑土地汾酒为老八大名酒，产品力强；黑土地终端操作执行力强，产品差异化明显，操作模式有很大突破。老白汾在省外为多家经销商、多头买断产品，导致市场上老白汾品种和价格混乱，对其市场的生命周期必然会产生影响！难以长久！黑土地已走向成熟期，价格逐渐透明，通路留利不够红花郎与新郎酒针对汾酒进行渗透，常规品牌强化商超节日促销获得销量外来发展

47、品牌泸州老窖、河套泸州老窖产品力强，终端操作执行力强，近期广告投放力度大。泸州品牌形象维护不力，河套终端操作不力，系统性操作不够。终端集中运作，与核心消费互动，常规品牌借助品牌推广强化节日促销外来衰退品牌口子、丰谷品牌仍有一定影响力，口子窖产品力和终端操作仍有一定能力品牌老化、产品老化、经销商已不作为经销重点不构成竞争消费者分析u消费方面在低档和高档白酒消费中，消费者忠诚度较高；而处于中档的白酒，竞争是最为激烈的，消费者也是最容易游离不定的。相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。u包装方面市场上畅销产品基本以

48、普通纸盒装、铁盒装为主，印刷较精美。但黑土地却打破常规，包装采用瓦楞纸和简易的印刷，一度因产品的差异化包装而受到消费者的喜爱。u口感与度数比较偏爱高度酒，45度52度酒最受消费者喜爱。比较偏爱浓香型白酒，但由于老白汾的热销，也有相当一部分群体对清香型白酒情有独衷。据名烟名酒店老板反映，有部分消费者对酱香口感不习惯，所以会放弃购买茅台u偏爱主流价位：酒店除全国性名酒茅五剑外，消费主要为80200元之间的酒。商超白酒购买的多为二三十元的酒，并以种子酒、宋河等为主，另外还有老口子。u消费习惯：郑州市各类酒店，消费者自带酒水情况比较严重，一般自带酒水占6070%，高档酒店酒水自带比率稍小些。自带酒水多

49、以宋河和老白汾为主。u经常接触的媒体省台除了河南卫视外，主要以河南二套（都市频道）、河南三套（经济生活频道）为主。市台主要以郑州一套（经济信息频道）、郑州二套（商都频道）为主。报纸主要以大河报为主，其次为郑州晚报消费者分析（续）郎酒郑州市场运作分析营销要素主要表现优劣分析经销商1、经销商同利来商贸主要经销郎酒、百威、新天葡萄酒与白云边，运作郎酒的积极性较高；2、主要渠道是商超与名烟名酒店；3、团购关系较为薄弱，对红花郎、新郎酒的推广效果不理想；红花郎与新郎酒主要的团购渠道与餐饮同利来不具备，形成了推广的被动；营销4P表现产品组合红花郎、新郎酒、常规品牌精品郎酒、普郎、金卡天宝洞、礼盒等产品系列

50、比较完整产品与渠道不对称，红花郎没有有效的渠道价格设计红花郎价格以高端为主，消费认知不强；新郎酒以中高档为主，在主流价格中性价比较弱；精品郎酒等以中档价格为主，价格空间太低，无法进入主流消费的餐饮渠道，仅靠品牌拉力实施商超运作难度较大；在一定程度上，主导产品价格在主流消费区间竞争力不强；渠道表现目前餐饮20家，但大多为B与C类店，产品几乎无动销；名烟名酒店近300家，优质店不多，总体表现不温不火；商超及连锁100多家，总体表现尚可；主导渠道表现较差：团购无，餐饮差，名烟名酒无亮点；促销表现终端促销主要表现在商超节日的零星促销，整体性与系统性不够；终端运作不够，典型的广告驱动模式品牌运作05年1