第七章房地产营销策略—价格策略课件.pptx

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1、第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略第一第一节概述概述u一、房地一、房地产价格的概念和构成价格的概念和构成u1房地房地产价格价格u从价从价值构成来看，房地构成来看，房地产价格是指在建价格是指在建设用用地开地开发和房屋建造和房屋建造过程中，凝程中，凝结在房地在房地产商商品中的品中的物化物化劳动与活与活劳动价价值量的量的货币形式形式，是是房地房地产经济价价值的反映的反映。u从市从市场角度看，房地角度看，房地产价格是价格是为了了获得房地得房地产商品付出的代价，反映了商品付出的代价，反映了完成某完成某项房地房地产商品交易商品交易时的的货币价价值量。量。第七章第七章房地产营销策略房地

2、产营销策略价格策略价格策略u房地房地产价格也称价格也称为不不动产价格，与一般商品价格，与一般商品价格相比，有以下特征：价格相比，有以下特征：u（1）房地房地产价格具有双重的价格具有双重的实体体。一部分。一部分来源于开来源于开发土地和房屋建筑安装土地和房屋建筑安装劳动所形成所形成的价的价值，另一部分来源于土地使用，另一部分来源于土地使用权价格，价格，即即地租的地租的资本化本化。u（2）房地房地产价格的地区差异性价格的地区差异性。由于不同。由于不同的城市、不同的地区、不同具体区位的社会的城市、不同的地区、不同具体区位的社会经济地位、地位、环境、交通、景境、交通、景观、文化等方面、文化等方面存在着不

3、同，房地存在着不同，房地产的价格就很自然地呈的价格就很自然地呈现出地区差异性的特征。出地区差异性的特征。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u（3）房地房地产价格形成的市价格形成的市场不充分性不充分性。房。房地地产的的不可移不可移动性和个性和个别性性等特点，使得房等特点，使得房地地产不能拿到同一个具体市不能拿到同一个具体市场上去作比上去作比较和和让消消费者充分者充分选择，不能形成完全自由，不能形成完全自由竞争争的市的市场，而且交易主体的，而且交易主体的个人因素个人因素同同样影响影响房地房地产价格。价格。u提提问：房地：房地产价格的个价格的个别性具体指那些？性具体指那些？u（

4、4）房地房地产价格的价格的权益性。益性。房地房地产价格价格实质上是上是所有所有权、使用、使用权、收益、收益权、抵押、抵押权、典当典当权、流、流转权等等这些些无形无形权益益的价格。的价格。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u2.房地房地产价格的构成价格的构成u房地房地产价格价格可以分可以分为开开发成本、开成本、开发费用和用和利利润三个三个组成部分。成部分。u房地房地产开开发成本共有八成本共有八项。(1)土地使用土地使用权权出出让金金。(2)土地征用及土地征用及拆迁安置拆迁安置补偿补偿费。土地征用土地征用费。国家建。国家建设征用征用农村土地村土地发生生的的费用主要有用主要有土

5、地土地补偿费、劳动力安置力安置补助助费、水利、水利设施施维修分修分摊、青苗、青苗补偿费、耕地、耕地占用税、耕地占用税、耕地垦复基金、征地管理复基金、征地管理费等。等。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u拆迁安置拆迁安置补偿费。它。它实际上包括两部分上包括两部分费用，用，即即拆迁安置拆迁安置费和拆迁和拆迁补偿费。u（3）前期工程前期工程费。前期工程。前期工程费主要包括：主要包括：u项目的目的规划、划、设计、可行性研究所需、可行性研究所需费用用。一般可按一般可按项目目总投投资额的一定百分比估算。通的一定百分比估算。通常常规划及划及设计费为建安工程建安工程费的的3左右。左右。u

6、“三通一平三通一平”等土地开等土地开发费用用。主要包括地。主要包括地上原有建筑物、构筑物拆除上原有建筑物、构筑物拆除费用、用、场地平整地平整费和通水、通和通水、通电、通路的、通路的费用等。用等。这些些费用可以用可以根据根据实际工作量，参照有关工作量，参照有关计费标准估算。准估算。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u（4）建安工程建安工程费。它是指直接用于建安工。它是指直接用于建安工程建程建设的的总成本成本费用。主要包括用。主要包括建筑工程建筑工程费(建筑、特殊装修工程建筑、特殊装修工程费)、设备及安装工程及安装工程费(给排水、排水、电气照明、气照明、电梯、空梯、空调、燃气

7、、燃气管道、消防、防雷、弱管道、消防、防雷、弱电等等设备及安装及安装)以以及及室内装修工程室内装修工程费等。等。u（5）基基础设施施费。它又称。它又称红线内工程内工程费，包括供水、供包括供水、供电、供气、道路、供气、道路、绿化、排化、排污、排洪、排洪、电讯、环卫等工程等工程费用。用。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u（6）公共配套公共配套设施施费。它主要包括不能有。它主要包括不能有偿转让的开的开发小区内公共配套小区内公共配套设施施发生的支出。生的支出。主要指住宅区内市政公用设施和绿地。u配套设施费=基基础设施施费+公共配套公共配套设施施费u（7）不可不可预见费。它包括。

8、它包括基本基本预备费和和涨价价预备费。依据。依据项目的复目的复杂程度和前述各程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述用估算的准确程度，以上述16项之和之和为基基数，数，按按3一一5计算算。u（8）开开发期期间税税费。开。开发项目投目投资估算估算应考考虑项目在开目在开发过程中所程中所负担的担的各种税金和地各种税金和地方政府或有关部方政府或有关部门征收的征收的费用。用。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u房地房地产开开发费用是指与房地用是指与房地产开开发项目有关目有关的管理的管理费用、用、销售售费用和用和财务费用：用：u管理管理费用用。可按。可按项目开目开发成本构成中前成本构

9、成中前16项之和之和为基数，基数，按按3左右左右计算算。u销售售费用用。它指开。它指开发建建设项目目在在销售售产品品过程中程中发生的各生的各项费用以及用以及专设销售机构或售机构或委托委托销售代理的各售代理的各项费用。用。主要包括以下三主要包括以下三项：第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u广告宣广告宣传费。约为销售收入的售收入的1一一2；u销售代理售代理费。约为销售收入的售收入的1.5一一2；u其他其他销售售费用用。约为销售收入的售收入的0.5一一1。一般来一般来说楼楼盘越小越小费用越高。用越高。u以上各以上各项合合计，销售售费用用约占占销售收入的售收入的3一一5。u3.财

10、务费用用。它指。它指为筹集筹集资金而金而发生的各生的各项费用，主要用，主要为借款利息和其他借款利息和其他财务费用用(如如汇兑损失等失等)。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u二二、房地、房地产价格的主要影响因素价格的主要影响因素u1.需求及供需求及供给因素因素u2.经济因素因素：经济发展状况，展状况，储蓄、消蓄、消费、投、投资水平，水平，财政收支以及金融状况，物价，建筑政收支以及金融状况，物价，建筑人工人工费，利率，居民收入和房地，利率，居民收入和房地产投投资等。等。这些因素些因素对价格的影响都比价格的影响都比较复复杂，主要表，主要表现在在以下几方面：以下几方面：（1）经

11、济发展展：预示着投示着投资、生生产、经营活活动活活跃，对厂房、厂房、办公室、商公室、商场、住宅和各种文住宅和各种文娱设施等的需求增加，引起房地施等的需求增加，引起房地产价格上价格上涨，尤其是引起地价上，尤其是引起地价上涨。（。（2）物物价价。（。（3）居民收入居民收入。u3.个个别因素（比如消因素（比如消费习惯的的变化）化）第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u第二第二节房地房地产项目定价目目定价目标、方法和程序、方法和程序u一、房地一、房地产项目目定价目定价目标u房地房地产项目目定价目定价目标是房地是房地产价格策略的灵魂价格策略的灵魂，只有确定了只有确定了定价目定价目标，

12、才能据此，才能据此选择相相应的的定定价方法价方法，制定，制定项目价格策略。房地目价格策略。房地产定价目定价目标一般有利一般有利润最大化目最大化目标、市、市场占有率目占有率目标、树立企立企业形象目形象目标等几种不同的形式等几种不同的形式。u定价考定价考虑基本因素：基本因素：定价上限定价上限（这个价格以上个价格以上没有需求），没有需求），定价下限定价下限（这个价格以下没有利个价格以下没有利润）。）。u举例：在各种情形下房地例：在各种情形下房地产公司的定价目公司的定价目标？第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略定价目标市场导向形象导向利润导向利润最大化企业形象彰显品牌竞争力市场份额

13、增长稳定价格目标利润销售量增长第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u二、房地二、房地产项目定价的方法目定价的方法u房地房地产的定价方法有的定价方法有成本成本导向、向、竞争争导向、向、需求需求导向、向、可比楼可比楼盘定价法定价法四种。四种。u1.成本成本导向定价方法向定价方法u成本成本导向定价指一种按照向定价指一种按照卖方意方意图定价的方定价的方法，法，开开发商考商考虑收回其在房地收回其在房地产产品的开品的开发过程中的程中的成本成本费用用，并加上一定的，并加上一定的目目标利利润来制定来制定项目的价格。目的价格。u成本成本导向定价方法有向定价方法有变动成本法、成本加成成本法、成

14、本加成法法和和售价加成法售价加成法等，下面介等，下面介绍变动成本法和成本法和成本加成法。成本加成法。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u（1）变动成本法成本法u变动成本法在确定房地成本法在确定房地产价格价格时只只计算算变动成本而不成本而不计算固定成本，将房地算固定成本，将房地产单位位变动成本与成本与单位位边际贡献之和定献之和定为售价。售价。u边际贡献献=预计销售售总收入收入-总变动成本成本u可以看出，当可以看出，当边际贡献等于固定成本献等于固定成本时，开，开发企企业即可即可实现保本；当保本；当边际贡献大于固定献大于固定成本成本时，开，开发企企业便可以便可以实现盈利；当盈利

15、；当边际贡献小于固定成本献小于固定成本时，开，开发企企业亏损。u产品价格品价格=单位位变动成本成本+单位位边际贡献献第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u（2）成本加成法成本加成法u成本加成法主要从静成本加成法主要从静态出出发，在房地，在房地产单位位产品成本的基品成本的基础上，再加上上，再加上预期盈利作期盈利作为销售价格。售价格。u产品售价品售价=单位位产品成本品成本(1+成本加成率成本加成率)u加成率的确定是定价的关加成率的确定是定价的关键。加成率的大小。加成率的大小与房地与房地产商品的商品的需求需求弹性性和企和企业的的预期盈利期盈利有关。加成定价法具有有关。加成定价法具

16、有计算算简单、简便易行便易行的的优点，企点，企业可以可以简化定价工作，不需要根化定价工作，不需要根据市据市场需求情况需求情况经常常调整房地整房地产价格。价格。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u2.需求需求导向定价方法向定价方法u需求需求导向定价是以消向定价是以消费者的者的对房地房地产产品的品的认知价知价值及及对价格的承受能力价格的承受能力为依据，以市依据，以市场占有率、品牌形象和最占有率、品牌形象和最终利利润为目目标，按，按照需求来制定房地照需求来制定房地产价格。价格。在在实际运用中又运用中又有理解有理解价价值定价法和需求差异定价法定价法和需求差异定价法两种不两种不同的

17、形式。同的形式。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u3竞争争导向定价向定价u竞争争导向定价向定价是以企是以企业所所处的行的行业地位和地位和竞争定位而制定价格的一种方法。争定位而制定价格的一种方法。它是以它是以竞争争者的价格者的价格为基基础，根据，根据竞争双方的力量等情争双方的力量等情况，况，制定制定较竞争者价格争者价格为低、高或相同的价低、高或相同的价格，以达到增加利格，以达到增加利润，扩大大销售量或提高市售量或提高市场占有率等目占有率等目标的定价方法。的定价方法。u竞争争导向定价向定价有随行就市定价法，追随有随行就市定价法，追随领导者企者企业定价法两种。定价法两种。第七

18、章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u（1）随行就市定价法）随行就市定价法u随行就市定价法就是企随行就市定价法就是企业使使自己的商品价格跟上同自己的商品价格跟上同行的平均水平。行的平均水平。一般来一般来说，在基于，在基于产品成本品成本预测比比较困困难，竞争争对手不确定，以及企手不确定，以及企业希望得到一种希望得到一种公平的公平的报酬和不愿打乱市酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，有正常次序的情况下，这种定价方法种定价方法较为行之有效。行之有效。u（2）追随）追随领导者企者企业定价定价u使用使用这种定价方法的房地种定价方法的房地产企企业一般一般拥有有较为丰富丰富的后的后备资料，

19、料，为了了应付或避免付或避免竞争，或争，或为了了稳定市定市场以利其以利其长期期经营，往往以同行中，往往以同行中对市市场影响最大影响最大的房地的房地产企企业的价格的价格为标准，来制定本企准，来制定本企业的商品的商品房价格。房价格。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u4可比楼可比楼盘定价法定价法u可比楼可比楼盘定价法的定价原理：定价法的定价原理：采用条件相似采用条件相似的楼的楼盘市市场均价作均价作为比比较基基础，对影响价格影响价格的因素的因素进行区分，行区分，对因素因素进行指行指标分解。接分解。接下来，由下来，由专家家对各个楼各个楼盘的指的指标进行行评分，分，计算加算加权分数

20、分数。最后，。最后，对各个楼各个楼盘就其与定就其与定价楼价楼盘价格关系的密切度价格关系的密切度赋予相予相应的的权重，重，求出定价楼求出定价楼盘的可比价格。的可比价格。u列列举有关楼有关楼盘定价情况。定价情况。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u三、房地三、房地产项目定价的程序目定价的程序u1收集整理收集整理市市场信息及定价楼信息及定价楼盘资料料u2估估计成本和需求成本和需求u3分析分析竞争争对手手u这一步一步骤的作用在于分析自己和的作用在于分析自己和竞争者之争者之间项目差异程度目差异程度。了解不同。了解不同项目的不同特征目的不同特征对价格的影响，并价格的影响，并进行初步的

21、量化分析，找出行初步的量化分析，找出本楼本楼盘在在产品性品性质、特征上的、特征上的优势，根据，根据竞争者的价格确定适合自己的价格水平。争者的价格确定适合自己的价格水平。这一一步步骤对地地产商商选择竞争争导向定价方法极向定价方法极为重重要。要。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u4选择房地房地产定价的目定价的目标与基本方法与基本方法u5决定楼决定楼盘的的平均平均单价价u6决定各期、各决定各期、各栋的平均的平均单价价u一旦决定了平均一旦决定了平均单价，若价，若为大大规模楼模楼盘，预计分期分期销售，售，则可就可就各期各期订定平均定平均单价价；若；若个案个案规划划为数数栋建筑，建

22、筑，则可可评价各价各栋差异因差异因素及程度，例如素及程度，例如栋距、楼距、楼层数、景数、景观等等，从，从而决定各而决定各栋之平均之平均单价。除了价。除了评估差异条件估差异条件之外，之外，还须检视各期或各各期或各栋的可的可销售面售面积，使各期或各使各期或各栋平均平均单价乘以各自之可价乘以各自之可销售面售面积的的总和，等于楼和，等于楼盘之平均之平均单价乘以全部可价乘以全部可销售面售面积的的总和。和。这个在个在实际工作中有出入工作中有出入第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u7决定楼决定楼层垂直价差垂直价差u垂直价差，垂直价差，顾名思名思义主要是指楼主要是指楼层高度之不高度之不同

23、所同所产生的价格上的差异，通常以每平方米生的价格上的差异，通常以每平方米的的单价差价差额来表示。来表示。u一般在制一般在制订垂直价差垂直价差时，先确定一个基准楼，先确定一个基准楼层，使基准楼，使基准楼层的的单价等于价等于该栋建筑的平均建筑的平均单价，然后再价，然后再评估其他楼估其他楼层与与该基准楼基准楼层之之间价格差异的程度，从而制定其他楼价格差异的程度，从而制定其他楼层的的的的相相对价格，并使各楼价格，并使各楼层相相对基准楼基准楼层的价格的价格差异差异总和等于零。和等于零。u这个要个要结合当地的合当地的风俗俗习惯和特点来确定。和特点来确定。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格

24、策略u8决定水平价差决定水平价差：(1)朝向；（朝向；（2）采光；）采光；u(3)私密性；私密性；(4)景景观；(5)其他（提其他（提问）。）。u9调整价格偏差整价格偏差u10确定付款方式确定付款方式第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u第三第三节房地房地产价格策略价格策略u主要有主要有两种定价策略两种定价策略：开：开盘策略和策略和时点定价点定价策略。策略。u一、一、开开盘策略策略：开：开盘定价是定价是动态价格策略中价格策略中最最为关关键的一步。常用的开的一步。常用的开盘价格策略有三价格策略有三种，种，高开低走的撇脂策略、低开高走的渗透高开低走的撇脂策略、低开高走的渗透策略

25、以及价格策略以及价格稳定策略。定策略。关关键是是结合市合市场。u1.高开低走的撇脂策略高开低走的撇脂策略：撇脂策略是指在房：撇脂策略是指在房地地产产品生命周期的最初品生命周期的最初阶段，将新段，将新产品价品价格定得格定得较高，高，在短期内在短期内获取丰厚利取丰厚利润，尽快，尽快收回投收回投资。列。列举有关案例有关案例第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u2.低开高走的渗透策略低开高走的渗透策略：低开高走的渗透定价策略：低开高走的渗透定价策略是一种低是一种低调入市策略，入市策略，它的内涵目它的内涵目标是是获得最大的得最大的市市场占有率占有率。通。通过有有竞争力的价格吸引市争力

26、的价格吸引市场关注，关注，刺激刺激购买欲望，以欲望，以销量促量促进早期早期资金回流，一旦金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。从消拉升价位。从消费行行为学的角度，学的角度，该策略是策略是对买方方趋利心理的利心理的纵向挖掘。向挖掘。u3.价格价格稳定策略定策略：这是指在是指在项目开目开盘及其后及其后较长一一段段时期内，期内，项目的整体价格水平始目的整体价格水平始终保持相保持相对稳定，定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略的种策略的优点是点是给消消费者以者以稳定的市定的市场信心，信心，对营销策略中已策略中已锁定的目定的目标客

27、客户做深入做深入发掘，同掘，同时可以静可以静观市市场变化再采取行化再采取行动。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u二、二、时点定价点定价策略策略u时点定价策略即以点定价策略即以销售价格售价格为基准，根据不基准，根据不同的同的销售情况售情况给予适当予适当调整各出售整各出售单位价格位价格的策略。的策略。时点定价策略大致有以下几种：点定价策略大致有以下几种：折折扣折扣折让定价策略和用定价策略和用户心理定价策略。心理定价策略。u1、折扣折、折扣折让定价策略：折扣折定价策略：折扣折让策略有策略有数数量折扣、功能折扣和量折扣、功能折扣和现金折扣。金折扣。u2、用、用户心理定价策略：用

28、心理定价策略：用户心理定价策略心理定价策略主要主要有整数定价策略有整数定价策略、尾数定价策略尾数定价策略和和首尾首尾定价策略定价策略等。等。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u三、三、销控控过程定价程定价策略策略1、一个季度内、一个季度内销售达本期售达本期项目面目面积总量量40%时可根据市可根据市场情况提价情况提价0.5-1%。如半年。如半年内才达到可内才达到可暂时不提价。不提价。2、若开、若开盘当日当日销售达售达50%，说明定价有点明定价有点偏低。次日可提价偏低。次日可提价0.5-1%。3、提价不易、提价不易过高，要平高，要平稳、不、不显形、可每形、可每周、每月周、每月

29、变化，提价要及化，提价要及时通知老客通知老客户。4、若提价后、若提价后销不不动，不能降价，及，不能降价，及时组织活活动和促和促销。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略第四第四节房地房地产价格价格调整策略整策略u1降低价格降低价格：有：有时房地房地产开开发为了了获取市取市场占有率，也会主占有率，也会主动降价，随着市降价，随着市场占有率提占有率提高，高，生生产成本又会因成本又会因销售量的增售量的增长而下降而下降。u2提高价格提高价格：提高价格可能会有两种原因，：提高价格可能会有两种原因，一是市一是市场外部外部环境境变化化剧烈，房地烈，房地产开开发企企业为了生存，不得不提价。了生

30、存，不得不提价。比如政府土地出比如政府土地出让价格、建筑材料等成本上价格、建筑材料等成本上涨过快，企快，企业不不得不以提高价格方式来保得不以提高价格方式来保证开开发利利润；二是二是整体市整体市场处于繁荣于繁荣时期期，对房地房地产产品的需品的需求旺盛，企求旺盛，企业提高价格，以提高价格，以获取更多利取更多利润。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u二、房地二、房地产价格价格调整的方法整的方法u1直接的价格直接的价格调整整：直接的价格：直接的价格调整就是整就是直接体直接体现在房地在房地产价格的价格的上升或下降上升或下降。房价。房价的直接的直接变动给客客户非常明确的信息。直接的非

31、常明确的信息。直接的价格价格调整有以下两种方式。整有以下两种方式。u（1）调整基价整基价。基价的。基价的调整就是整就是对一一栋楼楼宇的宇的计算价格算价格进行上行上调或下降，因或下降，因为基价是基价是制定所有制定所有单元价格的元价格的计算基算基础。u（2）差价系数的差价系数的调整整。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略2调整付款方式整付款方式u付款方式本来就是房价在付款方式本来就是房价在时间上的一种折上的一种折让，它它对价格的价格的调整是整是较为隐蔽的。蔽的。分析付款方式的构成要分析付款方式的构成要件，可以件，可以发现，付款方式的付款付款方式的付款时段的确定和划分、段的确定和

32、划分、每个付款每个付款时段的款段的款项比例的分配、各种期限的比例的分配、各种期限的贷款款利息高低的影响是付款方式的三大要件。利息高低的影响是付款方式的三大要件。u（1）付款付款时间的的调整整：是指：是指总的付款期限的减少或的付款期限的减少或拉拉长，各个，各个阶段付款段付款时间设定向前移或向后靠。定向前移或向后靠。u（2）付款比例的付款比例的调整整：是指各个：是指各个阶段的付款比例是段的付款比例是前期高、后期低，前期高、后期低，还是付款比例的各个是付款比例的各个阶段均衡分段均衡分布，或者是各个布，或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。段付款比例的前期低、后期高。u（3）付款利息的付款利息的调整整：如：如“免息供楼免息供楼”、“首期零付首期零付款款”等策略等策略实际上是利息上是利息调整的例子。整的例子。第七章第七章房地产营销策略房地产营销策略价格策略价格策略u案例分析案例分析