上海汽车荣威年整合营销计划.pptx

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1、上海汽车荣威年整合营销计划上海汽车荣威年整合营销计划目标目标目标目标 ObjectiveObjectiveqq 迅速提升品牌知名度和美誉度（迅速提升品牌知名度和美誉度（qq 完成年度销售指标完成年度销售指标qq 750 1.8T MT 750 1.8T MT和和W261W261的成功上市的成功上市 qBrand Awareness Target65%/15%Dec.,200685%/30%Dec.,2007第1页/共67页整体策略整体策略整体策略整体策略 Overall StrategyOverall Strategyqq品牌愿景品牌愿景 Brand VisionBrand Visionqq品

2、牌策略品牌策略 Brand StrategyBrand Strategyqq产品组合策略产品组合策略 Portfolio ManagementPortfolio Management第2页/共67页品牌愿景 Brand Vision第3页/共67页品牌远景表BUSINESS GOAL3年内打进中国汽车第一阵营年内打进中国汽车第一阵营(5大大),成为国内汽车自主品牌成为国内汽车自主品牌的领跑者的领跑者,并成为具国际竞争并成为具国际竞争力的汽车企业力的汽车企业.2006BRAND PURPOSE荣威以世界为我所用的精神荣威以世界为我所用的精神,国际化的资源国际化的资源,以及二十多年汽车行业的经验以

3、及二十多年汽车行业的经验,为为全球消费者带来最高标准的驾驶享受全球消费者带来最高标准的驾驶享受.BRAND VISION2007200820092010初创期初创期建立期建立期策略重点策略重点:清晰的理清晰的理解解竖立高档竖立高档品牌形象品牌形象策略重点策略重点:深化品牌深化品牌内涵内涵巩固期巩固期策略重点策略重点:品牌全方位延展与涵盖品牌全方位延展与涵盖第4页/共67页品牌远景表BUSINESS GOAL3年内打进中国汽车第一阵营年内打进中国汽车第一阵营(5大大),成为国内汽车自主品牌成为国内汽车自主品牌的领跑者的领跑者,并成为具国际竞争并成为具国际竞争力的汽车企业力的汽车企业.2006BR

4、AND PURPOSE荣威以世界为我所用的精神荣威以世界为我所用的精神,国际化的资源国际化的资源,以及二十多年汽车行业的经验以及二十多年汽车行业的经验,为为全球消费者带来最高标准的驾驶享受全球消费者带来最高标准的驾驶享受.BRAND VISION2007200820092010初创期初创期建立期建立期策略重点:清晰的理解竖立高档品牌形象策略重点:深化品牌内涵巩固期巩固期策略重点:品牌全方位延展与涵盖第5页/共67页品牌策略 Brand Strategy第6页/共67页06年竞品价格分析年竞品价格分析152030（万元）25AccordCamryPassat GP￥20 2.0 i-VTEC￥1

5、9.9 2.0普通MT￥23.9 2.4自动舒适￥25.6 2.4 NAVI￥26.1 2.4i-VTEC￥29.9 3.0 V6 NAVI￥24.28 1.8T手自动豪华￥28.5 2.8 V6手自动豪华￥31.8 2.8 V6 手自动旗舰￥22.88 1.8T 手动豪华￥31.1 3.0 V6 VTEC￥21.9 2.0自动舒适￥20.9 2.0自动标准￥32.983.0旗舰版￥26.98 2.4精英版￥23.98 2.4豪华版LaCROSSE￥21.98 2.0G￥26.98 2.4V导航版￥24.78 2.4G导航版￥22.98 2.4G￥19.78 2.0ERegal￥16.95 2

6、.0舒适版￥19.8 2.5豪华版￥18.60 2.0自动标准型￥17.30 2.0手动标准型8千元4万￥21.241.8T 手动舒适￥18.28￥18.58￥19.68￥21.08￥23.28￥21.98 2.4舒适版￥25.98 3.0精英版限降3千1.5万元第7页/共67页品牌策略先从差距开始第8页/共67页品牌差距20062008 品味美誉度科技品质性价比规模第9页/共67页品牌差距20062008 品味美誉度科技品质性价比规模科技与品味可以是荣威的机会点第10页/共67页品牌策略既然有差距,我们需要寻找制高点第11页/共67页品牌策略从制高点彻入需要补充大量品牌基础起点高但远窄虚(n

7、ot approachable)(not tangible)(not popular)近宽实(Image)(Product)(Awareness)体体验验第12页/共67页品牌策略近宽实(Image)(Product)(Awareness)可慕可求可慕可求 可亲可近可亲可近既惊且叹既惊且叹 既信且服既信且服 推而广之推而广之 重点出击重点出击(产品品质的有效演示)(建立有品味但还是具亲和力的形象)(有效品牌曝光,有力覆盖重点与外围受众)第13页/共67页品牌策略既然有差距,我们需要寻找制高点我们还需要掌控传播节奏和力度（分阶段的以区域车展为主线，集中资源，在重点市场逐个造势）第14页/共67页

8、产品组合策略 Portfolio Management第15页/共67页国际高标准的驾驶享受国际高标准的驾驶享受 母伞品牌品牌实力品牌定位品牌形象品牌内涵产品类别产品利益5个平台,30个车型,涵盖中高级,中级,紧型,与SUV车创新创新传塑传塑经典经典光荣传统的光荣传统的继承者继承者 伟大事业的伟大事业的开创者开创者 BusinessElegant TrendyCasualSmartCasualStreet CasualSporty Casual创新精神创新精神 优雅品位优雅品位第16页/共67页整体规划整体规划整体规划整体规划 Master PlanMaster Planqq06-0706-0

9、7年市场节点年市场节点 milestonesmilestonesqq市场传播计划市场传播计划 Marketing calendarMarketing calendarqq创意方向创意方向 Creative StrategyCreative Strategyqq市场推广市场推广 Event marketing StrategyEvent marketing Strategyqq公关策略公关策略 PRPR StrategyStrategyqq互动营销策略互动营销策略 Interactive StrategyInteractive StrategyqqCRMCRM策略策略 CRM StrategyC

10、RM Strategyqq媒介投放策略媒介投放策略 Media StrategyMedia Strategyqq经销商支持经销商支持 Co-funding Co-funding 第17页/共67页2007年荣威市场宣传节点2007年是荣威关键的一年，在市场竞争激烈的状态下完成25000台销售目标。希望通过有节奏，有方向，有目的宣传和引导，在市场上取得品牌和销售的全面丰收。n11月25日：专业媒体试车；n12月 客户群体描述n 1月开始：封面故事媒体试车报告；n 1月10日：产品层面宣传启动；n 1月10日：宣布产品价格；n 1月10日：各地经销商陆续开业；n 1月25日：第一批客户提到现车；n

11、 1月底：大众媒体试车；n 春节前：媒体试车报告；n 13月：目标销售3000台；n 4月：1.8TMT/750i上市；n4月22日：上海国际车展；n 4-12月：销售逐渐提升；n 10月：产品上市周年庆；n 11月：W261上市；n 年底前：促销销售；第18页/共67页市场传播计划市场传播计划市场传播计划市场传播计划以上市节点、区域车展和销售季节为主线，分阶段的集中资源，在重点市场逐个造势l lStage 1:12Stage 1:12月月-4-4月，（江浙沪地区）月，（江浙沪地区）详细计划详细计划 DetailDetail Action Plan for Dec Apr Action Pla

12、n for Dec Aprl lStage 2:5Stage 2:5月月-8-8月，（华中地区）月，（华中地区）l lStage 3:9Stage 3:9月月-10-10月，月，（华北地区）（华北地区）l lStage 4:11Stage 4:11月月-12-12月，（华南地区）月，（华南地区）第19页/共67页11月月1月月2月月3月月4月月12月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2007 Marketing Calendar11.27专业媒体试驾1.0经销商开业1.10宣布价格1.25提车一月底大宗媒体试车4.22上海国际车展11月W261上市年底促销活动MILEST

13、ONEATL1.10-2.1730”A4.1-4.3030”BTVCPrint AD1.10-2.17隽、韵、3月衡、1.8 MT/750I宣传4月车展特刊78月服务品牌宣传12月促销特刊MG1-3月隽、韵、衡、1.8MT/750I宣传4月车展特刊78月服务品牌宣传12月促销特刊Radio1月概念篇2月动力篇3月操控篇78月服务品牌宣传12月 30”2611-3月外观、动力。操控方向 1月封面故事试驾报告2月大宗试驾报告45月极限驾控活动/1.8MT/750i专题78月服务品牌专题10月周年庆35月新英伦生活荣威车主感受谈DealerCo-funding11.17-12.3118城市路演67月

14、车展专题报道2月客户春节拜年会13月英伦风情经销商赏车会410月城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）4月车展7月俱乐部成立10月周年庆12。201月经销商展厅开业圣诞，新年主题派对45月阳春3月踏春行1.8T试驾6月夏季空调检测7月VIP CLUB成立8-9月车主俱乐部会员招募10.12/24周年庆活动12月年底促销活动法兰克福车展1.8TMT/750I上市1.8MT/750I宣传9-11月FBI 科技 舒适 安全 10-11月法兰克福车展专题报道11月冬季服务8-9月名人竞技赛PR/interactiveOOH12.15-1.15新年包楼1-3月 机场媒体/包楼/电梯广告/招风

15、旗MOVING ART1月底交车仪式11月冬季维修CRM10.12品牌日10.24产品日9-11月FBI 科技 舒适 安全 9月30”C5月机场媒体1.8MT/750I10月机场媒体1.8MT/750I9月FBI 30”各地重要车展BTL潜在客户挖掘车主尊崇计划/口碑塑造车主Loyalty program12。201.30开业广告11月W261 Launch第20页/共67页分阶段宣传目标阶段一阶段一(Dec.,2006-April,2007)(Dec.,2006-April,2007)l l品牌品牌 继续建立品牌知名度继续建立品牌知名度 建立品牌高品位形象建立品牌高品位形象(结合文化、艺术领

16、域结合文化、艺术领域)l l产品产品 打造打造750750产品的热度和知名度；产品的热度和知名度；价格公布价格公布 做好做好750750产品的销售启动；产品的销售启动；l l维持良好口碑、稳定订单客户维持良好口碑、稳定订单客户;l l客户定位的具像化客户定位的具像化l l规范经销商市场宣传口径和执行规范经销商市场宣传口径和执行第21页/共67页ATL传播概念：第一阶段n执行手段：电视广告：形象到FBI给消费者从感性到理性上的宣传；平面广告：以主要卖点为突破，给消费者明确清晰的概念，并宣传产品的格调和 品位，建立中高档的产品形象；配合特定的事件设计专门广告；广播广告：以直白易懂的语言给消费者传递

17、产品信息，树立好车、高档车的形象 配合特定事件进行宣传；户外广告：采用在机场等目标消费者经常出现的场所集中式投放，产生轰动性效 应，以产品形象和生活品位等表现手段给消费者直观的感受；第22页/共67页n传播节奏：强势推出：12月20日2月17日 利用经销商开业、产品FBI广告、专业、大宗媒体试车报告、750价格公布、销售 正式启动、新车交付等关注点炒热市场，将产品进行最大化的曝光，吸引消费者 关注，成为市场的焦点。平稳宣传：3月 维持一定的媒体曝光，继续产品层面的传播。专题宣传：4月以车展、1.8TMT/750i 上市为要点进行宣传，展示企业的形象和产品的实力。ATL传播概念：第一阶段第23页

18、/共67页11月月1月月2月月3月月4月月12月月2007年荣威宣传阶段划分-体验之年第一阶段11.27专业媒体试驾1.10宣布价格经销商开业1.25客户提车一月底大宗媒体试车4.22上海国际车展1.8MT/750I手动档上市1-3月外观、动力。操控方向 1月封面故事试驾报告45月1.8MT/750i专题35月新英伦生活荣威车主感受谈1.10-2.2830”A4月30”B12.25-2.17隽、韵、3月衡、1.8 MT/750I宣传4月车展特刊1-3月隽、韵、衡、4月车展特刊1月概念篇2月动力篇3月操控篇1.8MT/750I宣传12.15-1.15新年包楼1-3月 机场媒体MOVING ART

19、11.17-12.3118城市路演2月客户春节拜年会410月城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）4月车展13月英伦风情-经销商赏车会12。201月经销商展厅开业-英伦教育展45月阳春3月踏春行1.8MT/750I试驾1月底交车仪式MILESTONEATLTVCPrint ADMGRadioBTLDealerPROOHCRMINT第24页/共67页MILESTONEATLTVCPrint ADMGRadioBTLDealerPROOH5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2007年荣威宣传阶段划分-体验之年第二阶段10.12品牌日10.24产品日10月底W261上市

20、夏季维修检测冬季维修检测VIP CLUB成立年底促销法兰克福车展5.1长假9.10教师节10.1长假12.25圣诞节12.31迎新年45月1.8MT/750i专题78月服务品牌专题10月周年庆35月新英伦生活荣威车主感受谈67月车展专题报道10-11月法兰克福车展专题报道11月冬季服务12月 30”C9月30”B1.8 MT/750I宣传78月服务品牌宣传12月促销特刊9-11月FBI 科技 舒适 安全 78月服务品牌宣传12月促销特刊9-11月FBI 科技 舒适 安全 1.8 MT/750I宣传78月服务品牌宣传1.8MT/750I宣传9月FBI 30”5月机场媒体1.8MT/750I10月

21、机场媒体1.8MT/750I410月城市周末艺术会（音乐。绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）7月俱乐部成立10月周年庆8-9月名人竞技赛各地重要车展45月阳春3月踏春行1.8MT/750I试驾6月夏季空调检测7月VIP CLUB成立8-9月车主俱乐部会员招募10.12/24周年庆活动12月年底促销活动11月冬季维修CRMINT第25页/共67页创意方向第26页/共67页创意发展20062007第一阶段（第一阶段（2006.112007.4)2006.112007.4)品牌品牌 产品产品+FBI +FBI 第二阶段（第二阶段（2007.52007.8)2007.52007.8)品牌品牌 FBIFBI第

22、三阶段（第三阶段（2007.92007.12)2007.92007.12)FBI FBI W261W261形象塑造、注目度、形象塑造、注目度、知名度知名度形象塑造，知名度形象塑造，知名度（捆绑消费者态度）（捆绑消费者态度）理解度、信任度理解度、信任度消费者形象塑造消费者形象塑造（捆绑消费者态度）（捆绑消费者态度）信任度、认同度信任度、认同度巩固消费者形象巩固消费者形象产品形象塑造产品形象塑造注目度、知名度注目度、知名度第27页/共67页第28页/共67页第29页/共67页第30页/共67页第31页/共67页第32页/共67页BTL开业上海车展地方车展第33页/共67页第34页/共67页第35页

23、/共67页第36页/共67页第37页/共67页2007年国内车展一览月份月份1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12小计小计级别级别A上海 2230北京 18272B杭州 1823广州 2531成都 16253C深圳 68温州 313济南 710深圳 913天津 295长沙 162512宁波 302苏州 2124武汉 2630沈阳 1217大连 2428青岛 293D乌鲁木齐威海 1115北京二手车 1618东莞 294南京 278重庆 2024昆明283北京警备 2427总计总计25第38页/共67页公关策略公关策略 软文宣传：以产品的功能作为主要宣传点，让

24、消费者对软文宣传：以产品的功能作为主要宣传点，让消费者对产品有更清晰的了解；产品有更清晰的了解；专业媒体，新闻媒体等以专业的角度对专业媒体，新闻媒体等以专业的角度对产品进行宣传；产品进行宣传；对第一批车主进行跟踪采访，制造口碑对第一批车主进行跟踪采访，制造口碑效应；效应；第39页/共67页媒体投放策略媒体投放策略第40页/共67页经销商支持 Co-funding第41页/共67页差异性的整合营销手段差异性的整合营销手段差异性的整合营销手段差异性的整合营销手段 DifferentiatedDifferentiated Integrated Marketing Tactics Integrated

25、 Marketing Tactics 第42页/共67页目的通过差异性手段打造3大方面的消费者体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验近宽实(Image)(Product)(Awareness)第43页/共67页整合营销策略2007 荣威体验年第44页/共67页寓营销于体验第45页/共67页文化体验(感性)产品体验(理性)服务体验(感性)三大体验领域 Three Experiential Category第46页/共67页寓营销于体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验极品英伦惊艳体验尊荣体验君子日记(真人秀)产品 Demo Online TVC车展(海外)车展(上海)

26、产品演示部分极限操控演示会绝技试乘试开竞品比较演示会ROEWEs Taste(Tea House)中英文化年英伦体验之旅Moving Art银行白金卡联动英伦教育巡礼经销商与车主以及车主朋友联动VIP Club城市展厅演示车主体验服务承诺与规范第47页/共67页活动主题英伦体验之旅第48页/共67页活动主题ROEWEs Taste(Coffee&Tea House)第49页/共67页文化体验ROEWE s TASTE(Coffee&TEA House)n荣威精品英伦茶室 时间：2007年 地点：北京、上海、广州、深圳等城市中心地带和机场n活动内容：在所选的城市设立荣威精品茶室 茶室以出售英式茶

27、以、咖啡和英式食品为主 茶室装潢要求舒适、典雅、有品位、有内涵感 茶室提供免费无线上网、高档杂志给消费者，并发售会员卡供今后消费折扣使用 茶室也陈设销售荣威的精品，如：精致艺术生活用品/瓷器/袖扣/车模等 通过建立精品茶室间接树立荣威高档品牌的形象，也树立产品英伦风格的形象 第50页/共67页第51页/共67页第52页/共67页第53页/共67页第54页/共67页第55页/共67页活动主题中英文化年第56页/共67页中英文化年文化年安排：2007年下半年主要活动在英国 2008年上半年主要活动中国2007年可以考虑项目：2007年3月 王巍服装设计秀（英国）2007年8月 英国文化协会展演（中

28、国）2007年10月 北京双年展2007年10月(待定)英国皇家芭蕾舞团中国行可以选择单项项目进行赞助、也可以全程赞助赞助中英文化年可以提前拦截MG第57页/共67页第58页/共67页第59页/共67页寓营销于体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验极品英伦惊艳体验尊荣体验君子日记(真人秀)产品 Demo Online TVC极限操控演示会绝技试乘试开竞品比较演示会ROEWEs Taste(Tea House)中英文化年英伦体验之旅英伦教育巡礼银行白金卡联动经销商与车主以及车主朋友联动VIP Club城市展厅演示车主体验服务承诺与规范第60页/共67页为什么需要产品体验营销n n由

29、产品延伸出的体验与口碑传播，能大大提高消费者的认知度，且具有赤裸裸的说服力。n n所有市场沟通的落脚点都不可避免地落到产品真实体验上。第61页/共67页对于汽车产品的营销包括利用技术数据、极限运动、使用感受、智能化技术以及产品内外饰等进行宣传，塑造产品层面的口碑效应。p车辆行驶中技术表现的直白描述，如通过结构、工作原理及慢动作来体现p技术数据的体现：车辆行驶性能的数据；驾驶者驾驭中的人生机能数据；车辆周围环境的技术数据。p极限运动：各类赛车比赛；超越或突破各种行驶状态的极限运动。p使用感受：通过驾驶者在使用中的表情和心情来体现。通过周围人群对车主的表情和心情来体现。利用专业人员/专家来烘托产品

30、的技术性能。p智能化技术的体现：运用工作机理来进行简单直白的描述；使用一些夸张手法来宣染功能。p产品体验营销总体策略第62页/共67页寓营销于体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验极品英伦惊艳体验尊荣体验君子日记(真人秀)产品 Demo Online TVC极限操控演示会绝技试乘试开竞品比较演示会ROEWEs Taste(Tea House)中英文化年英伦教育巡礼英伦体验之旅银行白金卡联动经销商与车主以及车主朋友联动VIP Club城市展厅演示车主体验服务承诺与规范第63页/共67页服 务 体 验赢在起跑线，从基础抓起第64页/共67页严格将6C-1C的服务理念贯彻到具体执行层面，为客户营造尊荣的服务体验，塑造上汽品牌服务的良好口碑。q服务体验：n规范服务程序n专业定期的培训n增值服务n尊荣服务评选n客户意见反馈制度服务承诺与规范服务承诺与规范第65页/共67页第66页/共67页感谢您的观看！感谢您的观看！第67页/共67页