娃哈哈晶钻水营销策划方案.pdf

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1、.娃哈哈 营 销 策 划 方 案.目录 目录 I 一、筹划目的.1 二、营销背景介绍.1 一公司介绍1 二产品介绍1 二、市场分析2 一宏观环境分析2 1.经济环境分析 2 2.社会环境分析 2 3.技术环境分析 3 二部环境分析3 1.顾客 3 2.竞争者 4 三竞争者分析4 1.矿泉水市场分析4 2.主要竞争者 5 四消费者市场分析7 1.品牌知名度 7 2.各矿泉水品牌的品牌引力和产品引力分析.7 3.影响消费者购置娃哈哈晶钻水的因素分析8 4.潜在消费者分析9 五SWOT 分析 9 三、营销策略10 一营销目标及预期收益标准10 1.提升知名度 10 2.扩大销售量 10 3.加深品牌

2、形象 10 4.市场目标 10 5.财务目标 11 6.品牌目标 11 二目标市场描述12 1.目标客户群体 12 2.主要卖点诉求 12 三市场定位12 四营销组合描述13 1.产品/效劳 13 2.分销渠道 14 3.定价 15 4.促销 16 四、行动筹划案 16 一官方推广活动 17.1.主题活动 17 2.活动概述 17 3.活动对象 17 4.活动流程 17 5.奖项设置 18 二校园推广活动 18 1.前期准备 18 2.“晶钻水，荧光夜19 3.小钱大爱2016 关爱大山的孩子 19 4.晶钻至尊 私人订制 20 5.经费预算 21 6.可行性分析 21 7.风险与控制 22

3、8.应急预案 24 附录一：调查问卷 25 附录二：团队分工错误!未定义书签。.一、筹划目的 我们团队选择晶钻水为主推产品。本方案通过对晶钻水的产品市场分析，结合消费者的需求，提出具体的校园推广方案。以大学城市学院为试点市场，大学生为主要目标人群。我们团队制定以时尚为主题的营销策略，发挥新产品的优势，获得营销的成功。并为娃哈哈公司日后的营销筹划活动以及其他销售活动提供参考依据。二、营销背景介绍 一公司介绍 娃哈哈集团创立于 1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具开展

4、潜力的食品饮料企业。2010 年，全国民企 500 强排名第 8 位。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等 11 大类 160 多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。二产品介绍 产品：晶钻水 娃哈哈品牌旗下的包装饮用水一直在国市场销量领先，并深受消费者喜爱。但是该产品自上市以来，一直延续着经典的包装未变，随着包装饮用水市场的竞争越来越剧烈，娃哈哈也顺应时代的潮流，在历时一年多的市场研究和设计改良后，正式在金秋将新包装的产品推向市场。本次全新换装的娃哈哈饮用水产品，包装非常时尚，拿在手上

5、手感也较为舒适，整个瓶形在下更显晶莹剔透，高端大气。在现有包装饮用水同类产品，可谓脱引而出，夺得水市场老位。.另外，本次的产品包装更新，并不涉及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致。但是包装更加时尚美观，应该说竞争力和性价比是大幅提高了，从前期消费者调研情况来看，大家都非常喜欢这款产品的设计和包装。二、市场分析 一宏观环境分析 1.经济环境分析 1持续增长的消费规模 我国人口基数大，为消费规模飞速扩大提供了根底，而快消品的消费一向良好，更是在无形中给了供给商提供了心理抚慰。特别是我国矿泉水业市场格局正在发生根本变化，瓶装矿泉水的消费量已经呈直线上升趋势，正在我国进入高速开展的临界

6、点。2不断突破的产值 产值一向是衡量行业经济价值的一个标准。矿泉水市场开展迅猛，目前产业规模庞大，说明该产业正处于快速开展期，而中国的矿泉水市场尚未完全开发，行业开展前景良好。2.社会环境分析 1消费构造的提升，安康理念深入人心 当前随着人民生活水平的提升，人们的消费思想和构造发生了翻天覆地的改变，人们不再关注于温饱这些根本需求，而是越来越注重生活品质，安康绿色生活理念更是深入人心。2消费者生活方式的改变 随着社会的开展，现代化的生活条件下，人们的生活节奏越来越快，生活方式不断变化，.人们更倾向于快捷方便的消费品，而瓶装的矿泉水减少了人们烧水等多个麻烦的步骤，给都市人的生活带来了极大的便利。3

7、自然环境问题引发用水平安隐患 工业技术的进步是建立在损害自然环境的根底上的，尤其是中国这些开展中国家，由于工业污染造成的环境问题更为突出，污水、毒水渗透到地下，污染了人们的引用水源，从而使得人们的日常饮用水存在平安隐患。3.技术环境分析 1蒸馏技术先进 随着热力学相关知识的完备，蒸馏技术也在不断进步，对于水的别离和净化水平日益精进，使得人们矿泉水的水质愈发优良。2包装本钱低廉，样式精巧，吸引眼球 机器化的大生产使得企业在流水线生产的优势凸显，极降低了生产和包装的本钱，机器的生产使得产品的包装也更精巧，能够吸引消费者的眼球，诱发消费者的购置欲望。二部环境分析 1.顾客 娃哈哈的市场占有率非常高，

8、娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的 15 年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。.2.竞争者 作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。其中包括统一、康师傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，

9、统一和康师傅根本采取与娃哈哈一样的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式根本一致。就康师傅来说，公司一九九二年于*研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已到达20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996年2月在联合交易所上市。顶新 开曼岛 控股和三洋食品株式会社。于2012 年12 月31 日，本公司之市值为155 亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区 除日本外 的成分股、摩根士丹利资本国际(MSCI)成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。2009 年，该集团连

10、续二年入选福布斯亚洲 50 家最正确上市公司，同时连续第七年登上十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已到达 9.16 亿美元。由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。而相比可口可乐，百事可乐，娃哈哈最大的优势是：产品线比拟长，可卖的产品比拟多。外界看来，娃哈哈的核心竞争力应该是网络优势，但这是只知其一，不知其二。诚然，娃哈哈拥有近个经销商，根本上到达了将经销商设到县一级市场，而县一级经销商利用自身的网络，将销售触角延伸到乡镇。如此庞大的网络，是任何竞品在短

11、期，如果方法不当的话，可能在长期甚至永远搭建不起来的。如果把核心竞争力定义为对手在相当一段时间无法模仿，则可以说网络优势是娃哈哈的核心竞争力。而娃哈哈的真正竞争力，是在于较长的产品线。三竞争者分析 1.矿泉水市场分析 市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯洁水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯洁水消费者有相当大的局部会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极 大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯洁水的霸主地位开场动摇。越来.越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择安康

12、，才是有品味的生活。市明令制止中小学生饮用纯洁水就是这场转变的开端。娃哈哈矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的方法，一旦时机成熟会借纯洁水的“梯上矿泉水的“楼。娃哈哈有时机，但对手强大，实难对付。娃哈哈自身问题也依然存在，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。总体而言，现在进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。2.主要竞争者 1农夫山泉 农夫山泉股份成立于 1996 年,为中国饮料工业“十强企业之一。2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品。2002年农夫

13、。山泉天然水的总产量达 61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003 年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜的广告，“农夫山泉有点甜的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。竞争优势：农夫山泉是中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌,农夫山泉对广告的投入大，极大程度的宣传了品牌形象，品牌影响力大，

14、消费者对品牌的信任度高。2雀巢优活 1867 年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利斯特尔HenriNestle先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳缺乏而营养不良的婴儿的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。“Nestle的意思是“小小鸟巢，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、平安、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质.量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。竞争优势：雀巢品牌是世界知名品牌，而优活是雀巢水业集团的核心品牌，荣获十佳矿泉水

15、品牌称号。在世界瓶装水市场中高居榜首地位。位于法国的水研究中心，是闻名的“水研究机构，拥有非常先进的水质研究体系和水质分析设备。主要消费者对其的印象是针对于雀巢系列的咖啡饮品，品牌形象良好，消费者对品牌的认可度也很高，所以雀巢推出优活矿泉水也颇受追捧，但是品牌知名度没有农夫山泉高，广告宣传力度小。3百岁山 百岁山是景田公司的明星产品。景田公司成立于 1992 年，是一家专注于瓶装、桶装饮用水生产和销售的省级企业。自创办以来，公司二千五百多名员工一直坚持质量行业居先，效劳无微不至的企业理念。视质量为企业品牌开展生命的景田公司，全面推行 ISO9001：2000 及 HACCP 质量管理和控制体系

16、，并注重为客户提供优质的产品及优良的效劳。公司专业、真诚、高效的企业精神一直以来得到客户的肯定、业界的推崇以及消费者的好评。在前进中不断谋求开展的景田，在全国已建立六个实体性公司及生产基地，同时拥有世界一流的生产厂房，二十八条世界最先进的全自动生产线，雄厚的技术力量和经济实力一直在饮用水行业中得到公认。其产品销售网络不仅覆盖全国各地，还远销、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国和地区，并且在海外取得了不菲的成绩和良好的声誉，成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业，为此景田被省评为省名牌产品和省著名商标。竞争优势：百岁山以水中贵族自居，通过独特的广告形式给与人们品牌定位的

17、更好理解，百岁山走高端矿泉水市场，致力于打造优质的矿泉水品牌，售价相较于同类矿泉水更高，利益更大。4怡宝 怡宝食品饮料是由华润创业和 SAB 一米勒国际酿洒集团合资组建。竞争优势：怡宝是矿泉水市场的后起之秀，有着前人市场开发的经历，少走了不少弯路。怡宝进入市场后迅速抢占了中端矿泉水市场的份额，并开场意识到新媒体的作用，较大力度的.进展品牌宣传，正逐渐被消费者所承受。同时怡宝的价格偏低，性价比拟高，容易吸引消费者，为消费者所选择。四消费者市场分析 1.品牌知名度 表 1 展示了本次研究的几个矿泉水品牌的第一提及率。表 1 第一提及品牌 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 娃哈哈晶钻水 4 10

18、.0 10.0 10.0 农夫山泉 28 70.0 70.0 80.0 百岁山 3 7.5 7.5 87.5 怡宝 5 12.5 12.5 100.0 合计 40 100.0 100.0 根据上表得知，第一提及的品牌为晶钻水的人数为 4 人，第一提及为农夫山泉的顾客人数为 28 人，第一提及为百岁山的顾客人数为 3 人，第一提及为怡宝的顾客人数为 5 人。晶钻水第一提及知名度=4/40*100%=10%农夫山泉第一提及知名度=28/40*100%=70%百岁山第一提及知名度=3/40*100%=7.5%怡宝第一提及知名度=5/40*100%=12.5%雀巢优活第一提及知名度=0 农夫山泉的第一

19、提及知名度最高为 70%，其次为怡宝为 12.5%。由此根据数据我们可以得出结论：农夫山泉最知名，娃哈哈晶钻水的知名度相对较弱。2.各矿泉水品牌的品牌引力和产品引力分析 表 2 各矿泉水品牌的产品引力和品牌引力 标签 品牌 品牌引力 产品引力 1 娃哈哈晶钻水 26.92%33.33%2 农夫山泉 60%66.67%3 百岁山 60.60%20%.4 怡宝 42.30%54.55%5 雀巢优活 31.25%80%各矿泉水品牌引力和产品引力散点图 本次的调研对象娃哈哈晶钻水，即图中的品牌 1，品牌引力和产品引力都很低。这说明娃哈哈晶钻水在大学城市学院的品牌吸引力和吸引消费者的能力比拟低。3.影响

20、消费者购置娃哈哈晶钻水的因素分析 表 3 旋转成份矩阵 a 成份 1 2 3 4 5 B15.饮用晶钻水是为了安康.011.285-.031.817.174 B15.饮用晶钻水是为了补充能量.030-.005-.916.159-.110 B15.饮用晶钻水是为了提神.025-.631.022.569-.169 B15.喜欢晶钻水的口感味道.133-.038.079.098.937 B15.觉得饮用晶钻水很时尚.151.284.674.447-.062 B15.饮用晶钻水是一种习惯.076.801.034.135-.171 B15.周围的朋友喜欢喝晶钻水.046.725.134.186.094

21、B15.只喝我喜欢的牌子.932.031-.077-.027.133 B15.喜欢认准一个品牌.826-.064.190.147-.172 B15.随便什么牌子都饮用-.805-.244.035.065-.394 提取方法:主成份。旋转法:具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a.旋转在 6 次迭代后收敛。根据表 3，消费者饮用晶钻水的行为可以分为五种类型，也就是可以压缩成五个因子，根据因子的载荷特征进展命名，分别是：因子 1：专注型饮用 只喝我喜欢的牌子 喜欢认准一个品牌 因子 2：习惯型饮用.饮用晶钻水是一种习惯 周围的朋友喜欢喝晶钻水 因子 3：追求型饮用 觉得饮用晶钻水很时尚 因子

22、4：补充型饮用 饮用晶钻水是为了安康 饮用晶钻水是为了补充能量 饮用晶钻水是为了提神 因子 5：享受型饮用 喜欢晶钻水的口感味道 4.潜在消费者分析 我们都知道，水是生命之源，每个人必须每天都摄入一定量的水分，所以我们可以把所有的人定为我们的潜在消费者人群，只要转变他们的消费思想和理念，同时提高晶钻水的知名度和消费者认同度，晶钻水的受众就是所有人。五SWOT 分析 优势 1.晶钻水的个性化包装能够吸引消费者 2.人性化设计签名处，群体用水的定位使得晶钻水的受众广泛 3.晶钻水的价格偏低，且品质高，满足消费者的心理 4 娃哈哈的传统产品很受消费者青睐，消费者对娃哈哈的品牌信任度高 劣势 1.晶钻

23、水是娃哈哈推出的新产品，市场知名度低 2.价格相对于冰露等产品而言依然偏高 3.娃哈哈晶钻水只是娃哈哈集团的新产品之一，并非核心产品，公司对其的广告宣传力度低 时机 1 消费者的经济水平提高和消费习惯改变，瓶装矿泉水的正在逐渐为消费者所承受 2.矿泉水市场尚未被完全开发，市场尚未饱和 威胁 1.农夫山泉的品牌知名度高，占据了大量的矿泉水份额，市场领导地位难以撼动 2.外来矿泉水品牌入侵中国市场，对国的产品造成了一定的冲击.三、营销策略 一营销目标及预期收益标准 目前，中国“瓶装水市场主要包括纯洁水 含蒸馏水、矿物质水和天然泉水等类型。纯洁水以娃哈哈为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，市场格局已根

24、本形成，各大品牌市场份额相对稳定。如果从近年三者的销售数据看，“农夫山泉为代表的山泉水成为市场的王者，“娃哈哈为代表的纯洁水从王者变为次席，而屈居第三。不难看出，农夫山泉取代了娃哈哈成为新一代霸主。1.提升知名度 在消费者心中树立良好的品牌形象，使娃哈哈的民族企业形象渗入消费者心目中，成为消费者的首选品牌，战胜其他竞争对手，通过娃哈哈营销筹划赛的几天时间，利用各种方式的宣传，能够提升娃哈哈晶钻水在城院师生心目中的知名度，被广阔师生承受，同时也能影响到周边学校的师生。2.扩大销售量 通过一系列的促销活动，扩大娃哈哈晶钻水的销售额，不断扩大市场份额。3.加深品牌形象 进一步提升娃哈哈晶钻水的品牌形

25、象，把活力、青春、安康、积极等形象潜移默化地灌输给消费者，让消费者能够把晶钻水和活力、青春联系起来。4.市场目标 根据我们的调查统计发现高校选择购置娃哈哈纯洁水的用户缺乏两成。就城市学院而言，可转换销售市场前景广阔，比赛期间就初定转化率为 20%，我们可以大致估算出我们的可转换.客户将有 1200 人城市学院学生约为 10000 名，估算得 10000*3/4*80%*20%=1200。数据来源：2014-2015 学年居住寝室人数 调查区域 人口数(人)人口百分比%弘毅楼 998 10.1 慕贤楼 1596 16.2 致远楼 999 10.1 楼 950 9.6 明德楼 1323 13.4

26、问源楼 911 9.2 尚雅楼 1388 14.1 思睿楼 931 9.4 求真楼 95 1 惟学楼 676 6.9 大学城市学院合计 9867 100 对此，我们小组与准备到达至少到达目标转换客户的 6 成，因此我们小组的销售目标为 30箱24 瓶/箱)。5.财务目标 根据不赔本原则，在弱化人力本钱的前提下，我们将财务本钱初定在 1500,500 元为缓冲可变本钱。其中资金来源为预提的比赛奖金的 2000 元。这也意味着，这样的积极财务政策和营销方案给我们团队带来了很大的经济风险，但也坚决了我们的营销信念和热情。6.品牌目标 作为进入市场的老牌企业的新产品，晶钻水的品牌还没打响，市场占有率低

27、。为此晶钻水可以通过利用消费者的品牌需求，创造属于自己的品牌价值，使目标人群形成对晶钻水产品和品牌的认同，从而把品牌深刻地映入到消费者的心中。在校园部进一步优化推广娃哈哈纯洁水的品牌形象。晶钻水将与一般矿泉水划清界限，不打价格战，只打娃哈哈矿泉水的矿物质量构造和功能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色安康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立安康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负.责、为人类造福而工作的企业形象。因此，继续坚决不移地在大学校园中塑造自己的优良形象，打造优秀的企业形象，树立自己高大有责任感的公司。包装设计：包装是产品的认知工具，对产品可

28、以进展支持、表达、传达、整合及视觉表现，使产品具有品牌效应，从而促进销售。晶钻水的包装非常时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在下更显晶莹剔透，高端大气，容易被年轻人喜爱。二目标市场描述 1.目标客户群体 娃哈哈晶钻水的目标客户群体为学生以及旅行社等群体。对不同年龄段的消费者群体的不同需求进展挖掘，分析群体的个性和共性，协助学生选择购置饮用水时的动机和需求，并为有短期需搭车游玩诉求的团体定制只属于每一个人的水瓶。2.主要卖点诉求 晶钻水的亮点在于个性定制。不同于市面上千篇一律的矿泉水瓶，晶钻水可以根据消费者的需求进展瓶身的签名设计，更符合消费者的个人要求。三市场定位 晶钻水的竞争对手中最强大

29、的是农夫山泉，以及目前市场上已有的大量的饮用水品牌，康师傅和农夫山泉的崛起给娃哈哈造成了一定的冲击，尽管娃哈哈在高校市场仍然占有非常大的优势，但康师傅、农夫山泉、怡宝、百岁山等同类产品早已瓜分了不少的市场份额。此外，越来越多企业跨界瓶装水市场分食一杯羹，恒大冰泉以黑马之姿杀入，营销与市场动作频繁，瓶装水市场竞争愈发剧烈。娃哈哈的核心竞争力应该是网络优势。针对现代消费者对产品包装“颜值的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶钻瓶，新瓶形与经典款相比，更加高挑纤美、时尚雅致，拿在手里非常舒适，瓶身上的 80 个切面让瓶身呈现如同水晶、钻石般的构造，配合纯洁无暇的水质，在下闪亮通透，典雅尊贵，无论远观还是近

30、看都十分吸引大学生的眼球，惹人喜爱。晶钻水除了别致的晶钻瓶身设计，还创新地在标签上.印制了可刮开的个性化签名区，大学生可以打造一瓶属于个人的定制水。特别是在游玩、聚会等场合，可防止混淆和浪费。这不仅是贴合当下产品个性化消费的趋势，更表达了倡导环保、节约的理念。根据青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情直觉，冲动性购置色彩强烈的特点。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购置情绪，从而迅速的做出购置决策。所以晶钻水应该重视这一大市场，同时兼具其他市场 四营销组合描述 1.产品/效劳 1品牌 自 1995 年娃哈哈率先在国生产瓶装纯洁水，成为瓶装

31、饮用水行业的领导品牌以来，其在大学生心目中的地位越来越重。2015年11月，娃哈哈集团成功入选“中国智造2015年度最具世界影响力的中国品牌榜。娃哈哈晶钻水的面市，有望持续引领中国纯洁水市场。2产品组合 晶钻水仅有瓶装及箱装两种规格的零售方式，一箱为 24 瓶。3包装 针对现代消费者对产品包装“颜值的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶钻瓶，新瓶形与经典款相比，更加高挑纤美、时尚雅致，拿在手里非常舒适，瓶身上的 80 个切面让瓶身呈现如同水晶、钻石般的构造，配合纯洁无暇的水质，在下闪亮通透，典雅尊贵，无论远观还是近看都十分吸引大学生的眼球，惹人喜爱。晶钻水除了别致的晶钻瓶身设计，还创新地在标签上印制

32、了可刮开的个性化签名区，大学生可以打造一瓶属于个人的定制水。特别是在讲座、聚会等场合，可防止混淆和浪费。这不仅是贴合当下产品个性化消费的趋势，更表达了倡导环保、节约的理念。.2.分销渠道 晶钻水的推广可以针对各个年龄段的消费人群所处环境的不同来选择推广渠道。对于家长们年龄的消费者来说接触的更多是电视广告，所以面向学生家长的推广手段则是则通过广告。大学生群体手机不离手，接触网络的时间远远多于电视，互联网营销效果较好。但是每个受众群体只能通过效果最正确的渠道进展推广，晶钻水的推广在制定具体方案的时候也要进展综合考虑。1班级或者学生组织团购 4、5 月份是班级或组织组织春游的高发期，以往都是直接在超

33、市购置整箱整箱的矿泉水携带上车，可以向班主任和组织负责人推荐娃哈哈晶钻水，讲述晶钻水的签名功能，不易搞混方便班级成员的拿取，并提供配送上车的效劳，翻开班级春游的市场。2学生创业店 城市学院很多同学都在自己创业，比方寝室楼的休闲吧，这些都是大量需要饮料的地方，我们可以和负责该店的同学洽谈产品，为他们提供货源。3网上超市 数十年如一日的晶钻水的包装已经深入人心，电商是不可无视的一个销售渠道。越来越多的人选择网上购物，网络的信息传播速度也特别快。娃哈哈一定要利用好这个平台来推广自己的产品。4自动售货机 自动售货机是商业自动化的常用设备，它不受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易。是一种全新的商业零

34、售形式，又被称为 24 小时营业的微型超市。在学校教学楼旁，寝室楼下或者篮球场边，在自动售货机放置小晶钻水能扩大市场占有率。.5早餐店或小餐馆外卖等 早餐店一般会有零食晶钻水等饮用水，可以和早餐店建立合作关系，每周提供几箱晶钻水。对于大学生群体来说，小餐馆和外卖是生活中必不可少的。而大学生也渐渐习惯了点外卖配饮料的一个销售模式。晶钻水作为一个低价的亲民产品，一定是会收大家的欢送的。可以大量的推销给学校周围的餐馆。3.定价 1产品组合定价 晶钻水可以根据消费者选择不同产品一并购置时进展定价。如一瓶晶钻水+一瓶 AD 钙奶，可以在原价的根底上给予相应的优惠等。2动态定价策略 动态定价策略是根据购置

35、时间及购置数量、市场供求状况、竞争状况及其它因素，在计算收益的根底上调整价格。如满10箱减30元，满20箱减35元等，通过价格的刺激，实现热卖。3心理定价策略 晶钻水在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的多方面需求 本次的产品包装更新，并不涉及产品的调价，出厂价与建议零售价均与原有产品保持一致，应该说性价比是大幅提高。目前瓶装纯洁水在市场上的批发价都已降到 20 元/件1*24瓶，各地大商场里各大品牌纯洁水的价格大多也降到了 3 元以下，甚至 1 元，矿泉水大多在1.5 元-2 元，“晶钻水的消费群锁定在 1539 岁的都市年轻族，同样喝一

36、瓶水，零售 2 元的价格满足了一局部有钱族上档次的消费心理.4.促销 晶钻水针对每一位劳动、运动之后缺水或者长期没有饮用水的大学生。大学生重品牌、重口感、重质量，我们可以打造自己的品牌，通过采取诱导、广告、依赖经营商的方法给大学生*些好处以引起大学生的注意，借同类产品 或政府、媒休 说服大学生到了十分成熟的程度，随之导出晶钻水略加优势因素，创造“人家填海，我们造地的省力效果；还可以直接邀请大学生来进展目前的交易；采用抽奖活动、送货到寝等手段，以及实行体验促销，让顾客免费品尝获得一瓶晶钻水，并且进展另一项促销活动，买三瓶送一瓶。总之此次促销活动在于扩大产品的知名度，提升产品在消费者心目中的形象。

37、1微博营销 号召全国大学生通过相机将自己的大学生活秀出来，可以是照片集也可以是微视频，参赛者在娃哈哈官方微博上上传。要求参赛容积极向上，符合娃哈哈晶钻水的安康青春活力的形象，参赛作品需出现晶钻水的标识。2事件营销 以公益献爱心的时机，向城院、树人教职工学生募集善款，以高于原价 1元的价格出售，消费者可以选择退回1 元，也可以选择不退回直接捐赠，我们将以城院大学生的名义把善款捐助给因贫困地区无法上学的儿童。3口碑营销 在每一瓶水的标签上印制了可刮开的个性化签名区，每一个拥有晶钻水的人可以自己签上自己的名字，这样一瓶私人订制的矿泉水就做好了。矿用水经常会在会议、活动过程中被混淆而浪费，有了晶钻水就

38、不用担忧会被浪费了。四、行动筹划案.一官方推广活动 1.主题活动 晶钻人生 秀出风采 2.活动概述 娃哈哈官方微博号召全国大学生通过相机将自己的大学生活与晶钻水广告创意结合并秀出来，参赛者在娃哈哈官方微博上上传。要求参赛容积极向上，符合娃哈哈晶钻水的安康青春活力的形象，参赛作品需出现晶钻水的标识。参赛作品一律通过网络投票，一个账户只有十票。排名前十的参赛费方可进入决赛，决赛评选出一二三等奖，共六名，奖项根据比赛结果设置。3.活动对象 全国大学生 4.活动流程 1初赛 所有参赛选手拍摄出有创意并符合娃哈哈晶钻水形象的摄影作品。要求照片容要清晰，照片彩色，参赛作品要求独立创作，严禁抄袭，容积极向上

39、，作品要求附上作者对照片的简介。初审由群众投票决定，票数排名前 100 进入复赛。上传作品时间为 2016 年 6 月 1 日至 7 月 30日 2复赛 进入复赛后，参赛作品形式改为广告拍摄。要求以晶钻水为广告容，设计新颖，广告词脍炙人口，容积极向上。复审由群众投票选出 10名进入决赛。上传作品时间为2016 年8月1日至9 月 20 日。.3决赛 决赛选手统一到娃哈哈集团总部参加娃哈哈晶钻杯全国大学生广告创意大赛。比赛形式要求选手现场展示初赛与复赛的作品与理念，展示时间为 10 分钟。由现场评审现场打分决出一二三等奖。决赛时间 10 月 7 日。5.奖项设置 一等奖：一名 娃哈哈高校形象大使

40、，与代言人王力宏一起拍摄广告。二等奖：二名 5000 元娃哈哈助学金 三等奖：三名 2000 元娃哈哈助学金 二校园推广活动 1.前期准备 1库存准备 要根据推广方案和城院的实际需求状况，计算出所需要的晶钻水数量，并与娃哈哈方面联系准备好充足的晶钻水库存。2宣传资料 在进展推广活动前根据活动容，绘制不同的海报，展板，以及制作 H5,同时在各寝室楼进展微店的扫码推广。A.海报、展板、传单 B.POP 广告 C.H5 宣传.2.“晶钻水，荧光夜 1活动形式 本次活动旨在唤起大学生锻炼身体，加强体魄的意识，鼓励同学走出寝室，辞别懒惰，积极参加体育活动以增强体质。而临近夏天，运动过后，急需补充水分。在

41、操场入口处设置娃哈哈晶钻水补给站，只需扫一扫即可购置，凡购置晶钻水就可获得一根荧光手环，手戴荧光环就可参与荧光夜跑活动。将夜跑与晶钻水售卖结合，让更多的人享受运动的人生。2活动对象 全体学生 3时间 2016 年 4 月7 月下午 5：009:30 4地点 操场 3.小钱大爱2016 关爱大山的孩子 1活动形式 活动拟以全方位调动全校的积极性，让更多的同学积极参与到爱心活动中，以公益献爱心的时机，向高校教职工与学生募集善款，以高于原价 1 元的价格出售，消费者可以选择退回 1元，也可以选择不退回直接捐赠，我们将以该校大学生的名义把善款捐助给因贫困地区无法上学的儿童。本次活动具有很强的公益性，同

42、时对培养大学生的社会责任感有很重要的现实意义。.4时间 2016 年 9 月10 月 5.经费预算 工程 金额 海报假设干 10 元 展品桌一 免费 荧光手环 25 元 一辆手拉车 免费 胶水、签字笔、纸 5 元 总计 40 元 制作海报所需卡纸、水彩笔，共10元，夜跑所需荧光手环25元，在学校搞促销推广活动，促销活动所需的桌椅场地可以向学校借，拉载晶钻水的推车也可以向学校租，可以省下场地、桌椅的租赁费用。6.可行性分析 1实施本钱低 活动方案制定立足于小组成员的自身，不需要付出额外的人工本钱，可以手工制作赠品、海报、募捐箱等，除去晶钻水本钱几乎不会产生什么巨大的费用，在小组成员承受围之。2需

43、求旺盛 在大学城市学院有很多的会议和活动是需要提供矿泉水的如班级的集体活动，大型比赛现场，社团部门活动。3推广方式有效 我们所用的推广促销方式 具有一定的可行性和影响力，在以娃哈哈企业为依托的根底上，紧扣城院的事实如夜跑、体侧，推广方式新颖有一定的针对性，会实现预期目标。.4相关关系良好 娃哈哈集团作为具有知名度有影响力的企业，与城院一直保持着友好而深入的关系，本次娃哈哈大赛是全校的大赛，受到很多教师的支持和帮助，在宣传推广上有着良好的根底。加之小组成员有着庞大的关系网，与各部门、各教师保持着良好的关系，使得我们的活动推广更加便利有效。5方案周密详细 为努力做好娃哈哈促销工作，我们对工作中可能

44、会发生的问题进展了全员大讨论和解决问题的建议征集，同时将促销推广工作进展了人员、时间上的部署安排，以及促销效果评估。7.风险与控制 1经营 降价促销导致收入减少；擅自提价导致市场丧失；赊销失控导致坏账或货款不能及时回笼；未经审核，擅自变更产品销售合同标准文本中涉及权利、义务的条款而导致的风险。控制：可以建立销售与收款业务的岗位责任制，明确岗位的职责权限，确保办理销售与收款业务的不相容岗位相互别离、制约和监视。防止随意的提价或降价或擅自变更相关条款的状况。2财务 多记或少记应收账款；销售收入计算错误；会计科目核算错误；货款回笼误入账户；应收账款核算及账龄分析不准确等带来的财务风险。控制：及时办理

45、销售收款业务；将销售收入及时入账，不得账外设账或擅自坐支现金；规定合理的坏账准备等。.3合规 违反相关规定和市场规律，导致遭受处分或损失；产品销售合同不符合合同法等国家法律、法规和股份公司部规章制度的要求，造成损失。控制：按照经批准的销售合同协议编制销售方案；对销售发货单据进展审核。在销售与发货各环节做好相关的记录，填制相应的凭证，建立完整的销售登记制度。4消费者投诉 消费者投诉主要分为：对设备的投诉；对效劳质量的投诉；对效劳态度的投诉；突发性事件的投诉。控制：对消费者的投诉做出迅速的反响与补救；不要同消费者争论并认同他们的感受，同时给予消费者质疑的权利；阐述解决问题需要的步骤并做出相应的补偿

46、。5货物供给缺乏或不准 在销售过程中，因为企业生产不止一种产品，加之“娃哈哈晶钻水受消费者的喜爱程度和领先于其他品牌的销量，产品可能会出现供给量的紧缺或产品种类混乱的现象。控制：及时对库存货物的数量、类别进展清点并给予相应的补充。6假货 由于进货渠道或监管不力等情况，可能导致销售产品中出现假货的现象，从而导致企业信誉受损、影响消费者安康等状况。控制：加强对进货渠道的监管，一旦发现出现假货立即停顿对该产品的出售并对已销售产品进展最大限度的回收，同时对消费者做出抱歉及补救措施，最大可能挽回信誉。.8.应急预案 1维持秩序 在进展售卖时消费者数量会有井喷式的增长，容易出现现场秩序混乱的现象，在拥挤的

47、情况下最容易发生事故。所以在促销活动前要派专员进展秩序的维护，稳定购物环境的工作队伍。2注意财产平安 在进展收费时，及当面收取当面点前，防止不必要的误会。为了预防财产的丧失要有专人负责看管钱财和物品。3天气 如果遇到强雷暴雨天气等，活动取消或者改期。4货品供给 在进展活动时，需要与娃哈哈方面保持联系，如果库存缺乏需要及时补充晶钻水的库存，准备好三轮车等工具方便进展搬运。5售后效劳 在遇到顾客购置后的投诉问题，小组成员应态度和蔼，不准私自处理，应及时通知小组组长来解决。在处理投诉是应带离售卖区进展协商，要防止事情进一步严重化。.附录一：调查问卷 关于大学城市学院在校大学生纯洁水饮用习惯的调查问卷

48、 同学，您好！我们是娃哈哈公司的访问员，我们正在进展一项关于大学城市学院在校人群纯洁水饮用习惯的调研，为了更好地为您效劳，提供更好的产品，希望您能花几分钟的时间答复以下问题，您的个人资料会严格的，！甄别问卷 S1.请问您的年龄是多少周岁？单项选择 记录实际年龄：17 岁以下.1 1725 岁.2 25 岁以上.3 S2.请问您本人或亲朋好友中，有没有在以下行业工作实习的呢？单/复选 纯洁水的生产单位.1 纯洁水的销售单位/批发公司.2 终止访问 纯洁水市场研究公司.3 以上都没有.4 继续访问 S3.请问在过去三个月，您是否参加过任何形式的市场研究活动呢？如小组座谈会，承受访问等。参加过.1终

49、止访问 没有.2没有 S4.请问你是否有饮用纯洁水的习惯？是.1 否.2终止访问 S5.请问您本人习惯饮用以下哪种纯洁水？不经常喝纯洁水.1 娃哈哈.2 百岁山 3 农夫山泉 4 跳问 S7 雀巢优活 5 怡宝 6 S6.请问您最近三个月，每周饮用纯洁水的次数大概是？单项选择.平均每周不到 1 次的.1 每周约 2-3 次.2 每周约 3-4 次.3 根本上每天都喝.4 S7.记录被访者性别：男.1 女.2 主体问卷 第一局部 品牌认知 A1.请问您听说过哪些品牌的纯洁水？追问还有呢？还有呢？复选 将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中 A2.除了您刚刚提及的品牌

50、外，您还听说过卡片上哪些品牌的纯洁水呢？追问还有呢？还有呢？复选 A3.请问您过去三个月中听说过哪些纯洁水的品牌的广告呢？追问还有呢？复选 将第一提及的频偏记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中 A4.除了您刚刚提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢？追问还有呢？复选 品牌知名度 广告知名度 第一提及 其他提及 提示后 第一提及 其他提及 提示后 品牌名称 A1 A1 A2 A3 A3 A4 娃哈哈 晶钻水 农夫山泉 雀巢优活 百岁山 怡宝 A5.请问您是从哪些渠道知道娃哈哈晶钻水的呢？复选 渠道 电视 1 电台 2 报纸 3 杂志 4 亲戚/朋友介绍 5 在商店/产