2023年[房地产广告策划文案]房地产广告策划书范本.docx

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1、2023年房地产广告策划文案房地产广告策划书范本 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。下面是小编为大家整理的策划书范文，欢迎阅读! 一、前言 莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。 莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功准备了条件。 莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。 莱恩田园区在开发模式上，采用了创

2、新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的未来事业将产生深远的影响。 二、市场分析 1)市场背景 莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。 果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。 在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。 现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设

3、和新厂新单位的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲娱乐设施特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。 重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化(由近郊逐步走向远郊)是一个不可阻挡的大趋势。 2)产品分析 莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。 优势： 一棵令人震惊和赞叹的超级百果树 它立在莱恩田园区的大门口或中心。 它那巨硕无比的下部(直径不低于十米)是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。 中心主要是空的，以泥

4、土填满，使树根能够直通地下(包括外露一部分);也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。 上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。 还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。 果树命名为仙醉百果树，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。 这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。 它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格; 在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前(至少要有鲜明的独家特色)，不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻

5、止竞争者的跟进。 劣势： 对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。 3)竞争对手分析 东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出特大型低密度园林式住宅牌子，推出了绿色概念和环保概念。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。 东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。 三

6、、广告战略 1)广告目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。 大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。 扩大莱恩田园区的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 一年之内销售量达到80%以上。 2)广告对象 好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年; 对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年; 喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民; 喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人; 喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民; 具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民;

7、 乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民; 3)广告地区 在重庆这个城市及周边地区。 4)广告创意 广告主题： (1)每天活在水果的世界里 创意 选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。 (2)回到家，就是渡假的开始 创意 一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：老公我在家里好闷，我要去渡假。 老公：行，马上带你上。 上了车，不过多久就到了。 他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：

8、老公，我要在这里住一辈子?! 老公：没问题。孕妇：真的可以吗?老公：当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。孕妇：哇，你好棒呀!我每天都可以渡假了!老公：回到家，就是渡假的开始。你想每天都能渡假吗?就到莱恩田园区。 5)广告实施阶段 第一期：试销阶段(三个月) 行为方式-新闻运作、广告、 时 间-20XX年2月1日 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。 大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开

9、市常 让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 在首期宣传中，让40%的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。 以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。 吸引目标对象注意，诱导20%的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 第二期：扩销阶段(三个月) 行为方式-新闻、广告、营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引

10、导更多的人来买莱恩田园区。 此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。 继续吸引目标受众，注目率已达40%左右，并形成一定之口碑。 合力促进销售，引导30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 第三期：强销阶段(四个月) 行为方式-新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让莱恩田园区传为美谈，变 成公众的社会话题。 广告方面加大

11、投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导30%目标顾客购买。 第四期：巩固阶段(三个月) 行为方式-营销、广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 策划的立足点：任何一项活动影响面的大小、终极效果的好坏，都取决于该项

12、活动提炼的主题能否最大限度地引起全社会各阶层的重点关注。 一、社区市场诉求定位 东南亚风情社区 开启花都人居新时代 新花都、新人居 区位优势：新区商居中心地段，名校(云山中学)、名园(马鞍山)、广场毗邻，周边成熟配套。 个性优势：独特人性化居住环境、文化社区、东南亚风情。 二、活动策划要旨 五一长假，万商促销。要想在铺天盖地的广告宣传中脱颖而出，非要别出心裁、吸引眼球不可。 云珠花园的社区定位明确以后，公关及活动促销重点应放凸显独特区位优势和人性化居住环境上。 让更多的潜在购房者知晓、领悟、感受云珠花园的魅力优势并产生知名度、美誉度及产生购房安居欲望是主题策划活动的主旨所在。 以书画文化艺术为

13、活动形式(谓之形)，以众多目标消费者及有影响力传播人物的直接参与为表现(谓之体)，以促进楼盘美誉传播和销售为目的(谓之用)。 活动策划具体形式：以描绘人居环境为主题的书法与绘画展览、表演、交流艺术节(简称：首届云珠花园书画艺术节) 三、主题广告语 云珠花园描绘花都写意人居 四、活动框架 1、时间：20XX年5月1日至7日 2、活动地点：云珠花园现场及售楼部 3、活动内容 (1)、儿童书法绘画现场表演并比赛 -1日 (2)、青少年书法绘画现场表演并比赛 -2日 (3)、花都区书法画家现场表演 -3日 (4)、书画家作品点评、艺术酒会沙龙 -3日 (5)、获奖作品及书画家作品展览、销售、捐赠 -4

14、日至7日 4、活动组织 主办(楼盘促销现场安排、经费支出)：云珠花园开发商(组织书画家参与)：区书画家协会 协办：(组织学生参与)区青少年宫 区一幼、圆玄幼、圆玄小学、五小、云山中学等 策划承办：祥业广告公司(整个活动具体组织、布置、协调) 媒体支持：花都新闻、花都电视台、广播台、花都房地产 5、 促销配合 1) 参观样板房、派发宣传资料 2) 优惠购房折扣 3) 购房赠送书画作品 4) 义卖书画作品捐赠青少年宫 6、经费预算 1)、活动组织、策划、资料： -5800元 2)、现场布置：(空飘/4个、彩旗/300杆、拱门/1座、音响/1套、红地毡/200米、垂幅/4条、主题喷画/1幅带展架、展

15、架/10、桌椅板凳/100套等)-12000元 3)、礼品及纪念品、奖品 -20000元 4)、书画家及有关嘉宾、媒体利市 -16000元 5)、前期广告宣传(宣传海报或单页、电视台、花都新闻) -10000元 总费用：63800元 五、我公司策划承办优势 1、祥业广告与房地产-房地产，我们最自信的舞台! 祥业广告公司是大型房地产公司衍生的专业子公司，对房地 产的理解高于同行。核心策划设计人员有丰富的房地产专业经验，服务过花都众多品牌楼盘。曾服务楼盘：富豪山庄、雅景苑、紫光园、合和世纪城、雅宝新城、蒙地卡罗山庄、雅居乐雍华廷、怡雅花园、骏威广场、全鸿花园、杏林花园、云港花园等 2、我们的自办媒

16、体： 花都房地产，我公司受花都房地产业协会委托承办的区域专业杂志。投资花都、花都警讯皆为我公司设计承印的专业杂志。 3、我们对房地产客户的工作方式 在分析市场及楼盘特点的基础上，购建楼盘的核心定位和竞争优势，运用综合的外在手段表现楼盘的定位、特色及优势，分析并划定特定的目标消费群及其购房心理习性，采用恰当的方式将信息诉求传达给目标消费者，激发其购房欲望达成购买行为。 4、如由我公司承办活动，花都房地产将赠送2P专题报道及若干宣传版面。 5、我公司经验丰富、人脉深厚，可保证活动组织的各项公关，邀请有影响力人物参与，保障活动档次及传播效果。 1.市场分析 1.1.区域市场分析 天河区位于广州市东部

17、，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积 147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干 道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中 学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。 1.2.定向市场分析 员 村位于

18、天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多， 逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工 作的人士在此置业安居。 1.3.项目分析 1.项目名称：海景中心 2.项目规模：由2幢28层组成 3.推售情况：现推都景轩，海都轩的728层 4.宣传主题：只交一成，即做业主 5.价格：40765598元/m2，均价4708元/m2 6.装修标准：一级一类装修(高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门) 7.优劣

19、势分析 优势分析 1、本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。 3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利; 4、项目以准现楼发售，增强买家信心。 5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等; (2)劣势分析 1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理; 1.4.竞争对手资料分析 对手一 1.项目名称：侨颖苑 2.项目规模：由3幢12层及一幢9层

20、组成 3.推售情况：现推C栋C1C4梯的312层，B2栋的212层 4.宣传主题：新天河、新市民 5.价格：44815145元/m2，均价4655元/m2 6.优劣势分析 优势分析 该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住; 价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势; 位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力; 劣势分析 周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理; 楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次; 户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率; 对手二 1.项目名称：紫林居 2.项目规模：由3幢连体9层组成 3.推售情况：现推CH

21、座的39层 4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲 5.价格：45116208元/m2，均价5320元/m2 6.优劣势分析 优势分析 该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买; 邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利; 该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助;劣势分析 该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售; 周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心; 户型设计上有一定的不足，有凸柱现象; 1.5.项目周边配套状况 1.社区配套 大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校 中学：四十四中学、

22、华师大附中、天华中学 小学：昌乐小学 银行：中国建设银行 康体：天河体育中心、羽毛球馆 1.6.项目企划思路 由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路： 1.充分利用先天优越的交通环境 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个天河中心区宜商宜住精品公寓典范，塑造独特的品牌形象。 2.把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。 3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动 在吸引大量客流后，现场环境的好坏

23、便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。 4.体现以人为本的经营理念 面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加人性化。2.项目市场定位 2.1市场定位 员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说一路之隔，楼价翻一番。所以，本项目的区域划归应与珠江新城未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 -天河中心区宜商宜住精品公寓典范 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配

24、合。在下述项目建议中会逐一阐述。 2.2.项目形象定位 在 项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心的双重抵买价值。初步提供 以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项 目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 2.3.目标客户定位 作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区(从东山黄埔)的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下： 1.区内

25、的买家 分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 2.区域居民的子辈 分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。 3.区域居民的亲属、朋友 分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 4.外来人口在该地置业 分析：此类在

26、该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。 2.4.目标市场细分 针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下： 1、购买阶层 1)自用：大众市民(含拆迁户)，有能力而又确实希望置业的。 2)安居保值：高薪收入阶层。 3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。 2、年龄层次： 中青年人为主(3050岁) 3、家庭结构： 三五口之家为主 2.5.目标客户 市 场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄

27、准金字塔的中部以下(即对准大多数的消费群体)就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析， 天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶 部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，如图示： 3.销售策略建议 3.1.市场气氛培养 敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括： 1.硬件塑造 告知性工地展示 应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。

28、 户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。 设置精美的示范单位和样板房 通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。 2.软性宣传 为区域造势 通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。 为本案住宅造势 目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。 为楼盘造势 形式一：软性广告宣传;把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、

29、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。 形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。 3.2.促销手段建议 1.增加销售点 敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。 2.大型展销会 选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。 3.潜在客户开发 利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家(以签契约为准)给予奖励，从而开发旧客资源。 4.提供额外优惠 展销

30、会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下： 赠送一年管理费 针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交 赠送一年天河公园门票 提醒潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。 3.3.付款方式建议 针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的广东省商品房预售管理条例建议项目的付款方式建议如下： 付款方式 手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付

31、款 折扣88折9折91折93折 签认购书时付 定金10000 签认购书七天内 (扣除定金)30%10% 即办理最高七成三十年银行按揭10% 即办理最高七成三十年银行按揭30% (扣除定金) 发展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭 一个月35%20%10% 二个月30% 三个月10% 办好房地产证七天内5% 4.宣传策略 建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征的概念，待 ;项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。 4.1.媒体选择建议 广州日报

32、广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。 羊城晚报 全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。 广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。 价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。 户外广告和指示路牌 在楼盘附近做指示路牌 巴士车身广告 楼盘工地周边围墙广告 4.2.宣传主题 本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解 和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。 竞争对手分析

33、 高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。 海 景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在 市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。 新城市中心区宜商宜住精品公寓典范 4.3广告创意及诉求 1、广告创意 海景中心的广告创意是以新城市中心区宜商宜住精品公寓典范，

34、此广告句统领项目整体广告的宣传，强调大都会内丰富多彩的高品味生活。 2、广告诉求 在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。 3、表现手法 结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现海景中心的新城市中心区宜商宜住精品公寓典范，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。 4.4广告宣传推广策略 1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。 敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起海景中心新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一

35、颗新星的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。 2、 第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理 位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。 3、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。 5、媒介的组合策略 报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。 1、 报纸 广州日报、羊城晚报 2、电视 以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅 3、电台 广州二台

36、、羊城交通台 方案说明 此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有： 1、报纸、楼书等的重新创作设计 2、公关活动的专项活动提案 结束语 就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。 基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充

37、实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘。 评论: 在所找的几篇房地产策划书中，这是唯一一篇有目录的策划书，目录一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要的阅读内容，更有针对性。 这篇策划书的第二个特点是它几乎所有广告的内容要点都含盖了。这么大的覆盖面是需要广告策划者收集大量的资料，花费巨大的人力、物力和资金，才能完成的，可见房地产商对该项目是十分重视的。 第三优点是在广告策略、实施方面，这部分的内容是十分详细的，表现策划者对项目的宣传下了极大的工夫，这一切都是为了扩大天河花园的知名度。 这份

38、策划书同时也存在着一些不容忽视的缺点： 一、在策划文本中没有广告策划小组的名单。提供小组名单是向广告主显示广告策划运行的正规化程度和对策划结果负责的态度。因此，小组名单对一份策划书是十分重要的。 二、它没有前言，没有概述广告策划的目的、进行过程、用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户对广告策划书有大致的了解。这使得客户在看策划书之前对策书的了解没有一个轮廓。 三、 这份策划书有些要点在分析时，分析得不够充分。例如，竞争对手资料分析，一个房地产商的竞争对手不仅仅只有两个，更何况是在中国经济最发达的城市上海， 这样的分析是缺乏说服力的。同时在分析自身的优劣势时，不够详细。一个这么大的项目，优劣不可能只有三四个，真是这样这个项目的未来一定不理想。 四、一份完整的策划书应有一张封面，才能体现出策划者的严谨性。