市场营销调研_1.pdf
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1、1/5 市场营销调研 一、名词解释 1.市场营销调研:系统的市场营销调研活动,包括判断、收集、分析与解释各所需的资料,旨在为企业决策者提供信息,帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。2.原始资料:根据特定的研究目的而专门收集的。3.第二手资料:是早已存在的资料,他们原是为其他目的收集得到的,但也可能对当前的研究有用.4.隐蔽调查:在调查研究中,为了获得被调查者的真实信息,避免偏见,有时调研的真实目的被隐蔽起来,这种调查被叫做隐蔽调查.5.非隐蔽调查:被调研者知道调研的目的。6.结构性调查:问卷是正规的,在调研过程中,调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。7.非结构性调
2、研:调研问卷可能仅是一个调查提纲,调查者有更多的自主性,而且调研的问题都是一般问题。8.态度:是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。9.简单随机抽样:总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会,选择工具是随机数表.10.系统抽样:每个样本都是系统从总体中抽出,通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。11.分层随机抽样:根据总体构成中可辨别的或可测量的特征,将总体分为若干个层次,样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。12.分群随机抽样:组成总体的所有部分被分为若干大群,而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的.13.分析:以某种
3、有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来.14.解释:指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。15.实际需求:指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。16.消费者固定样本连续调查:是一种基本的市场调查活动,它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查,其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。17.频率分布分析:是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。二、选择与判断 1.营销调研的主要作用:向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。2.营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的,具体表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题,
4、产生,改进和评价营销活动,监控营销绩效。3.营销调研分为三个方面:探索性,描述性,因果关系研究。4.资料的收集顺序:先二手资料后原始资料,先内部资料后外部资料.5.获得原始资料的方法:定性研究法,调查访问方法,观察方法,试验方法。6.调查访问法的四种形式:电话访问,个人访问,邮寄问卷访问,网上访问。7.态度测量中使用的数值尺度:类别尺度,顺序尺度,等量尺度,比例尺度,数值尺度的应用。8.态度测量量度:评价量度,语意差别量度,赖克梯量度,沙氏通差异量度。9.在实验方法中,研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响.2/5 10.研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中,并且决定最
5、终采用的具体方法.(对获得原始资料的方法进行评价)11.对市场进行细分化的特征标准:地理位置,人口统计学特征,社会经济特征,个人心理特征,组织结构特征,购买行为特征,态度方面特征,其他特征。12.工业市场与消费市场的主要差别:消费市场的组成部分庞大,工业市场交易金额较大,引发的需求不同,80-2法则,多重购买者影响,不同的购买动机,其他差异。13.企业的定价方法:成本导向定价方法(完全成本加成法,加工成本加成法,目标成本加成法,边际成本加成法),需求导向定价方法,竞争导向定价方法。三、简答题 1.企业外部独立的调研机构 (1)大型的调查公司。这类公司规模大,实力强,有能力完成其委托人所要求的全
6、部营销调研工作,能够自己找出问题,进行调查的研究设计,数据的收集和分析,并完成最后的报告.(2)现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作,如进行专门的电话访问,邮寄访问,入户调查,街头访问,组织小组讨论等。(3)其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源,专门从事营销调研某一方面或某几个方面的职能。2.收集原始资料的方法 ()定性研究:小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设.包括专家访谈,深度面谈,焦点小组交谈.()调查研究:从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括:邮寄问卷,电话访问,个人访问.()观察与实验:观察观察:只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事
7、情实验:旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响,它包括实验室实验与现场实验。3.观察法的优缺点(1)优点:如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密,就能增加所获数据的准确性.数据通常可以在正常情况下获得。只记录了实际发生的数据,不受历史的或将来意愿的影响。不依赖于被观察主体的交流能力,而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。()缺点:观察的行为或许是间断的发生的,因此要花很多时间等待下一个行为发生。当人们知道在被观察时,就会改变他们的行为。观察者有先天性的缺点.由于其秘密性,有些事件是不易被观察到的.只有最后的行为被观察到了,但不知道导致行为 的内在原因.4.研究建议书的简要提纲(
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