市场调查报告教案.pdf

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1、1/8 第二章 常用财经报告文书 第一节 市场调查报告 市场调查报告，指运用科学的方法，对市场的营销情况，对特定区域、特定类别的市场现状、发展趋势开展调查，获得资料,进行科学地归纳、整理、综合、分析、研究后，作出恰当的结论而写成的书面材料.市场调查报告的作用？市场调查报告是市场调查工作的最终成果，也是市场调研过程中最重要的一环.一份好的调查报告，能对企业的市场策划活动提供有效的导向作用,同时,对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划以及控制、协调、监督等各方面都能起到积极的作用。三、市场调查的方法 。询问调查法.口头和书面两种方式，包括:个别访问、调查会、问卷调查,应注意点面结合

2、.2直接调查法。用于产品和服务情况的调查，花费时间长,不易深入。3实验调查法。这是以试行销售的方式进行的调查的方法,常见的展销会、订货会、博览会等都属此类。4.统计分析法。面广，成本低。按内容来分：2.按服务对象分，可分为市场需求者调研报告(消费者调研报告）、市场供应者调研报告（生产者调研报告）。3 按调研范围分,可分为全国性市场调研报告、区域性市场调研报告、国际性市场调研报告。4 按调研频率分,可分为经常性市场调研报告、定期性市场调研报告、临时性市场调研报告。5。按调研对象分，可分为商品市场调研报告、房地产市场调研报告、金融市场调研报告、投资市场调研报告等.五、市场调查报告的特点 问卷设计

3、一、调查问卷的涵义 2/8 市场调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题集合。就是用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学的依据。二、问卷设计的步骤 确定信息资料 2。问题的设计与选择 确定问题的顺序 ()按问题的复杂程度，先易后难,由浅入深进行排列 （2）问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题应都安排在一起 （3）开放型问题应放在问卷的最后 4问卷的测试与修改 三、问卷设计技术 。问卷设计的基本原则 （1)内容简明扼要 （2）问题设计通俗易懂 （3）便于对调查资料的分析与处理 2问题设计技术 （

4、1）用词准确 （2）内容具体 （3）避免使用不可用之词 （4）注意表达技巧 市场调查问卷-设计案例 了解广州04岁消费者对住房、汽车、手机等产品的消费需求变化。要求:简单的调查计划,设计问卷，总结和概括.市场调查问卷设计案例 前言 各位朋友：您好！为了更好地了解 2-40 岁消费者对住房的的实际 需求,我们特别开展本次调查活动，诚恳地希望得到您 的支持和合作。请将您的真实想法告诉我们，我们会把 得到的统计数据反馈给有关部门,使得更多符合我们实 际需求的住房屹立在我们的城市中，从而让我们的生活 和城市建设更加和谐。我们对您的回答将严格保密。占用了您的宝贵时间，我们向您致以深切的谢意.同时感谢您的

5、支持与合作！3/8 市场调查问卷-设计案例 主体 一、您目前家庭住房的产权性质为：1.租赁房(）2房改房(）3.商品房（).经济适用房（）5集资房（）6。原有私 房（）7其他（)二、您打算购买哪种户型的住房?1。一室一厅一卫(）2.二室一厅一卫（）二室二厅一卫（）4。二室二厅二卫(）5三室二厅一卫（)6三室二厅二卫（)7.四室二厅一卫（）8.四室二厅二卫（)9。跃层（）10.别墅（）市场调查问卷-设计案例 主体 您主要是通过哪几种渠道了解房地产及相关信息?【最多选三项】1本地报纸（）2电视（）3。广告（）4杂志(）5网络（)6。咨询朋友（)7其它（）市场调查问卷-设计案例 主体 您选房时考虑的

6、主要因素按重要程度选择依此是？【最多选三项】1户型 价位 3交通情况 4。社区内外环境及 配套 5.房屋质量 升值潜力 7开发商品牌 8物业管理 9其它 第一位：第二位：第三位：市场调查问卷设计案例 主体 1.您对房地产市场发展有什么好的意见或建议。2。您认为广州市未来楼房价格的发展趋势如何?三、市场调查报告的构成与写法 （一)标题 (二）正文 1。前言 2主体.结尾 市场调查报告的写作 市场调查报告分为标题、目录、前言、4/8 主体、结尾、落款、附件等几个部分。公文式，即调查者+调查对象+文种。如湖南省交通厅关于省内私人轿车消费情况的调查报告，通常情况也可省略调查者，只标明调查对象+文种,如

7、长沙市小食品质量调查 文章式，可撮其要旨，也可提出问题，可单行也可双行,灵活多样，不拘一格.如：北京地区电台广告谁最热?“泥巴”换外汇 陶瓷品出口情况调查 新闻式。刊发于报刊上的调查报告，也是一种新闻体裁，因此，在标题的制作上和消息的标题制作要求相近.要求鲜明醒目，能抓住读者的注意力。如采取双行标题的形式，一般正题揭示主题，副题指明调查的地点、内容或范围，起限定作用。如:端掉大锅饭 抓出豆腐来上海市豆制品熟食行业调查。（二)目录 3。前言 即调查报告的开头部分、导语部分。一般简要介绍调查的背景、意义、目的,或交代调查的时间地点、对象范围、方式方法等.前言要求以叙述说明为主,简短概括，洗练清楚.

8、主体 调查报告的主体一般包括三个层次：基本情况、分析与结论、措施与建议.基本情况部分,主要是对调查情况的描述和说明.应将调查获得的材料归纳整理后，条分缕析为几个方面来表述。这样可以使情况不显零乱，容易总结出规律性的东西。分析与结论或预测部分，是全篇的核心所 在。这一部分是通过对调查得来的基本情况的分 析研究,针对调查的目的写出结论；或是根据资 料情况,预测市场未来的发展、变化趋势,准确 地反映和揭示市场经济规律。分析可紧跟每条情 况描述之后，也可另外列专项分析。建议或措施部分，是市场调查报告的落脚 点，是进行市场调查的目的所在.这一部分,应 结合企业现实情况与调查结果一起综合分析量度，有针对性

9、地提出建议或措施，来指导现实和未来 工作。在主体的结构安排上，一般有四种写法：一是时序式（纵式结构）,按照事物发生、发展的先后顺序安排材料，叙述事物,阐明观点.这种结构适用于单一对象的调查。5/8 二是并列式（横式机构）,根据内容的特点和事物的性质，以问题为序，并列组织材料,逐一论述,最后从总的方面集中说明一个中心思想。三是因果式。一般先将调查结果、结论告知读者，再通过调查所得材料和数据阐述结论、结果的由来，或从几个方面分析形成结果的原因。四是递进式.由现象到本质,由浅入深，层层递进。关于全国 200年电暖器市场的调查主体部分写作：1。生产情况 据调查,国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多

10、，大约 30 多家。2002年，这些企业电暖器总产量约 219 万台.其中年产量超过万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司八家企业.这八家企业电暖器总产量约 209。53 万台，占国内电暖器总产量的 872%。具体数字见表一（略）以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段,但生产集中程度都非常高.特别是产量排行第一的广东美的家电厂,其产量超过国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。2.销售情况 据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的家大商场的调查,2002 年总销量约为 7100 台.其中,销量超过 5000 台的有大连商场、大连百货大楼五家商场，年销售总量约 4

11、447 台，占 27 家销售总量的 622.具体数字见表二（略）以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段，大部分商场都把电暖器作为试销商品经营，把电暖器作为主要商品经营的为数甚少.另一方面，虽然经销电暖器获得成功的商场数量不多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景.。各种品牌的竞争（略）市场分析与展望（略）产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析（略)5几点建议(略）5。结尾 调查报告的结尾,可要可不要。一般说来,凡写有导言的市场调查报告，一般都应照应开头，写个结尾，起归纳

12、、收束的作用；或重申论点，加深认识。但有的调查报告,比较简短，且言尽意止，就不必画蛇添足了。6 落款 应署作者姓名或集体、单位名称,以示负责。若在标题之下已有署名，则不必落款.附件 6/8 一般包括数据及原始材料、背景材料等，是正文信息的补充。市场调查报告的写作注意事项 1。目的明确，主旨集中。2材料典型，内容真实。3方法科学,结论准确。4。调查及时,注重时效。市场调查报告的写作技巧（一）深入实际，充分掌握真实材料 (二）观点和材料结合，突出观点 常用的方法有：1精选典型事例 2.巧用对比方法 3.运用精确的数字 4图表的应用 市场调查报告的写作技巧 （三）以叙述事实为主,夹叙夹议 调查报告写

13、作时还要掌握叙与议的关系.它以叙事为主，在叙事基础上进行分析，分析中就有议论，要求叙多于议,述多于评。如果议多于叙，评多于述，那就成议论文章了。但又要防止只叙不议。(四）语言简洁 调查报告是实用性很强的应用文体，容纳的事实材料很多,叙述要力求简洁、明了、具体、生动。用简洁明了的语言,具体准确地把事实和观点表达出来。同时，要注意使用活泼、生动的事例、富有表现力的语言以加强文章的说服力。稻花香酒(湖北宜昌市)、洋河酒（江苏宿迁市)、汤沟酒（江苏连云港）案例 市居民家庭饮食消费状况调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况,特进行此次调查.调查由本市某大学承担,调查时间是 2

14、012 年 7 月至 8 月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是 20户.各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下:一、调查对象的基本情况 （一)样品类属情况。在有效样本户中，工人 32户，占总数比例 18。；农民7/8 30 户，占总数比例 74%；教师 200 户，占总数比例1。4;机关干部0 户，占总数比例 1。8%;个体户 220 户,占总数比例 12。5%；经理50 户，占总数比例 8。5；科研人员0 户,占总数比例.84%;待业户 90 户，占总数比例 5.1;医生 2户，占总数比例.;其他 260 户,占总数比例 14.7%.(二）家庭收入情况

15、。本次调查结果显示：从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分的人均收入在 1500 元左右，样本中只有约.3的消费者收入在 300 元以上.因此,可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。二、专门调查部分 (一)酒类产品的消费情况 。1 白酒比红酒消费量大。分析其原因,一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多,而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场.2白酒消费多元化。）(从买白酒的用途来看，约 5284%的消费者用来自己消费,约 2784的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的

16、消费者。买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在 20 元以下,其中0 元以下的约占267,120 元的占 273。从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好,尤其是汤沟酒,约占 18.5，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在 10 元之间,其中,10 元以下的占0.23，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说,以花果山、张裕、山楂酒为主。送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在 8010 元之间（约 28.),约有5。34%的消费者选择 150 元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据,定价要合理,又要有好的包装,才能增大销售量。从品牌的选择来看，

17、约有 2.的消费者选择五粮液，10。795的消费者选择茅台。另外对红酒的调查显示，约有 10.2%的消费者选择 40 元的价位，选择 80 元以上的约 5.11.总之,从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定了酒类市场的规模。（)购买因素比较鲜明。调查资料显示:消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度。这样就可以得出结论,生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。（3）顾客忠诚度调查表明：经常换品牌的消费者占样本总数的2.9%,偶尔换的占3.5%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的 32。39，持无所谓态度的占 527,明确表示不喜欢

18、的占 3。.可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成,是很难改变的。因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。）4（动因分析。主要在于消费者自己的选择,其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现,怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立,将直接影响酒类市场的规模.而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。（二）饮食类产品的消费情况 本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行。调查表明,消费8/8 有以下几个重要特点:1。消费者认为最好的酒店不是最佳选择

19、，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的,现将几个主要酒店比较如下：泰福大酒店是大家最看好的，约有1.的消费者选择它,其次是望海楼和明珠大酒店，都是0。23%，然后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然说是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性,只有举办大型会议时使用,或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。2。消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。消费者追求时尚消费,

20、如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多。特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占 2614,以绝对优势占领餐饮类市场。4。近年来,海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点,市场潜力很大，目前的消费量也很大.调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的0.8%，喜欢火锅的约占 51.14,在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有1。83，在冬天的约为 3.9%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力.目前,本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色 三、结论和建议 （一)结论 本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平,平均收入在5元左右，相当一部分居民还没有达

21、到小康水平。2.居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多,红酒的消费比较少。用于个人消费的酒品,无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。3.消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传,也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。4.对酒店的消费,主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大,并且已经有相当大的消费市场。（二）建议 .1 商家在组织货品时要根据市场的变化制定相应的营销策略.2 对消费者较多选择本地酒的情况,政府和商家应采取积极措施引导消费者的消费，实现城市消费的良性循环。由于海鲜和火锅消费的增长,导致城市化管理的混乱,政府应加强管理力度，对市场进行科学引导，促进城市文明建设。点评:这是一份完整的市场调查报告。结构明了,材料翔实，观点明确.